董甜　包國強

摘 要：隨著社會經濟的迅速發(fā)展，以及國家“三農”政策的推廣深入，媒介傳播進入農村區(qū)域。手機、網(wǎng)絡、報紙為主要傳播媒介手段，再進一步推廣社會、政治、文化的精神層面提升農村整體水平。在目前文化推廣層次上還存在諸多的不足和缺陷。從媒介利用最大化造福農村區(qū)域，試分析當今農村媒介傳播現(xiàn)狀問題與解決對策。

關鍵詞：傳播；需求；認知；文化

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）22-0178-02

引言

我國經濟建設、文化建設、社會建設全面建設推進農村區(qū)域全方位發(fā)展。傳播媒介起著舉足輕重的作用，在推廣以文化為中心的農村區(qū)域，以報紙、網(wǎng)絡、電視為主要的傳輸渠道，面向農村受眾的推廣。在推廣過程中，難免由于知識、教育背景的不同，導致傳播障礙和傳播受阻，以至媒介傳播信息失真，反而影響了農村區(qū)域文化的發(fā)展。

一、目前農村區(qū)域媒介傳播現(xiàn)狀

（一）重城市、輕農村

文化就是指人生活方式的總和。改革開放三十多年來，中國標志的變化之一就是城鎮(zhèn)化的加劇。在未來城鎮(zhèn)化的發(fā)展中，小城鎮(zhèn)、中小城市以及區(qū)域性的城市是中國實施城鎮(zhèn)化的重點。新時期以來，我國城鎮(zhèn)化體現(xiàn)在以都市“新移民”和城市人口互流的新現(xiàn)象與新趨勢。通過大量的數(shù)據(jù)分析，傳播媒介“重城市，輕農村”現(xiàn)象仍舊存在。農村受眾是信息流通區(qū)域中的弱勢群體。在信息資源的享受和利用、接受工具的擁有量、媒介的消費時間方面，均明顯少于城市居民。

（二）網(wǎng)絡進入農村，信息領域流通不完善

互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得農村區(qū)域生活增添色彩。在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心協(xié)力發(fā)展下農村風貌轉好，少數(shù)住戶接入互聯(lián)網(wǎng)，進入網(wǎng)絡時代。但以網(wǎng)絡為傳播的媒介文化并沒有因此發(fā)揚光大，相比黯然失色?；ヂ?lián)網(wǎng)的接入，由于網(wǎng)絡技術的限制，不明了、不確切地使用信息維護，導致信息流通不完善，將網(wǎng)絡信息進一步擴大化、生活化只是限制在互聯(lián)網(wǎng)基層的根本功能上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的限制加之住戶個人對互聯(lián)網(wǎng)文化的了解。信息領域無法暢通，導致傳播受阻。

（三）媒介受眾信息消費能力薄弱

媒介傳播手段的推廣，一般以電視、網(wǎng)絡、報紙為主要傳播途徑。在對農政策上，雖然政府有一定的惠農政策。但是在傳播推廣精神文化建設方面，信息消費的經濟性問題導致信息渠道傳播不暢。據(jù)調查，一部分農村區(qū)域電視節(jié)目的功能性在于衛(wèi)星電視接收配置。如未設置或未購買使用項目，電視節(jié)目的接收僅限于區(qū)域內兩個甚至一個地方臺節(jié)目的接收，節(jié)目內容廣告頻繁，頻道的欄目性質缺乏科學的界定和分類。追求利益最大化就成為電臺、電視臺難以避免的行為。在大力發(fā)展文化產業(yè)的指導思想下，客觀形成了公共頻道弱化的現(xiàn)象，這也是對農節(jié)目弱化的根本原因。農村受眾渴望獲取信息傳播文化，但在經濟基礎面前，獲取信息的消費能力尚顯薄弱。

（四）媒介傳播無重點

媒介文化的傳播在于滿足受眾需求的同時，提升文化涵養(yǎng)。但在農村區(qū)域受眾范圍內，受眾觀點相對保守，文化知識相對薄弱。他們向往多彩、日以改變的社會。但是在對一些潮流時尚的進入也存在排斥和不安。電視節(jié)目是媒介傳播文化的一部分，在精神文明中發(fā)揮重要的作用，但是在對農的電視節(jié)目中，問題主要集中在娛樂性節(jié)目上。隨著商業(yè)本性的重視，電視節(jié)目的收視率也越來越重要，一些媒介的電視節(jié)目一味俯就大眾文化，缺少文化見識和獨立見解。缺少文化生活氣息，更是于農村區(qū)域的文化發(fā)展相差甚遠。傳播媒介在進行傳播的過程中并未考慮到農村區(qū)域根本需求。在眾多的傳播內容中缺乏重點性、針對性的內容。一部分媒介傳播內容中的不實廣告信息導致農村受眾造成嚴重損失。

