江 靜

（同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海200092）

伴隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，科技發(fā)展突飛猛進、產(chǎn)品更替日新月異、市場競爭空前激烈.在以顧客為導(dǎo)向的消費者市場中，對消費者行為模式的把握已經(jīng)成為商家之間競爭的關(guān)鍵因素.然而，由于消費者行為本身的多樣性、多因性、多態(tài)性，以及消費者行為信息收集、傳遞、分析過程的復(fù)雜性，使企業(yè)對消費者行為模式的感知過程和結(jié)果存在很大的不準確性和不穩(wěn)定性，企業(yè)感知到的消費者行為模式與消費者實際的行為模式之間必然存在一定的差距.了解這種差距主要體現(xiàn)在哪些方面，并研究如何縮小這些差距，對于企業(yè)尋找客戶關(guān)系管理突破點、推進企業(yè)客戶關(guān)系管理具有非常重要的意義［1］.

1 消費者行為模式概念模型的構(gòu)建

通過對消費者行為經(jīng)典模式的研究表明，“刺激——反應(yīng)”［2］是消費者行為的基本模式.消費者行為感知是重要的刺激源，而消費者決策反應(yīng)則是由刺激所引起的重要反應(yīng)形式，因此消費感知和消費反應(yīng)是消費者行為的兩大核心要素.消費者在購買決策過程中對購買結(jié)果的不確定性形成了消費者的感知風險，這種不確定性可能使消費者產(chǎn)生不滿意［3］；而消費者認為其購買的產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的滿意度則形成了消費者的感知價值［4］.因此，感知風險和感知價值作為消費感知的2個主要因素，與消費反應(yīng)之間存在著必然的相關(guān)性.感知風險、感知價值和消費反應(yīng)是構(gòu)成消費行為模式的3個基本要素［5］.

在消費決策過程中，如果消費者判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能及價值面臨較大的不確定性并需要付出較高的成本，則消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知會存在較高的不確定性，也就是說消費者感知到的風險較大，消費者難以準確衡量企業(yè)產(chǎn)品對自身需求的滿足程度，因此，消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其營銷行為的反應(yīng)也越遲鈍、越不敏感［6］；同樣，如果消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值越大，則表示現(xiàn)有信息狀態(tài)下消費者認為自己越需要這種產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對企業(yè)產(chǎn)品及營銷行為的反應(yīng)也會越積極.因此，與感知信息量、感知成本、企業(yè)誠信等有關(guān)的消費者感知風險，以及與產(chǎn)品功能、屬性、價格等有關(guān)的消費者感知價值，對消費者反應(yīng)行為具有影響.基于此，構(gòu)建如圖1所示的消費者行為模式概念模型，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：感知風險與消費反應(yīng)負相關(guān)；

假設(shè)二：感知價值與消費反應(yīng)正相關(guān).

從企業(yè)角度出發(fā)，企業(yè)對消費者行為模式的認識是企業(yè)依據(jù)特定標準、現(xiàn)有信息對消費者客觀行為的“主觀性”描述，企業(yè)的感知也是從感知風險、感知價值與消費反應(yīng)等角度來判斷和衡量消費者的實際行為.可見，企業(yè)對消費者行為模式的感知與消費者的自我感知在內(nèi)容和方向上是基本一致的.因此，企業(yè)角度感知的基本假設(shè)也是：感知風險對消費反應(yīng)具有負向影響，感知價值對消費反應(yīng)具有正向影響，其概念模型與消費者角度的相同（見圖1），是真實消費者行為的企業(yè)層面感知.現(xiàn)提出以下假設(shè)：

圖1 消費者行為模式的概念模型（消費者角度）

假設(shè)三：消費者行為模式與企業(yè)感知的消費者行為模式在描述上是相似的.

然而，由于企業(yè)對消費者行為的感知是對反映消費者行為的信息的間接性集成，在這個過程中，消費者行為信息的不完整、消費者行為信息向企業(yè)傳遞過程中的遺漏、企業(yè)內(nèi)部與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)有著重要聯(lián)系的所有部門（信息源）［7］對消費者行為信息的錯誤解釋以及企業(yè)對消費者行為模式感知的思維定勢，往往會造成企業(yè)感知結(jié)果出現(xiàn)偏差，感知不確定性（風險）增加，感知價值降低，企業(yè)難以真實判斷消費者行為.基于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)四：企業(yè)感知的消費者行為模式和消費者實際行為模式負荷等同；

假設(shè)五：企業(yè)感知的消費者行為模式和消費者實際行為模式路徑等同.

