【摘要】本文圍繞新媒體語境之下學園新聞宣傳工作而展開，主要從新媒體時代的特性、新媒體沖擊下的學園新聞宣傳困境，以及學園目前如何就困境所做出的努力展開。力求在理論基礎(chǔ)上，結(jié)合學園實際情況，探索學園新聞宣傳創(chuàng)新模式，以做到用宣傳促進工作，用宣傳引導潮流的目標。

【關(guān)鍵詞】新媒體；學園；新聞宣傳

胡錦濤主席在全國宣傳思想工作會議代表座談會時強調(diào)要扎扎實實做好新形勢下的宣傳思想工作。對中國的乃至世界而言，為社會培養(yǎng)創(chuàng)新人才與領(lǐng)導者的高校，在面對不斷變化的社會實際，如何適應新形勢的要求，如何在新媒體語境之下，打造學生記者團隊，以做到用宣傳促進工作，用宣傳引導潮流的目標，變得極為重要。結(jié)合我校低年級學生學園制的教育管理模式實際情況，以學園為主的教育宣傳陣地顯得尤為重要。

一、新媒體及新媒體時代的到來

當前，一些有別于傳統(tǒng)媒體，并主要以電子化為顯著特征的新興交流和傳遞信息的工具或平臺正在不斷產(chǎn)生和發(fā)展壯大，形成“新媒體”。對于“新媒體”的內(nèi)涵，盡管目前還沒有權(quán)威的定論，但毋庸置疑的是，我們已經(jīng)進入了“新媒體時代”。目前學術(shù)界較為認可的定義為：新媒體通常指在計算機信息處理技術(shù)上出現(xiàn)或更新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，是相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的，因此也被稱為“第五媒體”。它是一個相對概念，又是一個發(fā)展的概念。

從總體上來看，新媒體有如下幾個特性：

（一）便捷性與交互性。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單向性與定時性。無論是報紙、雜志還是電視、廣播，都只能是“傳播者”——“受眾”的單向傳播。而新媒體可以實現(xiàn)雙向性，從被動接收到互相交流。

（二）分享性與開放性。新媒體依托數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)和移動通訊技術(shù)而形成了巨大的網(wǎng)絡體系，具有信息容量大、資源豐富、傳輸快捷和交互性強、覆蓋面廣、形式多樣等優(yōu)勢，為人們提供了一個廣闊、開放、自由的信息渠道、論壇空間和想象空間，任何人都可以借助新媒體自由地獲取或發(fā)布信息，進行討論和交流。由于新媒體的開放性，使人類信息資源得以共享。同時，這種開放性也導致信息寶藏和信息垃圾并存。

（三）虛擬性與娛樂性。新媒體傳播技術(shù)打破了真實世界和虛擬世界的界限，從根本上改變了人的認識方式，交往中個人的社會特征被掩蓋而具有了匿名性，這種虛擬與未知，在一定程度上刺激了人們的獵奇心理和探索欲望，滿足了人們的成就心理。由于新媒體雙向互動的網(wǎng)絡傳輸，使得人人都可以成為媒體上的主角，導致人們的娛樂方式也發(fā)生改變。但是，過分沉溺于新媒體，有可能導致躲避社會現(xiàn)實、心靈扭曲等心理疾患。

中國傳播大學媒體管理學院院長李懷亮教授認為，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于其傳播過程的“去中心化”、“碎片化”和“分眾化”。北廣傳媒集團副總裁趙多佳從技術(shù)和受眾角度來考察新媒體的特征：一是傳統(tǒng)技術(shù)的數(shù)字化；二是受眾結(jié)構(gòu)的細分化；三是增值服務的多元化；四是傳媒消費觀點的復合化；五是從小眾化向大眾化的延伸。（周建新，新媒體：競合與共贏）。

不斷產(chǎn)生的新媒體已形成產(chǎn)業(yè)和成熟的市場，并產(chǎn)生了巨大的影響，且還在不斷發(fā)展壯大。當今，手機媒體（3D）、IPTV（交互網(wǎng)絡電視）、觸摸媒體、數(shù)字雜志……一系列在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)層出不窮，并在不斷發(fā)展壯大。如手機報的普及已達到了41.5%；絕大多數(shù)網(wǎng)民擁有即時通訊工具QQ；2010年新媒體的市場規(guī)模已經(jīng)超過了1500億元，未來3年仍每年以30%～40%的速度不斷遞增，預計到2013年整個新媒體市場規(guī)模超過3600億元。（革新，手機報普及調(diào)查，中國新聞傳播報，2009-02-24）其影響力也可由此窺見一斑。

