趙旭升 葉鐘鳴

招商銀行社交媒體的應(yīng)用及工行應(yīng)對(duì)的思考

SOCIAL MEDIA OF CMBC

趙旭升 葉鐘鳴

全球社交媒體正在爆炸式增長，而中國無疑引領(lǐng)著這一潮流。根據(jù)麥肯錫在2012年一項(xiàng)調(diào)查表明，我國一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%，而且近六個(gè)月登陸社交媒體的應(yīng)用率高達(dá)91%，遠(yuǎn)高于美國的67%、韓國的70%和日本的30%。針對(duì)國民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣，社交媒體將成為銀行優(yōu)化客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)能力，進(jìn)而提升整體品牌價(jià)值的最佳載體之一。為探尋銀行應(yīng)用社交媒體的現(xiàn)狀與規(guī)律，我們以目前國內(nèi)應(yīng)用社交媒體的領(lǐng)跑者招商銀行作為分析對(duì)象，研究其應(yīng)用移動(dòng)社交媒體現(xiàn)狀及效果，找出差距與不足，進(jìn)而提出對(duì)銀行業(yè)啟示。

一、招行社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）招行微博，行業(yè)第一

招商銀行是較早應(yīng)用微博進(jìn)行品牌宣傳的銀行機(jī)構(gòu)之一。截至目前，招行銀行在新浪微博上已認(rèn)證的包括招商銀行、招商銀行信用卡、招商銀行出行易、招商銀行理財(cái)、招商銀行留學(xué)媽、招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心等6大獨(dú)立賬號(hào)。以其中的招商銀行賬號(hào)為例，粉絲數(shù)量達(dá)409萬，在銀行服務(wù)類行業(yè)中粉絲數(shù)排名第一。從招商銀行微博的運(yùn)營情況來看，其活躍度和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于行業(yè)前列。

1.活躍度較強(qiáng)。招商銀行已將微博作為品牌宣傳和客戶服務(wù)的重要平臺(tái)，配備了較強(qiáng)的人力資源予以運(yùn)營。一是從微博的發(fā)布量上，招商銀行已發(fā)布微博條數(shù)達(dá)8340條，平均每天微博條數(shù)達(dá)6.2條，是工行平均發(fā)布條數(shù)的2.6倍；二是從發(fā)布時(shí)段來看，招行微博在平均每天8點(diǎn)-11點(diǎn)，14點(diǎn)-17點(diǎn)，20點(diǎn)-23點(diǎn)有3段發(fā)布高峰，其中以20點(diǎn)-23點(diǎn)發(fā)布最為頻繁，較為契合社交媒體客戶的閱讀習(xí)慣，而工行微博發(fā)布高峰在每天的8點(diǎn)-11點(diǎn)，13點(diǎn)-17點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段，基本保持在工作時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營，難以把握晚上的閱讀高峰。

2.影響力較強(qiáng)。一是粉絲數(shù)量龐大，招行粉絲數(shù)量達(dá)409萬，是工行微博粉絲數(shù)的2倍多；二是粉絲質(zhì)量較高，招商銀行具有認(rèn)證粉絲數(shù)達(dá)14353個(gè)，是工行認(rèn)證粉絲數(shù)量的2.3倍；三是活躍粉絲數(shù)量多，招商銀行活躍粉絲數(shù)量達(dá)17萬，活躍粉絲率達(dá)4.2%。

3.互動(dòng)能力強(qiáng)。一是從發(fā)布微博的評(píng)論數(shù)來看，招商銀行微博平均評(píng)論數(shù)為98條，是工行微博平均評(píng)論數(shù)的11倍；二是從微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來看，招商銀行發(fā)布微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)263條，是工行的16倍；三是從互動(dòng)率來看，平均每天的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和占招行全部粉絲數(shù)的比例達(dá)0.022%，是工行的4.4倍。

（二）招行微信，全面領(lǐng)先

社交媒體平臺(tái)的變換更新程度之快超出想象，正當(dāng)微博這類偏重媒體屬性的社交平臺(tái)興起不久，偏重于社交關(guān)系屬性的微信平臺(tái)正在成為新的社交媒體平臺(tái)，并已經(jīng)完全取代微博成為新一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大型平臺(tái)。招商銀行又成為最早與微信官方深度合作的企業(yè)之一，通過開通“招商銀行信用卡中心”的微信公共賬號(hào)，與微信進(jìn)行系統(tǒng)間深度融合，目前已成為微信官方主頁力薦的行業(yè)成功案例之一，招行愛心漂流瓶活動(dòng)是微信十大經(jīng)典案例之一。與微博的運(yùn)營方式不同，招行與微信的合作完全從宣傳層面轉(zhuǎn)為金融服務(wù)層面，從純粹的信息服務(wù)提升至金融交易服務(wù)層面，未來招行微信公共平臺(tái)甚至有可能成為未來招行管理客戶的社交CRM，從目前招行微信平臺(tái)來看，有以下幾大特點(diǎn)：

