【摘 要】在娛樂化風(fēng)潮席卷各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)媒體的今天，婚戀相親和大型真人秀等娛樂節(jié)目風(fēng)靡不衰。但泛商業(yè)化營銷，低俗化炒作等一系列問題成為娛樂節(jié)目營銷傳播的瓶頸。本文以《中國好聲音》的成功為背景，揭示了娛樂節(jié)目營銷傳播存在的問題，從文化營銷、分期策略和產(chǎn)業(yè)鏈拓展三個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的論述和方法論的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】娛樂節(jié)目 營銷傳播 《中國好聲音》

在娛樂化風(fēng)潮席卷各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)媒體的今天，婚戀相親和大型真人秀等娛樂節(jié)目風(fēng)靡不衰。但泛商業(yè)化營銷，低俗化炒作等一系列問題成為娛樂節(jié)目營銷傳播的瓶頸。在此背景下，由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作公司打造的《中國好聲音》煥發(fā)出新的生機(jī)。與此同時(shí)，電視營銷傳播在中國大眾傳媒的生存與發(fā)展中的地位越來越重要，媒介越來越多的以“商品行為”將節(jié)目推入“受眾市場”。電視娛樂節(jié)目對電視臺(tái)的收益具有很大的價(jià)值，但是這種價(jià)值需要適當(dāng)?shù)臓I銷傳播手段才能發(fā)揮出來。①作為電視娛樂節(jié)目的代表節(jié)目，《中國好聲音》的營銷傳播思想及策略對于電視娛樂節(jié)目發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、《中國好聲音》營銷傳播上的突破

1、文化底蘊(yùn)與營銷相結(jié)合

所謂文化底蘊(yùn)，就是人類精神成就的廣度和深度，即人或群體所秉持的可上溯較久的道德觀念、人生理念等文化特征，也是人或群體學(xué)識(shí)的修養(yǎng)和精神的修養(yǎng)體現(xiàn)。節(jié)目文化底蘊(yùn)能提升節(jié)目的內(nèi)涵和獲得廣泛的認(rèn)同，降低營銷傳播的阻力。

《中國好聲音》在節(jié)目營銷的初始階段注重了對核心價(jià)值的挖掘，采取“盲聽盲選”的選拔模式，并以聲音作為唯一的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，邀請國內(nèi)著名音樂人劉歡等人作為評委，保證音樂的品質(zhì)。在泛娛樂化和選秀節(jié)目良莠不齊的現(xiàn)狀下，“好聲音”的核心價(jià)值觀無疑表達(dá)了觀眾最真實(shí)的想法和需求，讓觀眾從被吸引和被宣傳的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和傳播者，消除了觀眾的排斥和觀望心理，讓營銷傳播達(dá)到事半功倍的效果。

2、突破單一模式，整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈

電視娛樂節(jié)目的單一營銷模式指的是在制播分離的背景下，廣告收益成了節(jié)目的核心和命脈，依靠廣告插播和冠名收益來維持節(jié)目生存與盈利的模式。這種單一的節(jié)目營銷模式很大程度上導(dǎo)致節(jié)目資源的浪費(fèi)，也加大了節(jié)目的生存與創(chuàng)新壓力。但是，《中國好聲音》在營銷傳播中開拓了多元化整合營銷的新時(shí)代，提供了一種全新營傳播銷理念。

《中國好聲音》在節(jié)目初步取得成功之后，開始整合網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志等媒體資源，通過彩鈴下載、全國巡回演唱會(huì)和唱片簽售等全方位資源的開發(fā)和利用，真正的延長和拓展了節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了品牌形象提升和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。完整的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，不僅讓該節(jié)目聲名鵲起，而且獲得了巨大的實(shí)際收益。

二、當(dāng)前娛樂節(jié)目在營銷傳播上存在的問題

盡管《中國好聲音》的營銷傳播取得了巨大的成功，也是一次超越性的嘗試，但是《中國好聲音》還是不可避免的繼承了傳統(tǒng)營銷的一些惡習(xí)，成為節(jié)目營銷傳播的一大敗筆。中國電視娛樂節(jié)目的營銷傳播還面臨巨大的挑戰(zhàn)，需要不斷的探索。

1、泛商業(yè)化營銷，走低俗化炒作

在自負(fù)盈虧的市場壓力下，電視娛樂節(jié)目的制作營銷承受著巨大的市場壓力，收視率的高低直接決定著節(jié)目的生死存亡。因此，為博取收視率，節(jié)目盲目迎合受眾的獵奇心理，而忽視文化傳播和人文精神，泛商業(yè)化營銷導(dǎo)致了節(jié)目與自身身份相背離，違背了觀眾對其責(zé)任的期許。

《中國好聲音》在商業(yè)化利益的驅(qū)使下，也不可避免地進(jìn)行了各種低俗的炒作，李代沫被起訴、徐海星上臺(tái)就死人等一系列的事件性營銷導(dǎo)致《中國好聲音》的美譽(yù)度打了折扣。

