□金 鑫

欄目責(zé)編：曾 鳴

審視中國當(dāng)下電視廣告，可謂異彩紛呈。據(jù)中國商業(yè)報(bào)告庫數(shù)據(jù)顯示，中國的電視廣告量已連續(xù)多年保持積極上升趨勢。在數(shù)量增加的同時(shí)，中國電視廣告的質(zhì)量也得以顯著提升。各種類型和風(fēng)格的電視廣告層出不窮，沖擊著消費(fèi)者的眼球和神經(jīng)，感性的、理性的、搞笑的、嚴(yán)肅的，電視廣告似乎在無所不用其極地爭取消費(fèi)者的好感與認(rèn)可。中國電視廣告盛世在為廣告業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也為電視廣告創(chuàng)意和制作提出了更大的挑戰(zhàn)。本文試圖從文化、社會(huì)等因素入手，以理論探討的方法為主，尋找中國當(dāng)下電視廣告審美心理成因的理論依據(jù)，總結(jié)歸納影響審美心理的具體原因，為下一步開展操作領(lǐng)域的研究提供理論參考。

傳統(tǒng)文化的相伴相生

（一）傳統(tǒng)文化與接受心理。 文化是人類生活的反映、活動(dòng)的記錄、歷史的積沉、未來的依托，包含了一切人類物質(zhì)與精神生活的內(nèi)涵與外延。中華民族的傳統(tǒng)文化，是五千年來人們認(rèn)識自然、思考自己精神生活的內(nèi)容，是人們對倫理、道德和秩序的認(rèn)定與遵循，是人們生活、生存的方式、方法與準(zhǔn)則。在整個(gè)文化積淀的過程中，人們通過不斷地實(shí)踐與篩選、淘汰的過程，逐漸形成一種相對穩(wěn)定的社會(huì)心理、思維方式與價(jià)值取向。這種經(jīng)過歷史與社會(huì)淘洗的社會(huì)心理、思維方式與價(jià)值取向?qū)ζ渖鐣?huì)成員的影響是與生俱來并且根深蒂固的，滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)層面。電視廣告作為當(dāng)前中國主流文化現(xiàn)象之一，不可避免地深受傳統(tǒng)文化的影響。長久以來共同的文化與價(jià)值取向，使得共同傳統(tǒng)文化下的社會(huì)成員有著共同的思維定勢和欣賞習(xí)慣，這種思維定勢與欣賞習(xí)慣區(qū)別于任何一個(gè)其他文化圈下的社會(huì)群體。

因而，當(dāng)電視廣告與社會(huì)大環(huán)境相契合，并準(zhǔn)確指向特定群體時(shí)，電視廣告也就相應(yīng)地步入了特定的時(shí)空范圍。電視廣告需深入了解相應(yīng)時(shí)空范圍內(nèi)的文化內(nèi)涵與受眾心理，以迎合其社會(huì)成員的思維定勢與欣賞習(xí)慣，從而使廣告與公眾的審美習(xí)慣之間保持一種內(nèi)在的契合。在此基礎(chǔ)上，電視廣告所傳遞的信息才能更好地得到公眾的認(rèn)同和接納，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?，而公眾的審美?xí)慣和受眾心理便是文化的內(nèi)化。

北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，阿迪達(dá)斯在中國主流媒體投放了一則主題為“一起2008，沒有不可能”的系列廣告。廣告本身的主題和訴求并不存在問題，但在投放后卻收到了來自各方的質(zhì)疑之聲，飽受爭議的關(guān)鍵就在于其廣告所呈現(xiàn)的畫面色調(diào)。在廣告中主要人物保持了原畫原色，而作為背景的群眾卻被處理為灰色鉛筆畫樣式，畫面紅灰對比強(qiáng)烈，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。然而，在中國的文化認(rèn)知中，紅色是熱情、是喜慶、是勝利，灰色則是沮喪、是失敗、甚至是死亡的代表。創(chuàng)意者的初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，但卻忘卻了在中國的文化認(rèn)知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬頭涌動(dòng)的場面讓人有著恐怖的聯(lián)想，這實(shí)在是與阿迪達(dá)斯的設(shè)想背道而馳。

（二）傳統(tǒng)文化與審美慣性。 文化是繼承與發(fā)展的，圍繞一條最核心的主線不斷前進(jìn)與延伸。中華民族五千年文明，儒釋道文化兩千多年的熏陶，形成了中國人獨(dú)特的文化心態(tài)，植根于這片社會(huì)大環(huán)境里的電視廣告，自然深深打上了華夏文化的烙印，并在電視廣告審美對傳統(tǒng)文化的承接與一貫性上得到了突出的體現(xiàn)。

1．宗法文化下的倫理道德價(jià)值觀。人類社會(huì)的組織演變趨勢大約是由血緣政治向地緣政治進(jìn)化，而中國孕育自商代的根深蒂固的宗法制度及其遺存的長期保留，使得中國文化一直受到宗法制的深刻影響。雖近代以來，宗法制度遭遇解體，但其影響卻很難從中國人的心中連根拔除。這種根深蒂固的宗法文化，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的人倫價(jià)值觀與“孝親”傳統(tǒng)，并已成為一種中國人自覺的群體趨向，深深地固化在中國人的思想中。

