肖文金

（湖南商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410205）

一、城鎮(zhèn)品牌的內(nèi)涵

品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初作為產(chǎn)品識別和保護的這些原始功能一直延續(xù)至今。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性，品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

所謂城鎮(zhèn)品牌，是指城鎮(zhèn)建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城鎮(zhèn)獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，并向城鎮(zhèn)利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高城鎮(zhèn)利益相關(guān)者對城鎮(zhèn)的認(rèn)同效應(yīng)和滿意度，增強城鎮(zhèn)的積聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。城鎮(zhèn)品牌是一個城鎮(zhèn)在自然、歷史、文化、環(huán)境等方面的城鎮(zhèn)形象與城鎮(zhèn)精神的綜合體現(xiàn)，實際上是一個城鎮(zhèn)區(qū)別于其他城鎮(zhèn)的內(nèi)在與外在的特色、知名度和美譽度的凝結(jié)。

二、我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的特征

（一）我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的進程

我國近現(xiàn)代意義上的城鎮(zhèn)化起步于19世紀(jì)40年代的鴉片戰(zhàn)爭。城鎮(zhèn)化發(fā)展經(jīng)歷了上升、波折、停滯等幾個階段，直至改革開放，才逐步走上持續(xù)、快速、健康發(fā)展的軌道。

第一，改革開放前城鎮(zhèn)化發(fā)展水平階段（1949~1978年）。

建國初期，由于我國生產(chǎn)力水平極低，經(jīng)濟基礎(chǔ)十分薄弱。1949年城鎮(zhèn)化率僅為10.6%，1960年也只是發(fā)展到了19.7%。從20世紀(jì)60年代起，由于自然災(zāi)害和政策上的失誤，我國經(jīng)濟蒙受了慘痛損失，再加上“文化大革命”對城鎮(zhèn)建設(shè)造成的嚴(yán)重的沖擊和破壞，1978年城鎮(zhèn)化率回落到17.9%，呈現(xiàn)出明顯的低度城鎮(zhèn)化現(xiàn)象。此時，我國城鎮(zhèn)化程度比同時期發(fā)展中國家的平均水平低近50%，比發(fā)達國家低84%。

第二，改革開放后城鎮(zhèn)化發(fā)展水平階段（1979年至今）

20世紀(jì)80年代以后，中國進入了以經(jīng)濟建設(shè)為中心的快速發(fā)展時期。由于中央政府進行了撤縣建市和撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)等行政區(qū)劃的重大改革，采取了一系列有利于推動城鎮(zhèn)化進程的政策和措施，我國城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度加快。1988年我國的城鎮(zhèn)化率為18.3%，1990年為26.41%，1998年為30.4%。在1978～1998年的20年間，伴隨我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，城鎮(zhèn)化率平均每年增長0.625個百分點。進入新世紀(jì)后，我國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展。2000年我國的城鎮(zhèn)化率為36.22%，2005年為42.99%，2009年為46.59%，2011年為51.27%。2002年至2011年，我國城鎮(zhèn)化率以平均每年1.35個百分點的速度發(fā)展，城鎮(zhèn)人口平均每年增長2096萬人。就全國范圍來講，我國城鎮(zhèn)化的分布與發(fā)展呈現(xiàn)出了東西部地區(qū)不平衡、城市類型分布欠合理、西部大城市的經(jīng)濟輻射力度不強等特點。

根據(jù)國際經(jīng)驗，城鎮(zhèn)化率達到30%~70%時屬加速階段。相比之下，發(fā)達國家的城鎮(zhèn)化率基本在75%~80%，甚至更高，說明未來我國至少還有20多個百分點的提升空間。數(shù)據(jù)顯示，目前我國城鎮(zhèn)化水平正處于上半場向下半場轉(zhuǎn)折的中間點，加速階段的前半段是量的擴張階段，后半段是質(zhì)的提高階段，城鎮(zhèn)化雖然還將繼續(xù)向前推進，但是速度會有所下降。這就到了需要提升城鎮(zhèn)品牌的新階段。因此，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)必須應(yīng)在推進城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從能源、環(huán)境、人文及個性等方面另辟新徑，積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，構(gòu)建科學(xué)合理的城市格局，

