郭 磊，史凱楠

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北十堰442002)

一、研究背景

近年來，為了吸引更多的游客，帶動區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展，一些旅游目的地如西安、北京、武漢、南京、蘇州、杭州等紛紛推出了旅游年票的低價營銷策略［1］。十堰市為貫徹市委、市政府“三區(qū)三線”旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重大舉措，整合武當山與十堰其他景區(qū)的旅游資源，進一步發(fā)揮武當山的“龍頭”帶動作用，炒熱“三線”旅游，實現(xiàn)武當山與其他旅游景區(qū)互動雙贏，于2010年5月22日隆重發(fā)行了“旅游一卡通”［2］?！奥糜我豢ㄍā钡陌l(fā)行，降低了十堰市民游十堰的成本，因而受到大眾的廣泛歡迎和關(guān)注。

狹義的“旅游一卡通”是以“捆綁銷售”為指導(dǎo)策略，把一定數(shù)量的景區(qū)景點整合在一起，以整體形式向外推介的一種營銷手段，也就是“旅游景區(qū)一卡通”。廣義的“旅游一卡通”是以城市、交通、金融、娛樂、消費等服務(wù)行業(yè)的設(shè)施為基礎(chǔ)，為使旅游業(yè)從傳統(tǒng)模式向智能模式轉(zhuǎn)變而建設(shè)的一套集電子錢包、身份認證等功能于一體的完整系統(tǒng)。它是一卡通的高級階段［3］。目前，全國范圍內(nèi)發(fā)行的“旅游一卡通”大都處于一卡通的初級階段，以發(fā)行的智能IC卡作為載體，且都是以一年為期限的;基本上等同于“旅游年票”，故本文對狹義的“旅游一卡通”同“旅游年票”不作區(qū)別。

作為一項新生事物，學(xué)術(shù)界對“旅游一卡通”(旅游門票)的研究尚不多見，理論研究明顯滯后于實踐發(fā)展。目前國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在門票的制作、門票的價格、門票的營銷與管理、門票的功能等方面，其中門票價格是旅游門票研究的焦點［4］。而對旅游年票的推行及其影響的研究寥寥無幾，其中王偉紅、曹新向認為旅游目的地應(yīng)適時推行旅游年票，并以“一卡游河南”為例，對旅游年票推行的可行性及推行措施進行了初步探討［5］;楊森以廬山景區(qū)為例分析了景區(qū)門票價格上漲對潛在旅游者以及已游旅游者重游意愿的影響［6］;蔣作明等則以“陜西旅游年票”為例探討了旅游年票市場化運行的必要性及其不同階段的發(fā)展模式，并提出完善旅游年票推行的若干對策［7］。張鋒榮等分析了洛陽旅游年票的特點及其影響，并提出了促進其健康發(fā)展的措施建議［8］。由此可見，國內(nèi)對“旅游一卡通”發(fā)行的影響研究幾近空白。基于此，對十堰“旅游一卡通”發(fā)行的影響進行研究，既有利于充實和完善現(xiàn)有景區(qū)門票的理論研究體系，為后來研究者提供參考和借鑒;又有利于指導(dǎo)旅游業(yè)各部門及時應(yīng)對各種影響，促進十堰市旅游業(yè)又好又快地發(fā)展。