任何電視廣告必須建立在肯定、維護(hù)、宣揚(yáng)、歌頌這種人倫價(jià)值觀與“孝親”傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，才能滿足公眾脫胎于此的審美心理，收到預(yù)期的廣告效果。如“媽媽洗腳篇”公益廣告，將中國傳統(tǒng)人倫價(jià)值觀淋漓盡致地表現(xiàn)出來，收到非常好的傳播效果。

2．農(nóng)業(yè)文化下的自然主義與實(shí)用主義。中國自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的生產(chǎn)方式，孕育和發(fā)展了中國文化在深層次中的自然主義與實(shí)用主義。自然主義最基本的內(nèi)涵是肯定“自然界和精神的統(tǒng)一”，強(qiáng)調(diào)事物之間和事物各部分之間整體動(dòng)態(tài)的平衡，突出表現(xiàn)為中國傳統(tǒng)文化中歷來講究的“天人合一”思想。因而，受眾在深層心理上趨向于欣賞和接受表現(xiàn)自然主義、講求“天人合一”的電視廣告。如“揚(yáng)子電器”的電視廣告：由人群在大地上組合出“揚(yáng)子電器”的商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電器”四個(gè)大字。廣告中人和圖案、字融為一體，同時(shí)廣告語“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”將商品與天地并比，形成十分強(qiáng)烈的“天人合一”的氣氛。

實(shí)用主義是幾千年來中國農(nóng)業(yè)文化所積淀成的務(wù)實(shí)守常的特性在電視廣告中的體現(xiàn)，是受眾對電視廣告所包含的內(nèi)容與傳達(dá)的信息，基于現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)上的要求與評估。實(shí)用主義電視廣告在實(shí)踐中表現(xiàn)為信息的大量提供，通過全面的信息提供使受眾獲取期待中的信息和知識并做出理性的判斷。如高露潔電視廣告直觀地展示牙科教授對牙齒的堅(jiān)固作用試驗(yàn)，帶出“高露潔，沒有蛀牙”的目標(biāo)。整個(gè)廣告特別直觀務(wù)實(shí)，符合中國人趨向于實(shí)用主義的審美心理。

3．大陸文化下的尊嚴(yán)意識與權(quán)威意識。中國基本封閉的大陸性自然環(huán)境造成其文化的封閉性，形成典型的“大陸型文化”。大陸型文化的突出特點(diǎn)是以自我為中心，進(jìn)而萌生強(qiáng)烈的民族觀念和尊嚴(yán)意識。這種浸透于內(nèi)心深處的價(jià)值觀念，使得中國人樂于認(rèn)同和贊賞體現(xiàn)國家、民族宏偉磅礴的電視廣告。而那些有損中國人尊嚴(yán)的廣告，則難以被中國人所接受。另外，在“大陸文化”潛移默化作用下，逐漸形成霸主觀念和權(quán)威意識。再加上兩千多年的封建社會(huì)制度統(tǒng)治歷史，社會(huì)大眾缺乏人本意識與人權(quán)意識，權(quán)威意識、等級觀念成為深入骨髓的普世價(jià)值觀并被集體無意識地接受與推崇，其影響力大到即使在人的價(jià)值主體地位確立起來的今天，權(quán)威意識、皇權(quán)、等級觀念等在電視廣告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面廣告中“皇上吃了都說好”的皇帝權(quán)威觀念的體現(xiàn)，以及鋪天蓋地的“全國銷量第一”“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等等。

（三）傳統(tǒng)文化與審美闕限。 任何事物都具有兩面性，傳統(tǒng)文化作為中國人的精神依托與文化源泉，既有寶貴的精華，也存在與當(dāng)前時(shí)代和社會(huì)不相宜的糟粕。作為一種中華民族幾千年來在承襲中不斷發(fā)展的精神產(chǎn)物，傳統(tǒng)文化具有高度的歷史感、時(shí)代性和地域性，這也決定了傳統(tǒng)文化局限性的存在。而在傳統(tǒng)文化中的糟粕部分作用下，形成了社會(huì)成員對電視廣告的審美盲點(diǎn)、審美誤區(qū)、審美的不道德等。比較典型的表現(xiàn)有面子主義、性別的刻板印象。

1．面子主義。中華文化中有一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。所以，中國人特別注重給他人或自己留面子、給面子。在消費(fèi)上，中國人過于看重“體面的”消費(fèi)，過于看重與自己的身份地位相一致、與周圍的人相一致的求同消費(fèi)和人情消費(fèi)，并在許多時(shí)候出現(xiàn)“死要面子活受罪”的不良消費(fèi)行為。反映在審美心理上，中國人樂于接受強(qiáng)調(diào)“面子”的電視廣告，享受一種自我臆造的虛榮。對電視廣告的審美淪為一種自我包裝與美化的延伸。

