江西中醫(yī)藥大學(xué) 劉永忠 賈寶銘

1 資料來源與方法

1.1 調(diào)查對象

以南昌市部分高校青年消費(fèi)群體為調(diào)查對象，采取簡單隨機(jī)抽樣法，對在校大學(xué)生開展相關(guān)調(diào)查研究。

1.2 研究方法

(1)文獻(xiàn)搜集法；(2)問卷調(diào)查法。

1.3 質(zhì)量控制

(1)數(shù)據(jù)采集。調(diào)研人員通過發(fā)放調(diào)查問卷，將有效的問卷進(jìn)行回收；然后統(tǒng)計(jì)問卷的數(shù)據(jù)；最后借助軟件進(jìn)行分析。

(2)數(shù)據(jù)錄入。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0建立數(shù)據(jù)庫輸入相關(guān)數(shù)據(jù)，在錄入的過程中，注意字段的屬性，邊錄邊查，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)修正，保證數(shù)據(jù)的完整性。

1.4 統(tǒng)計(jì)方法

采用頻數(shù)、百分比表示消費(fèi)者對品牌服裝打折促銷的態(tài)度以及購后評價(jià)的基本情況。

2 結(jié)果分析

本文將新顧客在此解釋為在南昌市高校學(xué)生市場中，未買過卻有可能購買森馬品牌服飾的大學(xué)生。在此次調(diào)查過程中，調(diào)查的對象是南昌市各個(gè)區(qū)域具有代表性的高校在校生，用時(shí)45天，問卷回收率為81%。為避免調(diào)查對象應(yīng)付而給結(jié)果帶來的負(fù)面影響，在此次問卷設(shè)計(jì)對部分問題采取了“多問題”的提問方式，即對某一問題采用不同的提問方式。最終篩選，有效調(diào)查問卷數(shù)量占回收數(shù)量的80%，占總數(shù)量的64.8%。

2.1 調(diào)查對象的基本情況

本文針對南昌市各區(qū)域具有代表性的高校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，首先了解到他們的基本情況。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)男性所占比重為48%，女性所占比重為52%，男女比例基本符合1:1。每月可支配收入層次差別不大，消費(fèi)水平普遍在500元以下，其中有少數(shù)高消費(fèi)人群，整體調(diào)查結(jié)果比較符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。

2.2 打折促銷對森馬老顧客的忠誠度影響狀況

研究中，“老顧客”的解釋為在南昌市高校學(xué)生市場中熟悉并購買森馬品牌服裝的顧客。在問卷調(diào)查中對他們進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查。

森馬品牌服裝在南昌市高校學(xué)生市場中占有一定的份額。然而針對調(diào)查問卷第16題對“老顧客”進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，選擇“會(huì)”的僅占42.2%；選擇“視情況而定的”占25.6%；選擇“不會(huì)”的占32.2% 。

現(xiàn)有大量的研究針對“社工+義工”合作模式路徑提出了一系列可行性的路徑：政府體制轉(zhuǎn)軌、政策法規(guī)建設(shè)、社工自身隊(duì)伍建設(shè)、義工管理制度、民間組織培育、建立信息資源共享平臺等。在新常態(tài)下，社工與義工聯(lián)動(dòng)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而社會(huì)資本視角有利于探討以社區(qū)為本的“社工+義工”聯(lián)動(dòng)模式治理的新路徑。

由此可見，“老顧客”對森馬品牌忠誠度并不十分穩(wěn)定?！袄项櫩汀笔艿礁鞣N因素的影響，也會(huì)改變他們的選擇。

圖1 老顧客喜愛的四種促銷方式所占的比重

市場上的促銷形式有很多種，為此，在調(diào)查中選擇了常見的四種促銷形式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如圖1所示，在森馬品牌服裝促銷活動(dòng)中，會(huì)員制這種讓利優(yōu)惠幅度較小、短期銷售量刺激有限的促銷形式并不被“老顧客”所喜愛，所占的比重僅為5%；買送促銷所占的比重為10%，這種促銷方式并沒有在價(jià)格上直接對消費(fèi)者讓利，而是通過增加交易的附加值來實(shí)現(xiàn)讓利，它在市場上有一定的存在空間，但不是代表性的促銷方式；“滿減”促銷這種新型的促銷方式在市場中的比重僅為5%，這種形式也不是主流的促銷形式，對顧客的影響程度還沒有達(dá)到預(yù)期效果；然而，打折促銷這種形式在老顧客印象中最為深刻，它所占的比重為80%，可以理解為這是影響“老顧客”最重要的促銷形式。

