鮑秀松，王 平

（煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264670）

公益廣告是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告具有公益性、教育性、社會(huì)性的特點(diǎn)，它利用各種藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確而生動(dòng)的藝術(shù)語(yǔ)言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動(dòng)感人的視覺(jué)形象之中，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式來(lái)規(guī)范社會(huì)道德、行為、價(jià)值觀。公益廣告是對(duì)青少年進(jìn)行道德教育的一條新生途徑。作為一種先進(jìn)的社會(huì)文化形式，極大地影響著青少年道德認(rèn)識(shí)、倫理規(guī)范等的形成和道德品質(zhì)的發(fā)展，作為一種德育途徑，公益廣告與學(xué)校、家庭的道德教育一起，呵護(hù)青少年的道德成長(zhǎng)。為了更加具體的了解公益廣告對(duì)青少年的道德認(rèn)知的影響在性別、年級(jí)上是否存在差異，以及公益廣告不同的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告類型和廣告語(yǔ)的表達(dá)對(duì)青少年道德認(rèn)知分別有何種程度的影響，本文采用問(wèn)卷的方法對(duì)80名青少年進(jìn)行了調(diào)查研究。

1 調(diào)查方法

1.1 調(diào)查工具

本研究的調(diào)查問(wèn)卷，參考了多個(gè)有關(guān)公益廣告的權(quán)威問(wèn)卷（黃琴，2005），從中抽取與本調(diào)查有關(guān)的題目而制定。該問(wèn)卷共有9個(gè)題目，包含了公益廣告的表現(xiàn)形式、類型、傳播方式、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)等方面的內(nèi)容，具有較高的信度和效度。

1.2 調(diào)查對(duì)象

在煙臺(tái)市的某所中學(xué)隨機(jī)抽取了80名中學(xué)生做被試，其中男生40名，女生40名，初一、初二、高一、高二各20名，年齡在12～18歲之間。

1.3 數(shù)據(jù)處理

樣本數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.4 調(diào)查過(guò)程

本次調(diào)查以班級(jí)為單位，分別選取了初一、初二、高一、高二四個(gè)班級(jí)，事先不告訴被試調(diào)查目的。發(fā)放問(wèn)卷后，由主試宣讀統(tǒng)一的指導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行施測(cè)，施測(cè)完畢后統(tǒng)一回收問(wèn)卷。共發(fā)放了80份問(wèn)卷，收回80份，有效問(wèn)卷80份。

2 結(jié)果與分析

2.1 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在性別、年級(jí)上的比較分析

本研究分析了公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知發(fā)展的影響在性別、年級(jí)上是否存在差異，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在性別、年級(jí)上的得分比較

由表1可以看出，男生的得分低于女生，男生M＝3.08，女生M＝3.26，t＝2.34，P﹤0.05差異顯著，說(shuō)明女生比男生更易受公益廣告的影響。

這主要是由于青春期是青少年的生理和心理發(fā)生巨大變化的時(shí)期，他們很容易受外界環(huán)境的影響，而處于青春期的男生與女生的心理特點(diǎn)以及人格特性是不同的。因?yàn)楣鎻V告具有深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理，高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻，適度地夸張，精辟地警策的特點(diǎn)，它通過(guò)多種表現(xiàn)手法，結(jié)合聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的，它更符合女生的心理特點(diǎn)，所以女生更能受到公益廣告的影響，也更容易產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)。

建設(shè)古今輝映的歷史文化名城。大力實(shí)施繁榮文藝事業(yè)“311”計(jì)劃，不斷創(chuàng)作出“吳門力作”，建設(shè)大運(yùn)河文化帶“最精彩的一段”，做大做強(qiáng)“博物館城”“百園之城”“世界遺產(chǎn)城市”“手工藝與民間藝術(shù)之都”品牌。大力扶持文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)，培育一批龍頭旗艦項(xiàng)目。

在年級(jí)上的得分，高中部高于初中部，初中M＝4.05，高中M＝4.17，t＝1.13，p＜0.05差異顯著，說(shuō)明高中生比初中生更易受公益廣告的影響。

