【摘 要】筆者選取兩岸市場化媒介代表，南方都市報(bào)及蘋果日報(bào)臺灣版作為樣本，采用內(nèi)容分析的方法試圖研究兩岸市場化媒介關(guān)于林書豪的報(bào)道呈現(xiàn)出怎樣的差異，這種差異塑造了怎樣不同的林書豪媒介形象。

【關(guān)鍵詞】林書豪 媒介形象 蘋果日報(bào) 南方都市報(bào)

一、研究背景

經(jīng)歷了多支球隊(duì)輾轉(zhuǎn)而不得志后，2012年2月，林書豪替補(bǔ)出場比賽得到25分，其后首發(fā)出場并在職業(yè)生涯頭五場首發(fā)共得136分，為1974年之后最佳，意外的帶領(lǐng)尼克斯隊(duì)連贏7場，并且成為穩(wěn)定先發(fā)球員，上演了一出美國式成功的好戲。

林書豪生于美國加州，是美國公民，其父母皆來自臺灣，父母一代移民美國，而其外祖父則均來自于浙江嘉興，其籍貫情況較為復(fù)雜，當(dāng)在問及其是“Chinese”還是“Taiwanese”時(shí)，曾說：“你可以稱我為一個(gè)臺灣籃球運(yùn)動員，一個(gè)華人籃球運(yùn)動員，或就是一個(gè)籃球運(yùn)動員。”①，林書豪以其優(yōu)異的球場表現(xiàn)以及球場外的人格魅力等因素，成為了媒介時(shí)代的幸運(yùn)兒，占據(jù)了中美臺各大媒介的封面，甚至?xí)r代周刊也采用其作為封面，將其稱為“Linsanity”。

1、研究動機(jī)與研究意義

運(yùn)動員媒介形象作為當(dāng)代一種特殊的媒介形象，反映著當(dāng)代媒介文化的組成因素與運(yùn)作特征，成為一種重要的時(shí)代鏡像。明星運(yùn)動員成為當(dāng)代大眾偶像之一， 更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用，對于當(dāng)代社會認(rèn)同、大眾文化的風(fēng)貌乃至未來文化的重建都意義非凡。②研究某地區(qū)媒體是怎樣選擇框架報(bào)道林書豪以及其塑造怎樣的林書豪形象，不僅可以看出媒體對待林書豪議題的態(tài)度和行為，也可以一窺媒體的報(bào)道理念及背后的意識形態(tài)。

2、研究問題

（1）蘋果日報(bào)和南方都市報(bào)關(guān)于林書豪的報(bào)道呈現(xiàn)出怎樣的差異。

（2）蘋果日報(bào)和南方都市報(bào)分別塑造了怎樣的林書豪媒介形象。

3、理論依據(jù)與研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，選取蘋果日報(bào)和南方都市報(bào)兩份報(bào)紙所有在2010年2月期間關(guān)于林書豪的報(bào)告作為研究樣本。根據(jù)議程設(shè)置理論和神話學(xué)理論對內(nèi)容分析的結(jié)果進(jìn)行分析，議程設(shè)置理論認(rèn)為新聞媒介影響了公眾的討論議程。而神話學(xué)理論則認(rèn)為新聞具有兩重身份，針對神話第一層次，新聞是一種事實(shí)敘述，而針對第二層次，它又是一種布告。神話是兩度符號化、兩度意指化，神話能指的雙重身份決定了它具有以下的作用：從第一層次的意義上來說，它是一種事實(shí)敘述；而從第二層次上的意義來說，它宣揚(yáng)了特定的文化意義，事實(shí)背后隱藏著一種文化意義、一種意識形態(tài)。③

