金業(yè)陽

(深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院、圖書館，廣東 深圳 518060)

互聯(lián)網(wǎng)一日，人間十年?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起、視頻化進(jìn)展迅速、實(shí)體虛擬加速融合、數(shù)據(jù)競爭力作用日趨顯現(xiàn)。由此催生的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速在全球鋪開并加速發(fā)展。作為一種低碳、環(huán)保及資源可再生的新興產(chǎn)業(yè)，世界各國及地區(qū)競相推出各類強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策，來大力發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以振興本國經(jīng)濟(jì)。同樣，我國也出臺了多項(xiàng)鼓勵(lì)政策來促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》（2006）提出：“要鼓勵(lì)教育、文化、出版、廣播電視等領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富中文數(shù)字內(nèi)容資源，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”[1]；文化部在《文化建設(shè)“十一五”規(guī)劃》中明確提出發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，主要包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)等，并提出要調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的準(zhǔn)入、融資、稅收等政策，對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)給予借款貼息和補(bǔ)助等相關(guān)優(yōu)惠政策；工業(yè)與信息化部發(fā)布《信息產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃和2020年中長期規(guī)劃綱要》指出：大力發(fā)展數(shù)字內(nèi)容與應(yīng)用開發(fā)技術(shù)，以及為我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供支持的技術(shù)項(xiàng)目。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無疑是一個(gè)亟需深度研究的新興領(lǐng)域。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及基本特征

目前，對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的描述，國際上還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)涵界定，各國或地區(qū)也不盡相同[2]。最早提出“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(Digital Content Industry)概念的是歐盟在1995年比利時(shí)布魯塞爾召開的七國集團(tuán)信息社會(huì)部長級會(huì)議上。1996年歐盟《Info 2000計(jì)劃》進(jìn)一步明確了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”[3]；經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在專題報(bào)告《作為新增長產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容》（1998）中，將其界定為：“由主要生產(chǎn)內(nèi)容的信息和娛樂業(yè)所提供的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，具體包括出版和印刷、音樂和電影、廣播和影視傳播等產(chǎn)業(yè)部門?！盵4]為便于分析，以下筆者把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界定為：基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用信息資源和其他相關(guān)資源，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、銷售和消費(fèi)信息產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括內(nèi)容軟件、數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字游戲、數(shù)字影視、數(shù)字出版、數(shù)字教育及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等。

從上述界定可以看出，數(shù)字化與文化內(nèi)容是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)基本元素。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是從相關(guān)行業(yè)演化形成的一個(gè)跨界新業(yè)態(tài)，包括數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字游戲、數(shù)字影視、數(shù)字出版等（如圖1）。

圖1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成路徑

在這里，筆者要特別指出，以數(shù)字化為標(biāo)志，數(shù)字化的上游是傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)組織，數(shù)字化及之后的下游企業(yè)組織構(gòu)成比較復(fù)雜。大概包括這幾路：一是原來的傳統(tǒng)文化生產(chǎn)組織延伸價(jià)值鏈。它們對自身的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化并營銷，如由出版社擴(kuò)建成的數(shù)字出版基地，影視機(jī)構(gòu)也在增加數(shù)字影視制作基地等等。二是創(chuàng)作的第一手產(chǎn)品就是數(shù)字作品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電腦動(dòng)畫等等，該行業(yè)大多由信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)擴(kuò)張而來，且從代加工開始過度到原創(chuàng)，現(xiàn)成了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中較為完整的一條價(jià)值鏈，也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)值最大的一塊。三是由信息內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展而來，包括傳統(tǒng)的圖書館、信息情報(bào)所等。如重慶維普資訊有限公司前身為中國科技情報(bào)所重慶分所數(shù)據(jù)庫研究中心，就是其中一例。不難看出，這種相互融合形成的新興產(chǎn)業(yè)，盡管仍有原產(chǎn)業(yè)的痕跡，但新產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)更為明顯，整個(gè)過程可以描述為：通過文化資源的開發(fā)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成一個(gè)主題故事，而故事的表現(xiàn)形式可以是數(shù)字化的文字、影視、動(dòng)漫、游戲等，并依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播與展示（營銷），用戶借助終端設(shè)備進(jìn)行觀看（消費(fèi)）。這樣，一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就清晰可見了（如圖2）。

