□ 文/韓嘉俊

（作者是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編委委員、《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》主編）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言，要想生存發(fā)展，唯有轉(zhuǎn)型升級(jí)。作者運(yùn)用4C理論，結(jié)合在《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》擔(dān)任主編兩年多來(lái)的工作實(shí)踐，探索傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

當(dāng)前，4G網(wǎng)絡(luò)、云報(bào)紙、微博、微信、客戶端、二維碼等各種新技術(shù)、新產(chǎn)品讓人眼花繚亂，已經(jīng)走進(jìn)城市鄉(xiāng)村，不斷影響和改變著人們的生活。河南移動(dòng)宣布4G網(wǎng)絡(luò)即將覆蓋全省，《安陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《汴梁晚報(bào)》等地方傳統(tǒng)媒體已經(jīng)推出了云報(bào)紙，《東方今報(bào)》推出了3D報(bào)紙，《河南日?qǐng)?bào)》法人微博上線不到100天粉絲突破100萬(wàn)，微博納入河南省新聞獎(jiǎng)評(píng)選系列……新媒體異軍突起，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的生存空間。

所謂4C理論，是美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授以顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為中心追求顧客滿意，精確核算成本，為顧客購(gòu)買使用提供便利，與顧客實(shí)施有效溝通。傳統(tǒng)媒體若能靈活運(yùn)用4C理論，可進(jìn)一步明確市場(chǎng)需求和發(fā)展目標(biāo)，有利于制定切實(shí)可行的改革方案，取得產(chǎn)業(yè)升級(jí)新突破。

創(chuàng)新策劃 用心服務(wù)社會(huì)服務(wù)群眾

根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2013年上半年傳統(tǒng)媒體廣告刊登額增長(zhǎng)7.9%，電視廣告增長(zhǎng)11.3%，廣播廣告增長(zhǎng)2.7%，報(bào)紙廣告下降6.1%，雜志廣告下降8.3%。為什么在傳統(tǒng)媒體中唯有電視一枝獨(dú)秀？一個(gè)重要的原因是電視與互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合后，不僅可視、可聽、可讀、可交流，而且不受時(shí)間和空間限制。報(bào)紙能提供的主要是消息和新聞專題等純新聞性產(chǎn)品，而電視、網(wǎng)絡(luò)能提供的不僅包括海量信息，還包括書籍、影視、音樂、游戲、娛樂、購(gòu)物以及各種各樣貼心快捷的服務(wù)等。

傳統(tǒng)紙媒：靠打造品牌延年益壽，靠升級(jí)轉(zhuǎn)型獲得新生。

只要有思想在、有陣地在，我們就不怕新媒體，只要有人才在、有技術(shù)在，我們就是新媒體，我們就有夢(mèng)想！

根據(jù)4C理論，企業(yè)首先要考慮的是顧客的需求和欲望，研究顧客的購(gòu)買心理和行為，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客就是主陣地，服務(wù)就是生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體要跟著時(shí)代的腳步走，跟著市場(chǎng)的發(fā)展走，跟著顧客的需求走。

傳統(tǒng)媒體要想滿足顧客需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是不是就一定要進(jìn)軍影視、游戲產(chǎn)業(yè)？我看也未必。報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力是新聞，核心產(chǎn)品是新聞產(chǎn)品，只有核心產(chǎn)品做好了，才能為顧客提供權(quán)威、有用的信息服務(wù)，才可以“贏家統(tǒng)吃”，在其他方面有所突破。

《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》作為一份主要面向城鄉(xiāng)基層發(fā)行的報(bào)紙，由于諸多客觀因素的限制，使得我們?cè)谛侣劇暗谝粫r(shí)間”的競(jìng)爭(zhēng)上先天不足，這就迫使報(bào)紙?jiān)谛侣劦木?、深、特上做文章，加?qiáng)新聞策劃，以策劃帶新聞，通過(guò)打“組合拳”充分挖掘新聞資源，以思想性和深刻性吸引讀者。常規(guī)策劃求出新，自選策劃求出彩，創(chuàng)新策劃無(wú)止境。為讓報(bào)道有深度、有亮點(diǎn)、有看頭，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，農(nóng)村版創(chuàng)新報(bào)道方式，策劃一批，采訪一批，刊發(fā)一批，儲(chǔ)存一批，打造了一批發(fā)人深思的系列報(bào)道，如：“在希望的田野上·豐收時(shí)節(jié)訪種糧大戶系列報(bào)道”“農(nóng)民貸款難系列報(bào)道”“走進(jìn)河南特色農(nóng)業(yè)第一縣”等。