2．性別的刻板印象。盡管進(jìn)入現(xiàn)代以來，女性的主體意識不斷覺醒，女性權(quán)利和社會(huì)地位得到不斷地提升，然而中國世代相傳的對男女的性別角色的觀念，至今仍深深烙印在社會(huì)成員的集體無意識中，并在電視廣告中反映出來，在審美心理上表現(xiàn)為對舊社會(huì)男女觀無意識的默許和肯定。許多電視廣告的情景設(shè)計(jì)都是以“男主外、女主內(nèi)”為內(nèi)容，如金龍魚調(diào)和油的廣告。另一普遍的現(xiàn)象是，廣告竭力塑造女性作為美麗事物的魅力，使女性成為男性眼光標(biāo)準(zhǔn)之下的欣賞對象?？膳碌氖牵鐣?huì)成員包括被欣賞的女性樂于接受并以此來判斷和肯定自己的價(jià)值。

和諧主旋律與審美潛規(guī)則

（一）審美的政治自覺。 電視廣告作為視聽全面結(jié)合運(yùn)用的廣告形式，不僅是一種全面的社會(huì)參數(shù)，更可以被解讀為時(shí)代的標(biāo)志。作為社會(huì)意識形態(tài)的重要組成部分，政治意識形態(tài)也被電視廣告忠實(shí)地記錄下來。這種記錄是電視廣告在政治大前提下與政治形態(tài)相互合作相互包容的一個(gè)產(chǎn)物。其在電視廣告審美心理上，表現(xiàn)為一種被動(dòng)的政治自覺。也就是說，電視廣告的表達(dá)受控于當(dāng)前社會(huì)政治意識形態(tài)。電視廣告必須遵循國家的意志和相關(guān)的法律條規(guī)，以及政治前提下一些不成文的潛在的游戲規(guī)則。黨的十六大提出了建設(shè)和諧文化，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)一系列重要思想，和諧成為當(dāng)前社會(huì)主旋律。和諧社會(huì)重要思想已經(jīng)成為當(dāng)代中國人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)研究的嶄新平臺，同時(shí)也成為了當(dāng)代美學(xué)在政治高度上的一個(gè)新的指導(dǎo)性方向。所以，電視廣告的表達(dá)需在和諧主旋律內(nèi)容的范圍之內(nèi)，受眾對電視廣告的審美期待也在和諧的定義之內(nèi)。審美理想被動(dòng)而又自動(dòng)地與社會(huì)理想形成相互依賴的關(guān)系，這就不可避免地形成了電視廣告表達(dá)體系的受限和表達(dá)內(nèi)容的部分缺失及言不由衷，從而留下了特定時(shí)期特定環(huán)境下表達(dá)與傳播的遺憾和失意。然而，從社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的角度來看，電視廣告失語的內(nèi)容與獲得表達(dá)的內(nèi)容兩者相結(jié)合才真正構(gòu)成了電視廣告作為社會(huì)記錄文本的內(nèi)涵與意義。

（二）審美的社會(huì)自覺。由于電視廣告是一種多向度的傳播，它的生存與發(fā)展都在特定的環(huán)境之下。除了政治環(huán)境，還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境等社會(huì)環(huán)境的其他方面，電視廣告必然要與其他的社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生諸多的縱向或橫向的聯(lián)系。在這個(gè)互動(dòng)的過程中，電視廣告同時(shí)成為受制于社會(huì)的對象。作為傳播行為的電視廣告，不僅是在傳遞與分享信息，同時(shí)在引導(dǎo)文化潮流和價(jià)值理念，作為輿論本身引導(dǎo)輿論。因而，電視廣告表達(dá)的內(nèi)容在社會(huì)中能形成一種普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量。它不僅能夠滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，還可以穿透人們的心靈，潛在地影響公眾心理，成為影響社會(huì)穩(wěn)定、國家建設(shè)、民眾情緒的重要因素。因而，社會(huì)對電視廣告慎之又慎。

當(dāng)前中國作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)有機(jī)體，正在經(jīng)歷一個(gè)由低級形態(tài)向高級形態(tài)的發(fā)展過程，在這個(gè)過程中會(huì)出現(xiàn)矛盾、沖突、對立等不和諧因素：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理、收入分配差距的拉大、地區(qū)發(fā)展的不平衡、文化教育資源分配不平等、環(huán)境破壞等諸多矛盾和問題。然而，在建設(shè)和諧社會(huì)的主旋律下，鑒于電視廣告巨大的傳播效應(yīng)，社會(huì)的自上而下的自衛(wèi)系統(tǒng)將對電視廣告進(jìn)行監(jiān)控和限制。電視廣告需在和諧原則下，以發(fā)展的眼光和高度信任的態(tài)度來進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)。換言之，電視廣告需有高度的社會(huì)自覺，迎合主旋律下社會(huì)普適文化與價(jià)值觀，才能被當(dāng)前社會(huì)整體趨向于和諧主義的審美心理所接受。