中興通訊運營商部家庭解決方案團隊

后IPTV時代運營商的破局之道家庭業(yè)務(wù)經(jīng)營的組合營銷策略

中興通訊運營商部家庭解決方案團隊

經(jīng)過多年的探索實踐，運營商并沒有找到一個殺手級寬帶業(yè)務(wù)來實現(xiàn)規(guī)?；粐穆吩诤畏?？

IPTV與OTT的增量不增收

經(jīng)過近10年的發(fā)展，全球IPTV已有超過5000萬用戶，但與6億的寬帶用戶相比，滲透率依然比較低，潛在市場空間依然很大。另一方面，IPTV在全球范圍呈現(xiàn)很不平衡的發(fā)展狀態(tài)，在中國、北美、西歐、東亞部分區(qū)域增長迅速，而在其他區(qū)域增長緩慢。在IPTV快速增長的區(qū)域，電信運營商都將IPTV業(yè)務(wù)作為寬帶的增值業(yè)務(wù)而存在，通常以套餐和部分內(nèi)容免費來吸引或者駐留寬帶用戶。但是IPTV在局部地區(qū)呈現(xiàn)的規(guī)模增長，卻是以低的利潤率為代價的，這除了受內(nèi)容版權(quán)、標準化等因素制約外，主要還是由于IPTV對承載網(wǎng)絡(luò)有較高要求，導(dǎo)致運營商在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)上的較高投入抵消了IPTV帶來的收入。

與IPTV形成鮮明對比的是OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，無論是規(guī)模和速度都超過IPTV，如圖1所示。究其原因，一方面是因為其內(nèi)容的開放、技術(shù)簡單，另一方面主要還是對承載網(wǎng)絡(luò)的要求很低，因而，一度贏得國內(nèi)外運營商的關(guān)注和追捧。然而，經(jīng)過近年的嘗試，OTT業(yè)務(wù)的弊端也顯現(xiàn)出來——缺乏盈利模式，增量不增收。OTT得以發(fā)展生存的基本是其商業(yè)模式，也就是互聯(lián)網(wǎng)模式，即是以后向廣告收費為主。但這類收入與面向前向用戶的付費電視收入相比，差別巨大。如果OTT要搞前向收費，則會失去對免費開放上吸引力優(yōu)勢，導(dǎo)致使用率降低。另一方面，OTT業(yè)務(wù)的低收益、規(guī)模化，可能進一步加速運營商的管道化，網(wǎng)絡(luò)資源被消耗的同時無法獲利甚至虧損。

圖1 家庭業(yè)務(wù)發(fā)展的六大趨勢

于是，一個尷尬的情況出現(xiàn)了，電信運營商經(jīng)過多年的寬帶網(wǎng)絡(luò)投入后，卻發(fā)現(xiàn)無論IPTV還是OTT都無法實現(xiàn)盈利，期待中的殺手級家庭業(yè)務(wù)沒有出現(xiàn)。

后IPTV時代的“鯰魚效應(yīng)”

相關(guān)研究認為，作為IPTV未來市場的挑戰(zhàn)者，OTT以其個性化贏得了規(guī)模上迅速崛起的優(yōu)勢，但OTT發(fā)展的障礙也是明顯的：帶寬對業(yè)務(wù)質(zhì)量影響很大；在內(nèi)容監(jiān)管嚴格地區(qū)缺乏商業(yè)模式；要實現(xiàn)盈利，需要對產(chǎn)業(yè)鏈有極強的把控力。這決定了OTT短期內(nèi)不可能取代IPTV、數(shù)字電視等付費電視市場成為主流。然而，OTT對于視頻市場所產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”是不可低估的。

事實上，正是由于OTT的出現(xiàn)，“激活”了傳統(tǒng)電視行業(yè)死氣沉沉的現(xiàn)狀，帶來了“鯰魚效應(yīng)”。短期來看，OTT的出現(xiàn)進一步打破了傳統(tǒng)電視運營商對視頻的壟斷，削減了視頻業(yè)務(wù)的收益。但從長遠來看，越來越市場化、開放化、競爭化是視頻行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，從這個角度看OTT對增強傳統(tǒng)視頻市場的活力是非常有意義的。一個顯著的影響就是：面對OTT用戶的巨大潛力，運營商都在考慮將OTT業(yè)務(wù)附著于IPTV乃至有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)上，形成IPTV+OTT或者DVB+OTT的組合優(yōu)勢，用OTT帶動現(xiàn)有基本視頻業(yè)務(wù)的規(guī)模提升。

