王文麗

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

近年來，我國(guó)各大傳媒加快轉(zhuǎn)企改制的步伐，逐步實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代傳媒體制轉(zhuǎn)型的嬗變。該過程中，如何正確地評(píng)估傳媒的資產(chǎn)，尤其是無形資產(chǎn)中的品牌價(jià)值，是擺在眾多媒體前的一道難題?！澳壳埃捎趪?guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)性文化資產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和辦法，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)性文化單位都是參照工業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估方法，把評(píng)估的重點(diǎn)放在固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)上，而沒有對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。但是，文化企業(yè)的核心資產(chǎn)恰恰是無形資產(chǎn)，如品牌價(jià)值等。評(píng)估方法的局限性，一方面造成報(bào)業(yè)資產(chǎn)的嚴(yán)重低估，另一方面導(dǎo)致報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)的資本運(yùn)營(yíng)在操作中很難實(shí)現(xiàn)?！盵1]筆者通過整理文獻(xiàn)和查閱大量資料發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)主要采用兩種“專業(yè)”的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估方法（世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年也對(duì)傳媒等領(lǐng)域的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，但是該實(shí)驗(yàn)室的身世被學(xué)界和業(yè)界指責(zé)造假，品牌排名手段遭多方詬病，因此，筆者暫不將該實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估方法納入本文討論范疇），但是這些方法都存在一個(gè)共同的缺陷，即忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)品和傳媒品牌的獨(dú)特性。

一、兩種傳媒主流的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估方法

筆者圍繞傳媒品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估方法做了大量的整理和搜集工作。

1996年上?！缎≈魅恕穲?bào)對(duì)其無形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，確認(rèn)其商標(biāo)品牌無形資產(chǎn)價(jià)值為6988萬元。2000年7月中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)和北京北方亞事無形資產(chǎn)評(píng)估所宣布，哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的無形資產(chǎn)評(píng)估額為39.2億元人民幣。這是我國(guó)最早的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估。

目前比較流行的傳媒品牌價(jià)值評(píng)估方法，一種是學(xué)界傳媒經(jīng)濟(jì)研究專家邵培仁在 《媒介戰(zhàn)略管理》一書中提出的套用企業(yè)界的“收益現(xiàn)值法（DCF）”。邵培仁認(rèn)為：“媒介品牌價(jià)值如同其它類似經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值”。[2]具體方法為“媒介品牌價(jià)值=媒介品牌收益×折扣率”。

另一種是國(guó)務(wù)院國(guó)資委統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)局從2005年開始，每年根據(jù)當(dāng)年國(guó)有經(jīng)濟(jì)各行業(yè)運(yùn)行狀況,制定一套企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值，以供相關(guān)單位進(jìn)行企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)和經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)分析。該標(biāo)準(zhǔn)值也為傳播和文化業(yè)（包括出版、廣播電影電視業(yè)和文化藝術(shù)業(yè)）制定了績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)值，這雖然不是測(cè)量品牌價(jià)值的直接評(píng)估方法，但是可以從一個(gè)側(cè)面反映出傳媒品牌創(chuàng)造的價(jià)值。

筆者摘錄了它對(duì)2012年廣播電影電視業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值，數(shù)值如表一。[3]

但是筆者認(rèn)為上述方法都有一個(gè)共同缺陷，即忽略了傳媒自身的特點(diǎn)。

二、傳媒產(chǎn)品和傳媒品牌的特點(diǎn)

傳媒屬于文化產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)是以精神產(chǎn)品商品化、系列化、規(guī)模化的方式直接進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的循環(huán)中，它除了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益外，還滿足了廣大人民的精神需求，注重對(duì)人的精神世界進(jìn)行開發(fā)和拓展，而其他產(chǎn)業(yè)的影響力卻無法這么深廣。傳媒產(chǎn)業(yè)最顯著、最本質(zhì)的特點(diǎn)在于它是影響力經(jīng)濟(jì)——這是業(yè)界的共識(shí)。學(xué)術(shù)界對(duì)此早已有著深入的研究，其中被廣泛引用的是中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明的觀點(diǎn)?！皞髅阶鳛橐环N產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上保持對(duì)目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)社會(huì)的影響力能在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)決策和人們的行為”[4]。

