吳子鐘

(安徽工商職業(yè)學(xué)院 旅游管理系，安徽 合肥 231131)

1 徽文化的概念及研究概述

1.1 徽文化的概念

徽文化是指“宋元明清以來，根植于徽州本土，并經(jīng)由徽州人向外傳播和輻射，進(jìn)而影響其它地域文化進(jìn)程的一種區(qū)域性歷史文化.”[1]其地域范圍包括古徽州府、歙縣、黟縣、婺源縣、休寧縣、祁門縣、績溪縣，宋朝始稱“一府六縣”，處于皖南丘陵地區(qū). 在明代中葉至清道光皇帝的四百多年時間里，許多徽州人外出經(jīng)商，并將徽州優(yōu)秀的物質(zhì)文明和精神文明進(jìn)行了廣泛的傳播. 徽商常聚居在長江流域，鼎盛時期，徽商的活動范圍遍及大半個中國，海外更遠(yuǎn)至東亞的日本、東南亞的印度尼西亞以及歐洲的葡萄牙. 就時間界限而言，徽文化最早產(chǎn)生于北宋宣和三年(公元1121年)徽州府的設(shè)立，終結(jié)于民國元年(1912年)徽州府的廢除[2]，期間徽州的名稱一直沒有變更. 徽文化經(jīng)過時間上的代代相傳和空間上的橫向傳播，獲得了延續(xù)、傳承和發(fā)展.

徽文化內(nèi)容廣博，涉及多門學(xué)科，融入了社會的方方面面，是綜合性的地域文化，有著鮮明的特色，成為與敦煌文化、藏文化齊名的我國三大地域文化之一[3]，發(fā)展文化旅游有自己獨(dú)特的優(yōu)勢.

1.2 徽文化研究歷程概要

徽文化研究歷史距今已有百余年，研究成果豐碩. 最早的研究重點(diǎn)在于徽文化的發(fā)展歷程和歷史根源，接著又研究了徽文化不同時期的內(nèi)容和特點(diǎn)，后因徽商對當(dāng)時經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要貢獻(xiàn)，很多學(xué)者研究了徽商對于徽文化發(fā)展的影響，以及兩者之間的相互關(guān)系和作用.

隨著研究的深入，研究人員充分意識到徽文化的豐富內(nèi)涵及其研究價值，并對徽文化的影響展開了研究. 2001年，時任中共中央總書記江澤民同志把豐富多樣的徽文化概括為文化、徽商、教育、建筑和醫(yī)學(xué)五個方面. 當(dāng)然，這五方面具有不同的層次和流派，需要研究人員進(jìn)行充分的挖掘、整理和分析. 目前，徽文化非物質(zhì)形態(tài)被細(xì)分為幾十種子目，在此，筆者將其重要部分總結(jié)歸納為八個大類，二十四個子目，如表1所示.

徽文化的細(xì)分不僅有利于徽文化的研究和保護(hù)，同時能夠發(fā)揮文化巨大的潛在力量，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展服務(wù).

表1 徽文化種類

1.3 徽文化與旅游業(yè)融合的研究現(xiàn)狀

徽文化是徽州地區(qū)寶貴的精神財富，也是重要的人文旅游資源，而旅游本身也是一種文化活動，徽文化與旅游業(yè)的融合具有天然優(yōu)勢. 徽文化可以借助旅游業(yè)擴(kuò)大其影響，得到更好地發(fā)展；同時，徽文化作為非物質(zhì)文化旅游資源，能為旅游業(yè)提供豐富的旅游資源產(chǎn)品，兩者的功能都得到了提升，社會資源都得到了優(yōu)化. 縱觀現(xiàn)有的徽文化與旅游業(yè)的研究文獻(xiàn)，主要是研究如何針對徽文化的特點(diǎn)進(jìn)行旅游開發(fā)，如左鐵峰等提出的如何開發(fā)設(shè)計出有特色的徽文化商品，挖掘其內(nèi)在價值[4]；朱生東提出借助于徽文化的優(yōu)越條件開發(fā)體驗(yàn)旅游[5]；沈宏深入探討了能代表徽文化的六個方面，為徽文化鄉(xiāng)村旅游提供人文素材，推動旅游產(chǎn)業(yè)升級[6]；朱生東等對徽文化旅游的開發(fā)模式進(jìn)行了實(shí)證分析[7]. 不同的學(xué)者研究徽文化與旅游業(yè)關(guān)系的角度和作用不同，而對于徽文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的研究卻比較少.