二、媒介傳播存在的問題

（一）媒介傳播文化的小、散、弱、差

農村區(qū)域媒介傳播的輸送，在傳播手段上存在著技術、信息以及各個方面的隔閡。由于文化教育、科技發(fā)展，在與時代接軌的潮流上，難免存在受眾信息噪音過大而影響文化傳播效果。但是媒介本身也是傳播文化受阻的本源。針對供農信息方面，媒介傳播文化的小范圍、大擴散。信息供應的不足和忽略受眾的根本需求，電視、網(wǎng)絡、報紙雖然在個別欄目有針對性地運用于農村受眾的信息教育，但是大范圍、泛涉及，使整個文化層面空洞乏味，無從理解。整體無框架供應的散、弱局面出現(xiàn)。除此之外，在以媒介手段傳播中，節(jié)目內容差，廣告植入多。媒介承載的農村信息不充分，形式單一，造成城市與農村之間的溝壑不斷擴大。

（二）傳播過程中存在著一定的傳播障礙

在一系列傳播途徑中出現(xiàn)的問題，歸根于傳播障礙的產生。從媒介方面分析，在輸出文化信息的同時，并未考慮到傳播障礙的產生，只是一味將農村區(qū)域與城市混為一談。在節(jié)目策劃和制作方面也大多數(shù)以城市規(guī)劃視野角度出發(fā)，觀察揭示城市人群的熱點和輿論話題，忽略了農村區(qū)域廣播信息文化的傳承。另外，媒介文化的傳播也存在一定的經濟成本，農村受眾的消費能力決定了媒介內容的供應性。

（三）媒介受眾資源的短暫性和流失性

農村區(qū)域的發(fā)展是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的興起帶動起來的。但是近些年來，越來越多的年輕人和居民更樂意傾向于都市的生活和工作狀態(tài)。在滿足和享受都市快節(jié)奏、多信息交融的影響下，以經濟基礎為前提搬遷或是暫居城市的農村居民日益增多。在“回鄉(xiāng)熱”的節(jié)日浪潮中，農村信息需求增大。在此期間，農村信息受眾資源也日漸擴張。在一定的時間段，媒介傳播文化的需求量得到提升。但是節(jié)日結束，農村區(qū)域內受眾出現(xiàn)老、弱、小層面的懸殊。在經濟、技術上又一次下滑，受眾資源的流失同時造成媒介傳播“滯銷”的局面。

三、完善管理機制，健全媒介傳播

（一）規(guī)范媒介行業(yè)農村區(qū)域傳播的規(guī)范性

媒介傳播的內容定位上，要充分體現(xiàn)出“受眾為本”的思想，根據(jù)農村受眾的需求進行編排。在眾多媒介對農專欄上報道的往往華而不實的對農村區(qū)域發(fā)展進行探討，忽略了農村受眾心理。越來越多的農村受眾渴望通過媒介傳播的方式來獲取有針對性的技術信息、農產品信息、就業(yè)信息等。因此媒介行業(yè)就需要從整體規(guī)劃傳播針對性、重點性。在農村區(qū)域關注領域，以專業(yè)化的素養(yǎng)知識提供給農村受眾，為農村受眾廣泛征集在農業(yè)科技的具體事宜，提供咨詢服務、典型經驗介紹，以專業(yè)性的角度為農村受眾解答。就媒介傳播來說，應切實把握農村受眾的需求，提高信息的準確性、服務性。盡量減少無用信息和錯誤信息的傳遞，讓農村受眾真正從信息中受益。對于農村區(qū)域受眾來講，進一步改革農村體制的基礎上，需要增強相互之間的聯(lián)系和協(xié)作，組織起來。在一定程度上改變農村區(qū)域受眾在傳播中的弱勢群體地位，這樣才能得到傳媒的重視。

