胡 燕 李雯君

一、引言

商標是決定商品在外國市場銷量高低的重要因素之一。一個好的商標是產(chǎn)品無形的資產(chǎn)，商標也是產(chǎn)品與消費者的橋梁。所以商標的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費者的作用。還要簡短，能讓消費者在短時間內(nèi)記憶深刻。因此商標的英譯就具有關(guān)鍵的作用。商標的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)義法。下面我們就商標英譯的原則與方法進行詳細的講解。

二、翻譯原則

我們知道，一個好的商標是商品最好的廣告。在國際貿(mào)易中，商標的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購買者，并且能夠提高商品的潛在價值。一個好的商標的魅力是無窮的，它不同于商品的優(yōu)化，而能帶給購買者持久使用享受和滿足。

那么商標在英譯時應(yīng)該遵循哪些原則呢？

（一）對等原則

根據(jù)這一原則，這里有兩個需要注意的問題，一是翻譯后的商標應(yīng)該和原商標的形式一致，二是英譯后的商標必須能夠產(chǎn)生和原商標相同或相似的功能。因此英譯后的商標必須易讀、易記，同時形式上要吸引人，達到音、形、義的和諧統(tǒng)一。英譯后和英譯之前的商標應(yīng)當給不同國家的消費者以相同的或者相似的購買感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標與原商標所傳達的信息是一致的。這樣的譯名包括 “維達”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。

（二）美感原則

英譯后的商標不應(yīng)該使消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，否則再好的商品也很難賣出去。這就需要譯者仔細考慮譯商標所在國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。比如，我國上海生產(chǎn)的大白兔奶糖，如果簡單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷量就會受到影響，因為在澳大利亞，野兔在當?shù)厥欠N不好的意象。澳大利亞等國畜牧業(yè)發(fā)達，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭食，給當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了麻煩，因此當?shù)氐南M者是不會喜歡這種產(chǎn)品的。又比如，我國南京出產(chǎn)的蝙蝠牌風(fēng)扇，由于“蝠”與“福”同音，因此能夠激發(fā)人們對于幸福和美好的聯(lián)想，但是如果簡單地翻譯成“Bat”，就會影響在國外的銷量，因為在國外“bat”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。

（三）廣告功能原則

一個好的商標不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)盡量反映出產(chǎn)品的特點。吸引消費者的注意，滿足他們的購買需求，刺激他們的購買欲望，最終完成購買行為，是英譯商標最重要的目標。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯(lián)想到久遠的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對出售的葡萄酒產(chǎn)生陳年佳釀的相關(guān)特點聯(lián)想。又如，永久牌自行車的英譯商標是”Forever”,之所以用這個名稱，是因為它能對其商品起到潛在的宣傳作用，我們的產(chǎn)品“經(jīng)久耐用，直到永遠”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee&Flower”，很容易使消費者聯(lián)想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費享受。諸上所舉的商標范例，不僅能夠激發(fā)消費者的購買欲望，而且對其產(chǎn)品的特點和功能做了很好的廣告宣傳效果。

（四）簡潔易記的原則

語言簡潔傳神，便于識別記憶。商標的翻譯應(yīng)以簡潔傳神、朗朗上口為貴。簡潔是為了便于識別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內(nèi)外形象的一致性，便于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠心理；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標，沒有簡單的譯作“Xinke”,而是靈活地改譯為Shinco,這種翻譯在英語國家比較好發(fā)音，既簡潔，又容易識記。

三、翻譯方法

（一）音譯法

音譯法是指將商標的漢語拼音直接用做英文商標，但是為了英語國家消費者的發(fā)音習(xí)慣，有時需要對一些商標的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優(yōu)點是即簡單明了，對于外國消費者來說，又具有異域風(fēng)情。如“浪莎”的商標英譯名為“Langsha”,就用了漢語拼音，在譯語中也朗朗上口。再如,奧克斯空調(diào)的英譯商標為“AUX”，即模仿了漢語發(fā)音，又符合英語國家的發(fā)音習(xí)慣。康佳電視的英譯名靈活地處理成“Konka”，維達的英譯名為“Vinda”，這些都是商標音譯中成功的例子。商標英譯時，若商標譯名能夠引起負面的聯(lián)想時，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據(jù)英譯法翻譯成了“Fangfang”就會使該商品在國外無人問津，因為“fang”在英語中的含義為“有毒的蛇牙”。