圖2 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成流程

誠然，上述價(jià)值鏈也可簡化為3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)或價(jià)值子鏈：文化內(nèi)容創(chuàng)造——數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作——數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品營銷（如圖3）。

圖3 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成的3個(gè)關(guān)鍵流程

透過價(jià)值鏈形成的3個(gè)主要環(huán)節(jié)，可以歸納出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有3個(gè)基本特征。第一，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從源頭到消費(fèi)者必須經(jīng)歷文化內(nèi)容創(chuàng)造、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品營銷3個(gè)核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。其中，文化內(nèi)容創(chuàng)造環(huán)節(jié)是源頭、是關(guān)鍵，它直接決定了其它環(huán)節(jié)的存亡與興衰；制作環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，通過技術(shù)與設(shè)備使數(shù)字產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)；而運(yùn)營環(huán)節(jié)是主導(dǎo)，它直接面對消費(fèi)者，其運(yùn)營水平的高低，直接影響整個(gè)消費(fèi)市場的拉動(dòng)。當(dāng)然，就某一企業(yè)來說，不一定要經(jīng)營產(chǎn)品的完整價(jià)值鏈，可以只從事價(jià)值鏈的上游（文化內(nèi)容創(chuàng)造）、中游（數(shù)字產(chǎn)品制作）或下游（數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品營銷）某個(gè)環(huán)節(jié)，這完全取決于企業(yè)自身的經(jīng)營條件與經(jīng)營策略。如深圳在20世紀(jì)80年代末到90年代初，一度成為中國動(dòng)漫業(yè)的標(biāo)桿，被譽(yù)為“世界動(dòng)漫生產(chǎn)基地”，做的就是價(jià)值鏈的中游——產(chǎn)品制作。第二，影視、動(dòng)漫、游戲、書刊報(bào)等由于進(jìn)行了數(shù)字化，“內(nèi)容”與原有載體產(chǎn)生了分離，它們由歸屬于不同的產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄餐瑢傩缘募从蓴?shù)字“0”與“1”組成的信息，從而使得它們有了同一個(gè)載體。這一特征表明，正是信息技術(shù)的統(tǒng)攝，才使得原本不同的行業(yè)歸屬在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)。而從現(xiàn)有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)看，大多數(shù)企業(yè)也是由信息技術(shù)服務(wù)型企業(yè)擴(kuò)張而成；傳統(tǒng)的文化企業(yè)，大多數(shù)受技術(shù)、資金等因素制約，還僅是部分涉足數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。第三，數(shù)字影視、數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字游戲、數(shù)字書籍等互動(dòng)形成一個(gè)完整的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。它們可以共用一個(gè)故事情節(jié)（文化資源），也可以開發(fā)同一主題的衍生品。這一特征表明，文化資源豐厚的地區(qū)具有發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的優(yōu)勢，且由于文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游，依舊為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的影響因素分析

從上述基本特征不難看出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)有賴于上述流程的每一環(huán)節(jié)，因此，任一環(huán)節(jié)的制約因素，都將妨礙數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，接下來筆者欲就影響產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)容創(chuàng)造、制作與營銷3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主要因素進(jìn)行分析。

