史光起
容易失望的消費(fèi)者
有人做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):每天固定給每只猴子3支香蕉,當(dāng)偶爾某天增加到5支時(shí),猴子們都興高采烈;而當(dāng)給了每只猴子10支香蕉又收回2支時(shí),猴子們感到非常憤怒,激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù),雖然它們實(shí)際得到的香蕉數(shù)量超過(guò)以往任何一次。
這樣的現(xiàn)象在人類(lèi)社會(huì)中也非常常見(jiàn)。
比如,每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金,員工很高興。突然有一個(gè)月發(fā)了1000元獎(jiǎng)金,之后卻又告知是財(cái)務(wù)部門(mén)計(jì)算錯(cuò)誤,追回了500。盡管員工還多得到了200元獎(jiǎng)金,但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。
這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,不注意這種特點(diǎn),可能企業(yè)花費(fèi)了很多心力,消費(fèi)者卻不買(mǎi)帳,費(fèi)力不討好。
曾經(jīng)的健力寶廣東公司搞過(guò)一次 “第五季搶鮮in樂(lè)匯”喝飲料、贏演唱會(huì)門(mén)票的活動(dòng)?;顒?dòng)方式為消費(fèi)者通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分,來(lái)兌換一張兌換券;或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽,來(lái)?yè)Q兌換券,最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門(mén)票。
這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂(lè)迷們的極大興趣。因?yàn)椋@場(chǎng)演唱會(huì)云集了花兒樂(lè)隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手,是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè)盛會(huì),而健力寶承諾的換領(lǐng)門(mén)票條件也并非很高。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下,健力寶“第五季”飲料銷(xiāo)量暴增。
但等到活動(dòng)結(jié)束,該兌現(xiàn)承諾的時(shí)候,健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望。兌獎(jiǎng)當(dāng)天,上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋€(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng),可一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百?gòu)堥T(mén)票就停止兌換,而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次,試圖讓沒(méi)有耐心等待的人放棄,最后干脆掛出了“門(mén)票已經(jīng)沒(méi)有,請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。
消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門(mén)票,這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們由焦慮變?yōu)榱藨嵟_@次活動(dòng)最終給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊,銷(xiāo)量迅速下滑,甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。
由上面的案例可以看出,品牌失信的代價(jià)是沉重的,因此,品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行,不能言過(guò)其實(shí),絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望,而是在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上再講求一些策略與技巧,這樣就可以給顧客帶來(lái)驚喜。顧客驚喜的回報(bào)就是購(gòu)買(mǎi)商品,持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜,就會(huì)換來(lái)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
但是,如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢?
保障承諾
現(xiàn)在一些企業(yè)以為,只要在道德的商業(yè)底線之上,略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳,就是正常的營(yíng)銷(xiāo)手段,可以促銷(xiāo)商品,不會(huì)有什么不良的后果。
其實(shí),道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn),在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé),但是,要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ),走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。
其中不言過(guò)其實(shí)就是要求之一,否則,雖然可以獲得一時(shí)之利,但是卻在動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基。縱觀當(dāng)今的市場(chǎng),越是成功的大品牌,其宣傳與承諾越謹(jǐn)慎,而信口開(kāi)河的品牌多無(wú)法長(zhǎng)久生存。
除了部分夸大宣傳的品牌外,絕大多數(shù)品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾的原因,不是出于欺詐消費(fèi)者的目的,很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因,更遺憾的是,有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知,導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開(kāi)。
比如,一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“大屏幕、大字體”,宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片,上面短信的文字的確很大,很清晰。一位老人看到宣傳后買(mǎi)了這款手機(jī),使用后發(fā)現(xiàn),雖然手機(jī)短信息中的文字很大,但是編寫(xiě)短信的輸入法字體和符號(hào)都很小,老人根本無(wú)法看清,結(jié)果很失望。
那么,這是商家的過(guò)錯(cuò)嗎?或是消費(fèi)者的過(guò)錯(cuò)?都不是,這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。
因此,要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾,從顧客的角度反推回產(chǎn)品,這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn),可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。
品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中。品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn):物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn),這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望。
筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車(chē),車(chē)身非常臟,除厚厚的灰塵與泥土外,還有大片醬色的污漬??赡芷髽I(yè)本身沒(méi)有意識(shí)到,但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)??吹竭@輛送貨車(chē)后,即使看到電視廣告宣傳上該產(chǎn)品多么可口美味,也沒(méi)法提起胃口。
差異承諾
舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過(guò)很多功夫,他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品,以獲得較高的利潤(rùn),因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有特別高檔的咖啡店。于是舒爾茨決定參考高檔酒店的產(chǎn)品與服務(wù),但從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)的實(shí)力,都無(wú)法達(dá)到和高檔酒店一樣,如果執(zhí)意去做,只會(huì)把星巴克拖垮,也會(huì)讓顧客失望。
最終,舒爾茨確定了星巴克“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式:承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境,也不是絕世的美味,而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,沒(méi)有比照對(duì)象的情況下,星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。
如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力?看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了,那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾,這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng),可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì),還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
制造驚喜
前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾,使顧客滿意,接下來(lái)是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。
這種驚喜的創(chuàng)造方式很多,有物理屬性的,也有情感層面的,比如多一點(diǎn)贈(zèng)品,便宜一點(diǎn)價(jià)格,或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià),因?yàn)?,只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn),也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。
此外,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明,單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜,遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能,或是額外贈(zèng)送個(gè)小禮物,比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。
因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)在商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足,而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值,反倒打破了原有的心理平衡。而且,從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng)造驚喜,可操作的空間與方法將非常多。
一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜,只能讓顧客歡喜一會(huì),對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn),而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng),就要不斷地為顧客創(chuàng)造驚喜,而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類(lèi)型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作。
比如,科技類(lèi)公司就可以通過(guò)商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能,來(lái)為顧客創(chuàng)造驚喜;服務(wù)類(lèi)公司可以通過(guò)不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類(lèi),哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片,也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜。
為顧客創(chuàng)造驚喜沒(méi)有行業(yè)區(qū)分,關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度,換位思考,當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng),那么顧客也會(huì)有同樣的感受。
沃爾瑪有一個(gè)重要的銷(xiāo)售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來(lái)自兩方面,一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利,另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國(guó)市場(chǎng)被廣泛推廣。
以紐約的沃爾瑪為例,在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息,但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒(méi)有提到的優(yōu)惠商品,或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來(lái)了發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣,營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),讓消費(fèi)者到沃爾瑪購(gòu)物就像去淘寶一樣。
而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是非常貼心的,當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子,就會(huì)過(guò)去詢問(wèn),但是不是詢問(wèn)顧客想買(mǎi)什么,而是問(wèn)顧客想解決什么問(wèn)題。我們一般超市的工作人員都會(huì)問(wèn)顧客要買(mǎi)什么,而這樣的詢問(wèn)往往是毫無(wú)意義的,因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍,甚至多遍了,此時(shí)多是店里沒(méi)有顧客想要的特定商品。
而了解顧客想解決什么問(wèn)題的方式則大大增加了消費(fèi)可能,因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問(wèn)題為其推薦另一款可以解決同樣問(wèn)題的商品,即給顧客帶來(lái)了驚喜,又銷(xiāo)售了商品。
爛品牌會(huì)讓顧客失望,好品牌則讓顧客滿意,只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠(chéng)度的顧客追隨,使品牌迅速發(fā)展壯大。
因此,我們每天都該問(wèn)自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒(méi)有?