綺羅

美國有一款非常流行的卡特彼勒（caterpilliar）工裝鞋，簡稱CAT鞋。幾乎每一個(gè)美國工人都以擁有一雙CAT鞋為他們的職業(yè)象征。1994年，此款鞋子剛一上市便受到年輕一族的追捧，就連劉德華和杜德偉都是它的粉絲。小布什參加美國總統(tǒng)大選時(shí)，也專門穿了一雙CAT的經(jīng)典工裝鞋，盡管其目的是為了爭取明尼蘇達(dá)州礦產(chǎn)工人們的選票。

然而如此經(jīng)典和流行的工裝鞋卻不是出自知名服飾品牌，卡特彼勒實(shí)際上是世界最大的土方工程機(jī)械和礦用設(shè)備的生產(chǎn)商。工裝鞋和服裝只是其開創(chuàng)的另一片領(lǐng)域。上世紀(jì)90年代初，工人們處在油污和粉塵遍布的工作環(huán)境中，希望公司能配備一些不容易損壞的工服和鞋子，卡特彼勒便生產(chǎn)出一批耐磨、防水且安全舒適的工裝鞋和服裝。讓人意想不到的是，無心插柳柳成蔭，這片領(lǐng)域竟被它做得風(fēng)生水起。

若是你稍作留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的跨界發(fā)展已不是什么新鮮事。到E·LAND去享用一頓豐盛的午餐，到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，交流一下試用富士集團(tuán)新推出的艾詩緹化妝品的心得，一起幫朋友選購一個(gè)Zippo打火機(jī)的同時(shí)，再試穿一件Zippo男裝……許多知名品牌即使已經(jīng)成為自己領(lǐng)域的佼佼者，但仍然愿意打破常規(guī)，打破在人們心中的認(rèn)知，去另一片陌生的領(lǐng)域大展身手。

有人說，當(dāng)這個(gè)時(shí)代的洪流到來的時(shí)候，銳不可當(dāng)。有的品牌順時(shí)代之激流順勢而為，一步之間便可能遇見柳暗花明；有的則逆流而上，一步之間竟發(fā)現(xiàn)了新的自己。但無論是哪一種，都將是品牌生命中的重要轉(zhuǎn)折。在這個(gè)創(chuàng)新至上的時(shí)代，重要的不是你所站的位置，而是你所朝的方向。一味地按部就班、畫地為牢就有可能瀕臨滅亡，跨一步，才會(huì)海闊天空。

多走一步轉(zhuǎn)角柳暗花明

“裝備你每一天的探險(xiǎn)生活，我們正在向生活方式轉(zhuǎn)型?！边@是Zippo服裝的核心定位。說起Zippo，人們習(xí)慣將其定義為打火機(jī)品牌。但實(shí)際上Zippo的發(fā)展領(lǐng)域是全方位的，Zippo男裝就是其中之一。受禁煙運(yùn)動(dòng)的沖擊，全世界煙民的數(shù)量急劇下降，正是看到了品牌所面臨的瓶頸，Zippo在過去十幾年間一直不斷開拓新的領(lǐng)域，嘗試拓寬產(chǎn)品線。1993年收購了W.R.Case&SonsCutlery;，進(jìn)軍口袋刀具市場；2004年又收購了一家小型的貼牌手袋生產(chǎn)商，開始在意大利銷售手袋；2010年陸續(xù)推出香水、露營、手表等產(chǎn)品，并在自己原有的專賣店進(jìn)行出售。這樣陸陸續(xù)續(xù)地開拓不同的領(lǐng)域，使得Zippo的品牌發(fā)展之路越來越順暢，由此可見，成功并不遙遠(yuǎn)，有時(shí)只取決于你是否多邁出一步。

通過跨界轉(zhuǎn)型來克服品牌發(fā)展瓶頸的還有膠卷業(yè)巨頭富土集團(tuán)。它曾經(jīng)歷過輝煌，隨著數(shù)碼時(shí)代的到來，電子產(chǎn)品的沖擊，它的頹勢逐漸顯現(xiàn)。但不同于樂凱轉(zhuǎn)向光學(xué)薄膜；柯達(dá)專注于包裝和打印，甚至不得不出售專利來避免破產(chǎn)危機(jī)。富土在品牌發(fā)展之路上，干脆而果斷，從不讓機(jī)遇從身邊溜走。一方面將業(yè)務(wù)重點(diǎn)專注于醫(yī)療、生命科學(xué)和高性能材料等大趨勢領(lǐng)域，另一方面則是開拓化妝品領(lǐng)域。其研制生產(chǎn)的護(hù)膚品品牌艾詩緹現(xiàn)已在世界各地銷售。