（一）內(nèi)容創(chuàng)造環(huán)節(jié)影響因素分析

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的首個(gè)環(huán)節(jié)就是文化內(nèi)容創(chuàng)造，即通過對文化資源（素材）如歷史事件、民間傳說、文化習(xí)俗等的開發(fā)創(chuàng)造，形成供人欣賞或娛樂的文字、圖片、圖像、聲音等內(nèi)容產(chǎn)品。我們現(xiàn)在所熟悉的音樂、影片、圖片、文學(xué)就是這些原創(chuàng)的產(chǎn)品形式。文化內(nèi)容創(chuàng)造（原創(chuàng)）一直是制約我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的瓶頸[5]，那么，又是什么影響了文化內(nèi)容創(chuàng)造呢？筆者認(rèn)為主要有3個(gè)因素。一是文化資源。文化資源是人們從事文化生活和生產(chǎn)所必須的前提條件，是創(chuàng)作的素材，它既可以精神狀態(tài)的形式存在于人的大腦，如口頭故事、民間傳說、文化習(xí)俗、宗教禮儀等等；也可以某種物質(zhì)載體的形式存在，如前人的文化作品（文字的、圖片的、音像的等等）、古建筑、事件遺跡等等。由于文化資源產(chǎn)生的背景、條件等不相同，導(dǎo)致不同地域的文化資源大不一樣。因此，從某種程度上說，文化資源豐厚的地方，有利于文化作品產(chǎn)生，而文化資源匱乏的地方，制約文化資源的產(chǎn)生。二是創(chuàng)作人才。文化資源有助于文化內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造，但文化資源不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為新的文化作品。只有人才是創(chuàng)作的主體，創(chuàng)作人才是唯一的具有能動(dòng)性的供給因素。也就是說，能否產(chǎn)生高質(zhì)量、豐富的文化作品，就看有沒有一批一流的創(chuàng)作人才。文化實(shí)力的競爭，其實(shí)最終就是人才的競爭。三是創(chuàng)作環(huán)境。如果說一個(gè)地方的文化資源是先天存在的，那么，創(chuàng)作環(huán)境就是后天可變的。創(chuàng)作環(huán)境的好壞直接影響著創(chuàng)作人員的積極性，對創(chuàng)作具有巨大的制約或推動(dòng)作用。創(chuàng)作環(huán)境分軟環(huán)境與硬環(huán)境。其中軟環(huán)境方面有：自由創(chuàng)作的氛圍、創(chuàng)作品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)、鼓勵(lì)創(chuàng)作的制度或政策、社會(huì)對創(chuàng)作者的尊重等等；而硬環(huán)境則包括：本地消費(fèi)水平、居住環(huán)境、創(chuàng)作者的生活與工作條件等。