4、樣本選擇

兩家報(bào)紙都是兩岸市場化程度比較高以及銷量比較高的商業(yè)報(bào)紙，南方都市報(bào)是林書豪祖籍所在地廣東唯一省級綜合類大型城市日報(bào)，是中國版數(shù)最多的都市報(bào)，中國最富裕的珠三角城市群區(qū)覆蓋最密集的都市報(bào)。④根據(jù)資料顯示，南方都市報(bào)總銷量排名大陸第七，是廣東省銷量最大的綜合類都市報(bào)，⑤而蘋果日報(bào)雖然由香港壹傳媒公司創(chuàng)辦于臺灣，卻是臺灣銷量最高的報(bào)紙，閱讀率為15.9%，僅次于自由時(shí)報(bào)。兩份報(bào)紙?jiān)诟髯缘陌l(fā)行區(qū)域都有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ虼?，筆者認(rèn)為選取兩家報(bào)紙作為兩岸市場化媒介的代表分析林書豪的媒介形象更具有代表性，其結(jié)果也更具意義。

筆者選取了2月6日至2月29日期間兩份報(bào)紙上所有關(guān)于林書豪的報(bào)道，即在報(bào)道標(biāo)題或報(bào)道正文有出現(xiàn)林書豪或林書豪的其他稱謂如Linsanity、Jeremy Lin等都納入內(nèi)容分析的樣本之中。

二、研究結(jié)果

1、報(bào)道數(shù)量

在報(bào)道數(shù)量上，2月期間，蘋果日報(bào)對其報(bào)道數(shù)量完全超過南方都市報(bào)報(bào)道數(shù)量，且報(bào)道并不局限于比賽日，在非比賽日也有大量報(bào)道。

從總量上來看，蘋果日報(bào)關(guān)于林書豪的報(bào)道有237篇，而南方都市報(bào)只有30篇。從日期分布來看，據(jù)上圖，蘋果日報(bào)將林書豪更多更密集的放上了媒體議程，這種設(shè)置在林書豪逐漸確立球隊(duì)主力后顯得更加明顯，與蘋果日報(bào)相反的是，南方都市報(bào)呈現(xiàn)出報(bào)道數(shù)量多的日期與林書豪比賽日期相吻合的情況。而蘋果日報(bào)在2月期間則是相對均勻密集的，基本每日都有很多關(guān)于林書豪的報(bào)道。根據(jù)議程設(shè)置理論，蘋果日報(bào)顯然為臺灣民眾提供了更多關(guān)于林書豪的議程，而蘋果日報(bào)對林書豪議題的強(qiáng)調(diào)即是受到市場導(dǎo)向的影響同時(shí)也是與受眾的重視程度成正比的，可以推測相比于大陸受眾，臺灣受眾可能更加關(guān)注關(guān)于林書豪的報(bào)道。

2、報(bào)道版面位置

在報(bào)道版面上，蘋果日報(bào)將其更多的放在頭條和重點(diǎn)新聞上，南方都市報(bào)則顯得單一，全部集中在體育版和評論版。

從報(bào)道所在的版面位置來看，兩家報(bào)紙關(guān)于林書豪的報(bào)道出現(xiàn)版面最多的都在體育版。對于南方都市報(bào)，關(guān)于林書豪的報(bào)道只在兩個(gè)版面體育版和評論版出現(xiàn)，體育版出現(xiàn)了28次，占總量的93%，評論版出現(xiàn)了兩篇報(bào)道，占7%，從版面上可以推測南方都市報(bào)并沒有賦予這個(gè)華裔球星在NBA的成功太多超出體育本身的意義。對于蘋果提報(bào)，體育版并沒有占據(jù)絕對的優(yōu)勢，占總量的61%，而有89篇林書豪報(bào)告出現(xiàn)在了頭條以及重點(diǎn)新聞的版面，可見關(guān)于林書豪的報(bào)道在蘋果日報(bào)中的重要程度，可以推測林書豪現(xiàn)象在臺灣受眾中的受關(guān)注程度非常高。同時(shí)，筆者認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因不僅僅是由于“林書豪”議題在兩份報(bào)紙中被重視的程度，也跟兩家報(bào)紙所在區(qū)域有關(guān)系，大陸的新聞量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過臺灣的新聞量也是原因之一。

