【摘 要】革命戰(zhàn)爭年代，我黨的新聞事業(yè)在歷經(jīng)考驗(yàn)中日趨壯大。本文試以此年代黨在新聞宣傳與發(fā)行策略的成功經(jīng)驗(yàn)為借鑒，為當(dāng)今媒體的生存發(fā)展提供一些參考建議。

【關(guān)鍵詞】媒體策略 弱勢媒體 受眾

中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)，是隨著黨的日趨壯大而逐漸完善的。在革命戰(zhàn)爭年代，黨的新聞事業(yè)歷經(jīng)諸多考驗(yàn)，并在一次次考驗(yàn)中累積了豐富的經(jīng)驗(yàn)：第一次國共合作時(shí)期，堅(jiān)持獨(dú)立自主的宣傳方針；土地革命時(shí)期，走群眾路線；抗戰(zhàn)時(shí)期，突破國民黨和日偽敵軍對新聞的封鎖和掃蕩；解放戰(zhàn)爭時(shí)期， 完善各級新聞宣傳機(jī)構(gòu)。逐漸扭轉(zhuǎn)其弱勢地位，讓自己的聲音為人民聽到，最終奠定了黨對新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。本文試就革命戰(zhàn)爭年代黨的新聞宣傳與發(fā)行策略的成功經(jīng)驗(yàn)，探討弱勢媒體在大媒體環(huán)境中生存發(fā)展的方法。

一、細(xì)分市場，明確受眾定位與價(jià)格定位

如今的媒體環(huán)境與革命戰(zhàn)爭年代大不相同。在這個(gè)以買方為主導(dǎo)的市場中，媒體產(chǎn)品存在著多元化的特點(diǎn)，任何一家媒體都無法滿足所有受眾的需求，因此細(xì)分市場以選擇媒體受眾是必要的。這樣做有利于傳媒找準(zhǔn)自身定位，做到有的放矢，在這一點(diǎn)上，我黨的新聞事業(yè)為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

早在建黨初期，黨的機(jī)關(guān)報(bào)就在宣傳上厘定了分工：《新青年》季刊是“學(xué)理的馬克思主義的研究宣傳機(jī)關(guān)”；《前鋒》月刊是“中國及世界的政治經(jīng)濟(jì)的研究宣傳機(jī)關(guān)”；《向?qū)А肥恰皣鴥?nèi)國外時(shí)事的批評宣傳機(jī)關(guān)”；《黨報(bào)》是討論黨內(nèi)問題“及發(fā)表正式的議案報(bào)告等之機(jī)關(guān)”，《中國青年》周刊是“一般青年運(yùn)動(dòng)的機(jī)關(guān)”，《青年工人》月刊是“青年工人運(yùn)動(dòng)的機(jī)關(guān)”等。明確了報(bào)刊的宣傳任務(wù)，有利于更好地宣傳黨的方針政策。

明確了傳媒自身的定位后，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾市場的情況（如受眾的年齡、愛好、層次、經(jīng)濟(jì)狀況）來制定相應(yīng)的宣傳方法、發(fā)行策略，讓受眾能看、愛看，以爭取有效受眾，并使其不斷發(fā)展和擴(kuò)大。

1925年1月，黨的第四次全國代表大會(huì)通過的《對于宣傳工作之議決案》，在明確了各大報(bào)刊的定位后，又在宣傳方法上對報(bào)刊內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化：規(guī)定了《向?qū)А返膬?nèi)容“關(guān)于政策的解釋力當(dāng)求詳細(xì)，文字當(dāng)力求淺顯”；《新青年》月刊要“根據(jù)馬克思列寧主義的見地成功運(yùn)用到理論和實(shí)際方面，做成有系統(tǒng)的多方面問題的解釋”；《青年工人》應(yīng)成為“黨在職工運(yùn)動(dòng)中簡單明了地解釋理論策略描寫各地工農(nóng)狀況的唯一機(jī)關(guān)，并須兼顧各地方的普遍要求”……這一系列的做法既考慮到不同受眾的理解層次、對信息的需求，并且兼顧了宣傳的重心。在黨中央的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和部署下，從中央到地方，各黨報(bào)黨刊都有了明確的讀者定位。