（二）制作環(huán)節(jié)影響因素分析

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作，是將文化內(nèi)容產(chǎn)品（即素材以及原創(chuàng)）進(jìn)行數(shù)字化，建立強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。盡管細(xì)分行業(yè)（如影視、電腦動(dòng)漫、數(shù)字游戲、數(shù)字出版典藏、數(shù)字學(xué)習(xí)等等）具體制作的技術(shù)與軟件、生產(chǎn)設(shè)備不一樣，但基本上，大規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)都必須依托于一個(gè)平臺。這一環(huán)節(jié)的影響因素包括4個(gè)方面。一是原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一個(gè)地區(qū)原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對一種新業(yè)態(tài)起到關(guān)鍵作用，這是因?yàn)樾聵I(yè)態(tài)或是由原產(chǎn)業(yè)延伸而來，或是幾種原產(chǎn)業(yè)融合而產(chǎn)生，或是與原產(chǎn)業(yè)采用相同或相似的技術(shù)、設(shè)備、平臺或品牌服務(wù)等等[6]。而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正是信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)部分融合的產(chǎn)物，在最初發(fā)展階段，本地的信息服務(wù)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)起到至關(guān)重要的作用，如深圳“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作”之所以在20世紀(jì)80-90年代領(lǐng)先全國，除了得益于中國的開放政策和毗鄰港澳的區(qū)位優(yōu)勢之外，主要是深圳信息產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)較為領(lǐng)先，先進(jìn)的信息技術(shù)、較高素質(zhì)的從業(yè)人員、良好的基礎(chǔ)設(shè)施，使得以動(dòng)漫為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“代加工”異?；鸨．?dāng)時(shí)，國家及地方政府幾乎沒有任何投入或政策扶持，完全由外資和民營資本自發(fā)形成、發(fā)展[7]；而在數(shù)字影視、數(shù)字出版等由傳統(tǒng)文化企業(yè)為主導(dǎo)的領(lǐng)域，深圳卻很薄弱，也是因?yàn)樵瓌?chuàng)內(nèi)容在傳統(tǒng)文化方面就一直是深圳的短板。二是產(chǎn)業(yè)政策與規(guī)制。國家及地方政策對一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的扶持在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期起到十分重要的作用。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，政策導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)投資會(huì)起到?jīng)Q定性作用。因?yàn)榇藭r(shí)大多數(shù)企業(yè)對市場前景的預(yù)期還不是很明朗，不敢冒然投入大量的資金與人力，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整體來說又是一個(gè)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，加上在影視、出版等領(lǐng)域的進(jìn)入還有規(guī)章制度的約束，這些都會(huì)阻礙數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入；而到了發(fā)展過渡期，由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，更需要當(dāng)?shù)卣谪?cái)稅、融資等政策方面的扶持。如在數(shù)字內(nèi)容制作方面享譽(yù)“世界動(dòng)漫生產(chǎn)基地”的深圳，在“全球網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂”之后開始萎縮并一度陷于沉寂，直到21世紀(jì)初，才重新崛起[8]，而此時(shí)，杭州、無錫等長三角城市已脫穎而出。這里一個(gè)重要的原因就是：全球網(wǎng)絡(luò)泡沫之際，那時(shí)深圳并未出臺相關(guān)的扶持政策，一些代加工動(dòng)畫制作企業(yè)倒閉或移師東南亞。到21世紀(jì)初，國家廣電總局按照《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》和扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議的精神，采取措施推動(dòng)全國影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，先后批建15個(gè)國家影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地和6個(gè)國家影視動(dòng)畫教學(xué)研究基地，并于2005年在杭州舉辦首個(gè)中國國際動(dòng)漫節(jié)。這樣，隨著體制政策的不斷平衡，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐步向長三角地區(qū)轉(zhuǎn)移和集聚。而此時(shí)深圳也開始出臺了相關(guān)扶持政策來重振動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，如2005年12月深圳市政府發(fā)布《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策》，同時(shí)還出臺《關(guān)于扶持游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，從財(cái)政扶持、人才引進(jìn)、獎(jiǎng)勵(lì)制度等方面來加大對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持，鼓勵(lì)原創(chuàng)，引導(dǎo)深圳動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐步向自主開發(fā)轉(zhuǎn)型，如此才有了現(xiàn)在的再次騰飛。三是備選的制作項(xiàng)目。備選的制作項(xiàng)目，是決定內(nèi)容產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的重要因素。除非是來料加工，否則，對備選項(xiàng)目選擇的正確與否，是決定后續(xù)能否成功的關(guān)鍵一步。因此，備選的項(xiàng)目是否豐富、內(nèi)容是否符合目標(biāo)群體等，都將影響著整個(gè)制作環(huán)節(jié)。四是技術(shù)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品制作的一個(gè)核心元素就是數(shù)字化的內(nèi)容集成，即將相關(guān)內(nèi)容形成多種內(nèi)容產(chǎn)品，一般通過數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)與集成平臺來實(shí)現(xiàn)。因此技術(shù)支持在這里起到至關(guān)重要的作用，而且技術(shù)的創(chuàng)新往往還會(huì)帶來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品全新的感觀，從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但另一方面，這也成為一種技術(shù)壁壘，很少有傳統(tǒng)的文化企業(yè)進(jìn)入數(shù)字內(nèi)容制作，一個(gè)重要原因就是這類企業(yè)在信息技術(shù)方面相對欠缺。

