【摘 要】在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體資源過剩，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力與核心競爭力受到了嚴(yán)重的影響，而競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式之一，其特殊的“競合關(guān)系”則有助于傳媒企業(yè)擺脫這種弊病。本文將結(jié)合業(yè)界的相關(guān)動態(tài)與競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理學(xué)意義，簡要闡述在傳媒產(chǎn)業(yè)間構(gòu)建競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的一些策略并預(yù)測其發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 建構(gòu)策略

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)迎來了一個蓬勃發(fā)展的時代，“厚報時代”、“多頻道時代”的到來，宣告了傳媒市場的供求關(guān)系已由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過于求”。①如何提高媒體自身在傳媒市場的核心競爭力便是諸多媒體必須面臨的一個重大問題。傳統(tǒng)的競爭模式顯然已經(jīng)不能夠應(yīng)對這種狀況，于是傳媒產(chǎn)業(yè)間的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟也自然應(yīng)運(yùn)而生。合理的、科學(xué)的構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)競爭型戰(zhàn)略聯(lián)盟，是決定媒體在傳媒市場命運(yùn)的一個重要舉措。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建構(gòu)策略

由于戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)在屬性（包括多決策中心共同施壓、相互妥協(xié)、經(jīng)常性談判、利益沖突不斷等）注定了戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)組織形式，傳媒產(chǎn)業(yè)中的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟也不例外。②如何建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性聯(lián)盟則直接關(guān)系到聯(lián)盟建立的效果以及其對聯(lián)盟成員產(chǎn)生的影響。我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面來建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

1、正確認(rèn)識競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟

競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種特殊的企業(yè)間合作關(guān)系，其基本屬性是伙伴企業(yè)的戰(zhàn)略獨(dú)立性與其潛在的競爭性。正是基于這種特性，傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟之間肯定會出現(xiàn)諸如學(xué)習(xí)競賽、利益沖突等一切競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟都必然出現(xiàn)的問題。為了更好的構(gòu)建競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，有意向建立聯(lián)盟的雙方或多方都應(yīng)正確認(rèn)識傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（1）正確面對利益沖突，在相互妥協(xié)中進(jìn)行決策。不管是哪種類型戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，其目的肯定都是為了自身的利益得到充分的保障與發(fā)展，而現(xiàn)實中也不是所有的合作都可以實現(xiàn)“雙贏”的局面，因此各個伙伴企業(yè)在聯(lián)盟決策中提出的要求很難出現(xiàn)完全一致的情形。這種情形應(yīng)該在聯(lián)盟建立之初就充分被考慮進(jìn)去。如果每個企業(yè)都毫不妥協(xié)的堅持自己的立場，聯(lián)盟很可能無法形成任何有效的決策，只能走向終結(jié)。而聯(lián)盟的終結(jié)對于任何一方來說都不是建立聯(lián)盟的初衷。因此為了維護(hù)傳媒產(chǎn)業(yè)中競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的良好運(yùn)行與發(fā)展，聯(lián)盟雙方必須正確面對在聯(lián)盟中出現(xiàn)的利益沖突，在相互妥協(xié)中進(jìn)行決策，爭取在相互妥協(xié)中尋求利益的最大化。但同時，如果相互妥協(xié)的最終結(jié)果對雙方的戰(zhàn)略計劃都不利，那么聯(lián)盟雙方必須重新認(rèn)真考慮該戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實性與可行性，必要的時候可以先暫時終結(jié)聯(lián)盟。畢竟，不管哪種形式的聯(lián)盟都是為本企業(yè)贏取利益的手段，而非最終目標(biāo)。