新媒體改變了人們學習、工作和生活的方式。上網(wǎng)查詢資料、獲取新聞信息而逐漸冷淡紙質(zhì)媒體；用手機傳遞信息而逐漸放棄書信；用騰訊QQ傳輸文件而減少異地拷貝文件的奔波……“日日新”的媒體形態(tài)已經(jīng)“悄悄地”改變了人們的學習、工作和生活的方式，并引起了政府、學者和商界的普遍關(guān)注。相應的政策、理論研究成果和商業(yè)模式也正逐步清晰地呈現(xiàn)在人們面前，并處于不斷完善和豐富的狀態(tài)。

二、新興媒體對學園新聞宣傳工作的沖擊

在新興媒體的沖擊下，學園新聞宣傳工作的觀念和方法路徑已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出難以適應的癥狀，宣傳實效也正在被新媒體傳播的爆炸式的信息不斷沖淡。大學生作為感覺敏銳的特殊群體，多元的文化趨勢，多維的價值視角必將對他們的世界觀、人生觀和價值觀的形成產(chǎn)生深遠的影響，給高校新聞宣傳工作帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。對學園而言，由于培養(yǎng)對象都是低年級學生，他們對新生事物的接受更加敏感與主動，在進行思想政治宣傳教育的過程中，學園的處境更加艱難。目前學園新聞宣傳工作遇到的問題如下：

（一）屬地化管理模式，傳統(tǒng)宣傳平臺資源配備有限。求是學院實行的以學園為核心的屬地化學生管理模式，下設丹陽青溪學園、紫云碧峰學園和藍田學園。各學園配備正副主任、輔導員、班主任、學長以及少量的導師，開展各項具體學生管理工作。各學園設置的辦公室區(qū)主要在園區(qū)，與學生的宿舍區(qū)一致。由于學園建設時，未考慮到大類培養(yǎng)模式，導致學園辦公環(huán)境、學園宣傳平臺以及學生活動場地短缺。

（二）網(wǎng)絡的數(shù)字化、信息化適應了大學生的主體活動，使學生獲得知識信息的進程充分個性化，從而弱化了對學園新聞的關(guān)注。云峰學園負責學生的思想政治教育、黨團建設、學業(yè)指導、學生活動、心理素質(zhì)教育等工作。學生工作涵蓋面廣，內(nèi)容豐富。學園新聞宣傳工作圍繞幸福園區(qū)建設計劃、黨員領(lǐng)雁工程、黨史教育工作站、一聯(lián)系一帶動、院長·名教授講壇、新生之友、導師面對面、博士生論壇與“大?！睂W長經(jīng)驗分享會、學業(yè)與生涯規(guī)劃大賽、水墨云峰文化節(jié)、互助式成長訓練營等傳統(tǒng)活動展開。傳統(tǒng)媒體不注重受眾，更不善于把學園黨政的主張和普通師生員工對于信息的需求和公眾知情權(quán)統(tǒng)一起來。因此，傳統(tǒng)觀念導致高校新聞宣傳工作僅靠專門的宣傳工作部門來組織實施，已經(jīng)不能適應學園快速發(fā)展的信息傳播要求，無法滿足低年級學生“我想聽什么”及“我要聽什么”的要求。

（三）學園缺乏有力的新聞傳播工作隊伍。在新媒體的強勢攻擊之下，由于在學園生活學習的學生均為低年級學生，對學園的思想文化宣傳工作不甚了解，加之匱乏的宣傳能力及薄弱的新聞宣傳意識，給學園的新聞宣傳工作帶來挑戰(zhàn)。隨著大二學生的主修專業(yè)的確認，對學園的歸屬感不強，對學園的思想文化宣傳關(guān)注度降低，未能給學生營造一種積極向上的樂觀精神。經(jīng)過一年的學生思想文化傳播隊伍的培養(yǎng)之后，學生又轉(zhuǎn)入專業(yè)院系生活學習，因而給學園的思想文化宣傳隊伍的培養(yǎng)建設帶來極大的阻力。