2 徽文化與旅游業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀與不足

2.1 徽文化旅游開發(fā)力度不夠

徽文化內(nèi)涵豐富，區(qū)域性強(qiáng)、綜合性強(qiáng). 在大多數(shù)人看來，徽文化僅指徽州民居、徽州古村落、徽州古建筑，這是由于徽文化的市場開發(fā)力度不夠造成的. 一方面，以西遞、宏村為代表的徽州古村落同質(zhì)化競爭激烈，旅游景點(diǎn)項(xiàng)目單一，缺乏創(chuàng)新意識和差異化營銷，大多數(shù)游客逗留時間只有半天，景點(diǎn)收入主要依靠門票. 另一方面，徽文化所包含的豐富產(chǎn)品未能得到合理的開發(fā)利用，乃至于沒落民間，難以發(fā)揚(yáng)光大. 如果能發(fā)掘出以上徽文化不同的領(lǐng)域，開發(fā)特色旅游項(xiàng)目，徽文化則能夠開辟新的天地.

2.2 徽文化旅游投入資金少

政府財政支持力度亟待加強(qiáng) 2009年9月，國務(wù)院常務(wù)會議討論并通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，黨的十七大也明確提出，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)[8]. 這表明政府在政策上會大力支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是，目前當(dāng)?shù)卣诨瘴幕系呢斦С趾屯度朊黠@滯后. 近幾年來，安徽省政府雖然意識到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，但是財政支持配套工作未能跟上，更不用說對徽文化旅游發(fā)展的財政支持了.

缺少銀行等金融機(jī)構(gòu)的支持 徽文化旅游發(fā)展目前主要靠企業(yè)自有資金運(yùn)轉(zhuǎn)，資金少、規(guī)模小，沒有金融機(jī)構(gòu)支持可以說舉步維艱. 然而，金融機(jī)構(gòu)在對文化產(chǎn)業(yè)的支持上相對謹(jǐn)慎，一定程度上限制了徽文化在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展. 具體表現(xiàn)在貸款融資難、融資渠道狹窄，跨區(qū)域的金融交易難、投資主體單一，最好能夠建立起區(qū)域金融機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)機(jī)制給予支持.

2.3 徽文化缺乏產(chǎn)業(yè)支撐

徽文化雖然歷史悠久，博大精深，傳播范圍廣，但是卻沒有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營. 究其原因主要是產(chǎn)業(yè)化觀念淡薄，整個社會重視徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍不足. 個人或者小規(guī)模從事徽文化的開發(fā)和經(jīng)營，難成氣候.大多數(shù)徽文化項(xiàng)目規(guī)模小、資金少、市場化程度低，不能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模. 作為政府部門，沒有制訂系統(tǒng)科學(xué)的徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也沒有引導(dǎo)徽文化進(jìn)行市場化開發(fā). 很多人對徽文化產(chǎn)業(yè)是何物仍不清楚，也就無從談起徽文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展. 因此，培育徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念，建立健全徽文化產(chǎn)業(yè)鏈，很有可能成為精品的旅游資源產(chǎn)品.

2.4 徽文化旅游市場定位不準(zhǔn)確

旅游之所以被大眾接受，就是因?yàn)檠潘坠操p. 目前，徽文化旅游市場定位偏高，失去了大眾市場. 濃郁的徽州文化專業(yè)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、文化性強(qiáng)，而游客沒有幾個是“內(nèi)行”，懵懂之中不知其中三味，游遍下來不知導(dǎo)游所云. 本來出來旅游是放松心情，卻成了受教育，再加上整個旅程無非是靜態(tài)觀光居多，缺乏體驗(yàn)之感，很難提高游客的興致.

2.5 未能充分利用好黃山品牌

黃山風(fēng)景區(qū)，處于徽文化的空間范圍內(nèi)，是享譽(yù)國內(nèi)外的著名山岳風(fēng)景區(qū). 在20世紀(jì)90年代初期，隨著黃山被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與文化雙重遺產(chǎn)和首批世界地質(zhì)公園，其知名度大增. 隨后又獲得了國內(nèi)外一系列的榮譽(yù)稱號，奠定了其世界級旅游名山的地位.