（2）聯(lián)盟雙方建立多決策中心，對聯(lián)盟共同管理。在競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，不同的企業(yè)因為不同的目的走向了合作的平臺，但彼此之間的競爭仍然存在，這是作為企業(yè)來說任何時候都不能忽視的一個現(xiàn)象。聯(lián)盟成員的戰(zhàn)略獨(dú)立性決定了每個成員都有起自己的戰(zhàn)略取向和利益目標(biāo)。這一內(nèi)在屬性，決定了戰(zhàn)略聯(lián)盟在決定合作項目或者合作活動時，必然是多個決策中心共同發(fā)揮作用的結(jié)果，所有的伙伴企業(yè)都希望聯(lián)盟沿著最有利于實現(xiàn)自身目標(biāo)的方向發(fā)展，都會積極參與戰(zhàn)略決策。而在決策過程中，聯(lián)盟成員都必須意識到，組建成的聯(lián)盟跟自己的獨(dú)資企業(yè)是有性質(zhì)上的不同的，戰(zhàn)略聯(lián)盟必須形成自己獨(dú)特的表決機(jī)制，不同企業(yè)的最高決策者之間不存在命令與服從的關(guān)系。如果有任何一方想要居于命令的地位，那么伙伴企業(yè)的利益勢必受到影響，聯(lián)盟勢必走向終結(jié)。因此聯(lián)盟伙伴應(yīng)該從根本上杜絕這種居于主導(dǎo)地位的想法。

（3）正確面對競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定性。近年來，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定性一直受到廣泛的關(guān)注，其實不穩(wěn)定性的特點(diǎn)存在于所有的戰(zhàn)略聯(lián)盟中。據(jù)有關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一些統(tǒng)計研究顯示，只有40%戰(zhàn)略聯(lián)盟存續(xù)時間超過了4年，只有15%戰(zhàn)略聯(lián)盟存續(xù)時間超過了10年。另外一項研究顯示，超過2/3的戰(zhàn)略聯(lián)盟在最初兩年間遇到了嚴(yán)重的問題。③但我們應(yīng)該正確面對競爭性聯(lián)盟的不穩(wěn)定性。我們認(rèn)為，任何方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟都只是企業(yè)達(dá)到自己戰(zhàn)略目的的一種手段，而非最終目的。競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定性在某種意義上其實是很強(qiáng)的可退出性。一定程度的不穩(wěn)定性是戰(zhàn)略聯(lián)盟可退出性帶來的必然結(jié)果。通過雙方或多方的戰(zhàn)略合作，各伙伴企業(yè)均旨在達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，當(dāng)聯(lián)盟有助于其戰(zhàn)略目的存在的時候，聯(lián)盟成立，當(dāng)聯(lián)盟有礙于其戰(zhàn)略目的存在的時候，聯(lián)盟解散。其具有很強(qiáng)的靈活性，雙方在組建聯(lián)盟前就已經(jīng)考慮到這種問題，通過正確協(xié)商，一般都會取得較好結(jié)果。

2、明確聯(lián)盟目的，對自身進(jìn)行合理定位

在競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，聯(lián)盟伙伴都是具有競爭關(guān)系的企業(yè)，但其市場地位卻不盡然相同。部分戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方都在各自市場準(zhǔn)據(jù)了較強(qiáng)的主導(dǎo)地位，我們稱之為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，而部分戰(zhàn)略聯(lián)盟中一方市場競爭地位較高而一方較低，雙方為了不同的戰(zhàn)略目的走向合作。因此為了建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟伙伴企業(yè)必須對自身進(jìn)行合理定位，明確自己進(jìn)入聯(lián)盟的目的，如明確自己究竟是想要直接獲得更多的利潤，還是想通過聯(lián)盟積累運(yùn)作經(jīng)驗擴(kuò)展市場。聯(lián)盟目的明確決定了其在聯(lián)盟內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢。