三、危機下的應對舉措

（一）健全中心部門建設，打造和諧團隊，激發(fā)學生工作原動力。以大類招生體制和學園制為依托，云峰學園的園區(qū)文化建設具有先天的“地利”。為了增強同學對學園的歸屬感和幸福感，增進學園和諧繽紛的生活氛圍，同時，在云峰學園的各大學生組織的蓬勃發(fā)展以及10級新生充實的雙重契機下，云峰學園分團委在2011年的上半年進行了適時有效的改制改組，成立了云峰學園新聞網(wǎng)絡中心，原學生會新聞網(wǎng)絡中心、分團委新網(wǎng)部、宣傳部三個部門成組建新網(wǎng)中心，直面學園新聞網(wǎng)絡宣傳，調(diào)整至2012年12月，中心現(xiàn)設日常采編、工作簡報、網(wǎng)絡建設與維護、特稿、辦公室五個部門共57人，各部門分工合作、各專所長，同時又有機協(xié)調(diào)，大力推進學園新聞報道工作，樹立學園積極向上新風貌。

2012年8月中旬，新網(wǎng)中心順利完成過渡換屆。共57人，其中主任1人，副主任5人，副部及助理7人。2012年9月初，新網(wǎng)中心圓滿完成為期一周的納新活動，吸收12級學園新生共44名，至此，云峰學園新網(wǎng)中心人事架構(gòu)正式確立。

每年的9月-10月是新網(wǎng)中心基礎(chǔ)建設月，我們對新吸收的成員進行了緊鑼密鼓的系列內(nèi)訓，除了新網(wǎng)主任、副主任結(jié)合自身專長，對新干事進行集中培訓，包括新聞稿件寫作培訓、攝影技巧培訓、網(wǎng)絡技術(shù)培訓等。9月至11月，新網(wǎng)中心參與校黨委宣傳部新聞稿寫作專題培訓，進一步提高學園學生骨干的文字能力，拓展宣傳思路。同時，為了提升中心成員之間的凝聚力，中心多次舉辦團隊活動，如雙十節(jié)之團隊建設，共話新網(wǎng)內(nèi)部新和諧。

此外，新網(wǎng)中心堅持“行有所循，為有所效”，對內(nèi)部制度建設給予極高的關(guān)注，傾注極大的努力。我們相繼完善了云峰學園新網(wǎng)中心約稿制度、發(fā)文格式、例會制度、部門考評制度、歸檔制度、為例行工作提供操作依據(jù)，使自上而下的縱向常規(guī)運行得以明晰化和高效化。

（二）搭建宣傳平臺，建設學園網(wǎng)站，效果顯著。傾力打造學園網(wǎng)絡建設平臺。2012年3月聯(lián)系網(wǎng)站公司開始建設學園網(wǎng)站，歷時五個月，2012年8月投入使用。在學園全體同事的幫助之下，在廣泛吸收同類院校網(wǎng)站建設經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我?！耙粰M多縱”的學生教育管理體制，學園積極打造“以學生為本”的網(wǎng)絡宣傳平臺，實現(xiàn)信息發(fā)布及時性，學生使用有效性，新聞傳播全面性。軍訓風采版塊在新生軍訓過程極大地激發(fā)了學生熱情，展現(xiàn)學生軍訓風貌；班級園地版塊增強學生班級凝聚力；同時，開辟活動報名系統(tǒng)，及時通報學園相關(guān)活動；設置專業(yè)資訊版塊，滿足學生專業(yè)確認需求；鏈接輔導員人人網(wǎng)、新浪微博等新媒體，給師生搭建溝通互動平臺；云峰影音記錄學園大事件，分享學生幸福生活；云峰留影留存幸福瞬間。這些版塊大大滿足了學生需求，也更好地展現(xiàn)學園的幸福理念。云峰學園網(wǎng)站作為公布學園重要通知和部署近期工作的官方網(wǎng)站，同時承載了展示學園文化的功能，通過學園分團委、學生會、各黨團支部等實時新聞的報道，集中報道了學園各項活動，展現(xiàn)整個學園的精神風貌，在服務廣大云峰學子的同時，極大程度上也推動了學園文化的建設。

