陳陸馳（淮北師范大學(xué) 安徽淮北 235000）

引言

中國(guó)民間美術(shù)又稱(chēng)民族藝術(shù)，其創(chuàng)作的主體包括農(nóng)民、牧民、漁民、包括手工藝人，它的產(chǎn)生具有自發(fā)性、業(yè)余性、隨機(jī)性、偶然性、和自?shī)市浴Ｆ渖婕皩用鎻V泛，應(yīng)用于生活的各個(gè)層面，其工藝技巧多樣，是中國(guó)民間生活的真實(shí)寫(xiě)照，它與現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)彼此相聯(lián)系，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意素材，起到滋養(yǎng)作用。

一、民間美術(shù)文化和廣告創(chuàng)意

中國(guó)的歷史發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，擁有博大精深的文化具有豐富的文化性。中國(guó)民間美術(shù)在其漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中發(fā)展出來(lái)，作為中國(guó)民間生活的真實(shí)寫(xiě)照，由廣大民眾所創(chuàng)造，傳承著中國(guó)人的生活文化。

（一）民俗事項(xiàng)與廣告創(chuàng)意

民俗作為民間風(fēng)俗，創(chuàng)造與民間，在民間世代相襲、傳承，即一個(gè)國(guó)家的廣大民眾所創(chuàng)造。中國(guó)的民俗事項(xiàng)豐富多彩，具有深厚的文化內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意需要充分挖掘和利用其豐富內(nèi)涵，并表現(xiàn)其文化意蘊(yùn)。

節(jié)日對(duì)中國(guó)人對(duì)中國(guó)文化來(lái)是最具有鮮明華夏文化特征的，體現(xiàn)著中華民族的風(fēng)俗習(xí)慣，以及生活方式。中國(guó)尚有“禮尚往來(lái)”之說(shuō)，春節(jié)，中秋節(jié)，這些對(duì)于中華民族極為重要的節(jié)日，很多廣告產(chǎn)品便會(huì)以其獨(dú)特的節(jié)日氛圍以及民間風(fēng)俗做出相應(yīng)的廣告創(chuàng)意，推陳出新，發(fā)揮廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，家家戶(hù)戶(hù)團(tuán)員過(guò)年的喜悅時(shí)刻，貼年畫(huà)、提春聯(lián)、放鞭炮、吃年夜飯、祭祀祖宗等等，這些民間風(fēng)俗被利用于廣告創(chuàng)意中?？煽诳蓸?lè)新年廣告，將春節(jié)放鞭炮、掛紅燈籠，家家團(tuán)聚喜氣濃濃吃餃子，這些年味十足的氣氛融入廣告中，讓可口可樂(lè)融入大眾家庭，和中國(guó)人民共過(guò)新年，成為年夜飯不可或缺的一部分。匯源果汁廣告，中秋月之圓，家家團(tuán)聚之團(tuán)圓，以及夢(mèng)想之圓滿(mǎn)，將“匯源”諧音“會(huì)圓”和中秋文化結(jié)合恰到好處。

（二）民間信仰和廣告創(chuàng)意

中國(guó)民間信仰來(lái)源于原始宗教，是早期人們?cè)趯?duì)自然現(xiàn)象不能做出近似于現(xiàn)代科學(xué)意義的解釋時(shí)，產(chǎn)生的對(duì)神靈的種種信仰。其中原始信仰體現(xiàn)在對(duì)自然的崇拜，對(duì)風(fēng)、雨、雷、電等一系列自然現(xiàn)象產(chǎn)生的萬(wàn)物有靈觀(guān)，出現(xiàn)龍王、風(fēng)神、雷神等民間信仰。圖騰崇拜也是原始信仰的一部分，原始人認(rèn)為世間的某一種物象，包括動(dòng)植物等，與自己的氏族有相對(duì)的同一性，于是將之神圣化，神秘化和裝飾、象征化，于是產(chǎn)生了圖騰崇拜。中華民族認(rèn)為是龍的傳人，于是龍便是中華民族的象征。圖騰被用作標(biāo)志設(shè)計(jì)較多，華夏銀行標(biāo)志便運(yùn)用紅山玉龍和代表現(xiàn)在科技的信用卡，外形近似中國(guó)古代圓形方孔錢(qián)，代表華夏銀行。鳳凰作為高貴，吉祥和美麗的象征被老鳳祥銀樓運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，一只騰空而飛的鳳凰，似浴火重生，代表了老鳳祥在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀態(tài)下，不屈不撓、拼搏奮進(jìn)的精神。

（三）生命生殖崇拜和廣告創(chuàng)意

代表民間美術(shù)文化的還有生命和生殖崇拜，原始人對(duì)生命繁殖興旺得以生存的追求，對(duì)自身繁殖的興旺，家族世代可以繼承發(fā)展，產(chǎn)生了生命生殖崇拜，在廣告創(chuàng)意中，生命生殖的崇拜被發(fā)展為現(xiàn)今的兩性文化，同時(shí)發(fā)展相對(duì)開(kāi)發(fā)。

二、廣告創(chuàng)意中的民間美術(shù)造型特點(diǎn)