徽文化底蘊(yùn)深厚，有其獨(dú)到之處，但卻未能借黃山風(fēng)景區(qū)大發(fā)展的東風(fēng)，突破地域局限，在國內(nèi)外打造出屬于自己的品牌和特色. 這難得的機(jī)遇沒有把握住，不能不說是一種遺憾.

3 徽文化與旅游業(yè)融合發(fā)展策略與構(gòu)想

3.1 營造徽文化旅游氛圍

徽文化的范圍涉及面廣，如上文所述其內(nèi)容包括多門學(xué)科，涉及徽州社會的方方面面. 區(qū)域內(nèi)旅游資源類型多樣，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，品味獨(dú)特高雅. 在開發(fā)旅游產(chǎn)品和旅游線路過程中，要在多個環(huán)節(jié)上要大力弘揚(yáng)地方文化，如區(qū)域內(nèi)的星級賓館和餐飲企業(yè)的建筑具有徽州特色；導(dǎo)游人員等旅游從業(yè)人員須經(jīng)過專門的徽文化知識培訓(xùn)，熟悉徽州社會的人文歷史，豐富他們的文化內(nèi)涵，通過他們把徽文化傳播開去；節(jié)慶活動組織開展徽州民俗活動，鼓勵游客親身參加體驗(yàn)；保護(hù)、開發(fā)徽州戲曲、工藝、版畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過政府資助方式鼓勵大家學(xué)習(xí)、傳承這些寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擴(kuò)大傳統(tǒng)徽文化的影響.這些措施不能只停留在表象，需要深層次充分挖掘內(nèi)涵.

3.2 加快徽文化產(chǎn)業(yè)市場化建設(shè)

把傳統(tǒng)的徽文化打造成新興的文化產(chǎn)業(yè)，如發(fā)展文化科技、影視制作、文化會展、影視娛樂、動漫等，增強(qiáng)徽文化的影響力和拉動力；開發(fā)與徽文化結(jié)合的旅游、餐飲、休閑、娛樂、健身、教育培訓(xùn)、文化用品等服務(wù)性消費(fèi)，帶動相關(guān)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展；加大政府投入和金融支持，優(yōu)先培育骨干文化企業(yè)，形成區(qū)域性、地方性的文化產(chǎn)業(yè)集群；同時推動徽文化與區(qū)域外文化跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，促進(jìn)文化資源的整合；建立健全文化傳播渠道，利用發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋皖南乃至更多地區(qū)；培養(yǎng)徽文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才，鼓勵經(jīng)濟(jì)、旅游、科技、管理等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才進(jìn)入徽文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，為徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才保障. 徽文化產(chǎn)業(yè)市場化體系一旦形成，必將帶動旅游業(yè)的發(fā)展，共榮共進(jìn)，共同發(fā)展.

3.3 推動徽文化旅游線路產(chǎn)品設(shè)計

徽文化區(qū)域內(nèi)旅游資源多樣，不僅有優(yōu)美的自然風(fēng)光，還有豐富的人文景觀，如舉世聞名的世界自然與文化遺產(chǎn)、“天下第一奇山”——黃山；新興國際旅游城市——屯溪；桃花源里人家——黟縣；全國歷史文化名城——歙縣；中國第一狀元縣——休寧；祁紅之鄉(xiāng)——祁門；中國最美的鄉(xiāng)村——婺源等，這些城市或景區(qū)包含了濃郁的徽文化，是國內(nèi)豐富多樣旅游資源的集中地之一.

這些景點(diǎn)中以黃山為代表，所以在開發(fā)徽文化旅游線路時，應(yīng)依托黃山開發(fā)高質(zhì)量的具有徽州文化特色的旅游線路，形成資源互補(bǔ)，發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢，如“徽州民俗游”、“徽州古建筑考察游”、“徽州飲食文化游”等.