為實現(xiàn)網(wǎng)站的積極意義，集中體現(xiàn)學園網(wǎng)站的各項職能，開展網(wǎng)站規(guī)范化使用的工作十分重要。網(wǎng)絡建設與維護部（以下簡稱網(wǎng)建部）致力于整合中心的新聞資源，通過對學園網(wǎng)、學園黨建網(wǎng)的即時維護與更新，鞏固學園的宣傳陣地。為使中心各部門的工作銜接更加連貫，網(wǎng)建部編輯了《新網(wǎng)中心工作流程（對內(nèi)及對外版）》，其中對外版供有關(guān)部門遵照執(zhí)行，共同營造出一個信息規(guī)范的網(wǎng)絡平臺，更好地為廣大學子服務。作為中心的技術(shù)部門，網(wǎng)建部承接了中心的海報等宣傳品的制作工作。主要成果學園網(wǎng)站推廣海報、幸福季宣傳海報、學園公用桌椅推廣海報等，網(wǎng)建部共分為網(wǎng)站組和技術(shù)組兩個組別。在工作的實際操作中，通過組間工作的每月輪換，使部門結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，成員綜合素質(zhì)不斷提升，也加深部門各成員對于基本業(yè)務的熟悉與理解。

另一方面，學園開辟兩個宣傳櫥窗，作為主題宣傳平臺，目前為止共設計專題如云峰學園幸福季、心理健康、十佳大學生評選等宣傳海報。

（三）優(yōu)化新聞質(zhì)量，提升學園形象。新網(wǎng)中心致力于大力推進學園新聞報道工作，把質(zhì)量作為新聞稿件的第一要求；注意拓寬視野，遵循“走出去”的路線，把學園新聞“傳播”到校報、浙大辦公網(wǎng)、求是新聞網(wǎng)等校內(nèi)主流媒體乃至校外媒體，提升學園形象。在2012年的工作過程中，新聞網(wǎng)絡中心日常采編團隊秉承將學園形象推廣的第一要旨，對學園各組織主辦及承辦的各類活動做好跟進，將學園的精神風貌以文字為媒介展示于學園內(nèi)外。

對學園新聞的報道工作，緊緊抓住“質(zhì)量”與“效率”兩個要點。在學園活動結(jié)束的第一時間，將高質(zhì)量的文字報道與相應的圖片影像整理好，將之發(fā)布于學園網(wǎng)站，使學園同學、教師獲悉學園工作動向，掌握學園活動情況；并同時將學園報道大力向其他校內(nèi)媒體傳播，以此提高校內(nèi)其他組織對學園的認識，提高學園的外部形象。

本年對學園活動的報道文章共計286余篇，對學園的系列活動如“五星”會客室、新生之友下午茶活動、新生辯論賽、新生籃球賽、院長名教授講壇、云峰青年志愿者等做出高質(zhì)量、高效率的新聞報道，獲得活動舉辦方的一致好評。

（四）、利用校外媒體，實現(xiàn)學園新聞二度宣傳。網(wǎng)建部以廣大學生喜聞樂見的方式（如“云峰”人人網(wǎng)）為云峰學子提供最新最具針對性的資訊服務。目前，“云峰”人人賬號已有近千人關(guān)注，并有四千余人次的來訪量，并開通了公共主頁，使學園的宣傳層面有了很大的延展。同時，結(jié)合時下熱門的微博，在新浪、人人微博及時更新學園信息，滿足學生信息獲取渠道的多樣化。

目前，云峰學園以新聞網(wǎng)絡中心為主題的新聞宣傳工作的網(wǎng)絡化建設還處于初創(chuàng)階段，有大量的新問題需要在實踐中研究解決，這就要求切實重視這項工作，解放思想、實事求是、開拓創(chuàng)新、與時俱進，把思想性、知識性、趣味性與創(chuàng)新性融于一網(wǎng)，采用生動活潑、喜聞樂見的形式，精心設計教育內(nèi)容，主動構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合、學園內(nèi)外配合的新聞宣傳工作體系，滿足大學生健康成長的需求，站在時代前沿，為培養(yǎng)高素質(zhì)、創(chuàng)新型人才服務。

王婷婷（1986-），女，漢族，浙江省蒼南縣人，碩士研究生，研究方向：歐美詩歌。