（二）促使媒介傳播消費的大眾化

從農村受眾來看，文化教育是首要大關。一方面農村受眾迫切要與城市發(fā)展化進程接軌，但在自身的文化教育程度上略顯吃力。在接收到媒介的傳輸信息文化時，無法將文化本身化為己有，只是呈現(xiàn)出表面接收。再者，經濟基礎是農村受眾消費能力的保障，在媒介傳播進入農村區(qū)域時，傳播過程中媒介勢必會考慮到所投入的經濟成本和消費使用價值，由于傳播的成本問題，影響到受眾文化傳承和信息交流。媒介傳播的大眾化，在傳播成本和節(jié)目內容上，選擇適合農村區(qū)域自身的文化節(jié)目錄制，符合農村需求，選擇適合提供對農的信息傳播，實現(xiàn)大眾化傳播文化和傳播大眾化文化的目標。

（三）提供以農村區(qū)域為重點的個性化傳播

“重城市，輕農村”的媒介傳播現(xiàn)狀普遍存在，農村受眾仍是信息領域中的弱勢群體。關于農村的問題討論來自城市的各個方面，似乎所有的媒體都在討論農民，現(xiàn)在居高臨下、悲天憫人地關心農民，而真正是基層的農民卻屬于失聲的狀態(tài)，農民的地位邊緣化，大多數(shù)的媒介呈現(xiàn)出城市人怎樣看待農村區(qū)域問題。我國傳媒針對農村受眾進行的信息傳播在總量上并不能滿足農村受眾的要求。但更為重要的是，大眾傳媒在對農信息是沒有真正考慮他們的信息需求。像農村養(yǎng)老制度、農村保險、新型合作醫(yī)療、農民工就業(yè)和待遇、農村征地補償?shù)?，媒介不僅請權威專家給予講解，同時讓農民受眾根據(jù)自己的切實感受發(fā)表觀點，借助農村社會生活中的典型事例進行有見地地、理性分析，幫助農村受眾更好地理解政策法規(guī)。傳播媒介為農村受眾提供他們真正需要的簡單易學并能帶來便利和效益的個性化服務節(jié)目，如對農產品供求、市場行情預測、解析農業(yè)經濟熱點等。在以城市化為進程的背景下，給予農村受眾生活化的關注和了解，在文化精神層次上的領導和指引，這才是媒介傳播的主要目的。

（四）發(fā)展媒介引導農村文化意識

文化促進社會發(fā)展。農村區(qū)域文化發(fā)展是首要大關。只有是農村受眾認識到文化教育的重要性，才能使媒介文化得以傳承和交流。但在大文化潮流下，媒介越來越多的文化宣傳集中在城市發(fā)展，極少觸及農村區(qū)域。當前大眾傳媒在農村區(qū)域傳播的主要內容是娛樂性內容，而其承載的農村發(fā)展信息不充分，且形式單一，由此造成城市與農村之間的“知溝”在不斷擴大，傳統(tǒng)文化受到大眾文化的擠壓而逐漸消失，大眾傳媒為農村受眾不斷制造出來的各種“虛假影像”，阻礙了農村受眾對現(xiàn)實世界的正確認知。在大力發(fā)展農村區(qū)域建設的同時，媒介要大力發(fā)展農村媒介文化，提高農村文化意識，加強文化精神素養(yǎng)的提升。促使農村受眾學習媒介傳播文化，這樣受眾才能有效地甄別自身所需的文化信息和可利用資源。

（五）建立合理的交流平臺，加強農村受眾參與性

在對農服務的基礎上，聽取農村受眾的意見和心聲，切實了解農村受眾的生活狀態(tài)和目標發(fā)展是媒介傳播的任務之一。建立合理的交流平臺，促進媒介和農村受眾的相互了解。鼓勵農村受眾加入到媒介傳播中來，以致富、創(chuàng)業(yè)、模范的帶頭人為形象典型，為農村受眾提供參考觀摩。設有一定的交流平臺，如手機短信輸送、電話咨詢、報紙呈現(xiàn)。在解決一系列的民生問題上給予幫助和鼓勵，提高農村受眾責任心，促使農村區(qū)域文化傳播更好發(fā)展。

從一系列的角度來看，媒介傳播與農村區(qū)域文化的傳播，傳者和受者雙方都存在缺陷，進而導致了傳播過程的不暢。其根本是文化的重要性，媒介掌握了農村受眾所需的文化信息并滿足其需求，這樣才能使農村區(qū)域文化進一步提升。但是由于媒介傳播的經濟成本、廣大消費者的經濟支付能力有限的狀況下，媒介傳播的路程還存在不足。但是在不斷發(fā)展的新農村改革進展中，媒介將進一步努力傳承文化。

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