二、十堰“旅游一卡通”發(fā)行的影響

(一)對旅游主體的影響:激發(fā)了市民的旅游熱情，促進了大眾旅游觀念的轉(zhuǎn)變

“旅游一卡通”作為一項惠民利民工程，花80元可在單次門票價值595元的10個景區(qū)不限次數(shù)玩一年，降低了旅游景區(qū)的門檻，激發(fā)了“十堰人游十堰”的旅游熱情，刺激了居民的旅游消費。截至2011年4月30日，十堰“旅游一卡通”累計售卡60 777張，刷卡75 282人次，其中，僅2011年前4個月售卡量便突破1萬張，景區(qū)累計刷卡3萬多人次。2011年清明小長假，全市共接待游客21.2萬人次，比去年同期增長67.32%［9］。經(jīng)過一年的宣傳造勢，東、西、南三線旅游快速升溫，“三線”游人次達到1 194.4萬人次，占全市旅游人次的85.3%［10］。截至2012年8月底，十堰旅游“一卡通”發(fā)售數(shù)量已達118 482張，累計刷卡200 860人次。兩年多來，一卡通惠及市民達4 000多萬元［11］?！奥糜我豢ㄍā钡陌l(fā)行，還有效地激活了十堰市淡季旅游市場，使市內(nèi)旅游景點淡季不淡，節(jié)假日更旺。此外由于“旅游一卡通”持有者可在“一卡通”生效之日起一年內(nèi)(五一、十一黃金周除外)不限次數(shù)地到“旅游一卡通”合作景區(qū)參觀游覽(免收第一門票)，將極大促進旅游觀念的轉(zhuǎn)變，將“一次性出游”發(fā)展成“習(xí)慣性出游”。

(二)對旅游景區(qū)的影響:提高了景區(qū)知名度

和綜合效益，造成售票系統(tǒng)的壓力和門票部分功能的缺失

“旅游一卡通”的發(fā)行給旅游景區(qū)帶來大量的潛在客源，從而提高了景區(qū)的經(jīng)濟效益，但同時也給景區(qū)帶來部分消積影響，如景區(qū)售票系統(tǒng)面臨升級的壓力及景區(qū)門票功能的部分喪失，等等。

1.使景區(qū)知名度提高，綜合經(jīng)濟效益明顯

“旅游一卡通”自發(fā)行以來，由政府部門牽頭，各大媒體強勢宣傳，印發(fā)宣傳海報3 000余份，宣傳頁7萬余份［12］，使得首批納入一卡通的旅游景區(qū)的名聲大作，尤其是對于那些名氣相對較小的景區(qū)簡直就是天賜良機，通過成為一卡通合作景區(qū)，使得媒體曝光率一路攀升，知名度迅速提高，較之前的“單打獨斗”、“勢單力薄”的宣傳效果有很大改觀。如許多市民為游覽武當山購買了“一卡通”，并由此產(chǎn)生了到其他景區(qū)游玩的念頭，出游人次以20%的速度逐月遞增。據(jù)刷卡統(tǒng)計數(shù)字分析，2011年前4個月刷卡量與2010年7個月的刷卡量不相上下，市民對旅游“一卡通”的需求逐漸增強［8］。

伴隨著知名度的提高以及景區(qū)大門票的免費，更多的本地潛在旅游者迅速加入到旅游活動當中［5］，因此景區(qū)門票收入總體沒有下降反而增加。以鄖西五龍河景區(qū)為例，2010年元月至4月該景區(qū)旅游人數(shù)為5萬多人次，2011同期接待游客16.75萬人次，同比增長235%。其他合作的部分景區(qū)客流量也大幅上升(見表1)［9］。

表1 十堰“旅游一卡通”部分合作景區(qū)客流量

相關(guān)研究表明，在我國游客的旅游消費支出結(jié)構(gòu)中，景區(qū)門票、住宿、路費的開支占總支出70%左右［13］。門票花費的降低，使得旅游者在進行游覽活動時，有可能將原有門票預(yù)算轉(zhuǎn)移到旅游活動的其他方面，如購買旅游產(chǎn)品、選擇更為舒適的住宿環(huán)境、參與其他旅游項目等方面，這樣就使旅游景區(qū)的經(jīng)濟利益有很大的增長空間，不僅可以彌補門票的損失，還可創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟效益。