另一方面，受眾的經(jīng)濟(jì)狀況也是考慮的重點(diǎn)。為了使一般讀者能夠接受，盡量使報(bào)刊定價(jià)保持在一個(gè)低廉的水平。中共理論刊物的讀者往往是經(jīng)濟(jì)上稍微寬裕的知識(shí)分子，所以文章篇幅較長，刊物稍貴。如：《新青年》每冊3角（后降至2角），《前鋒》每冊2角；而工人報(bào)紙照顧工人微薄收入，較便宜：《工人周刊》8開單張銅元一枚，《中國工人》32開月刊銅元四枚。這種價(jià)格定位，增加了受眾接近產(chǎn)品的可能性。

二、關(guān)注弱勢群體

對社會(huì)弱勢群體，我國學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一說法。根據(jù)陳成文在其專著《社會(huì)弱者論》中的解釋：弱勢群體是在社會(huì)資源分配上具有經(jīng)濟(jì)利益的貧困性、生活質(zhì)量的低層次性和承受力的脆弱性的特殊社會(huì)群體。弱勢群體由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源的貧乏，對社會(huì)公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)也缺乏一定的認(rèn)識(shí)能力，他們主動(dòng)接觸媒體的意識(shí)和能力也十分低。因此，關(guān)注他們的期待以及需求，作為一個(gè)可以代表他們說話的渠道站出來，贏得他們的信任，獲得其支持，在這一點(diǎn)上，中共的新聞事業(yè)也是有跡可循的。

《紅旗日報(bào)》自1930年創(chuàng)刊便遭到了反動(dòng)當(dāng)局的剿殺，經(jīng)常不能按時(shí)出版。為此，《紅旗日報(bào)》一開始就走上了爭取工農(nóng)群眾支持的宣傳報(bào)道路線：當(dāng)時(shí)工農(nóng)群眾在帝國主義與國民黨的雙重壓迫下，生活勞苦艱辛，而統(tǒng)治當(dāng)局的媒體不可能來為其說話，這個(gè)時(shí)候在發(fā)刊詞就明確表明做“全國工農(nóng)群眾自己的報(bào)紙”的《紅旗日報(bào)》就得到了工農(nóng)階級的擁護(hù)與支持。它屢次刊登違章控訴當(dāng)局的迫害，并無情揭露資本家剝削工人的行為，呼吁工農(nóng)群眾團(tuán)結(jié)起來支持該報(bào)。事實(shí)證明，它一經(jīng)出版便得到了工人群眾的擁護(hù)，他們從心里認(rèn)為這就是為窮人說話的報(bào)紙，UUuBlGBqv/mp8ejpLLFH0PXYlAVSXXBp5v6GsKCO1sg=是牽掛他們的利益并為其謀利益的本階級的報(bào)紙。友仁織綢廠資本家壓迫工人、無故開除工人等事件被《紅旗日報(bào)》報(bào)道后，工友們都非常歡喜，深切了解到該報(bào)確實(shí)為工人自己的報(bào)紙。因此，他們在推銷報(bào)紙的同時(shí)，也掀起了一場轟轟烈烈的群眾護(hù)報(bào)運(yùn)動(dòng)。《紅旗日報(bào)》為工人階級說話，不僅為自己贏得了受眾，又表明了自己的立場，為革命奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

三、以人為本，增強(qiáng)媒體的服務(wù)性

現(xiàn)代新聞價(jià)值理論要求媒體新聞信息的傳播以受眾為中心，注重信息是否能滿足受眾的需要。媒體想要爭取受眾，并維持其穩(wěn)定性，必須生產(chǎn)充分體現(xiàn)目標(biāo)受眾需求的媒介產(chǎn)品，從關(guān)注聽眾的切身利益出發(fā)，服務(wù)百姓，及時(shí)提供與聽眾現(xiàn)實(shí)利益甚至長遠(yuǎn)利益相關(guān)的信息。

媒體如何才能做強(qiáng)，在于它向受眾提供的信息是否具有價(jià)值，大體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、獲知價(jià)值

受眾通過新聞獲得知識(shí)及行為方式，通過積累不斷提升人的感受能力和理解外部事物的能力。

2、激勵(lì)價(jià)值（也稱教育價(jià)值）

提高受眾信仰，堅(jiān)定其實(shí)現(xiàn)理想的勇氣，并提升其道德能力。

3、獲益價(jià)值

新聞事實(shí)對相當(dāng)多的人有益，給人們帶來某種物質(zhì)需求的滿足，讓人們知道如何消費(fèi)和生活。

4、娛樂價(jià)值

向受眾提供滿足其精神享受的軟新聞，娛樂性信息。綜上所述，媒體所提供的信息應(yīng)當(dāng)是以受眾需要為導(dǎo)向的，富有人文精神的服務(wù)性信息。