1.功能層次豐富。從招行公共賬號(hào)所提供的具體功能上看，其提供三大類功能，一是信用卡消費(fèi)賬單的查詢、分期和還款服務(wù)；二是信用卡額度、積分、資料的查詢服務(wù)；三是信用卡申請(qǐng)辦理、開卡等服務(wù)。詳見圖1。

從招行公共賬號(hào)所提供功能的設(shè)計(jì)上看，其通過簡(jiǎn)單服務(wù)自助化、復(fù)雜服務(wù)人工化的原則，將不同的服務(wù)種類運(yùn)用在不同的服務(wù)框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)，既滿足了大部分客戶的簡(jiǎn)單自助需求，又能滿足個(gè)性化客戶的獨(dú)特服務(wù)要求。一是將簡(jiǎn)單的的賬單、額度、積分和活動(dòng)查詢功能在微信框內(nèi)完成；二是將相對(duì)復(fù)雜的功能通過微信無縫引導(dǎo)至WAP頁面操作，如還款、調(diào)整額度、修改密碼等，既保證交易的連貫，又保障交易安全；三是對(duì)于更加復(fù)雜的個(gè)性化需求，可以直接轉(zhuǎn)接至微信人工客服。

2.更新升級(jí)快。在招行微信公共賬號(hào)運(yùn)營情況來看，其運(yùn)營的方式遵循了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)律，既強(qiáng)調(diào)消息推送的常規(guī)化，又實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能更新的迅速化。從招行微信公共賬號(hào)所提供的產(chǎn)品功能上看，從早期的余額查詢，再到消費(fèi)后微信提醒，然后到微賬單，再到目前的自定義菜單整合功能。據(jù)說，招商銀行近期即將上線語音查詢功能和LBS定位功能，一是在語音查詢功能中，操作者只要說一段語音，公共賬號(hào)能夠根據(jù)語音中所提出的問題做出快速回復(fù)，真正實(shí)現(xiàn)了人機(jī)對(duì)話。二是在LBS（基于地理位置的服務(wù)）定位功能中，公共賬號(hào)能夠根據(jù)持卡人的地理位置來顯示附近的招行信用卡特惠商戶信息，引導(dǎo)持卡人運(yùn)用招行信用卡。

3.專注客戶體驗(yàn)。根據(jù)招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：招行信用卡的微信定位是服務(wù)，而不是營銷。因此不斷是從頁面設(shè)計(jì)、欄目架構(gòu)、功能引導(dǎo)上，均考慮了持卡人的客戶體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。如在一些簡(jiǎn)單查詢類的服務(wù)中，招行即應(yīng)用微信框內(nèi)展現(xiàn)，最直觀解決了大家的服務(wù)訴求。又如招行即將上線的語音查詢功能，結(jié)合了消費(fèi)者習(xí)慣應(yīng)用口語化信息的特點(diǎn)，應(yīng)用語音翻譯、語義解讀等技術(shù)，來快速將口語信息轉(zhuǎn)置成回答，改變了現(xiàn)有所有銀行客戶呼叫中心需要一級(jí)級(jí)查看的模式，大幅度提升了客戶體驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)信息，招行微信公眾賬號(hào)的自助查詢回復(fù)命中率已經(jīng)高達(dá)98%。

二、招行創(chuàng)新應(yīng)用對(duì)銀行業(yè)啟示

（一）銀行應(yīng)用社交媒體的模式初顯

社交媒體已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最為成熟應(yīng)用平臺(tái)，如何應(yīng)用新型的社交媒體平臺(tái)來提升金融服務(wù)能力和水平將成為每家金融機(jī)構(gòu)必須思考的問題。從招行的實(shí)踐來看，關(guān)鍵要借助不同平臺(tái)屬性來做好定位，一方面，在針對(duì)媒體屬性偏重的微博，招商銀行以品牌宣傳為主，并非一味在介紹金融產(chǎn)品；另一方面，在針對(duì)社交屬性偏重的微信平臺(tái)，招行更多以客戶服務(wù)為主，大幅替代現(xiàn)有以短信和呼叫中心為主的客戶服務(wù)模式。