《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》堅(jiān)持“聽農(nóng)民說(shuō)話、說(shuō)農(nóng)民的話、為農(nóng)民說(shuō)話”，在用心服務(wù)社會(huì)服務(wù)群眾的同時(shí)，鎖定“三農(nóng)”政策的決策者、“三農(nóng)”問題的研究者、“三農(nóng)”工作的實(shí)踐者等高端主流讀者，將讀者定位“上移”，把報(bào)道對(duì)象“下沉”，通過(guò)“一上一下”，架起了一座政府和農(nóng)民之間的橋梁，形成了良好的輿論氛圍，增強(qiáng)了報(bào)紙的引導(dǎo)力，也拓展了品牌影響力。如：《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》報(bào)道“方城縣違規(guī)推廣種子坑農(nóng)害農(nóng)”后，使受損農(nóng)民獲得120多萬(wàn)元賠償；6月26日?qǐng)?bào)道禹州市部分煙農(nóng)種植煙葉遭花葉病的危害后，5位專家次日便急赴禹州市會(huì)診。

□ 2013年2月27日，《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》黨支部班子工作合影。

□ 2012年11月15日，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編委委員、《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》主編韓嘉?。ㄓ遥┰诘谒膶弥袊?guó)·鄭州農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上采訪鄭州香王香椿農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人王德曹，介紹農(nóng)村版相關(guān)情況。

2012年，《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》受到時(shí)任副省長(zhǎng)劉滿倉(cāng)8次批示，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入接近翻一番。2013年截至目前，已受到省長(zhǎng)、省委副書記、省紀(jì)委書記、省委宣傳部長(zhǎng)、副省長(zhǎng)等省領(lǐng)導(dǎo)10次批示。

精確核算成本 制定合理價(jià)格

今年4月，河南一家報(bào)社推出免費(fèi)的社區(qū)報(bào)；9月，另一家報(bào)社推出免費(fèi)的《大河快讀》。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體展開肉搏，開啟了河南報(bào)業(yè)市場(chǎng)的免費(fèi)時(shí)代。

在報(bào)紙免費(fèi)的大背景下，《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》反其道而行，逆市漲價(jià)，卻實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙發(fā)行量的增長(zhǎng)，成為河南報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)近年來(lái)比較典型的成功案例。

根據(jù)4C理論，產(chǎn)品定價(jià)要將顧客能否接受列為重要因素，但顧客所能接受的價(jià)格底線很難把握，因此準(zhǔn)確核算成本、推算產(chǎn)品的品牌價(jià)值至關(guān)重要。報(bào)紙的定價(jià)體系包含兩個(gè)方面，一是報(bào)紙本身的價(jià)格，二是廣告價(jià)格，如何通過(guò)兩個(gè)價(jià)格的調(diào)整實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，不僅需要充分調(diào)研、精細(xì)核算成本，還需要有戰(zhàn)略眼光、智慧和勇氣。

在《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》價(jià)格調(diào)整內(nèi)部會(huì)議上，員工們大多對(duì)報(bào)紙年定價(jià)上漲難以接受，但在集團(tuán)黨委、編委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，農(nóng)村版決策層權(quán)衡各種利弊后果斷決定漲價(jià)(此前廣告也進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)）。在報(bào)紙價(jià)格大幅上漲的情況下發(fā)行量不降反增，創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)行奇跡。

決勝渠道終端 便利百姓生活

早在8年前，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)朱夏炎就提出了“死的是紙，活的是報(bào)，內(nèi)容為王”的著名觀點(diǎn)，核心思想是：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙作為傳播媒介將會(huì)不斷衰落乃至消亡，但它的內(nèi)容與靈魂——新聞信息、思想觀點(diǎn)等不會(huì)隨之消亡，將會(huì)通過(guò)新的載體和介質(zhì)來(lái)傳播。

那么，活著的“報(bào)”離開了“紙”，它需要一個(gè)什么樣的載體？根據(jù)4C理論，企業(yè)要盡可能地便利消費(fèi)者，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者最易接近，方便使用，消費(fèi)者才會(huì)優(yōu)先選擇。新聞產(chǎn)品送達(dá)讀者，通過(guò)報(bào)紙需要一天以上，通過(guò)電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)送。電腦上網(wǎng)閱讀新聞雖然快捷，但并不便利，因?yàn)椴皇敲總€(gè)讀者都隨時(shí)坐在電腦前。新聞產(chǎn)品送達(dá)讀者最快捷最便利的途徑是通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)直接傳給手機(jī)終端用戶。當(dāng)前，智能手機(jī)大范圍普及，誰(shuí)控制了手機(jī)終端，誰(shuí)就贏得了發(fā)展新媒體的先機(jī)。智能手機(jī)用戶可以自主選擇安裝媒體的手機(jī)客戶端軟件，手機(jī)客戶端已成為“報(bào)”離開紙后的重要載體。