（二）我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的特征

新型城鎮(zhèn)化是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進的城鎮(zhèn)化。新型城鎮(zhèn)化的核心在于不以犧牲農(nóng)業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價，著眼農(nóng)民，涵蓋農(nóng)村，實現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施一體化和公共服務(wù)均等化，促進經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕。

1．城鄉(xiāng)統(tǒng)籌

新型城鎮(zhèn)化要求從城鄉(xiāng)分割的現(xiàn)實出發(fā)，從統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的高度，把新型城鎮(zhèn)化與社會主義新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌就是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展，逐步改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，把城市基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村延伸，把城市公共服務(wù)向農(nóng)村覆蓋，推進農(nóng)村工業(yè)化、農(nóng)業(yè)企業(yè)化，提高農(nóng)村城市化水平，構(gòu)建組合有序、功能互補的城鎮(zhèn)體系。

2．城鄉(xiāng)一體

城鄉(xiāng)一體就是要把工業(yè)與農(nóng)業(yè)、城市與鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民作為一個整體，統(tǒng)籌謀劃、綜合研究，通過體制改革和政策調(diào)整，促進城鄉(xiāng)在規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場信息、政策措施、生態(tài)環(huán)境保護、社會事業(yè)發(fā)展的一體化，實現(xiàn)城鄉(xiāng)在政策上的平等、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的互補、國民待遇上的一致，讓農(nóng)民享受到與城鎮(zhèn)居民同樣的文明和實惠，使整個城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

3．產(chǎn)城互動

一個城鎮(zhèn)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與繁榮，產(chǎn)業(yè)支撐是基礎(chǔ)和根本，只有通過產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，才能推動城鎮(zhèn)的大發(fā)展。要堅持城鎮(zhèn)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌推進，以人為本，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，堅持提升產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，為城鎮(zhèn)建設(shè)提供產(chǎn)業(yè)支撐。

4．節(jié)約集約

土地是經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎(chǔ)性要素。我國人多地少，土地資源十分緊缺，但在我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，土地粗放利用比較普遍，不利于我國經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。因此，在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中必須節(jié)約集約用地。

5．生態(tài)宜居

新型城鎮(zhèn)化要求善待環(huán)境，努力保持城鎮(zhèn)系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間的平衡，實現(xiàn)人與自然的和諧共處，將新型城鎮(zhèn)化與城鎮(zhèn)生態(tài)化結(jié)合起來，走環(huán)境友好的城鎮(zhèn)化道路。通過完善城鎮(zhèn)的功能，改善城鎮(zhèn)的人居環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，努力實現(xiàn)生產(chǎn)空間集約高效、生活空間適度宜居、生態(tài)空間山清水秀的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展目標(biāo)。

6．和諧發(fā)展

城鎮(zhèn)化的核心是人的城鎮(zhèn)化，要使生活在城鎮(zhèn)的每一個人，其基本生存條件能夠得到滿足，基本發(fā)展條件能夠得到保證，能夠共同創(chuàng)造和平等分享新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展成果，最終使城鎮(zhèn)獲得全面而自由的發(fā)展。同時，加強自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境融合，使城鎮(zhèn)建設(shè)更加符合經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律，更加滿足人民群眾的愿望，更加有利于保護自然和文化生態(tài)，尤其是對歷史文化遺產(chǎn)和自然生態(tài)環(huán)境的保護。

三、城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略與新型城鎮(zhèn)化的辯證關(guān)系

（一）實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略有利于明確城鎮(zhèn)發(fā)展的基本定位

城鎮(zhèn)品牌作為市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，涵蓋了政治、經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化等方面內(nèi)容。城鎮(zhèn)品牌在促進城鎮(zhèn)發(fā)展的同時，能更好地改善城鎮(zhèn)生活環(huán)境，培育城鎮(zhèn)文明，繁榮城鎮(zhèn)文化，提升城鎮(zhèn)品位。實施城市品牌戰(zhàn)略的意義在于更好地整合資源，挖掘城鎮(zhèn)品牌的核心概念，為城鎮(zhèn)品牌的定位明確正確的方向，給城鎮(zhèn)發(fā)展提供統(tǒng)一的目標(biāo)，使城鎮(zhèn)發(fā)展在戰(zhàn)略謀劃上更加具有針對性和實效性。

