蔣國權

(北京理工大學珠海學院體育部，廣東珠海 519085)

1 前言

體育運動文化經歷了從無秩序、非理性的階段到逐漸變得合理與有秩序的過程。在此過程中，媒體扮演了重要的角色。早期傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)地區(qū)，人們以口耳相傳的方式傳播知識及技術，印刷術的發(fā)明則拓寬了傳播的幅度，根據(jù)記載，中國的印刷術起源甚早，而漢朝的紙張發(fā)明配合著印章雕刻的使用更使得傳播的影響力劇增;十五、六世紀的歐洲亦有木板、雕版及蝕刻印刷的記載，這種“可重復的圖像式陳述”成為第一種圖像的大眾媒體。文化在這種視覺媒介的影響下，擺脫了口語傳播的空間與時間限制，大幅度地往前躍進，邁進了傳播時代。二十世紀初期廣播電臺及電視節(jié)目的發(fā)展，以及世紀末因特網(wǎng)的迅速普及，對人類社會的傳播活動具有革命性的影響。大眾傳播科技的發(fā)達，使得記錄、信息與影像的傳送能力無遠弗屆，進而促使經過篩選、加工與包裝的影像超越時空的局限，成為“與文化、教育程度、國家歷史、經濟發(fā)展程度或政治體系無關”的人人都理解的全球性體育運動文化［1］。

2 媒體對體育運動文化發(fā)展的價值

傳播科技在將體育運動文化逐步傳遍全球的過程中，西方社會歷經了媒體運動的印刷文本(1733－1899)(如雜志、書籍、報紙)、電子文本(1910－1964)(如廣播、電影、電視)以及衛(wèi)星電視時代下(1964－至今)全球媒體組織等三大時期，才讓媒體和運動結盟形成牢固不破的文化經濟共生體制。通訊衛(wèi)星的出現(xiàn)使1964年的東京奧運會，能跨越洲界進行實況轉播，并讓各大電視網(wǎng)逐漸成為社會和文化生活的橋梁與媒介。記錄、傳送運動信息和影像的能力不斷打破既有的疆界，讓各地生產出來的運動圖像能夠實時傳送到全球各角落，使得運動圖像成為炙手可熱的視覺商品，加大體育運動文化轉型的規(guī)模、速度與強度，更進入一個由國際運動組織、全球媒體機構、跨國運動企業(yè)所架構形成的運動世界，三者組合為當代運動文化經濟的中樞系統(tǒng)，是塑造運動文化最有力量的社會機構，成為全球運動體系里最有實力的傳教士。

馬歇爾·麥克盧漢說:“電子環(huán)境的特點之一是，人們彼此的介入程度很深，于是就覺得失去了個人的身份?！保?］電子衛(wèi)星系統(tǒng)已經推翻傳統(tǒng)時間和空間的概念，讓人們可以立即且持續(xù)地接收異地他鄉(xiāng)的文化事務與訊息，并產生時空壓縮與延伸的全球效應。在這個過程中，大量躍入體育運動版面的運動賽事出現(xiàn)在頭條新聞、教育文化、商品銷售、國家認同等社會議題中，象征著運動文化對社會的影響力已不容忽視。在媒體的影響下，幾乎所有重要且關鍵的運動賽事都須透過媒體才能“再現(xiàn)”于世人面前，運動賽事如果沒有透過媒體再現(xiàn)，幾乎等于不曾存在過(除了少數(shù)現(xiàn)場觀眾和球員以外)。媒體的強大功能增加了全世界觀賞、接觸或理解各式運動文化形式的可能性與可及性，并將本地運動名人推上全球各地的職業(yè)運動舞臺。這些媒體與運動融合的文本則是經由媒體機構內的“文化中介者”(如運動作家、廣播名嘴、電視導播……)創(chuàng)造出來的，通過吸引、動員大眾的消費，成為全世界多數(shù)人日常生活中的運動體驗，并且強化運動文化經濟在當代社會的發(fā)展。

在80年代廣播與電視機逐漸普及時，我國女排用“五連冠”的輝煌戰(zhàn)績使國民有了集體記憶，是庶民參與國家認同建構的文化歷史過程。首次奪得奧運冠軍的許海峰的畫面不僅記錄一個時代的特征，更留下堅強自立的美好記憶。這是電視興起才能形塑而成的集體認同與文化記憶。當運動的文化傳統(tǒng)與記憶被歷史、文學乃至媒體影像記錄下來時，就形成了荷蘭文化史學家赫伊津哈所強調的看法:“國家要尋求它存在的理由時，就會發(fā)現(xiàn)這個理由是存在于一個民族的優(yōu)秀文化里”。本尼迪克特·安德森將民族定義為“一種想象的共同體”。他認為，“民族”本質上是一種現(xiàn)代的想象形式——它源于人類意識形態(tài)在步入現(xiàn)代性過程中的一次深刻變化［3］。

