張斌

“正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您……”這句主持人念白，已經(jīng)成為一種流行文化符號。聽到它，你才覺得《中國好聲音》正式開場。

一般的贊助案例已經(jīng)很難達到如此高度。

回顧中國的娛樂營銷歷史，只有蒙牛酸酸乳《超級女聲》能夠與加多寶涼茶《中國好聲音》媲美。但是不要忘了，2005年的《超級女聲》在鮮有同類節(jié)目的中國市場上自然可以一枝獨“秀”；而今天，《中國好聲音》則是在群“秀”并立的諸多平臺中完成卓然戰(zhàn)績，這個市場意義完全不同。

這個合作案例的效果何來？

從三度到360度的傳播運作

一般傳播案例，很難同時達到三個核心指標(biāo)：高度、深度和廣度。

高度是指該案例建立起來的清晰品牌形象和綜合品質(zhì)水準(zhǔn)，深度是指該案例滲透的市場層級和人群類型，廣度是指該案例覆蓋的市場范圍和受眾人數(shù)。

我們不用看數(shù)據(jù)，就能很輕松從身邊人的行為和口碑中發(fā)現(xiàn)加多寶《中國好聲音》的傳播廣度；也可以結(jié)合數(shù)據(jù)，直觀看到它對二、三級以下的低線市場的滲透。

但很多人會忽視該活動傳播的高度。根據(jù)央視-索福瑞對第一屆《中國好聲音》的調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)以上教育程度的觀眾數(shù)量幾乎和高中級別觀眾齊平（各占據(jù)觀眾結(jié)構(gòu)大約1/3的比例），而成熟、有相當(dāng)消費力和鑒賞力的35～44歲受眾、45～54歲受眾的比例竟然與25～34歲年輕受眾齊平，甚至有所超越——這些數(shù)字足以反映傳播的高度。

那么加多寶是如何成就這三度的？除了節(jié)目本身，加多寶的傳播策略在其中發(fā)揮了重要作用。

正宗。《中國好聲音》本身是個娛樂節(jié)目的外殼，應(yīng)該說給人的體驗是“柔軟”的。但仍然能感覺到它的傳播中又有“剛硬”的一面，這一面從哪里來？

源于《中國好聲音》的品質(zhì)要求——正宗榜樣，正宗背景；源于加多寶的產(chǎn)品自信，以及好的傳播理念。這兩者碰撞在一起，就是那句鏗鏘的開場白“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這將節(jié)目本身拉上了一個不僅僅是娛樂的、更高的社會文化追求層面——正宗為基，品質(zhì)打底，表演者、氛圍和產(chǎn)品、紅色等等元素組合在一起，才樹立最終的傳播形象。

融入。談到“元素組合”，自然要談到“傳播融合”。這一點其實已經(jīng)毋庸贅述，已經(jīng)有很多人研究過加多寶在《中國好聲音》現(xiàn)場和延伸傳播信息中的融入。正是這些點滴呈現(xiàn)及其深度組合效應(yīng)，才使得該案例中的品牌表現(xiàn)熠熠生輝。

震蕩。在媒介眾多、受眾茫然的今天，即便再好的節(jié)目，如果不進行多通道、多維度、多起點、多波次的信息發(fā)布、互動和震蕩，也無法完成其傳播效果。實際上在第一季中國好聲音期間，加多寶通過其媒介關(guān)系和渠道網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)幫助節(jié)目進行了大量的信息震蕩。

而在第二季節(jié)目中，可以明顯看出加多寶將線上線下的互動，場內(nèi)場外的互動，同類不同平臺媒介之間的互動，都發(fā)揮到了極致。

娛樂營銷如何超越娛樂？

加多寶《中國好聲音》案例從去年開始以來，到今天已經(jīng)造就出一個娛樂營銷標(biāo)桿。突破簡單的幾千萬、幾個億投入的指標(biāo)分析，到這個案例背后，你才能看出更多對于中國營銷有長遠價值的東西。

1、娛樂營銷層面

太史公司馬遷在記述商者的《貨殖列傳》中，有一句評論成功商人的話很關(guān)鍵，叫做：“此皆誠壹之所致”。用在營銷傳播方面，什么叫“誠”，就是要從真實消費者角度出發(fā)，為他們誠心選擇一個好節(jié)目；什么叫“壹”，就是在好節(jié)目中綻放的品牌信息要有主線，要專一。