顧客對促銷活動(dòng)中購買森馬服裝的滿意程度有一定的層次差異。而且，打折過于頻繁且折扣度過低也會(huì)影響顧客的消費(fèi)選擇。

表1 老顧客購后評價(jià)統(tǒng)計(jì)表

如表1所示，老顧客對打折促銷活動(dòng)中購買的森馬服裝進(jìn)行評價(jià)，由此可以推斷出打折促銷是能夠在一定程度上鞏固老顧客品牌忠誠度的。然而，在問及“打折過于頻繁且折扣度過低”時(shí)，結(jié)果顯示顧客選擇“不會(huì)再買，不上檔次”、“不經(jīng)常買，需要時(shí)考慮”的比重分別為17.6%、12.4%。由此可以認(rèn)為，頻繁且折扣度低的打折促銷方式會(huì)降低品牌在消費(fèi)中的地位，進(jìn)而會(huì)降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

2.3 打折促銷對新顧客的影響

由上文可以了解到，未買過森馬品牌服裝的人占總調(diào)查人數(shù)的54%，在此可以理解為新顧客所占的比重不容忽視。在進(jìn)行問卷調(diào)查過程中，針對這一人群進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。

打折促銷通過折扣的形式會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望，也會(huì)引發(fā)沖動(dòng)性購買。根據(jù)文獻(xiàn)，杜邦的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)將沖動(dòng)性購買定義為非計(jì)劃性購買，即沖動(dòng)性消費(fèi)，就是消費(fèi)者在進(jìn)入商店前所意欲購買的產(chǎn)品與實(shí)際購買產(chǎn)品的差異部分[3]。

圖2 打折促銷對消費(fèi)者吸引強(qiáng)烈狀況表

對新顧客的調(diào)查結(jié)果如圖2所示。當(dāng)新顧客知道品牌服裝搞促銷活動(dòng)時(shí)，購買欲望的強(qiáng)烈程度是不同的。其中表示“非常不強(qiáng)烈”、“不強(qiáng)烈”、“有點(diǎn)不強(qiáng)烈”所占的百分比分別為3%、7%、8%，而表示“有點(diǎn)強(qiáng)烈”、“強(qiáng)烈”、“非常強(qiáng)烈”所占的百分比分別為39%、7%、5%。通過對比可以看出，打折促銷對消費(fèi)者的吸引是很明顯的。另外，選擇“一般”的人，可以理解為比較理性的人群，但與受打折促銷所吸引的人群相比，較為理性的人還占少數(shù)。同時(shí)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新顧客在促銷過程中，選擇會(huì)購買原本沒打算買的衣服占69.1%。而選擇“不會(huì)”的僅占22.8%。另外，針對問卷調(diào)查中的第8題，新顧客選擇“會(huì)”的占62.7%， 選擇“不會(huì)”的占23.4%。

由上述數(shù)據(jù)可以得知，新顧客之所以選擇購買，是受打折促銷所引起的沖動(dòng)性購買，他們更多的是看重價(jià)格本身。

2.4 打折促銷影響消費(fèi)者的購買決策

2.5 新顧客的購后評價(jià)

消費(fèi)者的購后評價(jià)就是消費(fèi)者對此次促銷活動(dòng)的滿意度評價(jià)。它表示消費(fèi)者對此次活動(dòng)的認(rèn)可或選擇重復(fù)購買的可能性。在通過對產(chǎn)品的不斷購買，且每次購買滿意度逐步提升的過程中，消費(fèi)者會(huì)逐漸產(chǎn)生對品牌的忠誠度。但若消費(fèi)者購后表示不滿意，那么，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度就無從談起。

如圖3所示，新顧客對森馬品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)的整體評價(jià)選擇“滿意”所占的比重為46%，選擇“不滿意”的占10%，由此可見，顧客是樂于接受商家進(jìn)行打折的。針對調(diào)查問卷第13題，新顧客選擇“不會(huì)”的占43.8%，選擇“會(huì)”的占19.7%；針對調(diào)查問卷第14題，新顧客選擇“會(huì)”的占17.6%，選擇“不會(huì)”的占37.2%，其中選擇“視情況而定”的占45.2%?？梢姡m然消費(fèi)者喜歡商家進(jìn)行打折促銷，讓利顧客，但這并不意味著消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可，而且這種打折促銷活動(dòng)的實(shí)際宣傳并不理想，促銷活動(dòng)的影響力有限。

圖3 新顧客購后評價(jià)統(tǒng)計(jì)圖

針對調(diào)查問卷第15題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，新顧客選擇“不會(huì)”的占65.5%，選擇“會(huì)”的占9.4%，而針對調(diào)查問卷第16題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，選擇“不會(huì)”的占79.02%，選擇“會(huì)”的占6.6%。由此可見，新顧客在購買后會(huì)考慮品牌的實(shí)際價(jià)值，經(jīng)過上一次的購買經(jīng)驗(yàn)，會(huì)進(jìn)行慎重的重復(fù)購買，他們對品牌的忠誠度很低。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

