王立志 文

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的載體，是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)形式，也是企業(yè)信息上通下達(dá)的溝通渠道和輿論宣傳陣地。

當(dāng)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。正因如此，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的商用車領(lǐng)域，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌在企業(yè)發(fā)展中的力量。商用車企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒，使其試圖從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為營銷手段的方式，向經(jīng)營品牌的方式轉(zhuǎn)變。

世界營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理——分析、計(jì)劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

為此，商用車企業(yè)通過各種途徑和方式來塑造品牌，在諸如廣告、軟文、新產(chǎn)品巡展、客戶聯(lián)誼會(huì)等品牌推廣中，企業(yè)內(nèi)刊也越來越多地成為一種塑造品牌的有效武器。

企業(yè)內(nèi)刊的形式

企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)自行編輯、出版、發(fā)行的一種區(qū)別于公眾媒體的“準(zhǔn)大眾媒介”。它是非賣品，一般沒有自己的盈利模式。企業(yè)內(nèi)刊以贈(zèng)閱、交換等方式傳閱，集科技普及、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、員工娛樂、藝術(shù)欣賞、形象宣傳為一體，是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)、外部溝通的一種重要媒介。

從形式上來看，企業(yè)內(nèi)刊也和大眾媒體一樣，有很多種媒介表現(xiàn)形式。其中，出現(xiàn)最早、辦刊門檻最低的內(nèi)刊形式是報(bào)紙，這種形式的內(nèi)刊，在很多大企業(yè)中非常常見。由于報(bào)紙印刷成本較低，對(duì)圖片等材料的要求也較低，適合快速編排和低成本大量印刷。但隨著現(xiàn)代人閱讀口味的變化，不僅要求閱讀內(nèi)容的高質(zhì)量，同時(shí)也更重視閱讀時(shí)的視覺享受，為此，報(bào)紙作為內(nèi)刊載體的比例在不斷下降。

另一種內(nèi)刊的主要表現(xiàn)形式是雜志。相對(duì)于報(bào)紙，雜志單期的信息量更為豐富，印刷更精美，閱讀性更強(qiáng)，且出版周期較報(bào)紙也更長(zhǎng)，適合內(nèi)刊編輯人員靈活安排時(shí)間，有利于與其他工作之間進(jìn)行協(xié)調(diào)?，F(xiàn)在雜志已是企業(yè)內(nèi)刊出版的首選形式，其約占整個(gè)內(nèi)刊出版物中的半壁江山。

除了報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒，近些年來電子媒體也越來越多地成為內(nèi)刊的出版載體，為廣大企業(yè)所接受。特別是依靠互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的電子媒體，擁有成本低廉和傳播范圍廣的特點(diǎn)，而這2 點(diǎn)是紙質(zhì)媒體與電子媒體相比無法達(dá)到的。

企業(yè)內(nèi)刊一般都以贈(zèng)閱為主，發(fā)行量較為有限，除了在企業(yè)內(nèi)部派發(fā)以外，承載對(duì)外宣傳功能的企業(yè)內(nèi)刊也通過郵局寄送、直投等方式向外部派送。特別是現(xiàn)在定向傳播正在逐漸被內(nèi)刊所接受，成為一種重要的傳播方式，受眾具有極強(qiáng)的針對(duì)性，所以盡管發(fā)行量不大，效果卻往往相當(dāng)更好。

企業(yè)內(nèi)刊的文化建設(shè)

文化是一種知覺，這種知覺如何顯現(xiàn)在生活各個(gè)層面以形成一種主張、一種風(fēng)格、一種方式、一樁生意？由此，企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。

說得通俗些，企業(yè)文化是經(jīng)濟(jì)意義和文化意義的混合，即指在企業(yè)界形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則在人群中和社會(huì)上產(chǎn)生了文化的影響。它不是指知識(shí)修養(yǎng)，而是指人們對(duì)知識(shí)的態(tài)度；不是利潤，而是對(duì)利潤的心理；不是人際關(guān)系，而是人際關(guān)系所體現(xiàn)的處世為人的哲學(xué)。企業(yè)文化是一種滲透在企業(yè)的一切活動(dòng)之中的東西，它是企業(yè)的美德所在。

正因文化的這種作用，商業(yè)奇才美國通用電氣公司前任CEO 韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不能替代的競(jìng)爭(zhēng)因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。

哈佛商學(xué)院通過對(duì)世界各國企業(yè)的長(zhǎng)期分析研究得出結(jié)論：“一個(gè)企業(yè)本身特定的管理文化，即企業(yè)文化，是當(dāng)代社會(huì)影響企業(yè)本身業(yè)績(jī)的深層重要原因。”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往往是經(jīng)濟(jì)、文化一體化的運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比任何時(shí)候都呼喚文化的支持。任何一家想要成功的企業(yè)，都必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依靠文化來帶動(dòng)生產(chǎn)力，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。誰擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯說過，今后的“500 強(qiáng)企業(yè)”將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司。

而企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的載體，是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)形式，也是企業(yè)信息上通下達(dá)的溝通渠道和輿論宣傳陣地。企業(yè)內(nèi)刊同時(shí)也是彰顯企業(yè)精神，傳播企業(yè)文化的內(nèi)部資料性媒體。內(nèi)刊是企業(yè)的重要組成部分，不具獨(dú)立性，不能脫離企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。通過內(nèi)刊對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行記錄和引導(dǎo)，也是其非常重要的一部分功能。