這一現(xiàn)象也給我們一個非常大的啟發(fā)：針對運營商的寬帶投入后，沒有殺手級家庭業(yè)務(wù)的問題，我們同樣也可以利用“鯰魚效應(yīng)”：發(fā)掘更多類似OTT這樣可以激活帶寬利用率，同時基礎(chǔ)投入又不高的家庭增值業(yè)務(wù)，與IPTV等家庭基本業(yè)務(wù)形成捆綁的組合優(yōu)勢，帶動IPTV規(guī)模增長，提高家庭用戶ARPU，促進電信運營商的盈利。

家庭寬帶業(yè)務(wù)之所以要依托、捆綁IPTV這樣的基本視頻類業(yè)務(wù)，是因為IPTV不同于OTT，本身是前向收費機制，有商務(wù)模式方面的天然優(yōu)勢。同時，運營商已經(jīng)為IPTV的運營投入了很大承載網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本（組播改造、帶寬提升等），IPTV用戶群體的使用習(xí)慣已經(jīng)基本建立，加大規(guī)?；揭欢ǔ潭群缶陀杏目赡?。換句話說，寬帶也好，IPTV也好，現(xiàn)在的處境正如長途運輸中的沙丁魚，必須要保持其生存和活力，到時機成熟才能賺錢，因此，引入合適的“鯰魚”就顯得非常必要。

家庭業(yè)務(wù)市場運營商如何選擇

當我們把目光聚焦到家庭業(yè)務(wù)市場時，必然會發(fā)現(xiàn)這個是一個龐大的市場，同時也是一個混亂、競爭激烈的市場。并非任何業(yè)務(wù)都適合作為“鯰魚”之選，因此，運營商做出選擇就顯得非常必要。

大量的研究認為，家庭網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面化、娛樂體驗高檔化、家庭溝通視訊化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭業(yè)務(wù)融合化是目前家庭業(yè)務(wù)的六大趨勢。如圖1所示。

◎家庭網(wǎng)絡(luò)覆蓋：需要家庭內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備、業(yè)務(wù)也越來越多，要求網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有房間。

◎娛樂體驗：基礎(chǔ)視頻業(yè)務(wù)(IPTV、DVB、OTT等)需求基礎(chǔ)上，又有多房間、多屏協(xié)同、高清、智能化、個性化需求；此外，還有游戲、閱讀、卡拉OK等需求。

◎家庭視訊：視頻通訊、視頻會議、多媒體信息、TVMS。

◎家庭信息化：家庭教育、金融咨詢、生活資訊、電子商務(wù)、健康咨詢、社區(qū)、社交。

◎家居智能化：視頻監(jiān)控、家庭安防、聯(lián)動報警、智能家電、自動抄表。

◎業(yè)務(wù)融合管理：家庭終端統(tǒng)一管理、故障診斷。

為了使提供的增值業(yè)務(wù)更好地滿足家庭用戶的需求，運營商在家庭業(yè)務(wù)的選擇上就應(yīng)該保持與上述五大趨勢同步。

“長尾”的啟發(fā)

如上所述，引入“鯰魚”是為了達到兩個目的：一是為了推動寬帶、IPTV用戶規(guī)模增長，二是為了幫助運營商實現(xiàn)ARPU值提升和贏利。如前所述，通過將家庭增值業(yè)務(wù)與IPTV、寬帶業(yè)務(wù)的捆綁，可以達到推動后者規(guī)模增長的目的。但是，并非每種捆綁都能盈利，要達到盈利的目的，有一個關(guān)鍵因素必須考慮，那就是開展這項增值業(yè)務(wù)的前期投入成本——CAPEX。如果開展一項增值業(yè)務(wù)的成本太高，甚至涉及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)改造的話，那無異于運營商再部署另一個IPTV，實現(xiàn)盈利就更苦難。因此，選擇“鯰魚”業(yè)務(wù)的第一原則必然是——初期投入成本低。