（二）實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略有利于提高城鎮(zhèn)的知名度和美譽度

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)應(yīng)堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略。著力在城鎮(zhèn)品牌的凝聚力、吸引力及輻射力上下工夫，全力打造一個宜居、宜業(yè)、宜游的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)。一次成功的城鎮(zhèn)品牌形象推廣，可以使城鎮(zhèn)為更多人所知曉。通過提升城鎮(zhèn)知名度，可以使城鎮(zhèn)贏得更多的發(fā)展機遇。當(dāng)然，城鎮(zhèn)知名度要有所提升，就需要城鎮(zhèn)有其個性特點，城鎮(zhèn)個性特點能夠通過城鎮(zhèn)品牌得以展現(xiàn)，從而使城鎮(zhèn)的魅力得到增強。

（三）實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略有利于增強城鎮(zhèn)的要素吸附力

城鎮(zhèn)品牌是城鎮(zhèn)增值中的無形部分，它所帶來的持久品牌價值和品牌競爭力將創(chuàng)造出遠高于有形資產(chǎn)所帶來的收益。城鎮(zhèn)品牌建設(shè)將促進資源要素、人才要素、產(chǎn)業(yè)要素、信息要素的要素集聚，增強城鎮(zhèn)對各種要素的吸附力，吸聚大量的人才、資金等資源，吸引大量的游客前往觀光旅游。這樣，城鎮(zhèn)品牌為推動城鎮(zhèn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快“聚集人氣”提供有效的基礎(chǔ)，將促進新型城鎮(zhèn)化進程中速度與質(zhì)量的同步提高，成為驅(qū)動城鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵動力。

（四）實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略有利于增強城鎮(zhèn)居民的凝聚力

實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略，不僅是時代發(fā)展的潮流，也是塑造和展示城鎮(zhèn)形象的重要載體。一個好的城鎮(zhèn)品牌，能夠鼓舞市民的士氣，能夠激勵市民更加重視城鎮(zhèn)自身的環(huán)境及文化建設(shè)，更加重視自身素質(zhì)的提高。城鎮(zhèn)品牌擁有良好的信譽和較高的效益，對城鎮(zhèn)居民能夠產(chǎn)生極大的鼓舞作用，使他們萌生作為城鎮(zhèn)一員的榮譽感和自豪感，對城鎮(zhèn)發(fā)展目標(biāo)形成較高的認(rèn)同感和責(zé)任意識，主動愿意努力投身于城鎮(zhèn)的各項建設(shè)當(dāng)中去。

四、我國新型城鎮(zhèn)化進程中城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式選擇

（一）我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中城鎮(zhèn)品牌發(fā)展的模式

城鎮(zhèn)品牌塑造的差異性要素眾多，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)應(yīng)綜合城鎮(zhèn)發(fā)展的特色要素。由于資源條件、機遇和經(jīng)營環(huán)境不同，這些差異性要素是城鎮(zhèn)品牌定位的重要依據(jù)，并因此形成不同的城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式。城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式的劃分有助于指導(dǎo)城鎮(zhèn)經(jīng)營管理者進行城鎮(zhèn)品牌定位。

1．地理型城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式

地理型城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式，是指一個城鎮(zhèn)實施品牌戰(zhàn)略時依托特有的自然資源、自然環(huán)境和獨特的地理位置等要素來塑造其城鎮(zhèn)定位，這些要素具體包括區(qū)位、地貌、礦藏、氣候、自然風(fēng)光等。

（1）區(qū)位型城鎮(zhèn)品牌，如“山城”重慶、“萬里長江第一城”宜賓、“九省通”武漢、“祖國的南大門”廣州、“海上花園”舟山、“武陵明珠”吉首等。

（2）地貌型城鎮(zhèn)品牌，如“森林之城”貴陽、“山水洲城”長沙、“浪漫水都”威尼斯、“地質(zhì)公園”寧德等。

（3）礦藏型城鎮(zhèn)品牌，如“煤都”淮南、“石油城”大慶、“鋼城”鞍山、“世界銻都”冷水江等。

（4）氣候型城鎮(zhèn)品牌，如“冰城”哈爾濱、“雨城”雅安、“春城”昆明、“太陽城”攀枝花、“花城”廣州等。

（5）自然風(fēng)光型城鎮(zhèn)品牌。城鎮(zhèn)優(yōu)美的自然風(fēng)光,也是城鎮(zhèn)可利用的特色資源，如江南古鎮(zhèn)的小橋流水人家,桂林甲天下的山水,黃山的奇松、怪石和云海，烏鎮(zhèn)的夢里水鄉(xiāng)等,它們也是鄰近城鎮(zhèn)可借以發(fā)展的特色旅游資源。又如江西婺源的旅游宣傳口號是“中國最美的鄉(xiāng)村”。

