陳波

近日去貴陽(yáng)培訓(xùn)，看到雪花啤酒在北京華聯(lián)的門(mén)口搞“2013年北京華聯(lián)啤酒節(jié)”，現(xiàn)場(chǎng)圍了很多人，活動(dòng)方式主要就是現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲，唱歌獎(jiǎng)啤酒等。主持人也不放過(guò)每一個(gè)機(jī)會(huì)傳播雪花啤酒的品牌及在貴陽(yáng)取得的成就。

作為一個(gè)和其競(jìng)爭(zhēng)的漓泉啤酒（即原來(lái)的桂林啤酒廠，2002年被燕京收購(gòu)）的銷(xiāo)售人員，見(jiàn)對(duì)手這樣大張旗鼓的搞品牌促銷(xiāo)，而我們的業(yè)績(jī)卻每況日下，心里難免有一絲挫折感，大腦總是思考漓泉啤酒在貴陽(yáng)的路究竟在何方。

漓泉啤酒在貴陽(yáng)幾乎賣(mài)了10年，而雪花啤酒用了不到5年的時(shí)間，把雪花啤酒打造成了貴陽(yáng)第一品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上。

是什么原因?qū)е逻@種結(jié)果呢？我想主要原因是兩家公司的品牌運(yùn)作不同。

漓泉啤酒在貴陽(yáng)是為了賣(mài)啤酒而賣(mài)啤酒，把主要精力放在經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的管理上面，而對(duì)品牌的建設(shè)就是依靠業(yè)務(wù)員貼一些POP以及做一些門(mén)頭廣告。POP和門(mén)頭廣告的內(nèi)容幾乎是宣傳再來(lái)一瓶或開(kāi)蓋有獎(jiǎng)之類(lèi)的東西，對(duì)品牌形象的塑造幾乎沒(méi)有。

當(dāng)然，也不可否認(rèn)，漓泉啤酒在貴陽(yáng)所推行的深度分銷(xiāo)模式是取得了不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)也打造了一批強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，市場(chǎng)價(jià)格及活動(dòng)的管理也不錯(cuò)。

但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)白了就是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的號(hào)召力不可低估，消費(fèi)者也越來(lái)越依賴(lài)品牌。所以，別的競(jìng)爭(zhēng)手段在品牌面前很容易顯得蒼白無(wú)力。

雪花啤酒的銷(xiāo)售主要承包給了經(jīng)銷(xiāo)商，公司只是協(xié)助銷(xiāo)售，而把主要精力放在了品牌塑造上面?！把┗ㄆ【?，勇闖天涯”，“雪花自然之美，游遍貴州”等等活動(dòng)的開(kāi)展，已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，所倡導(dǎo)的是一種來(lái)自于產(chǎn)品而超越產(chǎn)品的代表激情、勇敢、探索、創(chuàng)新的文化。

為了傳播這種文化，雪花可謂用盡了心思。在超市，你能看到雪花的標(biāo)志；在餐廳，你能看到雪花的標(biāo)志；在公園，你也能看到雪花的標(biāo)志?？傊?，雪花啤酒的品牌體驗(yàn)圈在貴陽(yáng)無(wú)處不在。雪花，已成為貴陽(yáng)人的品牌，貴陽(yáng)人當(dāng)然要喝自己的啤酒，所以，雪花能不強(qiáng)勢(shì)嗎？

漓泉的路在何方？其實(shí)，燕京啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入貴陽(yáng)，也從一定程度上給漓泉啤酒展望了未來(lái)。不管怎樣，作為燕京漓泉的一名，我希望燕京啤酒不要延續(xù)漓泉的老路，我們深度分銷(xiāo)的火候需要加強(qiáng)，但更別忘了品牌力的建設(shè)。

預(yù)祝，燕京漓泉的明天更美好！

Tips：

啤酒曾經(jīng)那些事兒

2001年，青啤收購(gòu)南寧萬(wàn)力啤酒廠；

2002年，燕京收購(gòu)桂林漓泉啤酒；

曾經(jīng)，作為區(qū)域內(nèi)的兩大競(jìng)爭(zhēng)性品牌，漓泉和萬(wàn)力的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就非常激烈，促銷(xiāo)員之間的口角甚至拳腳相加都屢見(jiàn)不鮮，產(chǎn)品價(jià)格也是一降再降，利潤(rùn)更是降到了只有原來(lái)的一半。

在青啤收購(gòu)萬(wàn)力之前，漓泉還有明顯的優(yōu)勢(shì)，但隨著青啤的加入，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生變化。青啤的價(jià)格比普通品牌漓泉的還低。廣西是一個(gè)年啤酒消費(fèi)量只有40萬(wàn)噸左右的市場(chǎng)，青啤和燕啤的先后加入越發(fā)加劇了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

十多年以后的今天，啤酒行業(yè)的集中度越來(lái)越高，但幾個(gè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有停止。