舉例來說，新華網(wǎng)與馬來西亞華媒共同設(shè)立“新世華網(wǎng)”，在這一戰(zhàn)略聯(lián)盟中，雙方都對自身的定位較為清晰，目的也都很明確。新華網(wǎng)作為“中國最有影響力的網(wǎng)站”，在內(nèi)容資源方面具有不可動搖的優(yōu)勢，而馬來西亞華媒則在當(dāng)?shù)氐膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò)與營銷渠道方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。新華網(wǎng)的主要目的就是借助馬來西亞華媒的渠道優(yōu)勢進(jìn)一步推進(jìn)其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加快由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由立足國內(nèi)為主向有重點(diǎn)的更大范圍參與國際競爭拓展，大力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程，著力實施“陣地前移”戰(zhàn)略，而馬來西亞華媒的目的則是借助于新華網(wǎng)的政治身份及其具有的高影響力的內(nèi)容資源，在當(dāng)?shù)厝A人中間打造自己的品牌形象，提升自己的公信力。雙方對自身都有明確的定位，有清晰的目的，其戰(zhàn)略聯(lián)盟走向成功的機(jī)會就要大很多。但如果雙方對自身定位不明確，例如馬來西亞華媒想借助于與新華網(wǎng)的合作從而進(jìn)入國內(nèi)市場取代新華網(wǎng)的地位，那么這樣的聯(lián)盟就顯得太不理智了。

3、加強(qiáng)日常聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)習(xí)交流

當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性聯(lián)盟中伙伴企業(yè)的資源與能力互補(bǔ)時，聯(lián)盟潛在的學(xué)習(xí)功能就會被激發(fā)出來，并且學(xué)習(xí)的過程與效果通常對聯(lián)盟的演進(jìn)具有重要影響。在競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，人們常常用“特洛伊木馬”來形象比喻，即其中一個伙伴企業(yè)充分利用聯(lián)盟來獲取另一個伙伴企業(yè)最有價值的技能，以伙伴企業(yè)的付出作為強(qiáng)化自身競爭地位的基礎(chǔ)。④其實這種方法是企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目的，也是其組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的直接目的。當(dāng)一方獲得新的能力時，聯(lián)盟的平衡就會被打破，通過學(xué)習(xí)獲得能力的一方的市場競爭地位就會相對來說增長。企業(yè)賴以生存的獨(dú)特資源與能力當(dāng)然不愿拱手讓人，但是如果雙方都守著自己的資源不肯貢獻(xiàn)出來，對伙伴企業(yè)百般防范，那么這就違背了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的初衷，聯(lián)盟就會走向終結(jié)。因此在傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，應(yīng)該加強(qiáng)日常聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)習(xí)機(jī)會的出現(xiàn)，雙方都從伙伴企業(yè)身上學(xué)到自己需要的東西，競爭力都能得到提高，從而企業(yè)間的競爭激烈程度自然隨之提高，競爭越激烈，傳媒產(chǎn)業(yè)的活力也就越旺盛，才能生產(chǎn)出更多有價值的、吸引受眾的內(nèi)容。江蘇廣播電臺與南京廣播電臺的戰(zhàn)略合作，遼寧電視臺和沈陽電視臺的戰(zhàn)略合作，都是這方面的典型例證，其開創(chuàng)了省臺與省會臺的合作模式，合作的兩者之間本身就是直接的競爭者，但雙方通過戰(zhàn)略合作，互相學(xué)習(xí)彼此身上的優(yōu)點(diǎn)，從而使得雙方在新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、人才培養(yǎng)等方面都有了顯著的進(jìn)步。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展路徑

在高度競爭Mcg5IEfe/avzLS/xND7f4CQeLkrLKwMLDEq7YixxhqU=、正在發(fā)生著劇烈技術(shù)變革的傳媒產(chǎn)業(yè)中，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建是有其現(xiàn)實意義的。下圖則簡要說明了傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建構(gòu)與發(fā)展路徑。