（三）營銷環(huán)節(jié)影響因素分析

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的營銷必須依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)三種傳輸渠道，而網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)前端就是“內(nèi)容平臺”。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依托“內(nèi)容平臺”公司，根據(jù)客戶的需求及各個(gè)接收終端的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提供各種類型的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。其影響數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的因素具體來說有4個(gè)方面。第一，數(shù)字產(chǎn)品的“內(nèi)容”?！皟?nèi)容為王”是文化娛樂產(chǎn)品一貫的鐵律，數(shù)字時(shí)代其程度更甚，因?yàn)槊刻炀W(wǎng)上都有海量的“信息內(nèi)容”增加，讓人目不暇接。而這些良莠不齊的“內(nèi)容產(chǎn)品”沖擊著網(wǎng)民的神經(jīng)，讓人產(chǎn)生疲憊之感。除非“內(nèi)容”足夠好，否則難以吸引眼球。因此說，“內(nèi)容”是營銷至勝的關(guān)鍵。第二，信息基礎(chǔ)設(shè)施。本地的信息基礎(chǔ)設(shè)施對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營是另一個(gè)關(guān)鍵的影響因素，因?yàn)橛?jì)算機(jī)上網(wǎng)服務(wù)、廣播電視服務(wù)與通訊服務(wù)都采用有線、無線和衛(wèi)星三類重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施作為傳輸渠道。但在全國各地，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不是平衡發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，信息基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，網(wǎng)絡(luò)普及也較早，其他地區(qū)相對滯后。第三，經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)習(xí)慣。享受“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品”服務(wù)，必須借助終端設(shè)備獲取。如電腦、數(shù)字電視、手機(jī)等，而購買這些終端設(shè)備也要花費(fèi)不少的資金，因此，一定的經(jīng)濟(jì)水平是開發(fā)營銷數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的前提。此外，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也影響著產(chǎn)品的營銷，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)算機(jī)上網(wǎng)——屏幕大；而有的卻喜歡手機(jī)閱讀——隨時(shí)隨地；也有的喜歡電視——放松。總之，不同的消費(fèi)者可能有不同的消費(fèi)偏好，這些都會(huì)對營銷造成影響。第四，運(yùn)營模式。即便是先進(jìn)的技術(shù)和新穎的內(nèi)容也必須有成功的運(yùn)營模式作基礎(chǔ)，才能把技術(shù)和內(nèi)容上的創(chuàng)新變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。有些產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入市場之初，由于沒有找到一種合適的運(yùn)營模式，而無利潤甚至虧損，從而制約整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入我國已經(jīng)有好幾年的歷史，但是一直沒有形成規(guī)模上的收益，甚至多家企業(yè)一直處于虧損中，直到盛大引進(jìn)和網(wǎng)吧結(jié)合的點(diǎn)卡消費(fèi)模式后，網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利模式成功應(yīng)用，從而引爆了整個(gè)國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)[9]，由此可見運(yùn)營模式對營銷的影響之巨。

三、提升數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相應(yīng)策略

只有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品被消費(fèi)，完成了價(jià)值交換，產(chǎn)品價(jià)值才算是實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中，任何環(huán)節(jié)最終都會(huì)影響價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。以下筆者結(jié)合前面所分析的各因素，從政府層面的政策、產(chǎn)業(yè)層面的布局與園區(qū)建設(shè)到企業(yè)層面的創(chuàng)新3個(gè)維度，對提升數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行探討。

（一）完善數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策與管理，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