在該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)品也有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。

首先，傳媒產(chǎn)品有半公共產(chǎn)品的特點(diǎn)。公共產(chǎn)品（public goods）是指為絕大多數(shù)人共同消費(fèi)或者受益的物品或服務(wù)。公共產(chǎn)品的特點(diǎn)是一些人對(duì)這一產(chǎn)品的消費(fèi)不會(huì)影響另一些人對(duì)它的消費(fèi)，具有非競(jìng)爭(zhēng)性；某些人對(duì)這一產(chǎn)品的利用，不會(huì)排斥另一些人對(duì)它的利用，具有非排他性。根據(jù)公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，公共產(chǎn)品具有效用上的不可分割性、消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性、受益上的非排他性，以及外部受益性等特點(diǎn)。傳媒產(chǎn)品在不少方面具有公共物品的特征。比如，“作為整體在消費(fèi)中不可分割”、“多一個(gè)消費(fèi)者邊際費(fèi)用為零”（邊際費(fèi)用即每增加一個(gè)消費(fèi)者所必須支付的費(fèi)用），以電視為例，一家庭在收看節(jié)目時(shí)，每增加一個(gè)觀看者，該家庭并不需要為這個(gè)增加者多支付費(fèi)用；“難以排除其他不付費(fèi)的消費(fèi)者”，以廣播為例，當(dāng)一位聽眾打開廣播時(shí)，其他在場(chǎng)者同樣可以享受到該廣播的信息服務(wù)，他們卻可以不需要付出任何費(fèi)用；“社會(huì)收益大于個(gè)人收益”，傳媒具有社會(huì)影響力，它通過為個(gè)體受眾提供信息，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的作用，以實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會(huì)系統(tǒng)和諧運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)，從這個(gè)角度看，傳媒產(chǎn)品產(chǎn)生的社會(huì)收益確實(shí)大于個(gè)人收益。

傳媒業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性也很難稱之為純粹的公共事業(yè)，傳媒產(chǎn)品由于其產(chǎn)品類型的多樣性而難以完全稱之為公共物品。因此，傳媒產(chǎn)品是半公共產(chǎn)品。

公共產(chǎn)品一個(gè)重要的特點(diǎn)便是具有外部效應(yīng)。即個(gè)人或廠商的行為直接影響到他人，或給他人帶來收益或損害，卻沒有給予支付或得到補(bǔ)償?shù)默F(xiàn)象卻普遍存在。經(jīng)濟(jì)學(xué)稱此類現(xiàn)象為外部效應(yīng)。外部效應(yīng)有正負(fù)之分。傳媒產(chǎn)品在市場(chǎng)的交易過程中，不論是它的正外部效應(yīng)還是它的負(fù)外部效應(yīng)，很容易為人們所忽略。在衡量傳媒品牌的價(jià)值時(shí)，傳媒的正外部效應(yīng)對(duì)品牌價(jià)值的影響，更容易被評(píng)估者忽視。

其次，部分傳媒產(chǎn)品不受價(jià)值規(guī)律的支配。價(jià)值規(guī)律在以精神產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)的傳媒產(chǎn)品面前比較容易失靈。學(xué)者張?jiān)?、張龍平撰寫《論文化產(chǎn)業(yè)及其運(yùn)作規(guī)律》中對(duì)文化產(chǎn)品遭遇的這種現(xiàn)象有過闡述和分析：“文化產(chǎn)品是滿足精神需要的精神產(chǎn)品，精神產(chǎn)品的需求彈性很大，影響需求的因素很多，這使得文化需求具有特殊的層次性、多樣化和不確定性的特點(diǎn)；與此同時(shí)，文化生產(chǎn)也因?yàn)槲幕Y源的豐富性、生產(chǎn)過程的主觀性而具有強(qiáng)烈的獨(dú)創(chuàng)性和個(gè)性化色彩，這使得文化產(chǎn)品的供求矛盾比物質(zhì)產(chǎn)品更為突出。文化產(chǎn)品的供求矛盾，一部分是可以通過市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制得到調(diào)節(jié)”，但是“相當(dāng)部分的文化生產(chǎn)是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制無法調(diào)節(jié)的，如那些超前性、基礎(chǔ)性和公益性的文化產(chǎn)品，它們滿足的是人們長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的文化需求，這種需求不是個(gè)體即期的文化需求的簡(jiǎn)單相加，而是經(jīng)過社會(huì)機(jī)制提升后表現(xiàn)為帶根本性的社會(huì)需求，對(duì)于這類產(chǎn)品，價(jià)格信號(hào)無法反映其供求的真實(shí)信息”。[5]

