□ 李 宇

多屏播出策略：傳統(tǒng)電視業(yè)的突圍之道

□ 李 宇

隨著數(shù)字電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與融合，世界電視技術(shù)正處在一個變革的時代。電視播出終端不再局限于電視機，智能手機和平板電腦正成為日益普及和重要的播出終端。據(jù)預測，歐洲智能手機的數(shù)量將從2013年的4.21億臺增長到2016年的7.37億臺，平板電腦也將從2013年的7100萬臺增長到2016年的1.85億臺。全球到2016年的智能手機和平板電腦數(shù)量分別將達到32.98億和6.48億。①與此同時，新興媒體發(fā)展勢頭迅猛，從傳統(tǒng)電視業(yè)分流了觀眾、資金、人才和廣告。傳統(tǒng)電視業(yè)如何應對？近年來，西方發(fā)達國家傳統(tǒng)電視業(yè)加大對新技術(shù)的研發(fā)和應用，強化對移動智能終端的利用，提高觀眾收看節(jié)目的便捷性，以強化市場競爭力。其中，“電視無處不在”（TV Everywhere）、“地平線”（Horizon）等多屏播出業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為傳統(tǒng)電視業(yè)應對網(wǎng)絡(luò)等新型媒體競爭和傳媒技術(shù)變革的重要策略。

傳統(tǒng)電視面臨嚴峻挑戰(zhàn)

數(shù)字電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展促進了視頻播出終端的多元化，傳統(tǒng)的電視機終端難以繼續(xù)主導人們的收視行為。2013年5月公布的一項針對14個國家15000名移動網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在智能手機上的媒體消費時間為108分鐘，而人們?nèi)站襟w消費時間為7小時。相比之下，在網(wǎng)上/臺式機上的媒體消費時間為93分鐘，通過傳統(tǒng)電視機觀看節(jié)目的時間為92分鐘，平板電腦上的媒體消費時間為37分鐘。②

觀眾收視習慣的變化直接影響了電視業(yè)硬件產(chǎn)業(yè)和節(jié)目制作等環(huán)節(jié)。2013年3月的一項調(diào)查報告顯示，英國家庭的電視保有量正在下降。2003年，每戶家庭平均擁有2.3臺電視機，在2013年這一數(shù)字下降到了1.83臺。與此同時，智能手機和平板電腦等移動智能終端日益普及。39%的英國家庭擁有智能手機，11%的家庭擁有平板電腦。27%的智能手機用戶和63%的平板電腦用戶主要通過這些移動智能終端收看直播電視節(jié)目。③根據(jù)2013年3月尼爾森公司公布的一項研究結(jié)果，美國約有501萬“零”電視用戶，他們既不收看開路電視頻道，也不使用付費電視服務(wù)。在這些不通過傳統(tǒng)方式收看電視節(jié)目的用戶中，75%的家庭擁有一臺電視機，67%是通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻節(jié)目，另外48%是通過視頻網(wǎng)站收看電視節(jié)目。

與此同時，傳統(tǒng)電視受到移動智能終端的影響，電視節(jié)目的收視受到了較大影響。以美國為例，地方頻道是美國觀眾了解新聞的主要渠道，因此地方電視頻道在美國的新聞傳播領(lǐng)域扮演著重要的角色。2006年，地方電視頻道的收視份額在美國30歲以下觀眾群體中高達42%。不過，隨著新媒體的發(fā)展，年輕觀眾更多地從網(wǎng)絡(luò)或手機等終端收看節(jié)目。根據(jù)2013年3月公布的一項調(diào)查結(jié)果，地方電視頻道的收視份額在美國30歲以下觀眾群體中已經(jīng)下降到了28%。④針對這一情況，尼爾森公司從2013年秋天開始在進行電視收視率調(diào)查時，將把擁有寬帶接入電視（而非傳統(tǒng)開路電視或付費電視）的家庭納入電視用戶的范疇。

除了觀眾收視習慣變化給傳統(tǒng)電視帶來影響之外，新媒體在視頻領(lǐng)域的突飛猛進式發(fā)展所帶來的競爭也日益顯著。以美國為例，互錄公司（Hulu）、奈飛公司 （Netflix）和谷歌公司（Google）表現(xiàn)尤為突出?；ヤ浌緞?chuàng)辦于2007年3月，股東包括全國廣播環(huán)球公司 （NBC Universal）、新聞集團（News Crop.） 和迪斯尼公司（Disney）等。2010年，該公司推出了付費收看業(yè)務(wù)，隨后用戶規(guī)模迅速增長，到2013年4月突破了400萬。其中，智能手機終端用戶增長最快。奈飛公司創(chuàng)辦于1997年，開始從事互聯(lián)網(wǎng)DVD租賃業(yè)務(wù)，此后拓展為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。2010年該公司進入加拿大，并隨后在拉美、歐洲多個國家開展業(yè)務(wù)，2011年公司營業(yè)收入總額為32億美元。谷歌公司（Google）旗下的優(yōu)圖（YouTube）是世界最大的網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站。2013年5月，優(yōu)圖宣布進軍在線付費頻道運營領(lǐng)域，通過其網(wǎng)站向訂戶播放53個電視臺的節(jié)目，費用是0.99美元/月。新媒體的發(fā)展對于傳統(tǒng)電視帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