這主要是由于隨著年齡的增長(zhǎng)青少年的思想道德觀念和行為也隨之提升，因此高中生更能夠深刻理解公益廣告的寓意，因而受到的影響更大。

2.2 公益廣告的表現(xiàn)形式對(duì)青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

公益廣告的不同表現(xiàn)形式對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響的差異，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在表現(xiàn)形式上比較 單位：%

從表2可以看出，公益廣告的表現(xiàn)形式主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙或雜志、宣傳畫以及標(biāo)語(yǔ)，對(duì)他們進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，其中對(duì)青少年道德認(rèn)知影響最大的表現(xiàn)形式是電視，所占比例高達(dá)（82%），宣傳畫和標(biāo)語(yǔ)次之，占60%，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙、雜志影響最小，占45%和35%。

這主要是由于電視公益廣告具有短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等的優(yōu)點(diǎn)，而且電視是青少年日常生活中接觸最多的傳播媒體，因而受到它的影響是最大的。同時(shí)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響力在不斷上升，約占45%。這主要是由于隨著網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋性和高速的信息傳播速度，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有社教性、交互性、非強(qiáng)迫性、時(shí)空廣泛性、多元素性、傳播質(zhì)效性、低成本性的優(yōu)勢(shì)。而且隨著人們的生活水平和收入不斷提高，在電腦已經(jīng)成為生活必需品，因此青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)很頻繁，網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年的影響力日益增大。網(wǎng)絡(luò)公益廣告相對(duì)于其他形式的公益廣告而言，它的優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。一般來(lái)講，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的心理認(rèn)可程度是較低的，但網(wǎng)絡(luò)公益廣告不是以向網(wǎng)民推銷產(chǎn)品為目的，它推廣的是觀念，在吸引觀眾方面具有優(yōu)勢(shì)。

2.3 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在改變道德行為上的比較分析

公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在改變道德行為上的差異，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在改變道德行為上的比較 單位：%

從調(diào)查中能夠發(fā)現(xiàn)，公益廣告在很大程度上能夠改變青少年的道德行為，其中本來(lái)就做得比較好，看過(guò)公益廣告后現(xiàn)在更是如此的占將近60%，以前不是很自覺(jué)，看過(guò)之后現(xiàn)在有意識(shí)地去做的約占26%，也就是說(shuō)看過(guò)公益廣告之后青少年道德行為能夠發(fā)生很大改變的約占80%，而思想上意識(shí)到，但行動(dòng)上未發(fā)生明顯改變的約占15%，看了公益廣告以后行為未發(fā)生改變的僅占不到10%。

2.4 公益廣告的創(chuàng)意對(duì)青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

公益廣告能否成功關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意，不同類型的廣告創(chuàng)意對(duì)青少年產(chǎn)生的影響是否不同，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 公益廣告的創(chuàng)意對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響的調(diào)查結(jié)果 單位：%

從調(diào)查結(jié)果比較中可以看出，劇情生活化、有創(chuàng)意的廣告對(duì)青少年的道德認(rèn)知影響較大，約占44%?，F(xiàn)在由高知名度明星代言的公益廣告也越來(lái)越受到青少年的喜愛(ài)，約占20%，而以宣傳海報(bào)和標(biāo)語(yǔ)以及動(dòng)畫短片為形式的創(chuàng)意則對(duì)青少年的吸引力較小，分別占20%和16%。

這主要是因?yàn)閯∏樯罨膹V告內(nèi)容是青少年所熟悉和了解的，在生活中遇到與廣告宣傳類似的情境時(shí)他們更容易模仿廣告中的處理方式，通過(guò)這種方式在無(wú)形中對(duì)他們產(chǎn)生影響。同時(shí)在青少年社會(huì)化的過(guò)程中，偶像崇拜是青少年習(xí)得社會(huì)生活所需的態(tài)度和行為的一個(gè)重要?dú)v程。將他人或團(tuán)體當(dāng)作崇拜的對(duì)象，期望自己也能羽化成為對(duì)方，或?qū)?duì)方視為學(xué)習(xí)的目標(biāo)，以享有對(duì)方的尊榮，藉以獲得心理上的滿足與慰藉，同時(shí)減少挫折帶來(lái)的痛苦。高知名度的明星自然就成為青少年模仿的對(duì)象。所以以高知名度明星為創(chuàng)意的公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響越來(lái)越大，約占20%。

