【摘 要】電視節(jié)目已經(jīng)進入激烈的競爭態(tài)勢，節(jié)目創(chuàng)新是勢必要破解的難題。那么節(jié)目內(nèi)容如何創(chuàng)新？如何擴大節(jié)目品牌影響力，樹立獨有風(fēng)格，具備不可替代性？創(chuàng)新，需要相匹配的機制，資源得到合理有效配置，加大成本投入，從而形成核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 資源配置 創(chuàng)新

目前，國內(nèi)電視節(jié)目收視率和影響力的競爭激烈，這種白熱化的競爭已經(jīng)從去年開始初現(xiàn)端倪，只不過今年的競爭相比去年更為有序更具有方向感。近兩年全國電視節(jié)目總體呈現(xiàn)以下幾個特點：

1、電視臺已經(jīng)進入激烈的收視率競爭狀態(tài)

電視臺的收視率競爭，主要是32個城市衛(wèi)星頻道的競爭，城市地面頻道生存空間愈發(fā)狹窄。

2、綜藝節(jié)目爭霸熒屏

各衛(wèi)視使出渾身解數(shù)，打造自己平臺上的“王牌”。比如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》，上海東方衛(wèi)視的《舞林爭霸》《誰能百里挑一》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等等。

3、競爭勢態(tài)也由原來的周末晚間黃金時間競爭擴大到工作日的晚間

周末時間是品牌節(jié)目爭奪收視率的主戰(zhàn)場，而日常工作日晚間也成為自制綜藝節(jié)目搶占的時間。比如江蘇衛(wèi)視的益智答題脫口秀節(jié)目《非常了得》放在每周三22：00播出，益智類綜藝節(jié)目《一戰(zhàn)到底》放在每周四周五22：00播出，湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》也放在每周四22：00播出，而上海東方衛(wèi)視的《媽媽咪呀做女人就這樣》放在每周二22：00播出，電視節(jié)目競爭常態(tài)化。

4、黃金時間由原本意義上的晚上20：00

-22：00，擴大到22：00—24：00

20：00-22：00是一貫的黃金時間，各電視臺通常會在此時間段播放電視劇，依賴好劇去搶占市場。而22：00—24：00如今成為“次黃金”時間。由于中青年的受眾，推延收看電視節(jié)目時間，于是22：00—24：00反而成為開機率比較高的時間段。

5、電視節(jié)目“霸主”已非一家電視臺，輪流坐莊，梯隊形成

由于各衛(wèi)視頻道都有自己“王牌”節(jié)目，湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，輪流坐莊，一家獨大的形勢已經(jīng)不在。而且，從全國32個城市衛(wèi)視頻道占有份額和收視率來看，梯隊形成，品牌頻道逐漸成為主流。比如湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，上海東方衛(wèi)視是第一梯隊成員，北京衛(wèi)視，黑龍江衛(wèi)視，山東衛(wèi)視，湖北衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，深圳衛(wèi)視成為第二梯隊成員，剩下的就屬于第三梯隊甚至是第四梯隊。那么第一梯隊的衛(wèi)視頻道的品牌知名度要比第二梯隊、第三梯隊、第四梯隊的要高，也深受廣告商的青睞。

但是，從“諸侯混戰(zhàn)”的電視環(huán)境看，真正屬于自己原創(chuàng)節(jié)目的又有幾個呢？從2013年2月18日-2月24日，32個城市衛(wèi)視頻道一周節(jié)目平均收視率排名數(shù)據(jù)看，前十名的電視節(jié)目分別是：《非誠勿擾》（江蘇衛(wèi)視）；電視劇《笑傲江湖》（湖南衛(wèi)視）；《元宵喜樂會》（湖南衛(wèi)視）；《天天向上》（湖南衛(wèi)視）；《舞林爭霸》（上海東方衛(wèi)視）；電視劇《鄉(xiāng)村愛情變奏曲》（江蘇衛(wèi)視）；《媽媽咪呀做女人就這樣》（上海東方衛(wèi)視）；《百變大咖秀》（湖南衛(wèi)視）；《我是歌手》（湖南衛(wèi)視）。在這前十名的電視節(jié)目中，常態(tài)播出節(jié)目中只有《天天向上》《百變大咖秀》是電視臺的原創(chuàng)原制節(jié)目。《非誠勿擾》《舞林爭霸》《我是歌手》《媽媽咪呀做女人就這樣》都是根據(jù)國外原版節(jié)目打造的電視節(jié)目。

