□ 湖南常德 劉偉華

目前，許多農(nóng)機(jī)企業(yè)存在相同的困惑：質(zhì)量?jī)?yōu)良、技術(shù)含量高、物美價(jià)廉的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在廣闊的農(nóng)村卻打不開市場(chǎng)。究其原因，我們不難找到答案。大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)根本沒有研究和了解農(nóng)村市場(chǎng)，不知道農(nóng)村市場(chǎng)真正需要什么產(chǎn)品，自然生產(chǎn)不出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。要想贏得農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)機(jī)企業(yè)必須從以下幾個(gè)方面思考營(yíng)銷定位對(duì)策。

一、挖掘農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的情感因素，做好產(chǎn)品情感定位

產(chǎn)品情感定位就是企業(yè)在產(chǎn)品的情感訴求方面要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的情感定位主要應(yīng)該抓住以下幾個(gè)方面。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化?，F(xiàn)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的高質(zhì)、廉價(jià)已不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)開始追求人性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化就是指產(chǎn)品在設(shè)計(jì)當(dāng)中要體現(xiàn)對(duì)使用者的關(guān)心，要充分考慮產(chǎn)品使用的安全性、操作的便利性與習(xí)慣性等。

2.產(chǎn)品形式的人情化。隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)機(jī)產(chǎn)品時(shí)對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的外觀、舒適度、民俗特征等各方面有了更進(jìn)一步的要求。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要重視產(chǎn)品形式，體現(xiàn)不同農(nóng)村的人情因素。產(chǎn)品形式的人情化就是要使產(chǎn)品在形式上能符合農(nóng)村使用者的審美觀、民俗特征、操作舒適感，使產(chǎn)品具有人情味，讓使用者得到情感上的滿足。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在形式上能夠體現(xiàn)美觀、大方、具有藝術(shù)氣息的情感化形態(tài)，就能給操作者帶來精神享受，緩解操作者的疲勞，增強(qiáng)人機(jī)配合的協(xié)調(diào)性，從而提高生產(chǎn)效率。

二、充分認(rèn)識(shí)農(nóng)民的真正需求，做好產(chǎn)品實(shí)用性定位

1.產(chǎn)品技術(shù)的實(shí)用性。 通過對(duì)目前的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查分析來看，農(nóng)民受教育的程度較低，存在嚴(yán)重的守舊心理、小農(nóng)心理、從眾心理，并深受傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念的束縛，對(duì)農(nóng)機(jī)先進(jìn)技術(shù)保持觀望、懷疑和抵觸的態(tài)度。他們普遍表現(xiàn)出的態(tài)度是不求技術(shù)的先進(jìn)，但求技術(shù)的實(shí)用。技術(shù)越先進(jìn)，操作越復(fù)雜，農(nóng)民朋友越不習(xí)慣使用，技術(shù)越先進(jìn)的機(jī)械越容易壞，質(zhì)量問題難以及時(shí)得到解決，維修成本也越高。

2.產(chǎn)品操作的實(shí)用性。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品操作的實(shí)用性不但能夠讓使用者身心愉快、高效地工作，而且能夠增加人機(jī)合一的協(xié)調(diào)性，提高安全系數(shù)。產(chǎn)品操作的方便、舒適、明了、直接和人性化等特征都會(huì)增加產(chǎn)品的實(shí)用性。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品操作的實(shí)用性主要體現(xiàn)在操作空間環(huán)境的比例設(shè)計(jì)，操作工具的安全性、便利性、細(xì)節(jié)性等方面。

三、以服務(wù)農(nóng)村為宗旨，做好企業(yè)文化定位

企業(yè)文化是企業(yè)的精神文化、制度文化和物質(zhì)文化的總和。企業(yè)文化定位是指企業(yè)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景下，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展戰(zhàn)略、人員構(gòu)成、目前管理方面需要解決的突出問題等現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)企業(yè)文化中的某些要素進(jìn)行重點(diǎn)培植和設(shè)計(jì)，使之在公眾或競(jìng)爭(zhēng)者心中留有深刻印象，從而樹立起具有自身獨(dú)特個(gè)性、有別于其他企業(yè)的獨(dú)特形象和位置的企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)。農(nóng)機(jī)企業(yè)要做好企業(yè)文化定位，應(yīng)該從以下兩個(gè)方面努力。