多屏播出技術(shù)及應用概況

多屏（multiscreen）技術(shù)突破了傳統(tǒng)電視播放的時間和空間距離，實現(xiàn)視頻節(jié)目同步在電視機、手機、平板電腦等播放。具體而言，它是指通過無線網(wǎng)絡(luò)，不同的操作系統(tǒng) （IOS、ANDROID、WIN7、WINDOWS XP 、VISTA等）和不同的移動智能終端 （智能手機、智能平板、電腦、電視）實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出。近年來，多屏技術(shù)成為發(fā)達國家電視業(yè)發(fā)展的重點，其中最為成功的一個案例就是 “電視無處不在”業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2013年4月，西歐70%以上的付費電視用戶都可以使用“電視無處不在”多屏服務(wù)。2013年3月公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在美國，約75%的付費電視用戶表示，如果付費電視運營商提供多頻服務(wù)，他們將使用該服務(wù)收看直播電視節(jié)目。約一半受調(diào)查者表示，他們愿意每月額外支付10美元使用多頻服務(wù)，50%的人表示，如果多頻服務(wù)的價位是每月5美元，他們將使用該業(yè)務(wù)。⑤另外，多屏技術(shù)對于提高服務(wù)質(zhì)量、改善用戶體驗也有重要作用，這有利于鞏固用戶規(guī)模。

目前，世界主要電視運營商大多推出了多屏播出業(yè)務(wù)。具體而言，有美國電話電報公司（AT&T）的 U-verse，英國天空廣播公司（BSkyB）的“天空翱翔特供”（Sky Go Extra）和 Now TV，法國凱勒普拉斯公司（Canal Plus）的凱勒普拉斯多屏 （Canal Plus Multi-ecrans）和凱勒無限（Canal Play Infinity），美國康卡斯特公司（Comcast）的“超無限”（Xfinity）， 美 國 直 播 電 視 公 司 （DirecTV）的 “直播電視無處不在”（DirecTV Everywhere），美國碟線公司（Dish）的“碟線任意所在”（Dish Anywhere），土耳其數(shù)智公司（D-Smart）的“數(shù)智在線”（D-Smart Online），阿聯(lián)酋電信公司 （EtiSalat）的 “線上”（On－Web），澳大利亞?？怂固?（Foxtel）的“?？怂固c播”（Foxtel on Demand），日本J-COM的Xvie，韓國電信公司的Olleh TV，意大利米迪賽特集團（Mediaset）的“米迪賽特精選”（Mediaset Premium Play），瑞典摩登時代集團（MTG）的Viaplay、南非多選集團（Multichoice）的“DSTV 在線”和“DSTV 移動”，巴西網(wǎng) 服 公 司 （Net Servicos） 的 “Now Clube”，法國電信公司的 “歐云吉電視”（Orange TV），加拿大羅杰斯公司（Rogers） 的 “無 縫 電 視 ”（Anyplace TV），比利時特力內(nèi)特公司（Telenet）的“Yelo TV”，UPC 公司的“地平線”等。

傳統(tǒng)電視業(yè)的多屏播出策略

為了應對媒體技術(shù)變革所帶來的挑戰(zhàn)，發(fā)達國家的傳統(tǒng)電視機構(gòu)都通過多屏播出策略加以應對。目前，多屏播出策略被普遍看作應對新興媒體挑戰(zhàn)的突圍之道。值得一提的是，西方發(fā)達國家電視業(yè)較為成熟，行業(yè)分工明確，包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、應用服務(wù)開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運營商、平臺運營商以及用戶設(shè)備制造商等。

在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，很多傳統(tǒng)電視機構(gòu)同時兼有內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、內(nèi)容傳輸和服務(wù)分發(fā)等多種業(yè)務(wù)。目前多屏播出策略主要應用在內(nèi)容傳輸與服務(wù)分發(fā)環(huán)節(jié)。

英國天空廣播公司（BSkyB）是歐洲多屏播出業(yè)務(wù)的領(lǐng)先者，它在2012年初推出了名為“天空翱翔特供”的多屏業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)面向所有的高清電視用戶，每月資費是5歐元。該業(yè)務(wù)的用戶可以將節(jié)目內(nèi)容下載到移動智能終端，然后通過這些移動終端收看好萊塢電影等節(jié)目。這是英國天空廣播公司多屏策略的最新舉措。截至2012年底，該業(yè)務(wù)的用戶達到了310萬，約占英國天空廣播公司用戶總數(shù)的30%。天空廣播公司的 “天空翱翔特供”業(yè)務(wù)主要是為了實現(xiàn)三個方面的目標：第一是要確保用戶獲得最好的節(jié)目資源，第二是要確保用戶在任何時候、任何地方都能收看到想看的節(jié)目，第三是要確保創(chuàng)新后的產(chǎn)品簡單易用。值得一提的是，英國之所以能大力發(fā)展多屏業(yè)務(wù)或“電視無處不在”業(yè)務(wù)，是因為英國電視市場具備先進的基礎(chǔ)通信設(shè)施和較大的客戶群體規(guī)模等方面的條件。