對一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)而言，除了國家制定的“國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃綱要”，以及相關(guān)部委對應(yīng)的“規(guī)劃”等對產(chǎn)業(yè)全局的方向、發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行規(guī)導(dǎo)以外，地方政府應(yīng)出臺具體的相應(yīng)政策及措施，并在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中逐漸調(diào)整并加以完善，以構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。就數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，由于其涵蓋的行業(yè)較多，如數(shù)字影視、游戲動(dòng)漫、移動(dòng)內(nèi)容、數(shù)字出版及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等，其跨界融合涉及文化、出版、廣電、電信、工信等眾多部門，可以說，這些部門的政策都會(huì)影響該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體來說，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值方面的政策包括：鼓勵(lì)信息技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)造的政策、有利于投融資進(jìn)入出版及影視行業(yè)的規(guī)制、能夠激勵(lì)原創(chuàng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、有利于提高市場整合資源及網(wǎng)絡(luò)性能的三網(wǎng)融合等等。而就現(xiàn)階段來說，應(yīng)針對產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展?fàn)顩r，對制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素從政策上加以扶持。如對深圳來說，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總體上處于全國發(fā)展前列，但細(xì)分到各領(lǐng)域，發(fā)展卻很不平衡。在數(shù)字游戲、動(dòng)漫方面可說是全國領(lǐng)先，2011年，網(wǎng)絡(luò)游戲全行業(yè)營業(yè)收入168.9億元，占全國市場的36.1%[10]；電視動(dòng)畫產(chǎn)量達(dá)到23 683分鐘，動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值達(dá)到70多億元，占廣東動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值的七成，而廣東動(dòng)漫產(chǎn)量占全國接近一半[11]；但在數(shù)字影視、數(shù)字出版典藏、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)方面卻比較薄弱。在這些不同的領(lǐng)域，由于發(fā)展階段不同，瓶頸制約因素不同，因而政策也應(yīng)更具針對性。比如說，深圳數(shù)字動(dòng)漫從“代加工”發(fā)展到現(xiàn)在原創(chuàng)、制作、營銷一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在大大小小三百多家企業(yè)中，主要的瓶頸在原創(chuàng)與播出渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，原創(chuàng)動(dòng)漫的成本投入約在6 000-8 000元/分鐘，除賣給央視可以達(dá)到千元/分鐘，其他電視臺的價(jià)格一般是30-50元/分鐘[12]。為此，政府也出臺了扶持政策，對原創(chuàng)動(dòng)漫按分鐘進(jìn)行補(bǔ)貼。應(yīng)該說，這一政策對一些企業(yè)的發(fā)展起了巨大的促進(jìn)作用，但對大部分中小型企業(yè)來說，由于門檻太高難于獲得補(bǔ)貼。原創(chuàng)花費(fèi)的大量資金，從成品和回報(bào)來說是虧損的，渠道瓶頸制約的直接后果就是質(zhì)量下降，最終阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鑒于此，政府為扶持原創(chuàng)動(dòng)漫發(fā)展，應(yīng)不斷調(diào)整并完善其政策，不至于讓有原創(chuàng)實(shí)力的中小企業(yè)因一時(shí)資金困境而關(guān)閉。同樣，對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域也要針對制約的瓶頸問題，從政策上加以扶持或引導(dǎo)。像數(shù)字出版、數(shù)字影視應(yīng)放松行業(yè)進(jìn)入規(guī)制，擴(kuò)大投融資渠道，讓更多民間資金及外資能夠進(jìn)入。此外，應(yīng)理順數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多頭管理，針對技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、出版、影視等多部門各管一塊的方式，建立一個(gè)專門的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以提高辦事效率，降低產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營成本，從而構(gòu)建一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

（二）強(qiáng)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一種投資大、風(fēng)險(xiǎn)相對較高的文化新業(yè)態(tài)，除了政府在政策上加以扶持外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)規(guī)劃數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）建設(shè)。在園區(qū)內(nèi)，通過大型企業(yè)集團(tuán)的帶動(dòng)、示范，凝聚形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，并通過文化創(chuàng)造、數(shù)字化制作及營銷等環(huán)節(jié)形成聯(lián)動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)防御風(fēng)險(xiǎn)的能力。如深圳怡景國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地就是依托深圳廣電集團(tuán)，吸引國內(nèi)有原創(chuàng)實(shí)力的動(dòng)漫游戲企業(yè)入駐?；貥?gòu)建了公共服務(wù)性技術(shù)平臺、影視動(dòng)畫播出體系和點(diǎn)播體系、版權(quán)貿(mào)易服務(wù)等，從而使入駐企業(yè)在企業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)平臺支持、營銷渠道等方面能產(chǎn)生綜合融會(huì)的集聚效應(yīng)。