（二）意譯法

意譯法指的是根據(jù)商標的漢語意思在英語中找到一個相對應(yīng)的詞來進行翻譯?？煞譃橹苯右庾g法和間接意譯法。

直接意譯法指的是將中文的商標名的含義直接翻譯成英文。例如，長城汽車就譯成“Great Wall”,舉世聞名的長城也為該車帶來了良好的銷量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標為“Red Dragonfly”,雙星運動鞋為“Doublestar”,七匹狼為“Septwolves”,這些都是翻譯中比較成功的例子。當然,直譯時還應(yīng)考慮到譯語在當?shù)匚幕械暮x。例如,熊貓牌電視機的英譯名為“Panda”,在國外銷售時候銷量并不佳，因為panda讓人產(chǎn)生不了良好的聯(lián)想。

間接意譯法就是在英語中為中文商標找一個合適的翻譯，意義上可以不對等。此方法主要考慮外國消費者的審美感受。例如，飄柔洗發(fā)水的英譯名為“Rejoice”,其含義為愉悅、清新，非常適合洗發(fā)水的特性，所以該產(chǎn)品的商標英譯非常成功。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法指的是在翻譯時須兼顧發(fā)音和含義。這是翻譯時比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運動鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior的發(fā)音不僅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是戰(zhàn)士，給人一種充滿力量的感覺，與“回力”這個中文名相符。還有一個例子是雅戈爾西服翻譯成“Youngor”，發(fā)音相似，含意上取年輕之意，使購買者覺得穿上這衣服頓時變得年輕。所以這兩個翻譯都是很成功的。

（四）轉(zhuǎn)義法

創(chuàng)造性譯法是摒棄中文商標的發(fā)音及含義在譯語中重新尋找一個詞。此翻譯方法對商標的原意保留得較少，主要考慮的是商標英譯后在目標語言中具有良好的傳播效果。創(chuàng)造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創(chuàng)新思維。因為商標翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業(yè)宣傳手段，具有新意的商標音譯也會吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達到刺激消費功能的功效。例如，潔麗雅的商標英譯名為“Grace”。 “Grace”的含義為優(yōu)雅、風(fēng)度，在英語中具有較為正面的含義。所以此商標的英譯很成功。還有一個典型的例子就是宏碁電腦，其英譯名為“Acer”。該商標名在1996年被“亞洲商業(yè)周刊”評為亞洲下世紀十大最有價值的商標之一。在1986年以前，宏碁的英譯名為“Multitech”,由于改名太長且難以記憶，之后宏碁公司改用“Acer”。該詞來源于阿拉伯語，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個商標非常符合宏碁這一科技行業(yè)。

四、結(jié)論

由此可見，一個好的英譯商標對于產(chǎn)品銷量的影響是深遠的。英譯的商標，不僅應(yīng)該簡潔傳神，便于識記，反映出產(chǎn)品的功能和特點，還應(yīng)該兼顧產(chǎn)品經(jīng)銷國的文化傳統(tǒng)和歷史習(xí)慣，并且傳達出美感，從而激發(fā)消費者的購買欲望。然而，一個好的英譯商標往往還需要具有獨創(chuàng)性。我們通過使用音譯、意譯、音意結(jié)合以及轉(zhuǎn)義等方法，可以大體實現(xiàn)以上目標。要英譯好一個商標是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術(shù)的完美結(jié)合。這就需要我們十分用心地考察兩國文化，集思廣益，全面細致地進行商標的英譯工作。

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