然而，我們會再度碰到另一個問題，那就是利潤規(guī)模。以經(jīng)濟學(xué)的常識可知，前期投資小的項目，利潤率可能會比較高，但總利潤額一般是不高的。如果增值業(yè)務(wù)的利潤規(guī)模不能支持基本業(yè)務(wù)投資折舊的速度，這樣的盈利是沒有意義的。那么如何保證運營商可以有一定規(guī)模的總利潤額呢？

我們都熟知的“長尾效應(yīng)”這個概念：少量的需求會在需求曲線上面形成一條長尾，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。Google、Amazon的成功運作為我們很好地詮釋了“長尾效應(yīng)”的意義。同時，也回答了我們上面提出的問題，答案就是引入更多的小利潤額的增值業(yè)務(wù)。只要選擇合理，多個小利潤額的增值業(yè)務(wù)，其利潤相加的總額，完全可以超過單個殺手級業(yè)務(wù)的利潤額。實際上，如果考慮到“殺手級的家庭業(yè)務(wù)并不存在”這一事實的話，那么用“長尾效應(yīng)”來解決上面的問題就更顯得合理。如圖2。

至此，本文力圖闡述的“后IPTV時代，電信運營商如何實現(xiàn)規(guī)模增長、規(guī)模盈利”等問題的答案就顯而易見：

◎在家庭基本業(yè)務(wù)（如IPTV、寬帶）基礎(chǔ)上引入合適的“鯰魚”——家庭增值業(yè)務(wù)，與基本業(yè)務(wù)進行捆綁；

◎引入的增值業(yè)務(wù)初期投資成本必須較低；

◎須要引入多個增值業(yè)務(wù)。

將上述幾個原則融合起來，就是本文要闡述的核心理念——家庭業(yè)務(wù)的組合營銷。

組合營銷（Marketingmix）的概念最早由營銷大師內(nèi)爾·波登（NeilH.Borden）于1964年提出，是市場營銷的基礎(chǔ)概念或模型，強調(diào)以各種不同因素的“組合”為途徑來實現(xiàn)公司和消費者的目標。

運營商破局之道家庭業(yè)務(wù)組合營銷

本文著重要強調(diào)的是家庭業(yè)務(wù)組合營銷的商業(yè)模式。

◎在寬帶IPTV套餐包基礎(chǔ)上，進一步細分家庭用戶，擴展多種附加增值業(yè)務(wù)包，如游戲包、綜合信息包、平安家居包、家庭娛樂包、視訊包、家庭互聯(lián)包、健康醫(yī)療包等，增加用戶選擇面。

◎加強產(chǎn)業(yè)鏈合作，豐富相應(yīng)增值業(yè)務(wù)包內(nèi)容,增強吸引力。

◎業(yè)務(wù)推廣渠道全面化：自有渠道（實體營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳，客戶經(jīng)理，客服熱線，IPTVEPG界面）；社會渠道（小區(qū)現(xiàn)場活動，同商場電視終端銷售相結(jié)合）。

圖2 家庭業(yè)務(wù)的長尾效應(yīng)

◎采取一系列促銷活動，例如：用戶選擇開通增值業(yè)務(wù)套餐包，贈送一定時間免費使用期；若用戶簽約一年或兩年，免初裝費，終端贈送或終端費用按月租形式收?。ㄍ撞唾M用相捆綁）；積分兌換增值業(yè)務(wù)套參包一定時間免費使用等等。

◎可收取增值業(yè)務(wù)套餐包費用，終端初裝費，終端月租費，其他增值服務(wù)費（如短信服務(wù)、聯(lián)動報警服務(wù)、跨域服務(wù)、點播、下載、錄制、存儲等）。

◎當用戶規(guī)模達到一定程度后，可進一步考慮引入廣告投放，獲取廣告收入。

家庭業(yè)務(wù)以這樣組合式的銷售，一方面可以激發(fā)帶寬的使用率，提高用戶APRU，另一方面可以提高用戶粘性，進而推動寬帶、IPTV等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)規(guī)模增長和盈利。

多年來，IPTV在局部地區(qū)的規(guī)模發(fā)展，三重打包的實踐都證明，IPTV業(yè)務(wù)的引入確實促進了寬帶用戶的增長；同樣地，多重家庭增值業(yè)務(wù)的組合推廣，必然也將帶來IPTV、寬帶用戶的進一步規(guī)?；Ｋ煌氖?，運營商在前期耗費資金為IPTV部署而做的寬帶網(wǎng)絡(luò)改造完成后，后續(xù)的家庭增值業(yè)務(wù)不再需要大的基礎(chǔ)建設(shè)投入，因此，運營商盈利成為可能。