2.使景區(qū)售票系統(tǒng)面臨升級壓力，景區(qū)門票部分功能喪失

“旅游一卡通”的推行，需在景區(qū)設(shè)置專門的“一卡通”服務(wù)窗口，開通“一卡通”專用通道。對于旅游景區(qū)的票務(wù)系統(tǒng)來說，這是一項新的挑戰(zhàn)。相比排長隊購買紙質(zhì)門票以及團隊進入須拍照確認的冗長流程而言，“旅游一卡通”只須簡單快捷的操作便能夠順利完成準入的確認流程，因此更受大眾的青睞。隨著持卡旅游者越來越多，景區(qū)傳統(tǒng)的售票系統(tǒng)將面臨系統(tǒng)升級或改造的巨大壓力。

景區(qū)門票不僅是作為旅游者出入景區(qū)的憑證，它同時還具有導(dǎo)游功能、觀賞功能、宣傳功能、資料功能、實用功能和管理功能［14］。目前十堰推行的“旅游一卡通”只是一張普通的磁卡，卡正面主體圖案是中國旅游業(yè)圖形標志——馬超龍雀，文字內(nèi)容主要是十堰市的旅游宣傳口號“仙水、秀水、汽車城”和一卡通合作景區(qū)的名稱，背面則是用戶須知。與傳統(tǒng)紙質(zhì)門票相比，十堰“旅游一卡通”在導(dǎo)游功能、觀賞功能、宣傳功能、資料功能和實用功能等方面都相對弱化。如武當山景區(qū)傳統(tǒng)門票是一張紙質(zhì)門票加上隨票附贈的光碟，紙質(zhì)門票圖文并茂，小小光碟濃縮了武當山從道教起源到大興武當?shù)臍v史淵源，配上武當山恢弘的盛景和精湛的解說，很好地展現(xiàn)了世界文化遺產(chǎn)的風采。游客在旅游結(jié)束后將門票和光碟帶回，留為已用可當做資料保存，送給家人或朋友則可視為禮物，一物多用，還能起到多次宣傳的作用。但是“旅游一卡通”的出現(xiàn)，使得越來越多的憑借“旅游一卡通”出入景區(qū)的游客無法通過景區(qū)門票來了解景區(qū)，這從某種程度上來講，可以說是旅游景區(qū)傳統(tǒng)門票部分功能的喪失。

(三)對旅行社的影響:分流了部分客源，形成對旅行社現(xiàn)有市場的沖擊

“旅游一卡通”的發(fā)行將分流本地潛在旅游市場，使旅行社的部分客戶流失。由于“旅游一卡通”僅限個人使用，旅游團隊并不能享受這一優(yōu)惠政策，導(dǎo)致旅行社原有的一些近郊旅游客戶選擇成為“持卡一族”，轉(zhuǎn)而投向自主性較強的自助游(如自駕游、徒步游等)，退出旅行社的客源市場。另有部分以大學(xué)生為主的青年市場也會因為經(jīng)濟和時間等因素的影響，避開旅行社這類中間商，直接持“旅游一卡通”與同學(xué)、朋友和家人進行一次或多次自助游。以上不管是哪一類細分市場客源的減少都會對旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營帶來不小的沖擊，尤其是對于那些實力較弱、以近郊旅游業(yè)務(wù)為主的小旅行社而言，更會帶來其市場份額的減少。

(四)對其他行業(yè)的影響:延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展

旅游年票雖然將景區(qū)以較低的價格推向市場，表面上看，景區(qū)的門票收入似乎是減少了，但實際上它帶來了旅游絕對人數(shù)的增加，并且也帶動了交通、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而有利于促進十堰市旅游業(yè)的發(fā)展壯大。旅游消費是綜合性消費，在社會最終消費中占有重要地位。有資料顯示，旅游消費增長1%，能拉動GDP增長0.51%，拉動消費和經(jīng)濟的作用比較明顯。據(jù)世界旅游組織測算，旅游收入每增加1元，可帶動相關(guān)行業(yè)增收4.3元［15］。十堰“旅游一卡通”發(fā)行的近兩年時間以來，不同程度上帶動了十堰市及周邊縣市旅游餐飲、住宿、交通和旅游商品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年十堰“旅游一卡通”又出惠民新舉措:凡持“旅游一卡通”的市民在享受年80元，11大景點無限次游覽的基礎(chǔ)上，又新增了“旅游一卡通”特約消費單位4至7折的消費優(yōu)惠。此舉拉長了十堰市“旅游一卡通”優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)鏈，從11大旅游景區(qū)的游覽延伸至特約消費單位的消費優(yōu)惠，實現(xiàn)了旅游惠民與促進十堰市旅游企業(yè)發(fā)展、拉動十堰市旅游經(jīng)濟增長的雙贏［16］。