再者，傳媒產(chǎn)品具有輿論引導(dǎo)價(jià)值。該價(jià)值體現(xiàn)在改變或者堅(jiān)定受眾的態(tài)度，引導(dǎo)社會(huì)公眾形成較為一致的看法等方面。

最后，傳媒產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要經(jīng)過二次銷售。即媒介在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是虧損的，它主要依靠第二個(gè)環(huán)節(jié)——出售受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)贏利。

鑒于上述特點(diǎn)，傳媒品牌價(jià)值有著獨(dú)特的形成環(huán)境。筆者認(rèn)為，該價(jià)值主要有六個(gè)構(gòu)成要素：公信力、影響力、媒介對(duì)信息資源的控制力、媒體對(duì)信息的生產(chǎn)傳播力、受眾關(guān)注力和傳播效果力。

公信力：這是傳媒最具價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)。公信力體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的信任程度，是一個(gè)媒體發(fā)揮社會(huì)影響力的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。公信力包括真實(shí)準(zhǔn)確、嚴(yán)肅高尚、深刻權(quán)威三個(gè)關(guān)鍵性的因素。

影響力：它表現(xiàn)為傳播者對(duì)受眾的認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰，以及外在行為等方面合目的性的控制力量。另一個(gè)構(gòu)成要素為影響力，是因?yàn)樽鳛樾畔⑻峁┱?、在受眾心中有公信力的傳媒?shí)際上間接控制了受眾的行為，進(jìn)而影響了社會(huì)的進(jìn)程。

媒介對(duì)信息資源的控制力：學(xué)者梅笑冬認(rèn)為控制力是指媒介對(duì)信息資源的有效控制、合理配置度。“對(duì)于媒介來說，擁有甚至壟斷多少原生態(tài)的信息資源，占有多少高質(zhì)量的信息資源，決定著這個(gè)媒介信息傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量，決定這個(gè)媒介的規(guī)模、地位和社會(huì)影響力。而這一切正是構(gòu)成媒介品牌價(jià)值的首要因素”。[6]

媒體對(duì)信息的生產(chǎn)傳播力：梅笑冬學(xué)者認(rèn)為，傳媒品牌是否有價(jià)值較為關(guān)鍵的是要看生產(chǎn)出來的信息能否便捷地傳播給受眾，即要看媒介的生產(chǎn)傳播力如何。這取決于媒介組織的人員、技術(shù)、固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)，以及媒介的傳播方式，“媒介傳播方式的不同一定程度上也決定了媒介品牌價(jià)值的大小”，“即便在相同媒體中，傳播方式的先進(jìn)與否同樣決定媒介品牌價(jià)值的大小”。

受眾關(guān)注力：“從空間維度來說，媒介品牌是否有價(jià)值，價(jià)值是高是低，還取決于這個(gè)媒體擁有的受眾分布區(qū)域面積的大小和職業(yè)領(lǐng)域多少，以及總體人數(shù)多少”；“從時(shí)間維度上說，一個(gè)媒介品牌是否有價(jià)值，價(jià)值是高是低，取決于受眾與媒介的接觸時(shí)間的長(zhǎng)短多少”；“從情感維度來說，一個(gè)媒介品牌是否有價(jià)值，價(jià)值是高是低，取決于受眾對(duì)媒體的依賴程度、信賴程度和參與程度”。