然而，也有不少產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）的建設(shè)，只是物理空間集在了一起，形式上看好像園區(qū)，入駐了不少企業(yè)，但實(shí)際上并未形成真正的產(chǎn)業(yè)集聚，更不要說帶來創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)、技術(shù)的不斷更替以及價(jià)值鏈上下游的互動(dòng)等協(xié)同效應(yīng)，這種有“形”而無“實(shí)”的產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）至多只能算是園區(qū)的低級階段，僅僅是享用了園區(qū)（基地）的一些優(yōu)惠政策而已。因此，對一些在建或已建的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）應(yīng)著力進(jìn)行調(diào)整并加以完善，其中主要應(yīng)以市場化因素為主，通過對產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，逐漸形成以龍頭企業(yè)為依托、輻射帶動(dòng)中小企業(yè)，并以產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、價(jià)值擴(kuò)散為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集聚。從而使園區(qū)企業(yè)之間能真正形成相互競爭又相互合作的激勵(lì)氛圍，能夠彼此共享先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、各類信息服務(wù)及營銷渠道，最終實(shí)現(xiàn)降低運(yùn)營成本與企業(yè)共同成長的格局。

（三）加大創(chuàng)新力度，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品依賴的投入要素主要是創(chuàng)新（創(chuàng)意）和技術(shù)，可以說內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)輪子，盡管在發(fā)展的不同階段有時(shí)以技術(shù)為主，有時(shí)以內(nèi)容為主。例如，2D變3D，視角體驗(yàn)產(chǎn)生根本性變化，從而也帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)的跳躍性發(fā)展，這是技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)；“喜羊羊”雄霸熒屏多年，至今仍是國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫市場價(jià)值的標(biāo)桿，并為其衍生產(chǎn)業(yè)帶來豐厚收入，對動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)生巨大的激勵(lì)效應(yīng)，這是內(nèi)容創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。可以說，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，創(chuàng)新貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，從企業(yè)層面來看，必須通過加大創(chuàng)新力度來促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。那么，加大創(chuàng)新力度應(yīng)從何入手呢？筆者認(rèn)為，可從3個(gè)方面加以考慮。首先，加大創(chuàng)新型人才培養(yǎng)力度。任何創(chuàng)新歸根到底都是人的創(chuàng)新，而創(chuàng)新型人才目前嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)階段我國人才培養(yǎng)模式和課程設(shè)計(jì)又不能完全適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，因此只有企業(yè)加大對創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，才是解決問題的關(guān)鍵。其次，培育企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新除了一時(shí)的靈感等偶發(fā)因素外，企業(yè)良好的創(chuàng)新機(jī)制才是創(chuàng)新的源泉。這其中包括建立對創(chuàng)新人才管理的激勵(lì)機(jī)制、對創(chuàng)新項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及對創(chuàng)新環(huán)境的改善。最后，是加大資金投入。無論是技術(shù)研發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用，或是開拓新的營銷渠道、運(yùn)營模式，還是文化資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品，最終都少不了大量資金的投入?？梢哉f，加大資金投入，是加大創(chuàng)新力度最直接的手段。

毋庸置疑，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其自身的規(guī)律，當(dāng)一種新技術(shù)開始出現(xiàn)并應(yīng)用到文化領(lǐng)域時(shí)，對產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)是巨大的，它或許帶來消費(fèi)方式的改變，從而大大拓寬產(chǎn)業(yè)市場。如三網(wǎng)融合的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)，使之由原來單一的終端消費(fèi)變?yōu)槎喾N終端任意選擇的消費(fèi)。而當(dāng)某一新技術(shù)被普遍采用，技術(shù)優(yōu)勢消失時(shí)，內(nèi)容的創(chuàng)新或創(chuàng)意就成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。因此，在加大創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)遵循數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。

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