□陳 雯

隨著家電下鄉(xiāng)等惠農(nóng)政策的實(shí)施及科技入戶“最后一公里”問(wèn)題的逐步解決，農(nóng)村廣播從媒體優(yōu)勢(shì)到節(jié)目?jī)?nèi)容都受到前所未有的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，農(nóng)村廣播必須重新定位，找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)軟化科教題材、實(shí)化綜藝娛樂(lè)、深化新聞資訊、量化服務(wù)信息、活化一線報(bào)道等手段，強(qiáng)化節(jié)目的伴隨性，才能打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

強(qiáng)化伴隨性 打造廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力

CSM 的調(diào)查報(bào)告中，有兩個(gè)數(shù)字值得我們特別關(guān)注：農(nóng)村人口在家收聽(tīng)廣播的比例達(dá)73.9%，僅3.22%的農(nóng)村人口收聽(tīng)廣播時(shí)長(zhǎng)在4 小時(shí)以上。從這兩個(gè)數(shù)字，我們可以初步得出兩個(gè)結(jié)論:其一，廣播遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮自己的伴隨性優(yōu)勢(shì)；其二，強(qiáng)化伴隨性，廣播在農(nóng)村還將大有作為。

強(qiáng)化伴隨性有利于發(fā)揮廣播的比較優(yōu)勢(shì)。 早在2002年，“為移動(dòng)人群辦有用的廣播”的北京交通臺(tái)廣告收入已經(jīng)過(guò)億，這在當(dāng)年的廣播業(yè)內(nèi)特別對(duì)交通廣播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。隨后各地交通廣播如雨后春筍般紛紛在當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)中異軍突起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。交通廣播十年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)崛起印證：因?yàn)橛辛税殡S性優(yōu)勢(shì)，廣播便捷、迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)才得以有效發(fā)揮。如果不是伴隨性幫助交通廣播鞏固駕乘人士這一受眾群，廣播傳遞迅速、攜帶方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特性根本沒(méi)有用武之地。移動(dòng)傳播是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)這些視覺(jué)媒體無(wú)法到達(dá)的領(lǐng)域，以戶外勞動(dòng)為主的農(nóng)村人口同樣是移動(dòng)傳播的市場(chǎng)。強(qiáng)化廣播的伴隨性，則使農(nóng)村廣播有望重現(xiàn)交通廣播的輝煌。