美國康卡斯特公司（Comcast）是美國最大的有線電視運營商，截至2013年4月用戶總數(shù)為2194萬?？悼ㄋ固毓就瞥龅摹半娨暉o處不在”多屏業(yè)務(wù)融合了電視節(jié)目、電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種服務(wù)，并能提供遠程控制、智能服務(wù)。例如，用戶可以通過手機或計算機給正在家中看電視的家人留言，留言直接顯示在電視屏幕上。另外，電視屏幕還具備來電顯示功能，用戶可以在觀看電視節(jié)目的同時了解來電情況?？悼ㄋ固毓靖咝渲霉?jié)目資源，大力發(fā)展視頻點播服務(wù)。目前，其70%視頻點播服務(wù)是免費的，另外30%的視頻點播服務(wù)是收費的。

美國時代華納有線公司（Time Warner Cable）密切關(guān)注著技術(shù)變化以及觀眾需求的改變。該公司推出了具備 “電視無處不在”功能的第三方應用，用戶通過該應用可以在安卓等系統(tǒng)的終端上收看直播節(jié)目和進行視頻點播。為了解決大規(guī)模數(shù)據(jù)傳輸?shù)膯栴}，時代華納有線公司開始將一些轉(zhuǎn)換界面放置到云端，包括移動終端和機頂盒等。2013年5月，時代華納有線公司（Time Warner Cable）與星光娛樂公司（Starz Entertainment）簽訂了合作協(xié)議，通過時代華納有線公司“電視無處不在”系統(tǒng)向訂戶播出星光娛樂公司的付費頻道。對于該公司的有線電視用戶來說，他們第一次可以通過電腦、智能手機、平板電腦收看星光娛樂公司的電影和原創(chuàng)電視劇。星光娛樂公司已經(jīng)與直播電視公司（DirecTV）、考克斯通信公司（Cox Communications）以及美國電話電報公司（AT&T）和威瑞森公司（Verizon）簽訂了在“電視無處不在”系統(tǒng)中播出的協(xié)議。

展望

多屏播出的核心是整合不同的視頻播出終端，強化用戶觀看節(jié)目的便捷性。根據(jù)查德威克-馬丁-貝利公司（Chadwick Martin Bailey） 在 2013 年 6月公布的一項調(diào)查結(jié)果，人們通過移動智能終端觀看視頻節(jié)目的主要場所不是在室外，而是在家中。其中，84%的平板電腦使用者和64%的智能手機用戶都是在家中收看節(jié)目。人們在家中之所以通過移動智能終端而非電視機收看節(jié)目，主要是因為移動智能終端可以解決不同家庭成員同時收看不同節(jié)目的需求。也正因為如此，移動智能終端拉升了人們看電視的時間長度。⑥

全球電視業(yè)正處于變革之中，我國電視業(yè)需要迅速適應新的傳媒生態(tài)，致力于開拓多元播出渠道體系，與此同時構(gòu)建新的數(shù)字媒體資產(chǎn)管理模式和商業(yè)營利模式。就電視臺而言，要充分利用新興的數(shù)字平臺或渠道，以一種方便而且易用的形式，去創(chuàng)造、管理并發(fā)送多種格式的內(nèi)容。電視臺需要實現(xiàn)多媒介表達和制作、多平臺播發(fā)和面向融合終端提供內(nèi)容和服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)要打破為單一平臺播出而生產(chǎn)的觀念，實現(xiàn)多媒介再目的化、再開發(fā)、再包裝和再銷售，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的社會化。近年來，我國電視對外傳播發(fā)展迅速，國家圍繞國際電視頻道建設(shè)、海外節(jié)目采編播力量建設(shè)、海外播出渠道和內(nèi)容分發(fā)體系建設(shè)等方面加大了人力、物力和財力支持。電視對外傳播的本質(zhì)屬性是一種對外傳播，目標受眾、播出渠道和運營環(huán)境都在海外。因此，我國電視對外傳播需要因應國際電視技術(shù)發(fā)展、受眾特征變化以及傳播環(huán)境改變，及時更新傳播理念、調(diào)整傳播策略、改進傳播手段、優(yōu)化傳播渠道，以提升傳播效果。

欄目責編：陳道生

注釋：

①European multiscreen:hopes and challenges，http://www.broadbandtvnews.com.

②Mobile dominates media consumption as almost two-thirds multiscreen， http://www.rapidtvnews.com.

③TV viewing up driven by mobile consumption，http://www.digitaltveurope.net.

④Local TV news audiences drop，http://www.digitaltveurope.net.

⑤75%of pay-TV subs highly likely to use multiscreen live linear service，http://www.rapidtvnews.com.

⑥Most mobile TV viewing happens at home,http://www.digitaltveurope.net.

中央電視臺）