2 基于消費者和企業(yè)角度的消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及比較

企業(yè)通過各種途徑感知到的消費行為模式與消費者實際行為模式之間或多或少存在著差距，本文將這種差距界定為消費者行為模式感知質(zhì)量.通常，差距越小，感知質(zhì)量越高.通過檢驗企業(yè)感知到的消費者行為模式與消費者實際行為模式的一致性程度，可以對企業(yè)感知的質(zhì)量進行度量.基于該思路，本文選取了一家生產(chǎn)型企業(yè)，從消費者和企業(yè)角度設(shè)計了2組對應(yīng)的問卷（略），其中問題1－5對應(yīng)感知風險，問題6－9對應(yīng)感知價值，問題10－15對應(yīng)消費反應(yīng)，并基于概念模型構(gòu)建消費者和企業(yè)角度的消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程，從模式相似性、負荷等同性、路徑等同性等方面檢驗消費者行為感知的質(zhì)量.

以從顧客中調(diào)研的數(shù)據(jù)為樣本，利用Lisrel8.70軟件對消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程概念模型進行模擬（如圖2所示），并對假設(shè)一和假設(shè)二進行驗證性分析，研究結(jié)果如表1、表2所示.

表1 消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程模型擬合路徑參數(shù)

圖2 消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程模型（消費者角度）

表2 消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

從表1中可以看出，感知風險與消費反應(yīng)之間負相關(guān)系數(shù)的t－value值為－5.99，感知價值與消費反應(yīng)之間正相關(guān)系數(shù)的t－value值為4.55，t－value值絕對值都大于3.28；且從表2中的模型擬合指數(shù)可知，模型是比較合理的.因此，假設(shè)一和假設(shè)二成立，即：感知風險與消費反應(yīng)負相關(guān)；感知價值與消費反應(yīng)正相關(guān).這說明，一方面，消費者的消費反應(yīng)在一定程度上可視作自身感知風險因素的結(jié)果，感知的不確定因素和風險越多，消費者的消費反應(yīng)越保守，為避免購買后的不利結(jié)果而采取的方法措施或謹慎購買行為越明顯；另一方面，當消費者感知到產(chǎn)品自身價值與潛在價值、當前價值與長遠價值、直接價值和間接價值等能夠讓自己足夠信服時，消費者的購買行為必然會更加堅定、執(zhí)著和專一.

2.1 模式相似檢驗

同樣，以消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程概念模型為依據(jù)，利用LIREL8.70軟件對企業(yè)中的調(diào)研樣本進行模擬，結(jié)果如圖3所示.

將從消費者中調(diào)研的樣本和從企業(yè)中調(diào)研的感知樣本分為2組，利用LIREL8.70軟件進行多組驗證因子分析.根據(jù)假設(shè)三，假定消費者行為模式與企業(yè)感知的消費行為模式等同，但不約定負荷等同、路徑參數(shù)等同等其他條件.基于此進行分析，結(jié)果如表3所示.

從表3中消費者行為模式和企業(yè)感知的消費者行為模式的相關(guān)數(shù)據(jù)可知：企業(yè)感知的消費行為模式與消費者的實際行為模式基本等同，說明企業(yè)已經(jīng)基本認識到消費者的行為模式，基本理解“感知風險與消費反應(yīng)負相關(guān)；感知價值與消費反應(yīng)正相關(guān)”.