（二）社交CRM服務(wù)開始逐步替代傳統(tǒng)CRM

社交CRM正有可能成為下一代CRM并正迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出不斷替代傳統(tǒng)基于企業(yè)網(wǎng)站、呼叫中心的CRM方式。隨著社交CRM的興起，其管理思維和應(yīng)用方式發(fā)生了大幅變化。一是在管理思維上，社交CRM更多基于企業(yè)滿足客戶個(gè)人需求的能力，更多強(qiáng)調(diào)的是與客戶之間的交互，更加強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和感受；二是在成本控制上，社交CRM依托了快速的自助服務(wù)和深度智能化交互顯示出較傳統(tǒng)模式更有競(jìng)爭(zhēng)力的成本模式。從目前各家銀行的客戶服務(wù)中，均需要應(yīng)用大量的人員呼叫中心和短信服務(wù)來實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？蛻舴?wù)，而微信公共賬號(hào)的應(yīng)用，不僅能夠應(yīng)用微信框內(nèi)的可視化模式將大量簡(jiǎn)單查詢類需求進(jìn)行自助操作，而且應(yīng)用后端的智能化語義解析等技術(shù)手段，可以將部分復(fù)雜化的需求進(jìn)行精準(zhǔn)反饋，因此大幅度降低了CRM的運(yùn)營成本；三是在服務(wù)能力，社交CRM的響應(yīng)更加及時(shí)，提供的多維度服務(wù)更加充分，讓金融這類連續(xù)性服務(wù)能夠得到很好的展現(xiàn)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)跨界融合已成現(xiàn)實(shí)

招行和幾大社交媒體的合作實(shí)踐，以及近年來互聯(lián)網(wǎng)不斷跨界的事實(shí)表明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界越加明顯，如何順應(yīng)趨勢(shì)，找準(zhǔn)在趨勢(shì)中銀行服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是未來銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)滲透的戰(zhàn)略思想。通過招行與微信的合作實(shí)踐，招行不僅提升了對(duì)自身客戶的服務(wù)能力，增強(qiáng)了客戶粘性，而且同時(shí)也豐富了微信平臺(tái)的整體生態(tài)服務(wù)能力。因此，銀行需要認(rèn)識(shí)到跨界融合的趨勢(shì)，在趨勢(shì)中找準(zhǔn)定位并保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、工行應(yīng)對(duì)策略建議

（一）制定社交媒體應(yīng)用戰(zhàn)略

一是結(jié)合社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀來制定戰(zhàn)略舉措，根據(jù)品牌推廣、精準(zhǔn)營銷、客戶服務(wù)等多個(gè)維度來制定發(fā)展策略，防止出現(xiàn)應(yīng)用錯(cuò)配現(xiàn)象；二是結(jié)合社交媒體發(fā)展趨勢(shì)來提升戰(zhàn)略級(jí)別，不斷從當(dāng)前單部門的社交媒體項(xiàng)目，多部門的發(fā)展到社交媒體應(yīng)用計(jì)劃，最終到全行的社交CRM戰(zhàn)略。

（二）結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)服務(wù)發(fā)展社交CRM

招行應(yīng)用微信的根本原因在于招商銀行的客戶群與微信應(yīng)用群體高度重合，因此應(yīng)用習(xí)慣和接受度較高，客戶培訓(xùn)成本低。工行作為全國客戶群最為龐大的銀行，客戶結(jié)構(gòu)差異性強(qiáng)，如何實(shí)現(xiàn)不同客戶結(jié)構(gòu)的服務(wù)將成為面臨挑戰(zhàn)。為此，工行需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來發(fā)展社交CRM，能夠針對(duì)不同的客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶的差異化金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的全面推廣。

（三）把握在互聯(lián)網(wǎng)跨界中的戰(zhàn)略機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融行業(yè)的逐步滲透，如何把握在互聯(lián)網(wǎng)跨界中的戰(zhàn)略機(jī)遇，成為當(dāng)前不得不面臨的課題。一是找準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的定位，金融企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是信息中介和信用中介服務(wù)，如何能繼續(xù)保持綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)事關(guān)未來持續(xù)發(fā)展，因此工行要針對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來采取不同應(yīng)對(duì)策略，綜合運(yùn)用自建平臺(tái)、業(yè)務(wù)合作等措施來繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是要把握戰(zhàn)略機(jī)遇，尤其是當(dāng)前出現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)兩大機(jī)遇，確保工行在物理渠道、PC渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能同步移植到移動(dòng)端，繼續(xù)引領(lǐng)移動(dòng)金融的發(fā)展。