強(qiáng)化伴隨性有利于滿足聽(tīng)眾的多重需求。 非群體化傳播時(shí)代是指?jìng)鞑フ卟辉侔咽鼙娍醋饕粋€(gè)無(wú)分別的群體，而是針對(duì)受眾的不同群落和不同需求層面，分別實(shí)施特定的傳播策略。①?gòu)V播窄播化，電臺(tái)類(lèi)型化、專(zhuān)業(yè)化后，各地都籌辦了交通廣播、農(nóng)村廣播、老年廣播等以聽(tīng)眾劃分的專(zhuān)業(yè)頻道，或新聞?lì)l道、音樂(lè)頻道、故事頻道等以內(nèi)容劃分的專(zhuān)業(yè)廣播，這是否意味著交通廣播只能談交通，音樂(lè)廣播只能播音樂(lè)，農(nóng)村廣播只能說(shuō)農(nóng)呢？未必！“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸行為都是基于一定的動(dòng)機(jī)。CSM 調(diào)查顯示：農(nóng)村人口喜歡的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容包括：新聞時(shí)事、音樂(lè)、生活服務(wù)、文藝、法律、體育、財(cái)經(jīng)等。可見(jiàn)，目標(biāo)聽(tīng)眾的需求（媒介接觸動(dòng)機(jī)）是全方位、多層次的。強(qiáng)化伴隨性辦好廣播節(jié)目，就是要跳出交通辦交通廣播、農(nóng)村辦農(nóng)村廣播的框框，突破專(zhuān)業(yè)限制，針對(duì)目標(biāo)聽(tīng)眾在各時(shí)段的喜好，滿足聽(tīng)眾的多重需求。這樣，相對(duì)于建立在電話語(yǔ)音平臺(tái)上，以單一實(shí)用性服務(wù)性功能為主的農(nóng)技110、12316 等傳媒，伴隨性廣播更能契合受眾對(duì)媒介的接觸動(dòng)機(jī)，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)化伴隨性有利于明確節(jié)目的創(chuàng)新方向。 無(wú)論是一套廣播頻率的節(jié)目設(shè)置，還是一檔農(nóng)村節(jié)目的內(nèi)容安排，往往在娛樂(lè)節(jié)目與社教節(jié)目的占比、新聞性內(nèi)容與服務(wù)性內(nèi)容的取舍這個(gè)問(wèn)題上難以抉擇。湖北農(nóng)村廣播涉農(nóng)專(zhuān)題節(jié)目《田園交響》2012年改版后，加大了記者下基層力度，增設(shè)由記者采制的《魅力合作社》《村里的金娃娃》《嗨游農(nóng)家樂(lè)》等貼近性、新聞性較強(qiáng)的主打欄目，將原來(lái)比較受歡迎的大編輯版塊，如周一的《村里的農(nóng)博士》、周四的《田園信箱》等化整為零，改為每天播出的小欄目《農(nóng)博小靈通》《專(zhuān)家解答》。然而，改版后的幾個(gè)月，參與性反倒不如從前，節(jié)目組一度懷疑，是不是新聞性欄目擴(kuò)容壓縮了實(shí)用性服務(wù)性內(nèi)容的比例，導(dǎo)致聽(tīng)眾流失。聽(tīng)眾電話回訪和專(zhuān)家監(jiān)聽(tīng)日?qǐng)?bào)結(jié)果表明恰恰相反，改版后的欄目設(shè)置得到農(nóng)民受眾及監(jiān)聽(tīng)專(zhuān)家的一致好評(píng)?？梢?jiàn)，當(dāng)主打?qū)嵱眯苑?wù)性內(nèi)容不能為廣播贏得更多聽(tīng)眾的時(shí)候，農(nóng)村廣播節(jié)目的創(chuàng)新只需堅(jiān)持一個(gè)方向：圍繞目標(biāo)聽(tīng)眾，強(qiáng)化伴隨性優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目定位、內(nèi)容設(shè)置、主持風(fēng)格上更多地兼顧目標(biāo)聽(tīng)眾在不同時(shí)間的不同生活習(xí)慣和需求喜好，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間采用恰當(dāng)?shù)男问讲コ銮‘?dāng)?shù)膬?nèi)容，就一定能鎖定目標(biāo)聽(tīng)眾，提升他們對(duì)本節(jié)目、本頻率的依賴性。

農(nóng)村廣播節(jié)目如何強(qiáng)化伴隨性優(yōu)勢(shì)

調(diào)查顯示:僅有一成致富農(nóng)民經(jīng)常接觸廣播。致富農(nóng)民的收音機(jī)擁有率高達(dá)51.6%，而接觸廣播的頻度卻如此之低，為何？②僅有伴隨性的媒體優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有將這一優(yōu)勢(shì)在節(jié)目中加以強(qiáng)化，再好的媒體也將被閑置。

具有伴隨性優(yōu)勢(shì)的廣播對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)是可移動(dòng)收聽(tīng)的伴侶媒介和可隨時(shí)收聽(tīng)的貼身媒介，對(duì)廣播從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，即是辦出適合移動(dòng)收聽(tīng)、隨時(shí)收聽(tīng)的廣播節(jié)目。

農(nóng)村廣播節(jié)目的內(nèi)容主要包括新聞資訊、農(nóng)事指導(dǎo)、綜藝娛樂(lè)等。在滿足農(nóng)村聽(tīng)眾多重需求的同時(shí)，農(nóng)村廣播節(jié)目如何回避伴隨式收聽(tīng)易產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞、收聽(tīng)不專(zhuān)注等缺點(diǎn)?筆者以湖北農(nóng)村廣播《田園交響》為平臺(tái)，進(jìn)行了一些有效嘗試。