與此同時，“旅游一卡通”的發(fā)行也會在一定程度上引發(fā)其他部門的供需矛盾。如近郊旅游者大大增加所引發(fā)的旅游交通問題，主要表現(xiàn)為景區(qū)通達性以及交通線路的安全性面臨考驗。由于列入一卡通的旅游景區(qū)相對較分散，路況以山路為主，因而景區(qū)之間的通達性以及安全性相當較差，在應(yīng)付大流量的近郊旅游者出行時會有一些瓶頸。為解決這些矛盾，旅游行業(yè)及相關(guān)部門會采取一些應(yīng)對舉措，這也有利于促進行業(yè)的發(fā)展。

三、應(yīng)對“一卡通”消極影響的措施

(一)旅游景區(qū)應(yīng)做好接待工作，推進景區(qū)票務(wù)管理，合理調(diào)控旅游客流

為了應(yīng)對“旅游一卡通”的發(fā)行所帶來的影響，旅游景區(qū)在繼續(xù)做好宣傳工作的同時，應(yīng)積極做好接待工作，努力轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營模式，增加配套的旅游服務(wù)設(shè)施，豐富相應(yīng)的旅游服務(wù)項目，盡快實現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟由單一的門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。

1.合作景區(qū)要繼續(xù)借助“旅游一卡通”宣傳造勢，利用武當山的知名度來提升自身的名氣，做到不僅吸引本地客源市場，并且逐步打開外地客源市場(重點是來十堰探親訪友、學(xué)習(xí)公干的這一部分群體)。

2.做好景區(qū)票務(wù)管理工作，簡化景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)的運行流程，確?！奥糜我豢ㄍā钡乃⒖ㄏ到y(tǒng)以及售票系統(tǒng)能夠正常工作。如設(shè)置多個專門的“一卡通”服務(wù)窗口、專用應(yīng)急通道以及投訴電話標識等。

3.針對“旅游一卡通”所造成的景區(qū)門票部分功能的喪失，景區(qū)可以協(xié)同一卡通的發(fā)行部門，分時段推出以不同景區(qū)、不同季節(jié)景觀、人文景觀為封面的、成系列的“旅游一卡通”，這樣不僅能夠宣傳加盟景區(qū)，彌補一卡通對于傳統(tǒng)門票文化的沖擊，還能豐富“旅游一卡通”的“卡文化”，使e時代的產(chǎn)物更具有人文色彩。就“一卡通”的長遠發(fā)展來看，在信息技術(shù)的支持下，景區(qū)還可以聯(lián)合開發(fā)相應(yīng)的電子導(dǎo)游系統(tǒng)，或者開發(fā)廣義的“旅游一卡通”，即利用“旅游一卡通”刷卡便可以完成相應(yīng)的電子地圖指引、導(dǎo)游詞講解、酒店預(yù)定、入住及離店手續(xù)辦理、娛樂項目消費等環(huán)節(jié)。

4.加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，確保景區(qū)能夠滿足大幅度增加的旅游需求，同時合理調(diào)控旅游客流。門票價格的降低，有可能會帶來大規(guī)模的旅游流，因此要做好預(yù)防，建立合理的旅游流調(diào)控體系，以防對旅游資源的破壞［5］?？筛鶕?jù)相關(guān)指標以及景區(qū)資源的特性，確定景區(qū)的游客接待量;設(shè)立相應(yīng)的管理部門，加強對游客的管理以及進行主要景點的疏導(dǎo)工作。同時采取預(yù)約、限時參觀等辦法來控制人流［5］。