很多企業(yè)做娛樂營銷，說實話，是為了營銷而營銷，甚至有“為了花掉這筆預(yù)算必須要贊助個什么”的情況出現(xiàn)。這種理念作祟，最終選擇的娛樂活動對作為“人”的消費者有沒有打動力和感染力，是值得懷疑的。而沒有真情感、真力量的娛樂節(jié)目，對品牌投資來說，不僅僅是浪費，更是一種傷害。

加多寶投資《中國好聲音》，首先是放棄了一些執(zhí)著，先不能去過分考慮“品牌消費者”，而是要有一份照顧觀眾需求的誠意，這才是基于“受眾”的傳播決策的高標(biāo)。

還有一些企業(yè)做娛樂營銷，從頭到尾一會兒傳播集團品牌，一會兒傳播產(chǎn)品名稱……沒有一個堅持下來的主線。但加多寶案例展現(xiàn)的則是圍繞正宗好涼茶，有限延伸，不斷重復(fù)，多級輻射，才導(dǎo)致清晰有力的傳播效果。

2、文化營銷層面

《中國好聲音》不僅僅是又一次的群眾狂歡，如果看深一層，它是一次精英文化與大眾文化的融合與共鳴。

時任浙江衛(wèi)視總監(jiān)、現(xiàn)任浙江廣播電視集團副總編輯的夏陳安，曾經(jīng)就《中國好聲音》說過這樣一句話：“收視率固然重要，但比收視率更重要的是氣質(zhì)。”

近十年的娛樂傳播，大流是偏向淺層化、表面化、逗樂式的類型，小流是偏安于小范圍的精英、高雅藝術(shù)；社會中堅實、厚重、多積累、有品質(zhì)的人很難接受前者，普通觀眾又很難接受后者。

但從《中國好聲音》開始，其創(chuàng)立的融合優(yōu)質(zhì)與大眾、集合精英與平民的文化平臺，結(jié)合其濃厚的多元個性色彩和動人的個體生活素材，讓所有人從內(nèi)心或大或小的文化追求方面都得到一個慰藉的空間。

3、國家營銷層面

盡管《中國好聲音》是原版引進節(jié)目，但它仍然在選手、音樂、氛圍、傳播等要素上，體現(xiàn)出一個國家在經(jīng)濟發(fā)展后，建立文化高標(biāo)的自信和實力。《中國好聲音》的“中國”兩個字，它本身就代表一種更高的追求。這就進入了國家營銷的層面。

“中國紅罐對抗外國紅罐”，這或許有一點噱頭的意味，但不爭的事實是：加多寶歷經(jīng)十年市場奮戰(zhàn)塑造的紅罐涼茶，已經(jīng)在中國市場成為足以與可口可樂等國際品牌巨頭對抗的“中國元素”。

但我們不要忘記，任何企業(yè)、營銷、品牌強大的背后，最有力的基礎(chǔ)卻是一國文化的強大。英語、美片、日系、韓風(fēng)，是對其國家營銷的有力支撐，而這些藝術(shù)作品中蘊藏的品質(zhì)和情感，又對它們國家的產(chǎn)品和品牌簽注了極富感染力的背書。

習(xí)慣了觀看美國電視節(jié)目、電視劇的那群觀眾，突然發(fā)現(xiàn)中國也有近似品質(zhì)的一個節(jié)目，而其贊助商也超越了簡單的合作模式，這種潛在的驚喜是無法形容的。

加多寶選擇《中國好聲音》，實際上依然順應(yīng)著面向全球樹立中國高品質(zhì)文化藝術(shù)形象的潮流。而它自己和它選擇合作的對象一樣，也成為建設(shè)中國國家品牌的積極一份子。

所以，這是最頂級的娛樂營銷。它出自娛樂，但卻從小娛樂走向大娛樂，從淺娛樂走向深娛樂，在自己專注的領(lǐng)域內(nèi)塑造了值得一個國家驕傲的品牌業(yè)績和品牌形象。