科教題材軟化， 忌說(shuō)教。 科教題材是農(nóng)村廣播節(jié)目不可或缺的內(nèi)容。但科教題材往往嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥、用數(shù)據(jù)說(shuō)話，很容易讓聽(tīng)眾產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞。這與廣播稍縱即逝的短板形成一對(duì)難以克服的矛盾，因此，最好的方法是”軟化”，用故事表達(dá)。每年的七八九月份正是水稻“兩遷害蟲(chóng)”為害高峰期，如果節(jié)目中單純播報(bào)植保動(dòng)態(tài)、推薦防治藥劑、宣傳“治早治小、早防綜控”的防控策略，很容易因聽(tīng)覺(jué)疲勞被聽(tīng)眾忽略?！短飯@交響》就嘗試用擬人化手法制作了科教小欄目“兩遷害蟲(chóng)滅亡記”，將稻飛虱和稻縱卷葉螟設(shè)定為兩個(gè)在稻田里再次相遇的主人公“飛飛”和“螟螟”。通過(guò)他們的對(duì)話，講述了兩個(gè)“家族”的故事，讓農(nóng)民聽(tīng)眾在故事中了解兩遷害蟲(chóng)的生活習(xí)性，掌握殲滅兩遷害蟲(chóng)的有效方法。節(jié)目生動(dòng)、通俗、可聽(tīng)性強(qiáng)，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

綜藝娛樂(lè)實(shí)化，忌無(wú)聊。 根據(jù)2009年CSM 全國(guó)基礎(chǔ)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村聽(tīng)眾最喜歡的廣播節(jié)目中，音樂(lè)類(lèi)和文藝類(lèi)分列第二和第四位，僅次于新聞資訊和生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目。民歌、戲曲、對(duì)春聯(lián)、猜燈謎，農(nóng)村廣播節(jié)目的綜藝娛樂(lè)內(nèi)容既要帶有“農(nóng)味”，又要引入時(shí)尚元素；既要輕松愉快，又要避免搞怪、無(wú)厘頭。遼寧鄉(xiāng)村廣播的《麻辣二人轉(zhuǎn)》在農(nóng)廣聯(lián)各臺(tái)取得的不錯(cuò)播出效果正說(shuō)明了這一點(diǎn)?！短飯@交響》在每期節(jié)目設(shè)置腦筋急轉(zhuǎn)彎、謎語(yǔ)、內(nèi)容競(jìng)猜環(huán)節(jié)，增加節(jié)目娛樂(lè)性的同時(shí)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民聽(tīng)眾的參與熱情。各類(lèi)題目累積在題庫(kù)，年終歲末農(nóng)閑季節(jié)，組織一系列的“田園知識(shí)擂臺(tái)賽”，號(hào)召農(nóng)民聽(tīng)眾離開(kāi)牌桌，聽(tīng)節(jié)目搶答題拿大獎(jiǎng)。節(jié)目辦得輕松活潑，充滿知識(shí)性趣味性，半小時(shí)的節(jié)目短信多達(dá)700 多條，聽(tīng)眾參與熱情空前高漲。

新聞資訊深化，忌點(diǎn)到為止。 2009年CSM 調(diào)查表明，年齡在35-44 歲及以上人口占農(nóng)村廣播聽(tīng)眾的55%左右，初中及以下文化程度人口占農(nóng)村廣播聽(tīng)眾的76%。農(nóng)村聽(tīng)眾年齡偏大、文化素質(zhì)偏低，因條件所限，長(zhǎng)期處于消息相對(duì)閉塞的環(huán)境，對(duì)一些新事物、新政策理解接受較慢。點(diǎn)到為止式的新聞簡(jiǎn)訊，并不能讓他們了解新聞的意義所在，而廣播節(jié)目在相對(duì)較短的時(shí)間里要確保一定的信息量，又不能對(duì)每條新聞發(fā)表長(zhǎng)篇大論。針對(duì)農(nóng)村新聞節(jié)目時(shí)政新聞多，政策解讀少；新聞報(bào)道多，新聞評(píng)論少；都市新聞多，莊戶新聞少；新聞播報(bào)多，錄音報(bào)道少；領(lǐng)導(dǎo)講話多，農(nóng)民聲音少③的特征，《田園交響》2012年改版中，首次配合涉農(nóng)簡(jiǎn)訊欄目“田園點(diǎn)擊”推出深度分析環(huán)節(jié)，每期選擇一到兩條新聞簡(jiǎn)訊，或補(bǔ)充背景材料，或進(jìn)行重點(diǎn)解讀，或配以編后點(diǎn)評(píng)，讓農(nóng)民聽(tīng)眾知其然，更知其所以然?！靶侣勔姿?，思想永恒”，深化新聞資訊，讓農(nóng)村廣播節(jié)目有了思想，有了深度，有了自己的個(gè)性。