傳播效果力：這是社會(huì)對(duì)傳媒整體運(yùn)行結(jié)果的鑒定，傳媒即便占有豐富的信息資源、擁有先進(jìn)的傳播方式、獲得了受眾的關(guān)注力，但是社會(huì)和受眾在消費(fèi)完該傳媒生產(chǎn)信息后，評(píng)價(jià)比較低，傳媒傳播的信息沒有獲得良好的社會(huì)反響，傳媒品牌價(jià)值也無從談起。

這6個(gè)力濃縮了傳媒品牌價(jià)值的重要特質(zhì)，它們體現(xiàn)了傳媒品牌與企業(yè)品牌的不同之處。因此，在對(duì)傳媒品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)將著力點(diǎn)放在對(duì)這些力的考察上，只有這樣，才能突顯傳媒的特點(diǎn)，才能全面考察出傳媒品牌價(jià)值，否則，評(píng)估出來的結(jié)果不是完整的傳媒品牌價(jià)值。

三、國(guó)內(nèi)傳媒主流的品牌價(jià)值評(píng)估方法的缺陷

邵培仁認(rèn)為：“媒介品牌價(jià)值如同其它經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣”。這抹煞了傳媒品牌價(jià)值的特點(diǎn)，忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)品、傳媒組織的特點(diǎn)?？傮w思路不正確，之后的分析方法就更值得商榷。《媒介戰(zhàn)略管理》作為研究生核心教材，對(duì)一個(gè)較為核心的概念的提出應(yīng)該有著較為嚴(yán)密的論證或介紹，但這里推理的思路過于簡(jiǎn)單和單薄。

其次，該方法的計(jì)算變量之一是“媒介品牌收益”。該學(xué)者認(rèn)為媒介品牌收益體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，因?yàn)椤懊浇楫a(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素是品牌的盈利能力”，這個(gè)也有失偏頗。因?yàn)槊浇槠放剖找孢€體現(xiàn)在公信力、影響力、媒介對(duì)信息資源的控制力、媒體對(duì)信息的生產(chǎn)傳播力、受眾關(guān)注力和傳播效果力等方面。

另外，如第二部分所論述的，媒介生產(chǎn)的特殊性導(dǎo)致價(jià)值規(guī)律不能對(duì)傳媒產(chǎn)品做出合理的價(jià)格調(diào)節(jié)。這必然會(huì)導(dǎo)致一些以滿足社會(huì)公益需求、社會(huì)基礎(chǔ)性需求的媒介產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間利潤(rùn)稀薄，甚至一直處于虧損狀態(tài)，但是這些產(chǎn)品在社會(huì)發(fā)展過程中起到了重大作用。比如，一些紀(jì)錄片紀(jì)錄了重大歷史事件，但是它們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造不了高額的利潤(rùn)，只是重要的歷史資料。如果只用盈利指標(biāo)來衡量這些產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的全部收益，則其價(jià)值將被抹煞。

績(jī)效是品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)，也是品牌創(chuàng)造價(jià)值的一種體現(xiàn)，國(guó)務(wù)院國(guó)資委統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)局將企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，直接套用到事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的傳媒領(lǐng)域。

我國(guó)文化體制改革后，相當(dāng)一部分媒介都完全按照企業(yè)機(jī)制運(yùn)行，因此經(jīng)濟(jì)績(jī)效確實(shí)能反映出它們的生存和發(fā)展?fàn)顩r，一定水平的績(jī)效也是傳媒品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。但是媒介組織有自身獨(dú)特的屬性，它除了具有經(jīng)濟(jì)組織的屬性外，它還有公共事業(yè)組織、信息傳播組織、政治組織、文化教育組織等屬性，傳媒產(chǎn)品有半公共產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳媒績(jī)效作為傳媒品牌價(jià)值評(píng)估的參考，應(yīng)該更加多元化，要將無形資產(chǎn)的價(jià)值、傳媒產(chǎn)品創(chuàng)造的外部效應(yīng)等都要納入評(píng)價(jià)范圍。否則，按照國(guó)資委的這套企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)傳媒，會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的導(dǎo)向。