首先，明確戰(zhàn)略目的是有意向組建傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)所必須認(rèn)真考慮的一個問題，戰(zhàn)略目的的明確直接關(guān)系到在聯(lián)盟中自己所處的地位以及效果的達(dá)到程度。傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略目的大致分為以下幾種：1、直接獲得更多收益。2、擴(kuò)大自己企業(yè)的影響力。3、積累運(yùn)作經(jīng)驗，進(jìn)入新市場。只有對自身進(jìn)行合理定位，清晰當(dāng)下的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在傳媒產(chǎn)業(yè)競爭型戰(zhàn)略聯(lián)盟中達(dá)到自己想要的效果。

其次，傳媒企業(yè)要正確的認(rèn)識所處的市場環(huán)境，充分了解自身的優(yōu)勢與劣勢，同時清楚的掌握市場相關(guān)動態(tài)以及政府相關(guān)政策，果斷的把握市場機(jī)遇的同時，應(yīng)注意規(guī)避風(fēng)險，盡量以最小的投資換取較大的收益。

第三，傳媒企業(yè)需要根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找到擁有和自己資源、能力互補(bǔ)的伙伴企業(yè)，只有資源、能力互補(bǔ)，才能最大化的實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義，或者是尋求到與自己擁有相似技術(shù)、知識與資產(chǎn)的企業(yè)，共同經(jīng)營，以便分擔(dān)成本，特別是固有成本，并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

在傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟組建成功之后，聯(lián)盟會根據(jù)現(xiàn)實情況進(jìn)行不同的演化發(fā)展。這與企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、伙伴企業(yè)之間任務(wù)的分配以及盈利狀況都有著很密切的關(guān)系。從構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)競爭型戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員上來看，大致分為兩種：1、伙伴企業(yè)實力相當(dāng)；2、伙伴企業(yè)實力懸殊。

對于實力相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟來說，聯(lián)盟成員彼此都有向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)的動力，同時又都有著增強(qiáng)對方企業(yè)對聯(lián)盟依賴性的愿望，所以聯(lián)盟成員之間極易發(fā)生學(xué)習(xí)競賽。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，優(yōu)先獲得所缺資源、能力的一方企業(yè)勢必會在市場競爭中占據(jù)相對的主導(dǎo)地位，聯(lián)盟中的平衡就會被打破，此時往往聯(lián)盟會走向終結(jié)。當(dāng)聯(lián)盟成員彼此學(xué)習(xí)能力相當(dāng)時，聯(lián)盟成員都能獲得速度較快、質(zhì)量較好的發(fā)展，聯(lián)盟功能達(dá)到最大化，此時聯(lián)盟可一直持續(xù)下去，或者等到雙方中有一方不再需要聯(lián)盟幫助時自然終結(jié)，另一方可以再去尋找組建新的聯(lián)盟。

對于實力懸殊的戰(zhàn)略聯(lián)盟來說，聯(lián)盟的組建往往是建立在較弱一方迫切需要通過與占主導(dǎo)地位一方合作來贏取更多的利潤，而實力較強(qiáng)一方需要較弱一方的獨(dú)特資源或渠道的基礎(chǔ)之上的。當(dāng)實力較弱一方擁有的資源是實力較強(qiáng)一方很難學(xué)習(xí)到的時候，這時傳媒產(chǎn)業(yè)競爭型戰(zhàn)略聯(lián)盟就會衍化成“共生聯(lián)盟”，這有點(diǎn)類似于動物界里的共同生存關(guān)系，如犀牛與犀牛鳥之間的關(guān)系。如果該資源很快的被實力較強(qiáng)的一方學(xué)習(xí)到，實力弱的一方就沒有了繼續(xù)在聯(lián)盟中存在的資本，此時聯(lián)盟解散，實力弱的一方或者被實力強(qiáng)的一方收購，或者繼續(xù)尋找新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

參考文獻(xiàn)

①喻國明，《當(dāng)前中國媒介經(jīng)營模式解析》，《山東視聽》，2004（9）

②③④李東紅：《戰(zhàn)略聯(lián)盟》，中國人民大學(xué)出版社，2006、11、78

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級新聞學(xué)2班學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