服務(wù)信息量化， 忌時(shí)有時(shí)無(wú)。 目前的農(nóng)業(yè)很大一部分還是看天收，天氣預(yù)報(bào)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)揮著重要的作用?！短飯@交響》的天氣預(yù)報(bào)應(yīng)聽(tīng)眾要求進(jìn)行過(guò)三次調(diào)整。最早是每期節(jié)目開(kāi)頭按方位播報(bào)省內(nèi)各區(qū)域近三天大體的天氣概況。后根據(jù)聽(tīng)眾要求在農(nóng)忙季節(jié)節(jié)目結(jié)束時(shí)再介紹一遍省內(nèi)各地具體的天氣情況。第三次調(diào)整也是應(yīng)聽(tīng)眾要求，在每周一預(yù)報(bào)一周的天氣概況并配以農(nóng)事提醒。聽(tīng)眾提出要求后，節(jié)目組迅速作出調(diào)整，為此，許多聽(tīng)眾專(zhuān)程來(lái)電表示感謝。天氣預(yù)報(bào)，農(nóng)事指導(dǎo)，種養(yǎng)問(wèn)答，這是農(nóng)民聽(tīng)眾最急需的三類(lèi)信息，和農(nóng)民的生產(chǎn)生活息息相關(guān)?！懊裼兴粑矣兴鶓?yīng)”，農(nóng)時(shí)不等人，這類(lèi)服務(wù)信息必須量化，應(yīng)做到天天都有，及時(shí)回復(fù)，確保節(jié)目的服務(wù)性。

一線題材活化，忌坐而論道。 “走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)給《田園交響》帶來(lái)的最大變化是：記者沉下去了，廣播特色體現(xiàn)出來(lái)了，采訪音響再也不是坐在辦公室里安安靜靜地我問(wèn)你答，農(nóng)民成為了節(jié)目的報(bào)道主體，而不再只是參與者。節(jié)目特別開(kāi)設(shè)“在農(nóng)家”板塊，集中播出這些接地氣、有靈氣，貼近生活、貼近農(nóng)民的作品。許多鮮活的、生動(dòng)的，來(lái)自一線的報(bào)道在節(jié)目中播出，報(bào)道里總能聽(tīng)雞鳴、狗吠、蛙聲，能聽(tīng)到伴著農(nóng)機(jī)轟鳴的農(nóng)民純樸的笑聲，讓人感覺(jué)每一篇報(bào)道都帶著泥土的芳香，透著生機(jī)與活力。這才是真正的田園交響，才是農(nóng)民喜歡的節(jié)目。

伴隨性是廣播與生俱來(lái)的特性，在新技術(shù)條件下，當(dāng)廣播的其他特性正成為所有媒介的一種共性時(shí)，其他媒介不可復(fù)制的伴隨性臨危受命，擔(dān)負(fù)起確保廣播可持續(xù)發(fā)展的重任。對(duì)農(nóng)村廣播來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)軟化科教題材、實(shí)化綜藝娛樂(lè)、深化新聞資訊、量化服務(wù)信息、活化一線報(bào)道，滿足目標(biāo)聽(tīng)眾的多重需求，引導(dǎo)農(nóng)村聽(tīng)眾走出家門(mén)貼身收聽(tīng)，才能打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介到達(dá)不了的時(shí)間和空間鎖定目標(biāo)聽(tīng)眾，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的農(nóng)村市場(chǎng)中順利突圍。

注釋?zhuān)孩侔栁耐蟹蚶眨骸兜谌卫顺薄?，北京，中信出版社?/p>

②劉仁圣， 賴浩鋒：《農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對(duì)策——“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況” 調(diào)查與思考》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》，2005（2）。

③韓春秒：《當(dāng)前農(nóng)村廣播的新聞缺失及對(duì)策》，《中國(guó)廣播》，2007（7）。