2.5 公益廣告的廣告主題對(duì)青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

不同的廣告主題針對(duì)的是不同的人群，對(duì)不同人群所帶來(lái)的影響是不同的。為了了解公益廣告不同的廣告主題對(duì)青少年產(chǎn)生的影響是否有差異，結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在廣告主題方面的結(jié)果 單位：%

從表中可以看出，青少年的道德認(rèn)知在關(guān)于提倡環(huán)境保護(hù)和社會(huì)道德、感恩禮儀方面的公益廣告主題影響是最大的，約占83%和75%。除此之外，愛(ài)國(guó)主義、打擊違法犯罪和勵(lì)志成長(zhǎng)方面的主題的影響是相近的，分別占45%、50%和52%，宣傳政策法規(guī)的公益廣告最不受廣大青少年青睞，約占30%。

這主要是由于處于青春期的孩子開(kāi)始以道德信念和理想來(lái)指導(dǎo)自己的行為，并且開(kāi)始以一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)個(gè)體思考社會(huì)問(wèn)題，所以有關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)的公益廣告更容易吸引他們的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生影響。環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公德一直是我國(guó)政府大力宣傳和關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，在上面投入了大量的人力、財(cái)力、物力，所以青少年更容易受這方面廣告主題的影響。

2.6 公益廣告的類型對(duì)青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

公益廣告的不同類型對(duì)青少年的道德認(rèn)知的影響情況，結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 公益廣告對(duì)青少年道德認(rèn)知的影響在廣告類型方面的調(diào)查結(jié)果 單位：%

從表中可以明顯看出，耐人尋味的和貼近生活的公益廣告對(duì)青少年的道德認(rèn)知影響是比較大的，分別占75%和62%。幽默搞笑的和分集劇情的次之，分別占38%和42%?？ㄍ▌?dòng)畫的公益廣告影響最小，占20%。

這主要是由于青少年在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)具有了一定的自我選擇能力，開(kāi)始關(guān)注自我的內(nèi)心世界，樂(lè)于思考問(wèn)題，并且模仿能力很強(qiáng)，因此如果公益廣告宣傳的內(nèi)容能夠引起他們的反思或者是日常生活事件，那么更容易對(duì)他們產(chǎn)生影響，甚至改變其行為。

2.7 公益廣告語(yǔ)的表達(dá)方式對(duì)青少年的道德認(rèn)知影響的比較分析

廣告語(yǔ)言不同的表達(dá)起到的作用是不同的，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表7。

表7 公益廣告對(duì)青少年的道德認(rèn)知的影響在廣告語(yǔ)的表達(dá)方面的結(jié)果 單位：%

從表中可以看出，青少年最鐘愛(ài)富有情感的、運(yùn)用文學(xué)修辭語(yǔ)言表達(dá)的廣告語(yǔ)，這類公益廣告對(duì)他們產(chǎn)生的影響也最大，約占90%。而運(yùn)用禁止口氣和說(shuō)教方式的廣告語(yǔ)幾乎起不到影響，僅占8%和2%。

這是因?yàn)榍嗌倌晏幱谂涯嫫?，說(shuō)教式或者宣傳式的廣告語(yǔ)言只能引起他們的反感，甚至起到適得其反的效果。所以根據(jù)青少年的心理特點(diǎn)，將文學(xué)中的修辭手段和修辭方法綜合運(yùn)用到廣告語(yǔ)言的表達(dá)中，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的貼近性、情感性，公益廣告才能拉近和青少年的距離從而產(chǎn)生更強(qiáng)的作用力，所以帶有情感的廣告語(yǔ)更易于對(duì)青少年產(chǎn)生影響。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