從全國32個城市衛(wèi)星頻道制作播出的電視節(jié)目來看，可以說是創(chuàng)新不足，名牌節(jié)目多是復(fù)制國外節(jié)目或直接從國外購買節(jié)目版權(quán)制作的節(jié)目。國內(nèi)電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新能力呈現(xiàn)出整體貧弱的“亞健康”狀態(tài)。究其原因，主要是以下幾個因素：

1、山寨、抄襲風(fēng)盛行

一個電視節(jié)目做出了影響力，獲得了收視率，很快就會出現(xiàn)類似節(jié)目，被其他節(jié)目“山寨”，抄襲。江蘇衛(wèi)視的婚戀交友真人秀節(jié)目《非誠勿擾》，在創(chuàng)立之初引入英國相親類節(jié)目《TAKE ME OUT》的模式，也是“外來的”，但是《非誠勿擾》在國內(nèi)電視節(jié)目中異軍突起后，其他電視臺紛紛跟風(fēng)效仿，一時間各類相親節(jié)目充斥熒屏。湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》，浙江衛(wèi)視的《轉(zhuǎn)身遇見TA》《愛情連連看》，上海東方衛(wèi)視的《百里挑一》和其姐妹篇《誰能百里挑一》都屬于此類節(jié)目。節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，相似節(jié)目充斥熒屏，必定帶來收視率的分流，同時也容易造成受眾對此類節(jié)目的厭倦，對原節(jié)目也具有殺傷力。尤其有些節(jié)目就是看到別人收視飄紅，于是自己學(xué)個節(jié)目形式就匆忙上陣，期望能從此類高收視節(jié)目中分走“一杯羹”。

2、急功近利，缺乏踏實做節(jié)目的心態(tài)

在快節(jié)奏的社會環(huán)境中，講究效率和結(jié)果成為很多行業(yè)追求的目標(biāo)。電視行業(yè)也不例外。觀眾是善變的，對新節(jié)目的需求也是巨大的，對節(jié)目的消費也是巨大的。去年引發(fā)最多關(guān)注的綜藝節(jié)目浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，今年或被湖南衛(wèi)視的《我是歌手》所取代。做了3年的《非誠勿擾》，今年已現(xiàn)疲態(tài)。內(nèi)外部壓力和競爭都要求電視從業(yè)人員不斷創(chuàng)新。那么我們知道，創(chuàng)新，需要時間成本，人力成本，技術(shù)成本，而這些在追求效率和結(jié)果面前顯得十分蒼白，所以簡單復(fù)制，山寨，抄襲，見效更快。省去試驗調(diào)整的時間，直接上屏幕。得到認同，就會有收視率；水土不服，就拿下重新上一檔復(fù)制的節(jié)目。周而復(fù)始，創(chuàng)新越來越“奢侈”，電視節(jié)目也陷入非良性運作環(huán)境中。

3、電視節(jié)目評判標(biāo)準(zhǔn)變成“緊箍咒”

為了獲得廣告收益，保證電視制作播出單位正常運轉(zhuǎn)，電視節(jié)目必須有收視率，有了收視率才能獲得廣告客戶的青睞，才能吸引廣告投放。收視率的考核已經(jīng)成為電視節(jié)目的“緊箍咒”。按收視人群比例投放的機頂盒收集上來的收視數(shù)據(jù)，真能決定電視節(jié)目的走向嗎？簡單地以收視率來衡量節(jié)目是否成功，使得一些具有創(chuàng)新意義的節(jié)目失去了存活與發(fā)展的機會。一些創(chuàng)新節(jié)目由于初期未能取得理想收視率便匆匆下馬，有些甚至還未面世就已夭折，著實讓人惋惜。

4、對創(chuàng)新的理解不足

“創(chuàng)新”并不意味著“全新”。如今一些國內(nèi)電視節(jié)目，一提創(chuàng)新，就將以往的節(jié)目形式、內(nèi)容全部推翻，全新開始。浪費了大量的人力物力，而且新節(jié)目需要市場培育期，對電視觀眾來說，也需要適應(yīng)階段。所以我們說創(chuàng)新，一定要清醒面對“當(dāng)下”與“未來”。讓一檔老節(jié)目與時俱進，煥發(fā)新的生命力，也是一種創(chuàng)新。而非簡單一刀切，直接拿下舊節(jié)目換上新節(jié)目，這樣也不利于培養(yǎng)固定受眾群。如今有一個新的詞匯叫“微創(chuàng)新”，就是每次改進一些，給大家一些新變化，所以觀眾逐漸對節(jié)目也有了新期待，也能達到“創(chuàng)新”的目的。

那么從目前來看，面對電視節(jié)目創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀，國內(nèi)電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展的路在何方？