1.突出服務(wù)文化，打造“服務(wù)”品牌。農(nóng)村交通、通訊、經(jīng)濟(jì)條件各方面的限制決定了農(nóng)村市場(chǎng)最需要的是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)文化建設(shè)中最重要的一環(huán)就是要突出服務(wù)文化。對(duì)農(nóng)民的服務(wù)必須講究“務(wù)實(shí)”、“誠(chéng)實(shí)”、“樸實(shí)”，要將“貼近三農(nóng)、服務(wù)三農(nóng)”、“以人為本、感動(dòng)農(nóng)戶”作為企業(yè)的服務(wù)宗旨，從對(duì)農(nóng)戶的跟蹤服務(wù)向規(guī)模服務(wù)、親情服務(wù)，到信息化服務(wù)，再到品牌化服務(wù)發(fā)展，建立“全心為農(nóng)戶”的服務(wù)品牌。確立“體貼、快捷、方便、專業(yè)、增值”的服務(wù)理念。通過改善服務(wù)模式，規(guī)范服務(wù)流程，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)形象，完善服務(wù)測(cè)評(píng)體系等方法，不斷提升“服務(wù)”品牌形象。

2.以發(fā)展農(nóng)村為宗旨，創(chuàng)造農(nóng)戶價(jià)值。企業(yè)文化要以發(fā)展農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村、關(guān)心農(nóng)村為宗旨，全心為農(nóng)戶創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)不但要關(guān)注農(nóng)戶或農(nóng)村的現(xiàn)狀，還要協(xié)助農(nóng)戶做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。全力指導(dǎo)農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，不但要指導(dǎo)他們?nèi)绾钨?gòu)買和使用比較先進(jìn)的農(nóng)機(jī)工具，還要指導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，做好農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。具體做法就是要響應(yīng)黨中央的號(hào)召，引導(dǎo)農(nóng)村加快農(nóng)業(yè)機(jī)械化的進(jìn)程。做好先進(jìn)適用、安全可靠、節(jié)能減排、生產(chǎn)急需的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，優(yōu)化農(nóng)機(jī)裝備結(jié)構(gòu)。指導(dǎo)農(nóng)村有計(jì)劃地推進(jìn)水稻栽插收獲和玉米收獲機(jī)械化，重點(diǎn)突破棉花、油菜、甘蔗收獲機(jī)械化瓶頸，大力發(fā)展高效環(huán)保機(jī)械，積極推進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)、園藝業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品初加工機(jī)械化，加快實(shí)施保護(hù)性耕作工程。將發(fā)展節(jié)能減排和循環(huán)農(nóng)業(yè)技術(shù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為企業(yè)的歷史使命。大力推廣節(jié)地、節(jié)水、節(jié)種、節(jié)肥、節(jié)藥、節(jié)能的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，淘汰高耗能的老舊農(nóng)機(jī)產(chǎn)品。

四、重視農(nóng)村環(huán)境差異性，做好產(chǎn)品地域差異化定位

1.充分了解消費(fèi)環(huán)境的差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。農(nóng)村地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在很大的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)村所處地形復(fù)雜。平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海等造成不同地形對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求存在較大差異，同一農(nóng)作物不同地區(qū)使用的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品存在差異，同一地區(qū)不同農(nóng)作物使用的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品也具有差異。因此，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造必須充分考慮到各農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)產(chǎn)品的地區(qū)適應(yīng)性。

2.做好購(gòu)買力的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。雖然農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力的總體規(guī)模很大，但不同地區(qū)之間的購(gòu)買力存在很大的差異。導(dǎo)致富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。我國(guó)農(nóng)村的購(gòu)買力水平從東部向中部和西部呈現(xiàn)出遞減趨勢(shì)。因此，農(nóng)機(jī)企業(yè)開拓農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)的區(qū)域重點(diǎn)應(yīng)該放在東部和中部，但要兼顧培養(yǎng)西部市場(chǎng)。要深入了解不同農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求層次，再進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，制定不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式。