3、報(bào)道來源

在報(bào)道來源上，蘋果日報(bào)報(bào)道來源更加豐富，呈現(xiàn)出全民參與議題的現(xiàn)象。

從報(bào)道來源來看，相對于蘋果日報(bào)，南方都市報(bào)的報(bào)道來源比較單一，本報(bào)社采集的新聞?wù)嫉搅丝偭康?0%，而專家學(xué)者或名人、社會群眾兩大報(bào)道來源都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果日報(bào)?？梢娞O果日報(bào)更注重從多方面采集新聞，不僅僅是通過本報(bào)社，還更多的采集了專家學(xué)者社會群眾等更多新聞來源，增加報(bào)紙的可讀性。這可能是兩方面原因，一方面是兩報(bào)經(jīng)營理念不同，蘋果日報(bào)更主動的去搜集其他的新聞來源，而南方都市報(bào)更依賴于自己報(bào)紙所采集的新聞。另一方面，臺灣民眾對林書豪議題的參與程度與關(guān)注程度要高于大陸，體現(xiàn)在報(bào)道來源的多樣性，不管是專家學(xué)者名人還是網(wǎng)友群眾，都參與了對林書豪議題的討論與構(gòu)建。

4、報(bào)道體裁

在報(bào)道體裁上，南方都市報(bào)相比于蘋果日報(bào)更加集中于消息體裁。

從報(bào)道體裁來看，南方都市報(bào)中消息這一體裁所占的比例略微高過蘋果日報(bào)的比例，值得注意的是，在蘋果日報(bào)報(bào)道總量如此懸殊的高過南方都市報(bào)的情況下，評論的數(shù)量只比南方都市報(bào)高了3篇，筆者認(rèn)為這是因?yàn)樘O果日報(bào)的過分娛樂化所致，以致缺乏嚴(yán)肅深度的評論，而多是一些花邊消息和關(guān)于林書豪的賽場外報(bào)道。

5、籍貫提及情況

籍貫提及情況，蘋果日報(bào)將其塑造成“臺裔”運(yùn)動員，而南方都市報(bào)則更加強(qiáng)調(diào)其為華裔球員。

關(guān)于林書豪的籍貫提及情況，蘋果日報(bào)在報(bào)道林書豪時(shí)對其的介紹會采用“臺裔”的標(biāo)簽，這一比例達(dá)到了總報(bào)道數(shù)量的19%，如蘋果日報(bào)在介紹林書豪時(shí)會采用”臺裔之星”、“第一位在NBA成功的臺裔球員”、“臺灣之光”等，而南方都市報(bào)在報(bào)道時(shí)則會將林書豪冠以“華裔”之名，相比之下南方都市報(bào)則顯得更為中立，并沒有使用如“臺裔之星”之類比較帶有感情色彩的詞匯，8篇報(bào)道中，都是將林書豪的身份注釋為“華裔球員”。另外一個(gè)值得注意的是，蘋果日報(bào)關(guān)于林書豪的報(bào)道，也有出現(xiàn)采用華裔來介紹林書豪的情況，而南方都市報(bào)則完全沒有出現(xiàn)采用“臺裔”介紹林書豪的情況。筆者認(rèn)為這一現(xiàn)象主要有兩個(gè)原因，一是媒體所處的政治環(huán)境，南方都市報(bào)并沒有提及林書豪的父母背景與移民情況，而另一個(gè)原因則是對林書豪的社會認(rèn)同所致，筆者認(rèn)為蘋果日報(bào)用“臺裔之星”報(bào)道林書豪主要是尋求林書豪與受眾之間的民族認(rèn)同，從而引起受眾的共鳴，有助于提高林書豪議題的可讀性與提高民眾的參與熱情。根據(jù)神話學(xué)理論的觀點(diǎn)，蘋果日報(bào)在報(bào)道林書豪時(shí)采用的“臺裔之星”、“臺灣之光”等稱謂更強(qiáng)調(diào)符號的第二層意義，即文化意義，是一種對符號的社會評價(jià)和使用，體現(xiàn)出蘋果日報(bào)林書豪報(bào)道的傾向性，為受眾營造了林書豪即臺灣民眾中的一員的形象，拉近了林書豪與受眾之間的距離，而這種拉近不僅體現(xiàn)在心理上的認(rèn)同，也體現(xiàn)出一種林書豪代表臺灣人在NBA獲得成功的心理滿足，蘋果日報(bào)為受眾營造了關(guān)于林書豪的神話，這種神話的營造更多的可能是出于閱讀率與市場占有率的考量，蘋果日報(bào)悄然在受眾閱讀報(bào)道間利用這些符號提升了受眾的注意力和認(rèn)同感，從而提升報(bào)紙銷量。