2、營銷底蘊(yùn)匱乏，文化支撐不足

文化是凝聚社會(huì)的粘合劑，它可以依附于語言和其他文化載體，形成一種社會(huì)文化環(huán)境，為人們的價(jià)值觀、審美觀、是非觀、善惡觀涂上基本相同的“底色”。② 電視娛樂節(jié)目需要擁有共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同感的受眾群體，同時(shí)也必須創(chuàng)造符合大眾文化需求的文化藝術(shù)，才能得到大眾的支持。文化作用不僅表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容上，在營銷傳播上表現(xiàn)也非常明顯。

江蘇教育節(jié)目《棒棒棒》，干露露母女在節(jié)目中開口大罵激起公憤，廣電總局勒令節(jié)目停播整改。江蘇教育電視臺(tái)因?yàn)檫`反《廣播電視管理?xiàng)l例》，造成惡劣社會(huì)影響受到了嚴(yán)厲譴責(zé)，相關(guān)負(fù)責(zé)人也因此受到責(zé)罰。文化底蘊(yùn)的缺乏，導(dǎo)致節(jié)目營銷缺乏內(nèi)容支持，依靠低俗炒作和挖掘丑聞來支持營銷也就不足為奇了。從《棒棒棒》可以發(fā)現(xiàn)除去了共同的價(jià)值觀、審美觀、是非觀、善惡觀的“底色”的節(jié)目是不可能長遠(yuǎn)的。

三、我國電視娛樂節(jié)目營銷傳播的發(fā)展方向

“第四媒體”與“第五媒體”日趨成熟極大地拓展了節(jié)目營銷渠道，豐富了節(jié)目的營銷手段。但是對于深陷營銷傳播困境的國內(nèi)電視娛樂節(jié)目而言，如何在傳統(tǒng)營銷與新媒體演變過程中尋求營銷傳播思想與營銷方式的轉(zhuǎn)變，在吸收優(yōu)秀成果與社會(huì)思潮轉(zhuǎn)變中實(shí)現(xiàn)自我蛻變，成為電視娛樂節(jié)目營銷傳播必經(jīng)之路和重要任務(wù)。

1、品牌延伸與整合營銷相結(jié)合

電視節(jié)目品牌延伸是指將本身已有節(jié)目品牌或具有一定影響力的節(jié)目品牌擴(kuò)展到最新開創(chuàng)的節(jié)目中，憑借現(xiàn)有節(jié)目品牌推出新的節(jié)目的過程。整合營銷是整合現(xiàn)有節(jié)目資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，通過不同的途徑和方式挖掘節(jié)目資源的潛力，讓節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)傳播與經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合。

國內(nèi)眾多衛(wèi)視擁有具有一定知名度的節(jié)目品牌，這些品牌資源對于新節(jié)目運(yùn)作具有重要的意義。節(jié)目營銷團(tuán)隊(duì)可以借助觀眾對原有節(jié)目品牌的認(rèn)同和忠誠，展開新節(jié)目的營銷傳播活動(dòng)，將原有節(jié)目品牌的內(nèi)涵和精神轉(zhuǎn)移到新節(jié)目的營銷上，充分調(diào)動(dòng)觀眾對于節(jié)目品牌的想象力和轉(zhuǎn)接力，突破受眾對新節(jié)目的漠視，成功的將觀眾對原有節(jié)目的忠誠轉(zhuǎn)移到新節(jié)目上。這樣，節(jié)目品牌延伸不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)突破一批觀眾的心理防線，為節(jié)目帶來一批忠實(shí)的受眾，而且還能最大限度的降低新節(jié)目的營銷成本。

2、拓寬節(jié)目的營銷渠道

節(jié)目銷售渠道的拓展，一方面增加了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)收益，減輕了節(jié)目的現(xiàn)實(shí)壓力，讓節(jié)目能夠集中精力塑造節(jié)目的文化，提升節(jié)目的品質(zhì)。另一方面，這種營銷本身也增加了節(jié)目與不同觀眾見面的機(jī)會(huì)，讓更多的觀眾以不同的方式去了解節(jié)目收看節(jié)目，從而達(dá)到提高知名度的目的。

拓寬節(jié)目的營銷渠道主要指將網(wǎng)絡(luò)視頻的成熟和娛樂節(jié)目的特質(zhì)相結(jié)合。電視娛樂節(jié)目要充分地挖掘節(jié)目本身的視頻資源、音樂資源及其他的資源，通過獨(dú)家授權(quán)、購買版權(quán)或其他的方式與新媒體合作，讓單一的視頻資源得到多次開發(fā)與利用。