同樣未雨綢繆，期冀靠跨界來拓寬自己發(fā)展領(lǐng)域的還包括著名創(chuàng)意生活雜志《MONOCLE》。這本集政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)于一體的雜志，從2008年11月9日在倫敦開設(shè)首家實(shí)體店之后，便開始了從紙質(zhì)媒體走向?qū)嶓w店鋪的形式。北京三里屯店則是該雜志繼倫敦、洛杉磯、東京、蘇黎世和香港之后的全球第六家實(shí)體店?！禡ONOCLE》的主編Tvler Bmle堅(jiān)持選擇不進(jìn)駐App Store，他厭倦“平媒將死”的論調(diào)，堅(jiān)信美麗的設(shè)計(jì)必須以紙質(zhì)的形式才能呈現(xiàn)，而開設(shè)商店則主要是為了超越雜志本身的物理限制，創(chuàng)造一個(gè)新的體驗(yàn)MONOCLE品牌的形式。

成功者的秘訣或許就在于他們懂得拓寬視野。在面臨品牌發(fā)展的困惑和瓶頸時(shí)，告訴自己，多走一步，也就離成功近了一步。成功只屬于那些主動(dòng)去爭取的人。當(dāng)你瞻前顧后、不知何去何從時(shí)，機(jī)遇就會(huì)在不經(jīng)意間與你擦肩而過。就像克雷洛夫說過的：“現(xiàn)實(shí)是此岸，理想是彼岸，中間隔著湍急的河流，行動(dòng)則是架在河上的橋梁。”當(dāng)你尋尋覓覓，卻不見彼岸時(shí)，殊不知，多走一步，轉(zhuǎn)角便遇見柳暗花明。

多走一步遇見嶄新的自己

隨著行業(yè)間的相互滲透和融合，已經(jīng)很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的屬性，“跨界”現(xiàn)已成為國際最潮流的字眼。但“跨界”卻不僅是一個(gè)時(shí)髦的新詞，它更代表一種新銳的生活態(tài)度。許多品牌早已不滿足于待在自己的一方小小世界中安之若素，它們不斷受到未知或陌生領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，始終愿意睜開好奇的眼睛打量這個(gè)生動(dòng)的世界，以跨界的方式迫使自己不斷學(xué)習(xí)和提升。

2010年，意大利設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼在迪拜的“迪拜塔”內(nèi)建起第一家阿瑪尼酒店。此酒店成為阿瑪尼酒店全球連鎖的旗艦店，內(nèi)部所有的裝潢、家具設(shè)計(jì)全部遵循阿瑪尼的品牌風(fēng)格。

阿瑪尼認(rèn)為，時(shí)尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，因而有了跨界的舉動(dòng)。阿瑪尼早先曾與韓國三星電子聯(lián)合推出過智能手機(jī)；與Emaar房產(chǎn)公司簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項(xiàng)目，計(jì)劃在環(huán)球各大著名城市和度假勝地發(fā)展一系列的高級(jí)酒店及豪華住宅。

時(shí)尚品牌中最先涉足游艇行業(yè)的也是阿瑪尼。2001年，阿瑪尼送給自己一艘豪華游艇做禮物，為此他花了幾年時(shí)間留意各種游艇制造公司，但始終沒能找到符合心意的產(chǎn)品。最終，他打算親自嘗試為游艇注入新元素。他選擇了Codecasa公司出品的一艘50米大游艇，并根據(jù)母親的名字Mariu為其命名。Marm號(hào)的設(shè)計(jì)清新、樸實(shí)而自然，從色調(diào)到選材，盡可能避免張揚(yáng)，選用幾近自然的元素。用阿瑪尼的話來說：“貼近自然的設(shè)計(jì)才真正體現(xiàn)人們最初在海上航行的初衷，是要去尋找遠(yuǎn)離塵囂的內(nèi)心平靜，要去無限接近天人合一的境界?！?/p>

阿瑪尼絕對算是時(shí)裝界的大佬級(jí)品牌，但它并沒有固步自封，沉溺在自己的天地中做井底之蛙，而是利用自身的開放性思維、多元性的創(chuàng)新視角去探尋井外更廣闊的空間。在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的時(shí)代里，跨界將成為企業(yè)開辟新藍(lán)海、接受新挑戰(zhàn)的首選；反之，墨守成規(guī)、不求突破的企業(yè)，其生存和發(fā)展空間將越來越窄。像許多知名品牌，它們不遺余力地將自己的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典風(fēng)格推廣到其他領(lǐng)域，期盼著能夠做出另一番成就。因?yàn)樗鼈兪冀K相信，在品牌發(fā)展之路上，多走一步，才能遇見一個(gè)更好的自己，甚至是一個(gè)嶄新的自己。

Crossover——跨界，原意是指不同領(lǐng)域的合作，現(xiàn)在更延展為一種新銳的時(shí)尚態(tài)度和生活方式。時(shí)尚圈中的Crossover，包括品牌和品牌跨界、藝術(shù)家與品牌的跨界等幾種表現(xiàn)方式；生活中的Crossover則涵蓋了不同行業(yè)的創(chuàng)意精神，體現(xiàn)出一種新式的復(fù)合型魅力。

Crossover的最大特質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)個(gè)性。因此，性別可以模糊、經(jīng)驗(yàn)可以分享、策略可以聯(lián)盟。服裝設(shè)計(jì)師開始改造轎車，做家具的不斷琢磨玩偶，畫漫畫的提著一只運(yùn)動(dòng)鞋……1+1>2，這是Crossover時(shí)尚圈追求的效果。