《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》自籌經(jīng)費(fèi)，與有關(guān)部門合作，克服無(wú)辦公場(chǎng)所、無(wú)專業(yè)技術(shù)等諸多困難，開辦“中原三農(nóng)網(wǎng)”，目前已經(jīng)試運(yùn)行。目前，《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》以主報(bào)為中心，中原三農(nóng)網(wǎng)、新浪法人微博、騰訊法人微信“四星聯(lián)動(dòng)”，熠熠生輝。

搭建分享平臺(tái) 進(jìn)行有效溝通

4C理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷與顧客進(jìn)行全方位、零距離的溝通，影響顧客的態(tài)度與偏好，在顧客心目中樹立良好的品牌形象，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的“黏”性。

生命在于運(yùn)動(dòng)，媒體在于活動(dòng)，成功在于聯(lián)動(dòng)。報(bào)紙不僅要與讀者進(jìn)行有效溝通，還應(yīng)搭建開放分享的平臺(tái)，充當(dāng)“紅娘”角色，發(fā)揮媒介作用，成為聯(lián)結(jié)商家與用戶的紐帶，以延伸品牌影響力，拓展增收渠道。在這方面，《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》也進(jìn)行了有益嘗試。

農(nóng)村版除開辦“何難幫忙”“鄉(xiāng)情民聲”欄目，開辦“人物”“面對(duì)面”等專刊外，還通過(guò)舉辦“送戲下鄉(xiāng)”“中原創(chuàng)業(yè)女性高峰論壇”“河南教育論壇”“發(fā)現(xiàn)最美農(nóng)民工”“尋找最美鄉(xiāng)村農(nóng)技員”等活動(dòng)，與讀者和商家進(jìn)行有效溝通，拉近與讀者和市場(chǎng)的距離，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為進(jìn)一步激勵(lì)和調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)科技人員面向農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民需求，深入開展科技創(chuàng)新與服務(wù)，加速成果轉(zhuǎn)化與推廣應(yīng)用，解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的實(shí)際問題，努力營(yíng)造關(guān)心“三農(nóng)”、支持“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”的良好輿論氛圍，進(jìn)一步推動(dòng)河南“三農(nóng)”事業(yè)的健康發(fā)展，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合河南省委農(nóng)村工作辦公室、農(nóng)業(yè)廳、水利廳、林業(yè)廳、畜牧局、教育廳、農(nóng)科院、共青團(tuán)河南省委、河南省婦女聯(lián)合會(huì)，于2012年啟動(dòng)“首屆河南十大三農(nóng)科技領(lǐng)軍人物”、“首屆河南十大農(nóng)業(yè)科技推廣人物”評(píng)選活動(dòng)，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，第二屆正在緊鑼密鼓進(jìn)行中。

由河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦、河南省婦女聯(lián)合會(huì)支持，《河南日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版》承辦的“中原創(chuàng)業(yè)女性高峰論壇”從2004年至今已經(jīng)成功舉辦八屆，并評(píng)出了四屆河南最具行業(yè)影響力十大女杰，先后吸引了中原地區(qū)數(shù)千名精英女性參與，逐漸成為中原地區(qū)層次最高、影響最大的女性峰會(huì)。曾邀請(qǐng)著名學(xué)者于丹及作家、心理學(xué)家畢淑敏等作專題演講。

總之，在當(dāng)前新媒體崛起的大背景下，傳統(tǒng)媒體既有挑戰(zhàn)，又有機(jī)會(huì)；既有風(fēng)險(xiǎn)，又有希望。傳統(tǒng)媒體必須行動(dòng)、盡快行動(dòng)，努力提高傳播能力，扎實(shí)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，靠打造品牌延年益壽，靠升級(jí)轉(zhuǎn)型獲得新生。淘汰報(bào)業(yè)的不是行業(yè)對(duì)手，也不是新媒體，而是我們的無(wú)所作為和束手待斃。只要有思想在、有陣地在，我們就不怕新媒體，我們就有希望；只要有人才在、有技術(shù)在，我們就是新媒體，我們就有夢(mèng)想！