商家用價(jià)格促銷刺激顧客購買商品，制造出花很少的錢買到很貴、很高檔東西的滿足感，使得消費(fèi)者在購買時(shí)常常高估產(chǎn)品的價(jià)值。而在購買后，消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與購買時(shí)的預(yù)期不符，所買的產(chǎn)品根本不使用或不是真正想要的東西，從而產(chǎn)生不滿的情緒。打折促銷能使商家短期內(nèi)營業(yè)額上升，但不利于長期的發(fā)展，用來培養(yǎng)“新顧客”的品牌忠誠度效果更不明顯。

森馬服飾在南昌高校學(xué)生市場占有一定的市場份額，顧客對品牌的忠誠度情況不容忽視。雖然打折促銷能促使品牌搶占市場份額和鞏固市場地位，但是，過于頻繁的低折扣打折促銷會(huì)使消費(fèi)者的注意力從品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格，使消費(fèi)者變得忠誠于價(jià)格，而不是忠誠于品牌[2]，即使是老顧客也會(huì)受此影響。

3.2 建議：保持顧客忠誠度，合理進(jìn)行價(jià)格促銷

3.2.1 控制折扣深度和幅度，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

據(jù)研究，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高利潤的顧客僅占整體顧客的10%，這部分消費(fèi)者對品牌的忠誠度很高，他們才是品牌生存、發(fā)展的根本[4]。價(jià)格促銷是以吸引新顧客、回報(bào)忠誠顧客，最終達(dá)到增加銷售額的目的。但是，面向所有消費(fèi)者的廣泛性價(jià)格促銷只會(huì)讓消費(fèi)者將注意力集中到價(jià)格上。如何確定促銷折扣度，需要商家在短期銷售量和品牌忠誠之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，切不可為短期的經(jīng)濟(jì)利益而影響企業(yè)長期的品牌建設(shè)和品牌影響力。假如企業(yè)推出的折扣量過大，吸引到的有可能不是他們的目標(biāo)消費(fèi)群，被吸引的新顧客會(huì)是因?yàn)榈土膬r(jià)格激發(fā)了他們的購買欲望，產(chǎn)生的將是短期效應(yīng)，一旦價(jià)格促銷結(jié)束，價(jià)格回升，依舊會(huì)失去那部分短期被吸引的消費(fèi)者。同時(shí)，由于過低的促銷價(jià)格還會(huì)令已經(jīng)購買這一品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺，而這部分消費(fèi)者原本是較容易培養(yǎng)品牌忠誠度的。因此，作為品牌應(yīng)盡量避免價(jià)格促銷作為一種競爭手段，防止陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。而應(yīng)直接讓利于已經(jīng)有過品牌體驗(yàn)的老顧客，構(gòu)建與老顧客之間的情感聯(lián)系，這是培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群的基礎(chǔ)[5]。這就要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)該以品牌、尤其是以品牌忠誠度為導(dǎo)向，把價(jià)格促銷作為回報(bào)已有消費(fèi)的顧客，會(huì)更有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2.2 不同檔次品牌服裝應(yīng)采取不同的促銷手段

正確的價(jià)格促銷不但不會(huì)損害到品牌本身，而且能擴(kuò)大品牌的知名度[6]。因此，在實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)不同的品牌檔次，采取不同的價(jià)格促銷手段。本文建議將品牌服裝分為三類(高檔品牌、中高檔品牌、中低檔品牌)。首先，高檔的品牌一般視為奢侈品。如果采取打折，只能降低品牌檔次，折價(jià)會(huì)起反作用。其次，針對中高檔品牌服裝，其主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管、公司白領(lǐng)等，可以適當(dāng)、適時(shí)進(jìn)行打折促銷，但所打下來的折價(jià)應(yīng)該小，打折周期要長。還可以采取會(huì)員制、積分制等。最后，對于中低檔品牌服裝，商家可以對目前轟炸式的打折方式進(jìn)行改進(jìn)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)循序漸進(jìn)地減少打折頻率，增加打折周期，從而在促成銷售量的同時(shí)，提高品牌檔次和品牌忠誠度。

4 結(jié)語

森馬服裝作為大眾消費(fèi)品，在南昌市進(jìn)行高頻率低折扣的促銷，雖吸引了顧客進(jìn)行購買，但顧客在促銷過程實(shí)際看中的只是價(jià)格本身，而非品牌。即便是“老顧客”也因?yàn)檫@種打折方式逐漸失去了對品牌的信心。因此，本文建議商家在打折促銷過程中，要把握好折扣深度和幅度，注重培養(yǎng)顧客品牌忠誠度。

[1]戴弈一.品牌建設(shè)[M].北京:朝華出版社,2004.

[2]陳炎堤.價(jià)格促銷對品牌忠誠影響的研究[D].重慶大學(xué),2008.

[3]沈蕾,楊佳云.論品牌忠誠度的作用及影響因素[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2001(5).

[4]李娟.我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2008.

[5]黃亨奮.大學(xué)生體育服裝品牌選擇意識調(diào)查與研究——以華僑大學(xué)為例[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2012(10).

[6]李春蕾,陳雁,黃軼群.服裝銷售中兩種價(jià)格促銷方式的比較[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào),2009(05).