(二)旅行社應(yīng)適應(yīng)市場新需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量

1.旅行社應(yīng)重視市場調(diào)研，關(guān)注市場新需求。特別要關(guān)注受“旅游一卡通”影響的群體:一是因“旅游一卡通”而降低其參團意愿，甚至退出旅行社短線游目標市場的群體;二是因“旅游一卡通”的發(fā)行而變得相當活躍的那一部分群體。在充分收集市場信息之后，加以統(tǒng)計分析，準確判斷旅游市場的需求，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計出能夠滿足“持卡一族”需求的旅游產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)旅游者的不同需要提供相應(yīng)的單項旅游項目或提供更適應(yīng)低消費的旅游群體的小包價旅游產(chǎn)品。如可借鑒十堰“旅游一卡通”會員服務(wù)中心推出的十堰“旅游一卡通”周末直通車活動，為持卡者提供旅游大巴、農(nóng)家樂用餐、保險、導(dǎo)游服務(wù)等單項服務(wù)。此外旅行社還可推出與年票配套的線路，使參團的旅游者既可以享受“旅游一卡通”的優(yōu)惠，又可享受到組團旅行的方便與舒適。

2.旅行社應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，增強核心競爭力。旅游競爭直觀表現(xiàn)為客源競爭，主要手段是旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實質(zhì)則是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，即誰的產(chǎn)品性能質(zhì)量好，適應(yīng)旅游消費需要，各種服務(wù)到位，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢地位并最終取勝［17］。盡管“旅游一卡通”降低了景區(qū)大門票的費用，但自助游相對于旅行社的組團游來說仍然多了許多麻煩，所以對一些圖省力、省時的旅游者來說，旅行社所能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也可能會讓他們放棄自助轉(zhuǎn)而參團。因此旅行社通過提供服務(wù)質(zhì)量同樣可以贏得一部分持卡旅游者的青睞，同時優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以贏得眼前的客源，還將爭取更長遠的收益?？偠灾挥刑岣呗糜畏?wù)的質(zhì)量，才能從根本上提高本企業(yè)的核心競爭力，才能更好地應(yīng)對旅游市場上的各種新變化。

(三)其他部門應(yīng)抓住機遇，積極應(yīng)對，加強自身建設(shè)

“旅游一卡通”的推行延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，因此其他部門應(yīng)抓住這一契機，加強自身的發(fā)展，實現(xiàn)聯(lián)動效益。如交通部門應(yīng)加強區(qū)域內(nèi)交通道路的建設(shè)，配套直通車輛，做好交通道路的檢修維護工作，以保障市區(qū)到旅游景區(qū)、各旅游景區(qū)之間以及景區(qū)內(nèi)部各旅游景點之間的通達性。飯店行業(yè)應(yīng)加強旅游飯店的硬件和軟件設(shè)施建設(shè)，為旅游者提供舒適的居住休閑環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，可以開設(shè)獨具地方特色的風味餐廳，開發(fā)地方特色菜品。旅游產(chǎn)品開發(fā)商應(yīng)加大旅游產(chǎn)品的研發(fā)力度，豐富旅游產(chǎn)品的類型，對旅游特色工藝品的設(shè)計，一定要依托本地資源，獨具景區(qū)特色和地方特色，同時還要注意高、低檔次的搭配，以適合不同消費水平的旅游者的需求，如此等等。