圖3 企業(yè)感知消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程模型

表3 多組驗證性因子分析各模型的擬合指數(shù)

2.2 負荷等同檢驗

企業(yè)感知的消費者行為模式與消費者實際行為模式的相似可以證實企業(yè)對顧客有一定的理解，但是理解程度如何則需要進一步驗證.在此主要通過驗證企業(yè)感知的消費者行為模式與消費者實際行為模式的負荷是否等同來研究企業(yè)對感知風險、感知價值和消費反應(yīng)的影響因素的理解程度.根據(jù)假設(shè)四，利用LIREL8.70軟件對企業(yè)和顧客2個調(diào)研樣本進行多組驗證因子分析，分析結(jié)果如表4所示.從表4中的參數(shù)可知，在增設(shè)負荷等同假設(shè)之后，P－value＝0.000＜0.1，同時，x2由原來的x2（174）＝325.758變?yōu)閤2（186）＝347.182，因此，兩者的差距Δx2（12）＝21.424＞3.84，說明模型擬合變差了；同時，從表4所示的參數(shù)也可知，企業(yè)感知的消費者行為模式與消費者實際行為模式的負荷完全不同，以感知價值與其觀察變量之間的關(guān)系而言，在消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程中，負荷從大到小依次為X7、X6、X9、X8對感知價值的負荷；而在企業(yè)感知消費者行為模式結(jié)構(gòu)方程中，負荷從大到小依次為Y9、Y7、Y8、Y6對感知價值的負荷.因此，“企業(yè)感知的消費者行為模式與消費者實際行為模式的負荷等同”的假設(shè)不成立.

表4 兩種模型負荷對比表

由此可知：企業(yè)沒有完全領(lǐng)會影響消費者感知風險、感知價值和消費反應(yīng)的因素.這一結(jié)論在一定程度上也反映出企業(yè)與消費者對于行為模式感知的立場和出發(fā)點是不同的，相應(yīng)的風險承受能力以及價值識別標準也是不同的，由此導(dǎo)致上述比較模型中影響感知風險、感知價值以及消費反應(yīng)的“最主要的因素”存在差異，相應(yīng)的載荷也有所不同.

2.3 路徑等同檢驗

從負荷等同檢驗結(jié)果來看，企業(yè)對影響消費者感知風險、感知價值和消費反應(yīng)的因素領(lǐng)會不夠深入.那么，企業(yè)對消費者感知風險、感知價值和消費反應(yīng)之間關(guān)系的理解又如何？根據(jù)假設(shè)五，利用LIREL8.70軟件對企業(yè)和顧客2個調(diào)研樣本進行多組驗證因子分析，分析結(jié)果如表5所示.從表5可知，在增設(shè)路徑參數(shù)等同假設(shè)之后，P－value＝0.000＜0.1，同時，x2由原來的x2（174）＝325.758變?yōu)閤2（179）＝333.341，因此，兩者的差距Δx2（5）＝7.583＞3.84，說明模型擬合變差了；同時，從表5所示的參數(shù)可知，企業(yè)感知的消費者行為模式與消費者實際行為模式的路徑參數(shù)完全不同.因此，“企業(yè)感知的消費者行為模式與消費者實際行為模式的路徑等同”假設(shè)不成立.

由此可知：企業(yè)對消費者行為特征模式有一個概括性的認識，但是對于消費者行為特征的細節(jié)理解還不夠，表現(xiàn)為對感知風險、感知價值與消費反應(yīng)之間關(guān)聯(lián)性的理解有所不同，即感知風險和感知價值變動一個單位，站在不同視角的企業(yè)和消費者所認為或表現(xiàn)出的消費反應(yīng)變動多少個單位存在差異.究其原因，主要在于一定程度上可認為企業(yè)作為營利性的單位具有風險偏好性，而消費者表現(xiàn)出風險中性或者風險規(guī)避特征；企業(yè)在一定程度上會縮小感知價值，而消費者往往能夠保持或放大這一價值.

表5 兩種模型路徑參數(shù)對比表

3 結(jié) 語

基于研究充分表明，由于感知企業(yè)個體因素與信息等系統(tǒng)因素的存在，企業(yè)對于消費者行為模式的感知在具體細節(jié)上存在著一定程度的差異，消費者行為模式的感知往往無法一次性達到完美狀態(tài).企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，從感知差距的成因出發(fā)，構(gòu)建出弱化、補償差距的感知方法，從規(guī)避差距的角度追求準確地感知結(jié)果，提高企業(yè)感知結(jié)果的價值性.

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［2］菲利普·科特勒.營銷管理亞洲版［M］.中國人民大學(xué)出版社，2005：5，208.

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