【摘 要】“關(guān)注健康、維護健康”已經(jīng)成為人類社會重要的主題之一，公眾對健康的渴望與追求也與日俱增。隨著全球化進程的不斷推進、媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展，健康傳播在我國發(fā)揮著重要作用。

【關(guān)鍵詞】健康傳播 艾滋病 大眾媒介

一、關(guān)于健康傳播

健康傳播是傳播學(xué)的一個重要分支，這一概念的提出和研究興起于美國20世紀(jì)60年代。美國學(xué)者羅格斯·艾我特·M認(rèn)為凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。①在信息化的今天，大眾媒介作為信息傳遞的載體，在健康信息的傳播中發(fā)揮了重大的作用，并形成了傳播學(xué)的一個新的研究領(lǐng)域，即健康傳播。健康傳播的研究主題十分廣泛，既包括健康信息傳播過程中各個傳播要素之間的關(guān)系，又包括傳播技巧、傳播效果以及影響傳播效果的各種因素之間的相互關(guān)系。②健康傳播是健康信息傳輸、流動的過程，在我國，健康傳播研究起步不算晚，但是我國的健康傳播最初不是起源于傳播學(xué)領(lǐng)域，而是起源于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，隨著近些年來一些重大疾病的頻發(fā)，我國健康傳播研究日漸增多并且不斷的深入，在理論研究以及實際應(yīng)用方面取得了豐碩的成果。

艾滋病，是一種由于人類感染免疫缺陷病毒引起的惡性傳染病，主要傳播途徑是性接觸傳播、血液傳播及母嬰傳播，其中性接觸仍是其主要傳播途徑。目前艾滋病已經(jīng)成為嚴(yán)重威脅世界人民健康的一種公共衛(wèi)生問題，根據(jù)衛(wèi)生部和聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合評估結(jié)果顯示，從1981年世界首例艾滋病病例到今天的30多年間，艾滋病已經(jīng)奪去了2500多萬人的生命，給全世界帶來了嚴(yán)重的經(jīng)濟和社會負(fù)擔(dān)。在我國，艾滋病仍有較高的死亡率和致殘率。

二、媒介在艾滋病報道中的作用

聯(lián)合國艾滋病項目執(zhí)行官彼得·派特在巴塞羅那艾滋病大會上說過：“當(dāng)涉及到艾滋病時，記者的影響比醫(yī)生的影響更大?！雹垭S著人們對健康的追求和重視，健康知識與信息的傳播成為大眾媒介不可忽視的重要內(nèi)容。國務(wù)院頒布的《國務(wù)院防治艾滋病條例》第二章第19條中明確指出：“廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展艾滋病防治的公益宣傳?！雹芤虼舜蟊娒浇樵谛麄靼滩〉姆乐沃R、倡導(dǎo)健康的生活理念、形成社會友愛氛圍、引導(dǎo)輿論、宣傳相關(guān)法規(guī)政策等方面都發(fā)揮出其相關(guān)的作用。

1、通過健康傳播改變?nèi)藗儗τ诎滩〉恼J(rèn)知

作為傳播者與受眾之間溝通的橋梁，大眾媒介在受眾的生產(chǎn)和生活中扮演著越來越重要的角色。從上世紀(jì)九十年代末以來，社會對于艾滋病的關(guān)注大幅度提升，媒體對艾滋病的報道范圍不斷擴大，大眾傳媒以一種更加積極的態(tài)度來傳播艾滋病相關(guān)知識，宣傳政府針對艾滋病的相關(guān)方針和政策。對于艾滋病的健康傳播日益多元和廣泛，人們對于艾滋病的認(rèn)識也變得深刻。