即便歷經不同時代的變遷，體育運動仍然能夠輕易動員歷史記憶，并強化國家作為一個“想象的共同體”，凝聚成為具有集體連帶情感的文化有機體。在現(xiàn)代社會，這樣的群體意識首先產生于公共空間，如今已被大眾傳媒所取代，它以更快捷的方式、召集更多的人參與，傳媒自身的主體性取代了參與者的主體性?，F(xiàn)代傳媒技術允許人們有一個“認同的空間，重新喚起共同記憶 ”［4］。

3 媒體發(fā)展與體育運動文化傳播的困境

媒體價值的商業(yè)重要性從日益高漲的電視轉播權利金即可看出端倪，根據(jù)美國電視臺對夏季奧運轉播權利金的支持，從1960年羅馬僅有39萬美金，到2012年倫敦舉辦的奧運會，已確定由美國NBC電視網(wǎng)出資11.81億美元，成為支持奧運會運作最重要的財政來源。如果，我們忽略幣值的差異不計，那么奧運會從第一屆正式收取轉播權利金到倫敦奧運不過歷經52年，轉播金則呈現(xiàn)超過三千萬倍的天價成長。

如從大型運動組織所依賴的轉播權利金、體育運動產業(yè)與名人商品的廣告預算、以及媒體組織轉播體育運動后產生的龐大經濟效應來看，可以說是資本推動了當代體育運動文化向前發(fā)展。如將體育運動文化看作一種促進經濟發(fā)展的媒介，就能看見現(xiàn)代資本主義正將運動當作極為獨特的文化產品，是一個已經成熟的商品類型。出于資本主義的商業(yè)利潤考慮，各種權力因子介入現(xiàn)代運動的運作過程，促使體育運動配合電視屏幕的發(fā)展而成為最具視覺吸引力文化商品之一。尤其在20世紀末，當權力越來越密切地介入體育運動時，體育運動的本質開始發(fā)生改變并迎合電視轉播的單方需求。從體育運動的規(guī)則、制度、組織方式、物質條件、乃至對于體育運動的倫理觀念，都有了很大的改變。體育運動文化的真實性開始衰落，并向資本權力一方傾斜。各種體育運動轉播的模式因政治經濟的考慮而形成各種文化困境。尤其在電視媒體興起后，體育運動逐漸變得只有適合電視轉播才能獲得關注與發(fā)展，不符合電視轉播與商業(yè)運作的運動項目，不斷失去再現(xiàn)的寶貴機會，并逐步消失在媒體版面與日常生活當中。

媒體與運動賽事的結合是主導體育運動文化全球化進程的主要力量，但也導致體育運動精神的扭曲與衰落現(xiàn)象，也就是運動文化的主體喪失與公共性的消解。因此，如何在媒體與體育運動的經濟共生體制中找到與文化共存的平衡發(fā)展點已是刻不容緩的課題。傳播媒體經濟的主導性與體育運動文化的依附性，造成以媒體運作為中心，卻失去運動文化的自主發(fā)展;以資本考慮為中心，則有過度商業(yè)化的傾向;以全球化進程為名，卻失去當?shù)氐闹黧w價值。雖然媒體與運動賽事蓬勃發(fā)展，為運動迷帶來深刻的美學體驗，卻也不斷向資本傾斜而扭曲了正常的發(fā)展，例如運動賽事本身、運動選手、觀眾、管理機構等都被資本的巨大拉力推向一個亟待反思與調整的境況。

4 媒體發(fā)展與體育運動文化的異化

科技的進步，為日常生活帶來極大的便利性，亦對整體體育運動文化影響甚巨?，F(xiàn)代體育運動的參與不僅僅為個體主體性與能動性的表現(xiàn)，也與受媒體與商業(yè)支配的觀賞式運動密不可分。與運動相關的產業(yè)，包含運動員、運動組織、相關行政人員、媒體及記者等等，皆需不斷地通過傳播媒介散布運動影像，進而創(chuàng)造議題，吸引并滿足大眾的娛樂需求。在此概念下，運動員不僅被理解、對待與雇用的方式改變了，大眾欣賞、參與及體驗運動的方式也大不相同。