文化建設(shè)之于品牌

在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，企業(yè)文化與品牌都深遠(yuǎn)地影響著企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決定企業(yè)成敗興衰；從戰(zhàn)略高度來講，企業(yè)文化和品牌都必須支持“戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)”和“戰(zhàn)略落地”；企業(yè)文化與品牌都是核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要素。二者都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，其中企業(yè)的核心價(jià)值觀起著決定性作用，為品牌和企業(yè)文化建設(shè)指明方向。同時(shí)，二者的建設(shè)都是緩慢和持久的，企業(yè)經(jīng)營和管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都會(huì)影響到建設(shè)的質(zhì)量。

但是企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部，包含了價(jià)值觀和管理的范疇，而品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

可以這樣說，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念，文化是品牌識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿ΑＦ放剖瞧髽I(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神基礎(chǔ)是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。

所以，品牌力的塑造要靠企業(yè)文化的支撐。企業(yè)文化表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達(dá)到的目標(biāo)，企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。

而以價(jià)值觀和品牌理念為主要內(nèi)容的企業(yè)內(nèi)刊，通常都會(huì)承擔(dān)企業(yè)道德的自我鞭策作用。因?yàn)閮r(jià)值觀和品牌理念是企業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)家或者企業(yè)行為的歸納總結(jié)。所以，這類刊物的制作過程，往往就是一個(gè)企業(yè)道德的梳理過程，而這個(gè)過程又恰恰可以用來鞭策企業(yè)自己，讓它們可以在道德上不偏離航向。

企業(yè)內(nèi)刊對(duì)品牌傳播的有效性

眾所周知，商用車屬“B2B”產(chǎn)品的營銷。而“B2B”品牌與“B2C”品牌的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別在于：“B2C”品牌中，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者而言通常比公司品牌要重要。而“B2B”品牌則不一樣，公司品牌和公司聲譽(yù)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力。其實(shí)他們之間的區(qū)別還有許多方面。例如在品牌的目的上，“B2B”品牌是建立價(jià)值觀體系的過程，而這個(gè)價(jià)值是能夠被量化的，且可以計(jì)入一個(gè)等價(jià)?！癇2B”品牌價(jià)值觀是利益和理性的行為。但是“B2C”品牌則區(qū)別很大，它是建立消費(fèi)者忠誠度的過程，“B2C”品牌忠誠度是習(xí)慣和非理性的行為。

正因商用車的這種屬性，才使企業(yè)內(nèi)刊成為一種有效的品牌傳播工具。企業(yè)內(nèi)刊實(shí)際上是企業(yè)品牌的代言物。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐讓企業(yè)的經(jīng)營決策者們懂得，能夠深入持久地占領(lǐng)用戶心理領(lǐng)地的，并不是一時(shí)的時(shí)尚或俏銷產(chǎn)品，而是人們喜愛和信任的品牌。品牌是產(chǎn)品所體現(xiàn)的綜合價(jià)值，它包含生產(chǎn)產(chǎn)品的人和產(chǎn)品文化的價(jià)值。成熟的企業(yè)報(bào)刊，始終圍繞品牌建設(shè)和品牌推廣做文章：不僅是每期刊頭固定出現(xiàn)的企業(yè)標(biāo)志，而且是每期都遵循企業(yè)的價(jià)值理念，認(rèn)真選題和統(tǒng)籌文稿，透過字里行間始終如一地保持著企業(yè)良好的個(gè)性化形象。

其實(shí)，內(nèi)刊既有廣告的功能又有宣傳的作用，因此無論擴(kuò)大影響還是樹立形象，都能起到相當(dāng)大的作用。任何一家企業(yè)如果沒有具有深厚文化內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品來支撐是遲早要垮臺(tái)的，而產(chǎn)品的文化內(nèi)涵需要企業(yè)文化來支撐和體現(xiàn)，既一個(gè)企業(yè)自身所展現(xiàn)的價(jià)值觀被社會(huì)認(rèn)可的程度，市場(chǎng)認(rèn)可度越高，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵則越深厚，品牌效應(yīng)也越強(qiáng)。

另外，內(nèi)刊是企業(yè)視野的重要體現(xiàn)。因此，內(nèi)刊不能過于滿足和停留在反映企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容上，如果對(duì)企業(yè)以外的市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)熱點(diǎn)缺乏有效的整合，不僅很難在外產(chǎn)生影響，對(duì)內(nèi)來說也不會(huì)有太大的吸引力。事實(shí)上，一本好的企業(yè)內(nèi)刊也應(yīng)該是一本好的外刊。

通過內(nèi)刊形式，將企業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)鏈溝通和來往中的細(xì)微之處展現(xiàn)出來，不僅能借此向兄弟企業(yè)致謝，也可以增進(jìn)彼此的了解和認(rèn)同。

在品牌上，內(nèi)刊同時(shí)還是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的輔助者。通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造、技術(shù)層次、設(shè)備規(guī)模、科研開發(fā)、顧客服務(wù)、管理行為、價(jià)值取向、團(tuán)隊(duì)精神、品牌文化等全方位的展示，讓原本對(duì)產(chǎn)品存有疑慮的用戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

特別是在企業(yè)的重大營銷活動(dòng)中，相應(yīng)地配合出版一些針對(duì)性的企業(yè)特刊，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放贈(zèng)閱，已經(jīng)成為許多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法。而事實(shí)也證明這種方式在某些情況下效果比高音喇叭的激情宣講更能打動(dòng)用戶。

另外，內(nèi)刊也可以起到聯(lián)系溝通用戶的作用。長(zhǎng)期收到刊物的用戶，自然就對(duì)該企業(yè)有印象，若認(rèn)真看，就會(huì)有好感產(chǎn)生感情，在想購買產(chǎn)品時(shí)，就很容易想到這個(gè)企業(yè)，從而為企業(yè)帶來效益。