1、建立節(jié)目創(chuàng)新機制

電視節(jié)目創(chuàng)新機制一方面是電視媒體獲取各種“創(chuàng)意”并將其集成轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目產(chǎn)品的生產(chǎn)機制；另一方面也是電視媒體調(diào)動各生產(chǎn)要素進行生產(chǎn)，使電視各環(huán)節(jié)處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效運作的組織和環(huán)境機制。電視臺可以成立專門的審片委員會，負責(zé)對新節(jié)目、改版節(jié)目進行綜合性的評判，對節(jié)目在社會影響力、導(dǎo)向、格調(diào)等多方面進行預(yù)估，為內(nèi)容創(chuàng)新提供一個建設(shè)性的平臺；在職能管理部門層面，建立節(jié)目研發(fā)中心，及時引入、介紹海內(nèi)外最新節(jié)目形態(tài)、制作理念，同時密切介入一線部門的新節(jié)目開發(fā)工作；在節(jié)目生產(chǎn)部門，通過建立策劃機構(gòu)、設(shè)立專門崗位、吸納社會力量形成策劃團隊等方式，合理有效配置資源，為加強節(jié)目創(chuàng)新配備力量。

2、加大對創(chuàng)新型電視節(jié)目的投入

研發(fā)創(chuàng)新是保持電視媒體長期優(yōu)勢的最主要手段。但要進行大規(guī)模創(chuàng)新，電視媒體必須有足夠的資金投入到研發(fā)中去。英國BBC公司鼓勵員工進行創(chuàng)新和冒險，主要做法是給獨立制片人額外的15%制作經(jīng)費，因為開發(fā)新節(jié)目是風(fēng)險投資，獨立制作公司一方面擔(dān)心節(jié)目失敗，一方面又期望成功后獲得豐厚利潤。在國內(nèi)，湖南廣電集團成立了節(jié)目研發(fā)中心，面向全集團廣泛征集節(jié)目創(chuàng)意，方案形成后，進行公開招標(biāo)，確定新欄目制片人人選，在機制上保證研發(fā)投入及時到位。

3、建立新的電視節(jié)目評判標(biāo)準(zhǔn)

收視率，一定是一項綜合考核的系統(tǒng)指標(biāo)，甚至在新媒體盛行的時期，網(wǎng)絡(luò)點擊率都可以計入收視率。應(yīng)該從電視節(jié)目品牌、影響力、節(jié)目質(zhì)量、收視人群來綜合考評一檔電視節(jié)目。

4、尋找核心競爭力

一個電視節(jié)目如果沒有尋找到自己的核心價值，那么即使多次“創(chuàng)新”，也是盲目創(chuàng)新。《南方周末》的口號是“在這里，讀懂中國”，上海東方衛(wèi)視的《東方直播室》節(jié)目口號是“直播轉(zhuǎn)型中的中國”。這兩家媒體都是找準(zhǔn)了自己的核心價值，才具備了強勁的競爭力。再看江蘇衛(wèi)視主打幸福頻道，湖南衛(wèi)視打造快樂頻道。共同點就是找準(zhǔn)核心競爭力后，以全頻道之力舉辦大型活動或圍繞核心價值打造一系列欄目，火力集中做出影響力，之后利用品牌優(yōu)勢帶動頻道內(nèi)其他欄目的收視率。就北京電視臺而言，可以考慮嘗試用北京特色做出符合全國觀眾口味的電視節(jié)目。利用地理優(yōu)勢，獨有資源，打破地域限制，做全國性節(jié)目。那么對于財經(jīng)頻道來說，面對的受眾是專業(yè)受眾，相應(yīng)的電視節(jié)目也要針對這部分人群，既要有指向性也要找規(guī)律，做出受眾喜歡看的財經(jīng)節(jié)目。我們必須對不同的電視內(nèi)容做出放棄或放大的選擇。我能，是信心；我不能，才是策略。

創(chuàng)新，不僅要有好的思路，更要有好的激勵機制，完善的技術(shù)保障，充足的資金支持，關(guān)鍵還要有開創(chuàng)的決心和勇氣。創(chuàng)新之路，也是改革之路。希望有一天國內(nèi)的電視節(jié)目也做成模式，擁有“寶典”，國外的同行向我們購買版權(quán)。

參考文獻

①劉成付：《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，南方日報出版社，2007

②貝蒂塔·范·斯塔姆：《創(chuàng)新力—企業(yè)生存與發(fā)展的內(nèi)在動力》，高等教育出版社，2004

③謝耕耘 等：《真人秀節(jié)目：理論、形態(tài)和創(chuàng)新》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007

（作者單位：北京電視臺財經(jīng)頻道）

責(zé)編：姚少寶