針對艾滋病這種大型傳染性疾病，大眾傳媒通過傳播有關(guān)健康信息來促進人們增強防治艾滋病傳染的意識，提高公眾的身體健康狀況。通過大眾媒介的方式對公眾進行健康方面的教育宣傳，促進公眾形成健康的生活習(xí)慣和健康意識，以提高整個社會的健康水平。尤其是大眾媒介、電視新聞和公益廣告等健康傳播方式給公眾提供相應(yīng)的艾滋病的信息，提高整個社會對艾滋病的認(rèn)知，培養(yǎng)預(yù)防疾病的意識，從而降低艾滋病的風(fēng)險率和死亡率。

2、及時傳遞相關(guān)信息，進行危機的報道

傳播就是一個把信息從信源傳遞給受眾的過程。大眾傳媒是流行性疾病信息流向大眾的最直接、最有效的渠道。艾滋病的報道是涉及到公共衛(wèi)生傳播領(lǐng)域的報道，面對艾滋病的肆虐，媒體只有向公眾及時傳遞正確的信息，才能滿足社會大眾對健康信息的需求，使公眾獲得準(zhǔn)確及時權(quán)威的信息。

大眾媒介作為廣大受眾接受健康知識的重要橋梁，在傳遞健康信息和知識方面擔(dān)負(fù)著重大的社會責(zé)任。個人、群體和大型組織為了達(dá)到個人和集體的目標(biāo)，必須依賴媒介所掌握的信息資源。⑤大眾傳媒對于健康傳播的參與主要是通過艾滋病相關(guān)信息的報道來實現(xiàn)的。一方面，媒體在對艾滋病的健康傳播中扮演著信息發(fā)布者的角色，關(guān)注群眾的信息需求，及時地發(fā)布正確、充分、全面的信息，積極主動接受群眾的信息咨詢，為群眾解疑答惑。另一方面，受眾及時地向媒體提供對已經(jīng)獲得信息的反饋，同時為他人和社會提供自己力所能及的信息幫助，通過大眾媒介的雙向健康傳播，形成積極暢通的社會信息互動模式。

3、掌握話語權(quán)，正確的引導(dǎo)輿論

大眾傳媒在健康傳播中占據(jù)著舉足輕重的地位，公眾在面對危難時最先想到的就是向大眾傳媒尋求幫助，因此大眾媒介在當(dāng)今社會艾滋病肆虐情況下，必須及時占領(lǐng)話語權(quán)，優(yōu)先發(fā)出自己的聲音，發(fā)布準(zhǔn)確可靠的信息，才能正確的引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，穩(wěn)定社會秩序和人心。

在我國，各級新聞機構(gòu)在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，擔(dān)負(fù)著正確引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任，因此各級媒體必須掌握話語權(quán)，及時地發(fā)布正確、權(quán)威的信息，積極地進行正確的輿論引導(dǎo)?！爸{言止于媒體”，公眾通過利用媒體傳遞的信息，正確地認(rèn)識疾病相關(guān)常識，從而粉碎各種關(guān)于艾滋病的不實謠言。由于全球化和通訊技術(shù)的日益發(fā)展，針對艾滋病的健康傳播越來越具有全球化的特征，如果政府和媒體不及時的發(fā)布和傳遞正確、權(quán)威的信息，就會使社會陷入混亂，甚至在國際輿論中陷入被動局面，嚴(yán)重影響媒體的公信力、政府的權(quán)威和國家形象。

4、進行輿論監(jiān)督，化解社會矛盾

輿論監(jiān)督是大眾媒體的重要功能之一。在面對大規(guī)模流行性疾病時，政府部門采取的政策法規(guī)、醫(yī)療物質(zhì)的調(diào)配等等都需要媒體的監(jiān)督與參與。一方面，媒體通過新聞報道參與到相關(guān)的事件中，以客觀、公平、公正的角度進行輿論監(jiān)督，建立公開、透明的環(huán)境；另一方面，媒體通過議程設(shè)置把艾滋病防治過程中的重大問題推到政府和工作面前，促進相關(guān)部門對事件做出回應(yīng)，將對艾滋病的防治落到實處。