6、形象構(gòu)建

關(guān)于林書豪的形象構(gòu)建，蘋果日報(bào)呈現(xiàn)得更為豐富和立體，而南方都市報(bào)所呈現(xiàn)的林書豪則基本局限于優(yōu)秀的籃球運(yùn)動員這一形象。

筆者將林書豪的媒介形象分為球技出色的、受歡迎的、具有人格魅力的、具有商業(yè)價(jià)值的、以及沒有明確構(gòu)建某方面形象。根據(jù)這一分類，從上圖可知，蘋果日報(bào)構(gòu)建的林書豪形象顯得更為豐富立體，球技出色的、具有人格魅力的、受歡迎的基本均勻的構(gòu)成了林書豪形象的三個(gè)主要方面，而南方都市報(bào)所塑造的林書豪形象則多體現(xiàn)出他的球技出色這一特點(diǎn)，還有相當(dāng)一部分沒有明確構(gòu)建某方面形象，可見南方都市報(bào)對林書豪的態(tài)度是比較中立和客觀的。

結(jié)語

綜合來看，蘋果日報(bào)采用了大量的篇幅、重要的版面位置來報(bào)道林書豪議題，并將其塑造成為一個(gè)受歡迎的、具有人格魅力且球技出色的在頂級聯(lián)賽獲得成功的臺裔運(yùn)動員，蘋果日報(bào)不僅僅是出于市場的考量，這其中也體現(xiàn)了新聞的神話性，雖然蘋果日報(bào)是一份完全的市場化報(bào)紙，但仍然需要生產(chǎn)神話給受眾消費(fèi)，從對其的稱謂比如“臺灣之光”等可以推測林書豪所代表的文化意義、神話意義，悄然間所代表的臺灣的成功和臺灣人的成功，為受眾帶來了滿足，這一點(diǎn)在蘋果日報(bào)的報(bào)道中體現(xiàn)了出來。而同樣也可以稱為華裔的林書豪，在大陸地區(qū)的南方都市報(bào)得到的“待遇”則全然不同，南方都市報(bào)僅僅是將其限制在了體育版，絕大部分報(bào)道只是將其塑造成了一名體育成績出色的黃種人運(yùn)動員，對其身份的無視和回避，僅以華裔球員代之也體現(xiàn)了南方都市報(bào)背后的一些政治考量和意識形態(tài)。

另筆者認(rèn)為本研究可能存在的缺陷在于受限于人力，樣本選擇量較少，兩岸媒介代表性或許不足。

參考文獻(xiàn)

①http：//zh.wikipedia.org/zh/%E

6%9E%97%E6%9B%B8%E8%B1%AA#.E5.AE.B6.E5.BA.AD

②于德山，《30年來我國運(yùn)動員媒介形象分析》[J].《體育與科學(xué)》，2009（4）：73-78

③駱毅，《解讀新聞報(bào)道的神話性》[J].《新聞愛好者》，2009（12）：18-19

④http：//baike.baidu.com/view/

1611.htm

⑤http：//www.bosidata.com/jiao-

yushichang1204/M365104ID1.html

（作者：均為廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