3.重視民俗文化的差異，開發(fā)農(nóng)民樂于接受的產(chǎn)品。俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人”，不同地區(qū)的農(nóng)村都有自己的民俗文化特征。他們選擇和購(gòu)買農(nóng)機(jī)產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)自己的習(xí)慣和愛好做決策。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該將這些民俗文化融入其中。比如，將民間的喜上眉梢、百鳥朝鳳、六合同春、花開富貴等民間吉祥傳統(tǒng)圖案植入產(chǎn)品中，讓農(nóng)民產(chǎn)生一種基于本土文化上的情感認(rèn)同而樂意接受企業(yè)的產(chǎn)品。相反，不同的國(guó)家和民族，由于其文化背景的不同，產(chǎn)生了對(duì)色彩、圖案的喜惡習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意避免一些民族的禁忌。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品尤其是出口的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的色彩與圖案設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮這種差別，迎合不同國(guó)家和地區(qū)的色彩和圖案的偏好，達(dá)成情感上的共鳴。

五、洞悉農(nóng)村市場(chǎng)特征，做好營(yíng)銷模式定位

1.建立農(nóng)機(jī)產(chǎn)品示范園，提供學(xué)習(xí)操作體驗(yàn)。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品在農(nóng)村的推廣需要做好產(chǎn)品的示范工作。農(nóng)民收入有限，對(duì)購(gòu)買農(nóng)機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)很謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們對(duì)任何農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買都不會(huì)輕易出手。只有當(dāng)他們真正了解產(chǎn)品確實(shí)能夠帶來好處，買了之后能夠創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，覺得“劃得來”，他們才會(huì)買。而農(nóng)機(jī)產(chǎn)品示范園的作用就是讓農(nóng)民親自體驗(yàn)產(chǎn)品的功能和好處，解除他們購(gòu)買的心理顧慮。

2.關(guān)注農(nóng)村發(fā)展，提供致富收獲體驗(yàn)。農(nóng)民朋友是很懂得感恩的，如果農(nóng)機(jī)企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的高度關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，帶領(lǐng)部分農(nóng)村走向致富的道路，讓農(nóng)民體驗(yàn)到豐收、富裕的成就感，他們會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。因此，現(xiàn)在的農(nóng)機(jī)企業(yè)除了認(rèn)真研究產(chǎn)品技術(shù)之外，還要設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)村的地理?xiàng)l件、氣候狀況、土壤性質(zhì)等自然條件進(jìn)行研究，真正了解該地區(qū)適合種植什么樣的農(nóng)作物，哪些農(nóng)作物可以大面積的種植，它們的播種和收割適宜采取什么樣的農(nóng)機(jī)工具。企業(yè)只有深入農(nóng)村，了解農(nóng)村，支持和幫助農(nóng)村，才會(huì)研發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。帶動(dòng)農(nóng)村致富的同時(shí)，也可以成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)。

3.多設(shè)售后網(wǎng)點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有一個(gè)很大的擔(dān)憂就是維修網(wǎng)點(diǎn)太少，機(jī)械壞了沒地方修。大中型的農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品用了一年之后，第二年可能就不能用了，需要維修。主要原因是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的工作環(huán)境本身比較惡劣，加之農(nóng)民缺少對(duì)用過之后的產(chǎn)品的保養(yǎng)知識(shí)和意識(shí)。如果企業(yè)能夠多設(shè)置一些維修網(wǎng)點(diǎn)，及時(shí)幫助農(nóng)民保養(yǎng)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的使用壽命，讓農(nóng)民體驗(yàn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生以優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的良好效果。

為了真正打開農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)機(jī)企業(yè)不能一味地以銷售為目標(biāo)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，要重視農(nóng)村售后服務(wù)市場(chǎng)的建設(shè)。一是要投入較大的資金在農(nóng)村建立維修網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建農(nóng)機(jī)售后服務(wù)供應(yīng)鏈；二是要加大維修技術(shù)人員的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)技術(shù)水平和服務(wù)意識(shí)，對(duì)技術(shù)人員要嚴(yán)格考核，持證上崗；三是要在企業(yè)專設(shè)客戶服務(wù)中心，收集農(nóng)戶的意見，及時(shí)為農(nóng)戶排憂解難。