比如，A電視臺(tái)和B電視臺(tái)在上述績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中有著良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，取得了相同的績(jī)效。但A臺(tái)播放的多是暴力題材的作品，B電視臺(tái)播放的多是健康題材電影。A臺(tái)的作品經(jīng)過傳播后，受眾會(huì)覺得社會(huì)多是充斥著暴力，他們會(huì)有意識(shí)對(duì)他人抱有戒備心理，人與人的關(guān)系也會(huì)處于不和諧狀態(tài)。這時(shí)，A臺(tái)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了負(fù)的外部效應(yīng)；B臺(tái)播放的內(nèi)容營(yíng)造了良好的文化氛圍，激勵(lì)了人們努力工作，B臺(tái)創(chuàng)造出正的外部效應(yīng)?？梢娖髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效考評(píng)被運(yùn)用到具有公共事業(yè)組織特性的傳媒組織身上，在一定程度上會(huì)失靈，它無法全面檢測(cè)出傳媒組織創(chuàng)造出來的業(yè)績(jī)和效益。另外，將經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)作為唯一的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)導(dǎo)致傳媒唯經(jīng)濟(jì)利益至上，不利于傳媒業(yè)健康發(fā)展。

此外，當(dāng)下，傳媒業(yè)界有人士指出，將企業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接等同于傳媒評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這給傳媒運(yùn)營(yíng)帶來了極大困擾：“目前，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)性文化資產(chǎn)還沒有統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和辦法，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)性文化單位都是參照工業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估方法，把評(píng)估的重點(diǎn)放在固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)上，而沒有對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。但是，文化企業(yè)的核心資產(chǎn)恰恰是無形資產(chǎn)，如品牌價(jià)值等。評(píng)估方法的局限性，一方面造成報(bào)業(yè)資產(chǎn)的嚴(yán)重低估，另一方面導(dǎo)致報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)的資本運(yùn)營(yíng)在操作中很難實(shí)現(xiàn)?！薄皞髅綇V告收入可觀，但傳媒的品牌、刊號(hào)、企業(yè)名稱等具有無形的市場(chǎng)價(jià)值，難以估算?！盵7]無奈之下，業(yè)界人士只好采用折中的方法應(yīng)對(duì)——“報(bào)業(yè)資產(chǎn)或股權(quán)的交易價(jià)格，往往由交易雙方根據(jù)行業(yè)情況、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等因素談判確定”，“以前三年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的平均數(shù)為基數(shù)，乘以3，作為補(bǔ)償數(shù)”。

由此可見，不能用企業(yè)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來衡量傳媒的績(jī)效，更不能用企業(yè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)值作為傳媒品牌價(jià)值評(píng)估的參照體系。

四、擬設(shè)“精神價(jià)值維度”嘗試彌補(bǔ)缺陷

精神價(jià)值是筆者自創(chuàng)的概念，它是指?jìng)髅狡放圃诩皶r(shí)傳播準(zhǔn)確的信息、主流的意識(shí)形態(tài)、積極的社會(huì)價(jià)值觀，在給受眾帶來良好的精神享受和參與感、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展等方面體現(xiàn)出的價(jià)值。精神價(jià)值維度便是測(cè)量傳媒品牌在上述方面體現(xiàn)出貢獻(xiàn)能力的指標(biāo)體系。精神價(jià)值不同于業(yè)界常用的社會(huì)效益，社會(huì)效益雖然也常被用來評(píng)估傳媒的傳播效果，但是它是從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析傳媒，它多是看中傳媒的階級(jí)性，考核的是媒體作為黨的宣傳喉舌對(duì)黨的思想的宣傳能力，忽略了傳媒對(duì)社會(huì)中其他系統(tǒng)的影響。精神價(jià)值更多的是從公共經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考察傳媒，它不僅強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)傳媒的階級(jí)性，更把傳媒品牌放在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，注重考察傳媒對(duì)整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)和諧發(fā)展的影響。

當(dāng)然，精神價(jià)值包含的內(nèi)容不像經(jīng)濟(jì)價(jià)值那樣直觀而且精確，對(duì)這些內(nèi)容的評(píng)估更主觀，評(píng)估結(jié)果更接近于感性認(rèn)識(shí)，但是評(píng)估者仍然可以通過對(duì)這些主觀結(jié)論的分析得出傳媒品牌的精神價(jià)值。本人試圖以主觀評(píng)價(jià)法、專家學(xué)者調(diào)查法、社會(huì)問卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法，來構(gòu)建國(guó)內(nèi)傳媒品牌的精神價(jià)值維度。