實際上，家庭業(yè)務(wù)的組合營銷并非新的概念。早在2005年起，法國電信就開始嘗試一系列圍繞LiveBox的數(shù)字家庭業(yè)務(wù)的組合捆綁銷售，例如LiveCom、LivePhone、LiveTV、LiveMusic、PhotoTransfer、TVonMobile、LiveZoom、HomeCare、Mobivisit等各種套餐覆蓋家庭通訊、監(jiān)控、娛樂、健康等家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域。至今，法電的LiveBox、IPTV用戶滲透率高據(jù)世界前列，家庭業(yè)務(wù)也保持盈利，成為世界最成功的運營商之一。

在中國，具有超前意識的電信運營商也在嘗試家庭業(yè)務(wù)組合銷售的模式。以江蘇電信為例，他們以IPTV平臺為基礎(chǔ)，逐步開展家庭教育、可視通訊、家庭安防監(jiān)控、游戲、智慧小區(qū)、家庭醫(yī)療等一系列家庭增值業(yè)務(wù)，促進了IPTV的規(guī)?；鲩L，江蘇電信IPTV用戶已到達400萬的規(guī)模，獨步中國市場前列。

家庭業(yè)務(wù)組合營銷電信運營商有天然優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)融合、智能終端的技術(shù)進步，面向家庭的各類業(yè)務(wù)日新月異。由于巨大的市場空間，每一種新家庭業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，都會激起各類運營商、服務(wù)商、設(shè)備商的激烈競爭。以視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)為例，中國市場規(guī)模超過2000億，但行業(yè)服務(wù)商、設(shè)備商也是數(shù)以萬計。

那么，電信運營商在家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域激烈的競爭中，又以何優(yōu)勢得以立足和發(fā)展呢？事實上，電信運營商在家庭業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢是巨大的。

◎坐擁巨大的寬帶用戶群體和電信網(wǎng)絡(luò)資源，為家庭業(yè)務(wù)組合推廣打下了最根本的基礎(chǔ)。這是其他服務(wù)商(廣電、ISP)無法比的。電信運營商可以利用其優(yōu)勢的寬帶網(wǎng)絡(luò)資源，提供更多差異化的家庭業(yè)務(wù)和服務(wù)，提高自身競爭力。

◎擁有集成諸多家庭業(yè)務(wù)于一個運營平臺的實力。相比之下，其他任何行業(yè)服務(wù)商可能都只能在擅長的某一領(lǐng)域提供業(yè)務(wù)，而要提供融合的業(yè)務(wù)，恐怕非電信運營商不能為之。

◎電信運營商在多種家庭業(yè)務(wù)同時發(fā)展的進程中，可以利用強強合作的傳統(tǒng)優(yōu)勢，找有綜合方案提供能力的廠家提供一站式服務(wù)，從而進一步降低TCO。

◎電信運營商對產(chǎn)業(yè)標準化的把控能力，非其他小企業(yè)能比。以視頻監(jiān)控為例，智能手機、終端攝像頭已大量普及，但智能手機規(guī)格不一，如果沒有電信運營商對用戶的引導(dǎo)和支持，零散視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)很難統(tǒng)一和推廣。電信運營商利用家庭業(yè)務(wù)，捆綁終端銷售，可以帶動終端的標準化，同時，贏得更多利潤。

◎長期的品牌效應(yīng)，可以贏得用戶的初期業(yè)務(wù)使用的信任感。

綜上，本文提供了一個新的思路：在寬帶、IPTV進本業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，采用多種家庭業(yè)務(wù)組合營銷，一方面用家庭增值業(yè)務(wù)捆綁的方式促進寬帶、IPTV用戶的規(guī)模化，另一方面，利用多個小利潤業(yè)務(wù)的“長尾效應(yīng)”來實現(xiàn)整體上的規(guī)模盈利。這一思路，可通過法國電信、江蘇電信的成功得以佐證。同時，電信運營商在家庭業(yè)務(wù)組合營銷方面，具有天然的優(yōu)勢。