近兩個世紀以來，視覺媒體成為主宰文化的媒介，人們在“觀看”中形塑生活方式。17文字以及彩色圖片已不再能生動地呈現(xiàn)運動場域中的多姿多彩，聲音亦不夠強而有力。在現(xiàn)代生活中，視覺影像更廣泛地提供身臨其境的動態(tài)數(shù)據(jù)，讓大眾去解讀、詮釋并融合認同。在運動場上，科技的發(fā)達使得攝影技術愈趨精進，數(shù)臺攝影機捕捉的畫面，使得大眾可以從多視角、全面性的掌握賽事;錄像、剪輯、加工，回放與慢動作等功能，更讓大眾可以分秒不遺漏，在快慢自如的觀看情境里創(chuàng)造屬于自己視覺性的休閑體驗;除此之外，評論員適時提供的賽事信息、精確的數(shù)據(jù)，甚至是球員精彩的八卦消息，不僅增添了運動賽事的可看性與戲劇張力，加深了大眾對運動員的崇拜，更為運動商業(yè)組織提供了塑造運動明星的空間。當收看運動賽事成為日常生活的一部分時，體育運動不僅是個體的娛樂事件，而是一種與社會、文化、政治及經濟相融合的產品。如同廠商精心策劃的廣告，運動賽事的轉播畫面，亦包含許多不可見的人、事、物的操作及應用，企圖創(chuàng)造不同的效果。18經媒體運作下的運動賽事，促使大眾僅僅通過電視、網(wǎng)絡以及報紙雜志等傳播媒介的再現(xiàn)，即可找到與自我、運動員、運動組織，以及整體運動文化連結的認同;然而，運動節(jié)目再現(xiàn)的真實，與許多社會因素相關，包括年齡、階級、性別、種族、民族主義以及身心障礙等面向，當大眾單純地、無意識地享受這些娛樂效果時，其潛在的信息依舊能影響社會大眾的意識形態(tài);在此，也凸顯了運動實踐的重要性，亦即，在商業(yè)、廣告及媒體的結合下，雖然增加了全世界觀賞、接觸或理解各式運動文化形式的可能性與可及性，并將本地運動名人推上全球各地的職業(yè)運動舞臺，卻將一般大眾轉變?yōu)橐蝗骸翱是筮\動新聞”的觀眾［5］;人們被電視轉播吸引，進而消費由“運動－媒體－商業(yè)”三大巨頭合作創(chuàng)造的象征符號，諸如運動明星代言的名牌服飾、球鞋等，形成似乎無關身體實踐的運動體驗。

大眾對于運動的熱情與認同，已讓自己變成運動賽事商品化的一部分，且積極地與運動場域同步，他們渴望感同身受，卻習慣了以視覺接觸的方式來實踐與運動場域的連結。此時，充斥在運動場上的品牌符號，即發(fā)揮它無比的影響力，創(chuàng)造出無限的商機，使得這些習以為常的觀眾，轉而通過消費運動商品，表達了對球隊、運動明星及運動品牌的支持與認同，并從中獲得身體不同的表征。

5 結語

體育運動文化經過幾千年的演變，從無功利取向的游戲形式到復雜宗教儀式的慶典活動。由于各種傳播媒介的介入，體育運動參與者變成渴求脫離日常生活束縛以及追求個體個性的社會大眾，同時也創(chuàng)造出了體育運動場域的認同空間。媒體在塑造體育運動文化價值的過程中起到認同、記憶等的作用，同時商業(yè)、資本與權力的介入也造成了體育運動文化傳播的困境。原先注重身體實踐的傳統(tǒng)運動文化逐漸轉變成為試圖逃離日常生活束縛的大眾娛樂，甚至成為個體尋求社會文化認同的工具。過度著重于視覺娛樂的價值，反而降低了運動參與的實踐性，而回歸到運動的本質才是未來體育運動文化應有的共識。

［1］［美］約翰·維維安.大眾傳播媒介［M］.顧宜凡，譯.北京:北京大學出版社，2010:5－11.

［2］［加］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京:商務印書館，2000.

［3］［4］［美］本尼迪克特·安德森.想象的共同體［M］.吳叡人，譯.上海:上海世紀出版集團，2011:32－40.

［5］邱建章.媒體與運動文化傳播［J］.學校體育，2009(3):63－68.