一個(gè)評(píng)價(jià)維度要想成立，它需要一系列要素的支撐，這樣才有系統(tǒng)性和科學(xué)性。精神價(jià)值維度的指標(biāo)構(gòu)成主要有6個(gè)，即本人在前文論述的媒介品牌價(jià)值構(gòu)成要素的6要素，這些要素能夠較為全面反映傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)品和傳媒組織的特點(diǎn)，它們能夠較為準(zhǔn)確地評(píng)估出傳媒品牌的精神價(jià)值。具體的構(gòu)成要素如下表二：

表二 精神價(jià)值維度的指標(biāo)構(gòu)成

上述部分指標(biāo)的含義為：

信息占有率是指?jìng)髅阶鳛樾畔⑸a(chǎn)組織，它能夠占有多少原生態(tài)的資源。這可以從記者站的數(shù)量等方面進(jìn)行考察。

信息配置力是指?jìng)髅綄?duì)信息進(jìn)行組織、分配、再生產(chǎn)的能力，這可以從信息整合程度等方面進(jìn)行考察。

生產(chǎn)力主要是考察傳媒生產(chǎn)信息的能力，這可以從媒介組織的固定資產(chǎn)、人員規(guī)模、技術(shù)實(shí)力、媒介傳播方式等有形資產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行考察。

傳播力是指?jìng)髅皆谖幕砟畹刃味蠈用骟w現(xiàn)出來的水平。比如，編輯方針、媒體風(fēng)格等。

至于這些指標(biāo)構(gòu)成、指標(biāo)要素和性質(zhì)為何呈現(xiàn)這種狀態(tài)，筆者沒有實(shí)力進(jìn)行全面論證。這些指標(biāo)只是筆者根據(jù)傳媒的特點(diǎn)總結(jié)、概括和提煉的結(jié)果。

這個(gè)指標(biāo)體系和經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估體系結(jié)合起來，便能夠較為全面的評(píng)估國(guó)內(nèi)傳媒品牌價(jià)值。但筆者創(chuàng)立的評(píng)估維度主觀性較強(qiáng)，它無法像經(jīng)濟(jì)價(jià)值那樣可以用貨幣表現(xiàn)，這便導(dǎo)致了同一品牌的評(píng)估單位出現(xiàn)貨幣和主觀指標(biāo)混雜的狀況，這給不同品牌的價(jià)值比較帶來難度。筆者認(rèn)為這個(gè)問題可嘗試以下方法：設(shè)立一個(gè)新參數(shù)，它相當(dāng)于評(píng)估體系中的通用單位，評(píng)估者可以把貨幣單位和主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)都折算成通用單位，這樣就實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)內(nèi)單位的統(tǒng)一。比如，設(shè)體系中所有的價(jià)值都以β為單位，經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度中1000元可以折算成1β，精神價(jià)值維度中優(yōu)、良、差分別折算為10β、5β、1β。由于筆者能力有限，不能充分證明這種方法的科學(xué)性，希望社會(huì)各界能夠提出更有效的解決辦法，讓我國(guó)傳媒品牌價(jià)值評(píng)估體系更加完善。

[1]鄭立波.加快兼并重組突破報(bào)業(yè)困境[J].傳媒,2013,(5):22.

[2]邵培仁，陳兵.媒介戰(zhàn)略管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003,(5)：154.

[3]國(guó)務(wù)院國(guó)資委統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)局.2012年企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值[M].2012.352.

[4]喻國(guó)明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的一種探討[J].國(guó)際新聞界，2003,(5).

[5]張?jiān)?，張龍?論文化產(chǎn)業(yè)及其運(yùn)作規(guī)律[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2002，(2).

[6]梅笑冬.三維視角中的傳媒品牌價(jià)值構(gòu)成[M].北京：新華出版社，2003.430.

[7]鄭立波.加快兼并重組 突破報(bào)業(yè)困境[J].傳媒,2013,(5):22.