3.4 開發(fā)具有徽文化特色的旅游項(xiàng)目和紀(jì)念商品

旅游項(xiàng)目是徽文化的載體，能夠體現(xiàn)徽文化的豐富內(nèi)涵. 通過開發(fā)多樣化的旅游項(xiàng)目，淋漓盡致地展現(xiàn)徽文化綜合性特點(diǎn)，延長游客停留時間，推動徽文化旅游品味升級. 根據(jù)徽文化的不同種類不同子目可以建設(shè)相應(yīng)的特色旅游景點(diǎn)，例如徽文化博物館、徽文化藝術(shù)城、徽州名人居所、徽州習(xí)俗節(jié)慶活動、徽州戲劇表演、徽州版畫篆刻展覽、徽州宗族祠堂、徽州牌坊群等；依靠當(dāng)?shù)刭Y源建立具有徽派建筑風(fēng)格的生態(tài)養(yǎng)生度假區(qū)、生態(tài)旅游文化區(qū)、黃山茶園、黃山土特產(chǎn)商店、古玩街、步行一條街、徽州小吃一條街等休閑旅游項(xiàng)目.

另外，黃山地區(qū)的旅游商品眾多，但缺乏徽文化特色，千篇一律或者大同小異，不能引起游客的購買欲望. 建議建立具有鮮明傳統(tǒng)特色的徽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，由當(dāng)?shù)卣顿Y興建并招商，開發(fā)徽文化旅游紀(jì)念品. 規(guī)?；O(shè)計、生產(chǎn)、包裝上市，在當(dāng)?shù)芈糜紊痰昊蛘哂僧?dāng)?shù)厮綘I業(yè)主在旅游景區(qū)內(nèi)進(jìn)行銷售，提供研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一條龍服務(wù).

3.5 打造黃山城市“徽文化”品牌

通過城市品牌營銷策略擴(kuò)大城市影響，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展目標(biāo). 黃山市目標(biāo)是要打造“生態(tài)旅游”、“徽文化”、“國際旅游城市”等城市品牌，勢必深入挖掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢文化——“徽文化”，通過徽文化來展現(xiàn)黃山市獨(dú)特的人文價值. 如何打造“徽文化”城市品牌以及提高城市品牌的影響力，建議從以下幾方面著手：

1）宣傳推廣. 利用多種傳播媒介宣傳黃山市的徽文化建設(shè)，把黃山市作為徽文化發(fā)展的中心向外拓展.通過網(wǎng)絡(luò)、電視等信息量大、傳播速度快的現(xiàn)代大眾媒體，將黃山市建設(shè)徽文化的旅游信息向全國宣傳，可迅速提升黃山市知名度和美譽(yù)度；

2）城市公共關(guān)系營銷策略. 采用以徽文化為主題的營銷活動，如“黃山—徽文化旅游節(jié)”、“徽文化作品展”、“徽文化藝術(shù)節(jié)”、“徽文化論壇”、“徽文化研討會”等形式建立黃山市徽文化品牌的心理認(rèn)知；

3）在城市的建設(shè)過程中，如標(biāo)志物、建筑特色等要體現(xiàn)徽文化的個性特征. 徽文化與旅游業(yè)相融合具有優(yōu)越的資源條件、良好的區(qū)域條件、積極的政策支持和有潛力的市場發(fā)展前景，是打造皖南精品旅游線路的創(chuàng)新點(diǎn)，對發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)具有重要的指導(dǎo)意義. 將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，設(shè)計出更有文化底蘊(yùn)、更有品味的旅游產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代社會不斷增長的旅游需求，為徽文化的發(fā)展創(chuàng)造出新的活力.

[1]卞 莉. 徽州文化與徽學(xué)漫談[J]. 文史知識, 2001(11): 49-51.

[2]羅 敏. 徽學(xué)專家卞利解讀徽州文化[EB/OL]. (2011-06-16)[2013-05-15]. http://www.ah.xinhuanet.com/hwh/2011-06/16/content_23027060_1.htm.

[3]百度網(wǎng). 中國三大地域文化[EB/OL]. [2013-05-15]. http://baike.baidu.com/view/5638246.htm.

[4]左鐵峰, 梁 軍. 論基于徽文化的旅游商品設(shè)計的價值[J]. 長江大學(xué)學(xué)報, 2011(9): 65-67.

[5]朱生東. 徽州文化體驗(yàn)旅游開發(fā)探討[J]. 黃山學(xué)院學(xué)報, 2011(4): 16-18.

[6]沈 宏. 徽文化視野下的黃山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級研究[D]. 四川: 成都理工大學(xué), 2010.

[7]朱生東, 章錦河, 楊效忠. 徽州文化旅游整體開發(fā)模式研究[J]. 地域研究與開發(fā), 2010(4): 89-92.

[8]新華社. 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃[EB/OL]. (2009-09-26)[2013-05-15]. http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm.