□ 文/陳國(guó)權(quán)

1985年1月1日，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先突破“郵局發(fā)行”體制，首創(chuàng)自辦發(fā)行。自辦發(fā)行的風(fēng)潮在上世紀(jì)90年代中期，都市報(bào)誕生時(shí)開(kāi)始全面推開(kāi)；幾乎所有新創(chuàng)辦的都市報(bào)，都是依靠自辦發(fā)行快速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。并在實(shí)踐中不斷地豐富自辦發(fā)行的內(nèi)容與手段，如“敲門(mén)發(fā)行”“掃樓”“洗街”。

但是，近幾年來(lái)，隨著勞動(dòng)力成本的提高，報(bào)紙發(fā)行環(huán)境的變化，報(bào)紙利潤(rùn)的下滑，更重要的是報(bào)紙發(fā)行量的減少，自辦發(fā)行正面臨困境，這個(gè)曾影響整整一個(gè)都市報(bào)時(shí)代的發(fā)行方式或許即將消亡，或徹底轉(zhuǎn)型。

自辦發(fā)行是“奢侈品”

在自辦發(fā)行之前，國(guó)內(nèi)報(bào)紙基本上都是郵發(fā)，郵發(fā)面臨幾個(gè)問(wèn)題，一是發(fā)行費(fèi)率高，二是回款慢，三是服務(wù)差，四是發(fā)行時(shí)效無(wú)法保證。對(duì)于當(dāng)時(shí)攻城拔寨、高速增長(zhǎng)、白熱化競(jìng)爭(zhēng)的都市報(bào)而言，前面兩條都不是問(wèn)題，尤其無(wú)法忍受第三、四條，發(fā)行時(shí)效慢，會(huì)讓報(bào)紙沒(méi)人看，服務(wù)差則對(duì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力影響很大。由此，能自己掌控的自辦發(fā)行很快就被普及到各個(gè)新創(chuàng)立的都市報(bào)。

其實(shí)，自辦發(fā)行從經(jīng)濟(jì)角度考慮，甚至要比郵發(fā)昂貴，郵發(fā)渠道一名郵遞員可以投遞多份報(bào)紙，而自辦發(fā)行一位發(fā)行員只會(huì)送一份報(bào)紙。成本非常大，北京青年報(bào)社副社長(zhǎng)、小紅帽發(fā)行股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉涵說(shuō)：“自辦發(fā)行就是個(gè)奢侈品”。但是，對(duì)于發(fā)行費(fèi)率高、回款慢等經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題，在都市報(bào)廣告供小于求，商家做廣告需要到報(bào)社排隊(duì)、找關(guān)系，報(bào)社進(jìn)賬源源不斷的背景下，都不是問(wèn)題。為了能夠保證時(shí)效和服務(wù)，自辦發(fā)行是都市報(bào)必須付出的代價(jià)。

從上世紀(jì)90年代中期都市報(bào)誕生，直到本世紀(jì)初的2002、2003年，都是都市報(bào)最火熱的季節(jié)，發(fā)行大戰(zhàn)此起彼伏，送米送面送油送彩電，發(fā)行成本高得讓人咂舌。但報(bào)社不得不這樣做，也無(wú)所謂，只要報(bào)紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來(lái)。自辦發(fā)行大戰(zhàn)就是建立在能獲得即時(shí)收益基礎(chǔ)之上的。唾手可得的廣告是自辦發(fā)行能夠普遍化的主要原因。

發(fā)行“奢靡之風(fēng)”的沒(méi)落

就像一個(gè)沒(méi)落的貴族，收入劇減之后，是不能夠維持奢侈品的巨大消費(fèi)的。自辦發(fā)行就是如此。

自辦發(fā)行在短短十幾年的歷史上遭受過(guò)兩次重大打擊。

第一次是2008年1月1日，新勞動(dòng)合同法開(kāi)始實(shí)施。新勞動(dòng)合同法以適度傾斜保護(hù)勞動(dòng)者。自辦發(fā)行是勞動(dòng)密集型的行業(yè)，原來(lái)的用工成本極低，發(fā)行員大部分是兼職，很多都沒(méi)有簽署勞動(dòng)合同，召之即來(lái)、來(lái)之即發(fā)。但新的勞動(dòng)合同法實(shí)施后，就不能再這樣了。一旦簽署了勞動(dòng)合同，確立了勞動(dòng)關(guān)系，自辦發(fā)行成本就劇增。劉涵說(shuō)：“報(bào)紙是多年來(lái)定價(jià)唯一不變的產(chǎn)品之一，但是發(fā)行的人工成本卻增長(zhǎng)150%以上?！?/p>

第二次就是從近兩年開(kāi)始的報(bào)紙危機(jī)，主要是由于新媒體的繁榮，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使讀報(bào)人群逐漸離開(kāi)報(bào)紙，都市報(bào)的發(fā)行在逐年下滑，自辦發(fā)行的主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨危機(jī)。

更為重要的原因是報(bào)紙廣告量的減少，2012年報(bào)紙廣告比上年同期下滑3.26%，2013年上半年報(bào)紙廣告大幅下滑6.1%。房地產(chǎn)、汽車(chē)、商業(yè)零售、醫(yī)療保健、郵電通訊、醫(yī)療等原來(lái)都市報(bào)核心的廣告都在全線(xiàn)下滑。報(bào)業(yè)不再是“暴利”行業(yè)，成為微利，甚至是虧損的行業(yè)。這樣一來(lái)，沒(méi)有持續(xù)不斷的巨大收入來(lái)支撐，自辦發(fā)行所賴(lài)以為繼的根基就沒(méi)了。

“不務(wù)正業(yè)”的轉(zhuǎn)型

據(jù)調(diào)查，由于用工成本太大，很多報(bào)社多年前就想放棄自辦發(fā)行，但苦于無(wú)法安置那么多的發(fā)行員，只好作罷。

轉(zhuǎn)型就成為必須的選擇。

劉涵介紹，一開(kāi)始，自辦發(fā)行轉(zhuǎn)型的理念是樸素的；發(fā)行員只投遞一份報(bào)紙，不想浪費(fèi)隊(duì)伍資源，能不能投遞點(diǎn)別的東西。

2004年8月23日，以小紅帽發(fā)行股份有限公司發(fā)起，全國(guó)十幾家報(bào)業(yè)發(fā)行公司加入的“全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”成立，劉涵是這個(gè)聯(lián)盟的理事長(zhǎng)。從那時(shí)起，全國(guó)的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)一直在積極地為轉(zhuǎn)型踩點(diǎn)布局。每年召開(kāi)一次年會(huì)，每次年會(huì)上討論的都是“不務(wù)正業(yè)”的話(huà)題。據(jù)介紹，全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟對(duì)于轉(zhuǎn)型的探索主要分三個(gè)階段。

2004年聯(lián)盟剛成立時(shí)，小紅帽發(fā)行股份有限公司拿到了出版總署的全國(guó)出版物發(fā)行的經(jīng)營(yíng)權(quán)，于是就想做出版物。但很快就發(fā)現(xiàn)出版物發(fā)行行業(yè)非常細(xì)分化，最有前途的教材資源很難拿到。而期刊又都掌握在期刊社手里。

第二個(gè)階段就是做物流，送奶、送水、送油、送面。還嘗試著將各地發(fā)行網(wǎng)絡(luò)整合起來(lái)，產(chǎn)品互通有無(wú)，但是由于各種問(wèn)題，很難實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，最后基本上都還是一城一地運(yùn)作。小紅帽物流做得較好的是送三元牌奶產(chǎn)品。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)的公司要比自辦發(fā)行公司做得更好。就又退出了。送水也是如此，社區(qū)邊的水站送水速度很快，而發(fā)行員還要送報(bào)紙之后再送?？蛻?hù)不愿意等。只能逐步退出。

第三階段是快遞和落地配，網(wǎng)購(gòu)電商模式。自辦渠道對(duì)此的反應(yīng)慢了一些，其實(shí)在2008年左右，一些為報(bào)社服務(wù)的報(bào)商報(bào)販就開(kāi)始轉(zhuǎn)型做電商的物流快遞了。而自辦渠道直到2010年后，才開(kāi)始成立大聯(lián)盟里的COD聯(lián)盟。

現(xiàn)在自辦發(fā)行的轉(zhuǎn)型路徑是第三個(gè)階段，也就是快遞和落地配的轉(zhuǎn)型，迎合的是網(wǎng)購(gòu)電商模式。發(fā)行人員現(xiàn)在每天除了送報(bào)紙外，部分員工開(kāi)始從事落地配的工作，但是一般只是投遞，比較多的是做同城的投遞。同時(shí)還承擔(dān)直投廣告的業(yè)務(wù)。但是這樣的轉(zhuǎn)型還是停留在掙點(diǎn)勞務(wù)費(fèi)、辛苦錢(qián)，穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍的層面。劉涵坦言，這樣的轉(zhuǎn)型解決不了問(wèn)題，與前兩次失敗的探索并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

轉(zhuǎn)型的出路，要么向后轉(zhuǎn)，自辦既然辦不下去了，那就交給郵局吧。但郵局是不可能接收那么多發(fā)行員工的。要么就往前走，找出路?，F(xiàn)在看來(lái)，自辦網(wǎng)絡(luò)也有優(yōu)勢(shì)：公信力、品牌、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、投遞隊(duì)伍，還有一定的管理基礎(chǔ)。那么，往前走可能是更好的選擇。

自辦發(fā)行：往前走！

自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，除了賣(mài)報(bào)紙，還能做什么？這個(gè)問(wèn)題，在十年前很多發(fā)行人就在考慮了，也都嘗試過(guò)其他努力，但……

1.哪個(gè)是主業(yè)？

▲ 這張照片中的報(bào)刊亭位于湖南師范大學(xué)內(nèi)，是長(zhǎng)沙市現(xiàn)存最老的報(bào)刊亭。其現(xiàn)任主人黃杰24歲，經(jīng)營(yíng)這座報(bào)刊亭才4個(gè)月。（2013年8月29日，程婷婷/攝）

到現(xiàn)在，很多發(fā)行人已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題出在哪了，是對(duì)主業(yè)的理解出了問(wèn)題。在新形勢(shì)下，自辦發(fā)行的主業(yè)或許就不應(yīng)該是投遞報(bào)紙，而是以報(bào)紙發(fā)行作為依托的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、配送系統(tǒng)。報(bào)紙發(fā)行可能僅僅就是副業(yè)。如果自辦發(fā)行渠道在第一輪就抓住機(jī)會(huì)與電商合作，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)就不是現(xiàn)在這個(gè)水平了?，F(xiàn)在，自辦發(fā)行渠道更應(yīng)該做的就是在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘及資源的整合。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

車(chē)子等紅綠燈時(shí)被硬塞進(jìn)的小廣告，正是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)投遞。商家對(duì)這種精準(zhǔn)投遞是認(rèn)可的，就是簡(jiǎn)單的篩選。自辦渠道如果有了數(shù)據(jù)，就可以這樣通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘聯(lián)想，選擇目標(biāo)客戶(hù)，選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。2012年，《北京青年報(bào)》還與德國(guó)郵政合作在北京成立了敦豪互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，就是在探索數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)投遞的模式。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅附加值高，贏(yíng)利點(diǎn)也很多。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)僅僅只賺投遞的錢(qián)，還應(yīng)該賺行、路、渠道的錢(qián)、配送服務(wù)的錢(qián)，還應(yīng)該賺“發(fā)”的錢(qián)。銷(xiāo)售的錢(qián)要比配送的錢(qián)附加值更高，渠道要朝營(yíng)銷(xiāo)方向探索。比如，小紅帽現(xiàn)在已經(jīng)嘗試著提取一些目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)據(jù)，做水果銷(xiāo)售，賣(mài)芒果和火龍果，現(xiàn)摘現(xiàn)運(yùn)，雖然量不大，但是這個(gè)業(yè)務(wù)一是可以實(shí)現(xiàn)電話(huà)銷(xiāo)售的收入，二是還可以有DM投遞的費(fèi)用，另外還有銷(xiāo)售費(fèi)用，比簡(jiǎn)單的落地配投遞收入更多元?，F(xiàn)在OTO已經(jīng)成為流行的電商模式，線(xiàn)下資源怎么整合，這正是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)。自辦發(fā)行很有優(yōu)勢(shì)，既有電話(huà)坐席，又有投遞隊(duì)伍，又有網(wǎng)絡(luò)，還有運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)。沒(méi)有其他渠道有這樣的優(yōu)勢(shì)。

3.跨區(qū)域配送聯(lián)盟。

到了現(xiàn)在，自辦渠道如果僅僅靠一城一地的單打獨(dú)斗肯定不行，必須聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行跨地區(qū)的配送聯(lián)盟。聯(lián)合整合是轉(zhuǎn)型的必要條件。

2013年年初，北京青年報(bào)社與杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在溝通，試圖把幾家的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)。再試圖尋求資本進(jìn)行整合，將控股權(quán)交出來(lái)，吸引業(yè)外資本介入，建立一個(gè)新的平臺(tái)，開(kāi)展新的業(yè)務(wù)。但是，資本對(duì)自辦發(fā)行的體制還有很多擔(dān)憂(yōu)，進(jìn)展緩慢。將來(lái)的情況有可能是報(bào)刊社都沒(méi)有自己的自辦發(fā)行隊(duì)伍，由這樣整合起來(lái)的股份制發(fā)行公司來(lái)運(yùn)作。

在自辦發(fā)行的轉(zhuǎn)型方面，大家都不缺想法，但要把想法付諸實(shí)踐卻有一定的難度?！翱墒牵@些想法的實(shí)現(xiàn)還受機(jī)制、體制的制約，這也是自辦發(fā)行企業(yè)能否轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。”劉涵最后這樣說(shuō)。