公益廣告對(duì)青少年的道德認(rèn)知發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，存在著性別、年級(jí)的差異，對(duì)女生的影響要比男生大，對(duì)高中生的影響大于初中生。在表現(xiàn)形式方面電視公益廣告的影響最大，在廣告創(chuàng)意方面劇情生活化的創(chuàng)意對(duì)青少年最具有吸引力。

3.2 對(duì)公益廣告的建議

3.2.1 廣告創(chuàng)意要符合青少年心理特點(diǎn)

公益廣告創(chuàng)意長(zhǎng)期以來(lái)存在著廣告語(yǔ)言乏味、表現(xiàn)形式單一的問(wèn)題，為了有效利用公益廣告對(duì)青少年道德的影響，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說(shuō)服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹(shù)一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開(kāi)去，并能有效消除青少年接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。例如中央電視臺(tái)曾播放了一則公益廣告“給媽媽洗腳”，內(nèi)容是日常生活中的小事，但廣告制作的非常有創(chuàng)意，很多人都被片中那個(gè)四歲的小男孩感動(dòng)，而且廣告播出后很多孩子爭(zhēng)相模仿，起到了很好的教育作用，而且這樣的廣告創(chuàng)意也易于被青少年接受。

3.2.2 更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告的作用

隨著電腦的普及，青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)日益增多，網(wǎng)絡(luò)成為青少年了解公益廣告的一種新途徑。在2009年祖國(guó)六十華誕的時(shí)候，有一則公益廣告曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率非常高，名為“中國(guó)的手勢(shì)—祖國(guó)您好，恭賀祖國(guó)六十大壽！”廣告中不同地方，不同職業(yè)的人們運(yùn)用同一個(gè)手勢(shì)來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)情感，恭賀祖國(guó)六十華誕。它很好的利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷與迅速，激發(fā)了全國(guó)人民的愛(ài)國(guó)意識(shí)，也對(duì)青少年進(jìn)行了愛(ài)國(guó)教育。

3.2.3 廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)要重視人性化

公益廣告語(yǔ)具有揚(yáng)長(zhǎng)揭短、配合時(shí)局的特點(diǎn)，而一則成功的廣告語(yǔ)要能夠新穎智慧，深入人心，同時(shí)要求廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練、重點(diǎn)突出。根據(jù)青少年的心理特點(diǎn)，公益廣告語(yǔ)言最好能夠運(yùn)用多種形式、多種修辭手段，以達(dá)到豐富多彩、基調(diào)統(tǒng)一的目的。從“禁止踐踏草地”到“小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞”，從“禁止酒后駕車”到“司機(jī)一杯酒，親人兩行淚”，廣告語(yǔ)越來(lái)越富有情感。從說(shuō)教型到情感型，對(duì)青少年循循誘導(dǎo)，才能達(dá)到教育的目的。

3.2.4 公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

目前，我國(guó)的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。美麗的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)采。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。而且如果戶外公益廣告與環(huán)境和城市整體形象相協(xié)調(diào)，會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生潛移默化的影響。享有“孔孟之鄉(xiāng)”美譽(yù)的曲阜，其城市公益廣告多以中國(guó)傳統(tǒng)美德禮儀為主題，很好的與其城市風(fēng)格相契合，青少年受到耳濡目染的影響，培養(yǎng)了其高尚的道德情操。

［1］黃琴.青少年道德領(lǐng)域中的公益廣告研究［D］.南京：南京師范大學(xué)，2005.

［2］楊丹，王家民.電視公益廣告的類型與表現(xiàn)形式研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2008，（2）：71－73.

［3］金定海.廣告創(chuàng)意學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2008：7－10.

［4］舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2008：299－305.

［5］方茜.廣告創(chuàng)意［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2008：159－161.

［6］于根元.廣告語(yǔ)言概論［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2007：11，111－121.