3、根據(jù)節(jié)目生命周期采取不同的營銷傳播策略

（1）導(dǎo)入期：實(shí)現(xiàn)文化營銷傳播與整合媒介傳播的有效結(jié)合。導(dǎo)入期即節(jié)目剛剛進(jìn)入制作與營銷傳播初期，觀眾對于節(jié)目缺乏必要的了解，對于節(jié)目往往處于漠視的態(tài)度，節(jié)目知名度和美譽(yù)度幾乎為零。一方面，挖掘節(jié)目的文化內(nèi)涵和秉持的價(jià)值觀，立足長遠(yuǎn)構(gòu)建節(jié)目營銷傳播的基調(diào)。以人文精神去貼近受眾的心理需求，打破受眾的漠視和不信任心理。另一方面，節(jié)目初期需要整合電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等不同媒體平臺(tái)，實(shí)施全方位多手段的營銷策略，讓觀眾無論何時(shí)何地都能接觸到節(jié)目的信息。

（2）成長期：強(qiáng)化節(jié)目的文化內(nèi)涵與人文精神。節(jié)目經(jīng)歷導(dǎo)入期的運(yùn)作與觀眾市場考驗(yàn)，已進(jìn)入到進(jìn)一步拓展知名度和美譽(yù)度的階段。營銷傳播面臨的主要任務(wù)在于節(jié)目美譽(yù)度的宣傳塑造、受眾群體的進(jìn)一步拓展和忠誠度的維護(hù)。首先必須在不斷完善的基礎(chǔ)上尋求變化，提升節(jié)目內(nèi)容和制作水準(zhǔn)，為節(jié)目的營銷傳播提供有力的支持。節(jié)目的營銷要及時(shí)把握節(jié)目動(dòng)態(tài)，做到及時(shí)與觀眾溝通，收集觀眾的意見，為節(jié)目完善提供研究材料和決策依據(jù)。其次還要從人文精神的角度出發(fā)去引導(dǎo)觀眾的探討和決策，讓節(jié)目的營銷傳播價(jià)值切實(shí)的符合人們所秉持的價(jià)值觀，防止節(jié)目陷入低俗化的泥塘。

（3）成熟期：創(chuàng)新欄目制作和營銷方式。節(jié)目成熟期的到來，標(biāo)志著節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入到相對穩(wěn)定的階段，具有一定的知名度、美譽(yù)度和忠實(shí)的收視群體。節(jié)目營銷在這一階段的主要任務(wù)是維持觀眾規(guī)模和為節(jié)目衰退期的到來做營銷準(zhǔn)備。對于成熟期的節(jié)目而言需要?jiǎng)?chuàng)新欄目藝術(shù)生產(chǎn)和營銷方式，實(shí)施分類渠道營銷傳播。在節(jié)目內(nèi)容逐漸演變的同時(shí)，節(jié)目的營銷傳播要“著手在前，行動(dòng)跟進(jìn)”。一方面為節(jié)目的微調(diào)和改版做輿論的試探和支持，并引導(dǎo)輿論和反饋受眾的需求，保持暢通的溝通渠道，其目的是實(shí)施“不變中的漸變，穩(wěn)定中的變動(dòng)”的藝術(shù)生產(chǎn)模式，讓節(jié)目緊緊的跟隨著社會(huì)思潮和社會(huì)環(huán)境人文價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。另一方面由于節(jié)目已經(jīng)比較成熟，具有一定的品牌影響力，節(jié)目可以借助品牌的力量完成產(chǎn)業(yè)鏈的拓展?fàn)I銷。

（4）衰退轉(zhuǎn)型期：拓展?fàn)I銷傳播與反映時(shí)代理念相結(jié)合。節(jié)目衰退期是節(jié)目收視率下降趨勢逐漸增強(qiáng)，廣告收益不斷下降最終趨于零，從而欄目退出播放時(shí)間段。其特征為節(jié)目同質(zhì)化非常高，節(jié)目處于老化僵硬狀態(tài)不能再滿足觀眾的心理需求和期望。

節(jié)目進(jìn)入衰退期后延續(xù)節(jié)目的最好的方式是改版，那么對于節(jié)目的營銷而言需要發(fā)揮溝通橋梁的作用。其一，要充分利用調(diào)研、訪談、研究等手段收集受眾動(dòng)態(tài)信息。同時(shí)，將節(jié)目的調(diào)整信息和最新思想理念傳播出去，制造輿論和引導(dǎo)輿論走向，創(chuàng)造一個(gè)良好的營銷傳播的輿論環(huán)境。其二，營銷傳播必須立足于思想和價(jià)值文化的基礎(chǔ)上，從反應(yīng)時(shí)代的價(jià)值觀和價(jià)值理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合節(jié)目的特性和觀眾的心理特征，開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。確保節(jié)目所表現(xiàn)出的特質(zhì)與受眾所期許的價(jià)值相符合。

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⑥路春艷、張洪忠：《大眾傳播學(xué)教程》[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2007：57

（作者：譚文橋，中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞學(xué)本科生，指導(dǎo)老師：吳洪霞）

責(zé)編：周蕾