我國(guó)民間美術(shù)的造型風(fēng)格，受到整個(gè)民族審美觀(guān)念和藝術(shù)形態(tài)的影響，因此表現(xiàn)出類(lèi)似的造型特點(diǎn)。民間美術(shù)構(gòu)圖經(jīng)常與實(shí)用形態(tài)和典型形態(tài)相結(jié)合，構(gòu)圖飽滿(mǎn)、豐碩、完整、整體效果美觀(guān)，在透視方面，中國(guó)繪畫(huà)散點(diǎn)式繪畫(huà)，在郭熙《林泉高致》，有“三遠(yuǎn)”透視法：“深遠(yuǎn)”“高遠(yuǎn)”“平遠(yuǎn)”。中國(guó)民間美術(shù)構(gòu)圖在諧音、寓意、符號(hào)構(gòu)型上有所講究，講求字諧音的相似性。在造型審美中，“三十幅共一轂，當(dāng)其無(wú)，有車(chē)之用。埏埴以為器，當(dāng)其無(wú)，有器之用。鑿戶(hù)牖，以為室，當(dāng)其無(wú)，有室之用。故有之以為利，無(wú)以為用?！碧搶?shí)和巧拙的結(jié)合更是讓民間美術(shù)獨(dú)特的造型風(fēng)格深入人心。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中利用中國(guó)民間美術(shù)的造型不勝枚舉，例如構(gòu)圖飽滿(mǎn)、豐碩、完整且又美觀(guān)的剪紙?jiān)煨停碇袊?guó)民間藝術(shù)，象征著喜慶和諧被運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中?？煽诳蓸?lè)中秋廣告，將中國(guó)節(jié)日的喜氣洋洋的氛圍，以及節(jié)日準(zhǔn)備忙碌的場(chǎng)景融入剪紙?jiān)O(shè)計(jì)之中，充分表現(xiàn)中國(guó)式設(shè)計(jì)創(chuàng)意。又如中國(guó)聯(lián)通春節(jié)廣告，將現(xiàn)代通信元素，電話(huà)、手機(jī)以及聯(lián)通標(biāo)識(shí)融入畫(huà)面做剪紙?jiān)兀w現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的民間風(fēng)俗習(xí)慣，民間文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合，又將現(xiàn)代科技以及宣傳主題表現(xiàn)淋漓盡致（圖1）。

圖一

三、民間美術(shù)的色彩運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)民間元素形成了以吉祥寓意為內(nèi)涵的意向特征，常常以艷麗明快為表現(xiàn)特征，融合了民族心理、思想觀(guān)念，形成了中國(guó)特色的審美觀(guān)念。中國(guó)傳統(tǒng)色彩常以紅、黃、青、白、黑為正色，是賦予了特定含義的色彩。

黑白二色是陰陽(yáng)兩極中最具代表性的色彩，二者構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀(guān)念上最穩(wěn)固的地位。紅色在古代中國(guó)繼黑白色之后運(yùn)用最多的顏色，在中國(guó)古代紅色被認(rèn)為是能夠辟邪、護(hù)身的保護(hù)色，并在歷史長(zhǎng)河中不斷使用，在一開(kāi)始就支配著中國(guó)古代人的心理結(jié)構(gòu)。我們看到，在剪紙中紅色是經(jīng)典的顏色，結(jié)婚、喜慶更離不開(kāi)紅色，紅旗、紅墻甚至有以紅色點(diǎn)染的食品的習(xí)俗，以NIKE鞋詹姆斯四代——中國(guó)紅為例，這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)挖掘了中國(guó)傳統(tǒng)的帝王色彩：鞋盒以皇城門(mén)為主題，融入中國(guó)帝皇氣派，鞋盒整體造型酷似玉璽，盒內(nèi)配有玉璽式樣的中國(guó)印章，球鞋帶有濃郁的中國(guó)特色，融合美國(guó)的籃球鞋文化與中國(guó)古典文化。在發(fā)行的主場(chǎng)地，NIKE還特別選用中國(guó)宮廷的紅色店門(mén)為背景。由此可見(jiàn)，紅色是中華民族最具生命力，最具有象征含義的色彩。黃色在中國(guó)傳統(tǒng)色彩體系中有著非同尋常的地位。它象征著大地的顏色，更是中國(guó)古代帝王專(zhuān)用色彩，并有著至高無(wú)上的地位。在中國(guó)傳統(tǒng)五方正色中，木為青，象征著東方，常見(jiàn)于建筑，瓷器中，青花瓷已經(jīng)成為中國(guó)工藝美術(shù)中典型的色彩。

注釋?zhuān)?/p>

1.《老子》 揉和陶土做成器皿，有了器皿中空的地方才有器皿的作用，實(shí)體所以給人以便利，是靠其中的空間發(fā)揮作用的。車(chē)的輪軸和屋室，也是靠空間發(fā)揮作用.

[1]陳培愛(ài).“中國(guó)元素”與廣告營(yíng)銷(xiāo).廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社.2010.

[2]曹金明.李華衛(wèi).趙文琰.廣告設(shè)計(jì).武漢：華中科技大學(xué)出版社.2008.

[3]郭有獻(xiàn).郝東恒.中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意.北京：北京大學(xué)出版社.2010.

[4]左漢中.中國(guó)民間美術(shù)造型.長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社.2006.