四、結(jié)語

“旅游一卡通”是旅游電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物。目前，在全國范圍內(nèi)發(fā)行的“旅游一卡通”基本上還處于初級階段，其發(fā)行與使用仍受到一定的地域限制，但隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，終將引領(lǐng)旅游活動走向“一卡通”時代。能否全面、辯證地看待“旅游一卡通”的發(fā)行對十堰市旅游業(yè)所造成的影響，充分利用優(yōu)勢條件，改善旅游產(chǎn)業(yè)當中存在的不足，對于促進十堰市旅游產(chǎn)業(yè)的升級以及促進經(jīng)濟的整體增長起著至關(guān)重要的作用。面對各種影響，十堰市旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等相關(guān)部門必須立足于市場，以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整經(jīng)營管理模式，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量。另外，“旅游一卡通”作為一種新型營銷手段，一種市場行為，其縱向發(fā)展?jié)摿θ绾?，還需要市場來檢驗。因此，政府及相關(guān)發(fā)行部門要時刻關(guān)注旅游市場的動向，監(jiān)督“旅游一卡通”的運行狀況，根據(jù)市場需求調(diào)整其合作景區(qū)，適時拓展“旅游一卡通”的業(yè)務(wù)范圍，推動其早日向高級階段發(fā)展。

［1］李江濤.旅游年票讓本地游輕松起來［N］.洛陽日報，2006－08－17(2).

［2］佚名.開創(chuàng)旅游新時代 見證旅游新風向［EB/OL］.http://www.shiyanly.com/plus/view.php?aid=468，2010－05－22

［3］何靜，周建國.河南旅游一卡通市場問題研究［J］.商場現(xiàn)代化，2007，(522):44－45.

［4］張文菊，楊曉霞.我國旅游門票研究綜述［J］.人文地理，2007，94(2):59 －62.

［5］王偉紅，曹新向.旅游目的地推行旅游年票的可行性及對策研究:以“一卡游河南”為例［J］.旅游科學(xué)，2007，21(1):50－55.

［6］楊森.廬山景區(qū)門票價格上漲對旅游消費意愿的影響:基于旅游消費意愿形成過程的視角［D］.南昌:江西財經(jīng)大學(xué)，2008.

［7］蔣作明，宋保平.旅游年票推行的市場化及其發(fā)展策略研究:以“陜西旅游年票”為例［J］.地域研究與開發(fā)，2009，28(3):72－75.

［8］張鋒榮，張麗，胡光偉.洛陽旅游年票的現(xiàn)狀及其影響研究［J］.經(jīng)濟視角，2010，(2):13－15.

［9］蒙麗娜.十堰旅游“一卡通”售卡超6萬張，拉動“三區(qū)三線”旅游市場［EB/OL］.http://www.10yan.com/html/News/zwyw/2011 －5/10/083805223.html，2011 －05 －10.

［10］十堰日報.發(fā)揮仙山秀水人文優(yōu)勢實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展:2010年十堰市旅游產(chǎn)業(yè)亮點綜述［EB/OL］.http://www.shiyan.gov.cn/SY/News/2011/01/content－43596.html，2011 －01 －18.

［11］李寅.十堰旅游一卡通售出11 萬多張［EB/OL］.http://www.10yan.com/2012/0920/9487.shtml，2012 －09 －20.

［12］袁穎.2010年度十堰市旅游工作總結(jié)［EB/OL］.http://www.hubeitour.gov.cn/lyzn/html/293/8995.html，2011 －02 －21.

［13］孫權(quán).“高漲”的旅游門票引發(fā)的思考［J］.職校論壇，2010，(23):285.

［14］奚奕.旅游門票研究［D］.成都:四川師范大學(xué)，2006:6－10.

［15］白津夫.擴大旅游消費拉動內(nèi)需增長［J］.經(jīng)濟與管理研究，2009，(12):5－8.

［16］佚名.十堰旅游一卡通2012惠民新舉措:免門票還可特約商戶優(yōu)惠啦［EB/OL］.http://bbs.cnhubei.com/forum.php?mod=viewthread＆tid=2698980，2012 －09 －06.

［17］杜江.全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量是全行業(yè)的中心工作［EB/OL］.http://www.cntour2.com/viewnews/2010/1/14/0114083020－1.htm?cataid%3D2%26tid%3D9%26classid%3D0%26%3Dclassesid%3D0，2010 －01 －14.