面對大規(guī)模流行性疾病，公眾的恐懼心理很容易使社會陷入無序狀態(tài)，導(dǎo)致社會矛盾和摩擦頻頻發(fā)生。大眾媒介的介入，有利于緩解社會矛盾和沖突，通過對艾滋病的健康信息傳播、制造輿論動員公眾理性參與疾病的防治工作，協(xié)調(diào)社會各方利益關(guān)系。媒體關(guān)于艾滋病的報道又為公眾提供了一個宣泄情緒的平臺，最終有利于紓解各方利益，凝聚人心，維護社會穩(wěn)定。

三、從艾滋病報道看健康傳播的不足及對策

隨著媒介改革的深入和媒介產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，大眾媒體在關(guān)于艾滋病的報道方面已經(jīng)取得了巨大的進步，但是我國的媒體在健康傳播中也存在著許多的不足：

首先，國內(nèi)的一些媒體在面對艾滋病的報道中，一味地注重塑造政府的正面形象，帶有濃厚的政治色彩，具體表現(xiàn)在面對來自政府的壓力時，大眾媒介或是充當(dāng)政府的“傳聲筒”，或是具有明顯的傾向性，統(tǒng)一宣傳的口徑，對艾滋病報喜不報憂，對艾滋病救治過程中的不盡如人意的地方實行模糊化處理，大肆宣揚政府的政績等。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒體逐漸以市場主體的身份參與到傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭中來。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，媒體關(guān)于危機的報道存在許多不盡人意的地方：一方面許多新聞標(biāo)題中帶有危言聳聽的字眼、極盡夸張，對艾滋病過渡渲染、大肆炒作，不但不能滿足受眾的知情權(quán)，從長遠(yuǎn)看更是嚴(yán)重?fù)p害了媒體自身的公信力和權(quán)威性。另一方面，艾滋病作為一種與個人行為有關(guān)的疾病，一些不負(fù)責(zé)的媒體不顧新聞的客觀性和真實性，忽略對事件的求證，在報道中不注意堅持人文精神關(guān)懷、對艾滋病患者的報道不注重保護當(dāng)事人的隱私性。

有效的傳播健康知識，才能從根本上改變?nèi)藗儗τ诎滩》乐蔚膽B(tài)度和具體行為。我國大眾媒介在艾滋病的信息傳播中已經(jīng)取得了重大進展，但是仍有許多的潛在影響力有待于挖掘。因此，大眾媒介要想在針對艾滋病的健康傳播中更好地發(fā)揮其作用，一方面，在對艾滋病的宣傳中多使用受眾喜聞樂見的形式，減弱宣傳語氣，將艾滋病的相關(guān)防治知識與更加廣泛的議題相融合，以不斷為公眾的提供相關(guān)所需的知識，同時要關(guān)注特殊人群的個性化需求；另一方面，重視自身職業(yè)道德素質(zhì)建設(shè)，加強人文關(guān)懷，保護當(dāng)事者的隱私，對新聞工作者要加強職業(yè)道德建設(shè)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)。在報道涉及到艾滋病這類敏感話題時，要堅持真實、客觀、公正地反映事實，從群眾的貼身利益出發(fā)，不斷消除公眾對艾滋病的恐懼以及媒體對艾滋病的偏見報道，增強艾滋病感染者與媒體工作者的相互理解，確保媒體對艾滋病的報道既傳播了全面的健康知識又充滿著人文關(guān)懷。

參考文獻

①Rogers，Everett M，The Field of Health Communication Today：An Up-to

-Date Report，Journal of Health Communication，1996，：15-23

②北京醫(yī)科大學(xué)主編：《健康傳播學(xué)》，北京：人民衛(wèi)生出版社，1993：3

③李希光、周敏：《艾滋病媒體讀本》，北京：清華大學(xué)出版社，2005：11

④《中華人民共和國國務(wù)院令第457號：艾滋病防治條例》，中國政府網(wǎng)

⑤梅爾文·德弗勒：《大眾傳播學(xué)諸論》，北京：新華出版社，1990：339-340

（作者單位：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