《新華日報(bào)》是黨在國統(tǒng)區(qū)公開發(fā)行的黨報(bào)，在新聞信息傳播方面，對邊區(qū)和根據(jù)地的建設(shè)、對八路軍、新四軍的抗日戰(zhàn)績，以及對國際共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)和各國的反法西斯斗爭都能做到全面及時(shí)的反映；另一方面，其副刊也極具服務(wù)性，成為黨爭取群眾、宣傳方針政策的重要陣地。該報(bào)在第四版上曾經(jīng)辟有《文藝之頁》、《經(jīng)濟(jì)講座》、《自然科學(xué)》、《戲劇研究》、《時(shí)代音樂》、《書評專頁》、《日本研究》等副刊。體現(xiàn)了其知識(shí)性、趣味性及教育性。1942年9月改版后，幾大副刊專業(yè)合并為《新華副刊》。《新華副刊》是一個(gè)綜合性的文化版，包括《社會(huì)服務(wù)》、《批評與介紹》、《新華信箱》、《雜感》等欄目。這些專欄文章題材多樣，通俗易懂，寓教于樂，使其不僅充當(dāng)了反法西斯的文化武器，而且也是讀者在工作和戰(zhàn)斗之余的“文化公園”。

《新華日報(bào)》的副刊為媒體發(fā)展提供了一個(gè)有效經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)，在某種程度上，它的內(nèi)容與當(dāng)今所提倡的現(xiàn)代新聞價(jià)值理論的內(nèi)涵有著相似之處?！耙匀藶楸尽笔钱?dāng)今所提倡的一種理念，它所注重的正是服務(wù)性和人文性，媒體只有牢牢把握住時(shí)代的脈搏才能實(shí)現(xiàn)有效突破。正如陳力丹教授所說的“必須寫出、說出人民真正關(guān)注的麻煩事、操心事、樂意事”，這樣的媒體產(chǎn)品才能為受眾所真正接受。

四、突出媒體的個(gè)性

經(jīng)濟(jì)體制的市場化導(dǎo)向使得媒體市場競爭愈加激烈，想要在競爭中獨(dú)占鰲頭，立于不敗之地，媒體必然要有其獨(dú)樹一幟的個(gè)性。在這個(gè)個(gè)性化時(shí)代，只有差異性及優(yōu)質(zhì)的競爭力才能體現(xiàn)一個(gè)媒體的品牌特征。優(yōu)質(zhì)的媒體產(chǎn)品是塑造品牌的基礎(chǔ)，而這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又必須是能體現(xiàn)媒體獨(dú)特個(gè)性的。

我們知道，共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)是獨(dú)具特色的新聞事業(yè)。在這里，從中國共產(chǎn)黨成立直至建國分為四個(gè)歷史階段，分別是：1921-1927、1927-1931、1937-1945、1945-

1949。每一階段我黨都有代表性的報(bào)刊，第一個(gè)階段中，創(chuàng)辦自己的機(jī)關(guān)報(bào)：《向?qū)А?、《先?qū)》、《熱血日報(bào)》等等，都用以向百姓宣傳我黨的方針、宗旨，馬克思主義，同時(shí)指導(dǎo)黨在各地的工作。第二個(gè)階段中，各媒體代表無產(chǎn)階級的利益，同國民黨的官僚買辦大資產(chǎn)階級進(jìn)行斗爭。第三階段，同蔣介石的統(tǒng)一戰(zhàn)線既斗爭又合作，以宣傳抗戰(zhàn)和我黨主張為主。第四階段，以宣傳黨的軍事斗爭為主。由于在革命戰(zhàn)爭中，政局動(dòng)蕩，加之經(jīng)費(fèi)的不足，因而我黨的報(bào)紙具有幾個(gè)明顯特征：強(qiáng)調(diào)新聞事業(yè)的政治性；堅(jiān)持黨組織的宣傳；堅(jiān)持政治家辦報(bào)原則；新聞事業(yè)黨性原則突出，新聞性減弱。

中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)，是從弱勢逐漸走向強(qiáng)勢的，其歷經(jīng)的諸多考驗(yàn)亦給予了黨豐富的辦媒體的經(jīng)驗(yàn)。媒體要讓目標(biāo)受眾“聽到自己的聲音”，告訴他們“我很有用”，在不斷的實(shí)踐中完善自己，這也是革命戰(zhàn)爭年代，我黨的新聞事業(yè)帶給我們的啟示。

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（作者：湖北大學(xué)新聞傳播系2011級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