2．歷史文化型城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式

歷史文化是一個城市的名片，是城鎮(zhèn)個性中最重要的因素，體現(xiàn)著城鎮(zhèn)的個性與特色，歷史文化型城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式應(yīng)充分吸收提煉其中的文化內(nèi)涵精髓。

（1）文化型城鎮(zhèn)品牌，如“中華孝文化名城”孝感、“歷史文化名城”平窯、“國泰民安”泰安、“太湖明珠”無錫、“浪漫之都”大連等。

（2）宗教型城鎮(zhèn)品牌，如“佛心樂山、大愿峨眉”樂山、“宗教圣地”耶路撒冷等。

（3）遺址型城鎮(zhèn)品牌，如“九朝古都”洛陽、“古城”麗江、“六朝古都”南京、“古鎮(zhèn)”鳳凰、“古都”西安等。

（4）人物型城鎮(zhèn)品牌，如“偉人故里”韶山、“小平的故鄉(xiāng)”廣安、“將軍之鄉(xiāng)”平江、“孔子故鄉(xiāng)”曲阜等。

（5）事件型城鎮(zhèn)品牌，如“現(xiàn)代軍都”南昌、“受降名城”芷江等。

（6）節(jié)慶型城鎮(zhèn)品牌。通過打造“特色節(jié)”等來聚集各方的目光，如張北已連續(xù)舉辦四屆“張北草原音樂節(jié)”，打造中國第一個現(xiàn)場音樂基地——音樂小鎮(zhèn)。又如“世界風(fēng)箏之都”濰坊。

3．產(chǎn)業(yè)型城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式

城鎮(zhèn)品牌和地區(qū)產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)、共同發(fā)展。沒有產(chǎn)業(yè)，城鎮(zhèn)建設(shè)就缺乏生機與活力，沒有城鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會缺少支撐平臺。城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)品牌是城鎮(zhèn)企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是該城鎮(zhèn)形成的某個行業(yè)或某個產(chǎn)品的知名度和美譽度。

（1）服務(wù)型城鎮(zhèn)品牌，如“博鰲亞洲論壇”博鰲、“世界經(jīng)濟論壇”達沃斯等。

（2）農(nóng)業(yè)型城鎮(zhèn)品牌，如山東壽光是全國著名的蔬菜生產(chǎn)、加工基地，湖北省襄陽縣馬集鎮(zhèn)是全國最大的蝸牛養(yǎng)殖基地。

（3）工業(yè)主導(dǎo)型城鎮(zhèn)品牌，如廣東順德的“兩家一花”（家用電器、家具和家具開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及花卉產(chǎn)業(yè)）占順德經(jīng)濟總量的80%，這是順德產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟最大的特色。又如虎門的服裝、義烏的小商品、永康的五金，城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)特色突出。

（4）企業(yè)型城鎮(zhèn)品牌，如青島“五朵金花（海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星）”、徐州的“徐工”、綿陽的“長虹”等。

（5）旅游型城鎮(zhèn)品牌。旅游資源豐富的地區(qū)可以發(fā)展旅游觀光型城鎮(zhèn)，如張家界、桂林、北戴河、五臺縣臺懷鎮(zhèn)、大同市云崗鎮(zhèn)、彝人古鎮(zhèn)、長壽古鎮(zhèn)等，又如房山打造休閑聚集區(qū)，再如長沙寧鄉(xiāng)關(guān)山村、光明村建設(shè)新農(nóng)村社區(qū)，通過觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)形成高附加價值的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（6）產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品型城鎮(zhèn)品牌，如“中國瓷都”景德鎮(zhèn)、“花炮之鄉(xiāng)”瀏陽、“汽車之城”湖北十堰、“羊絨城”鄂爾多斯等。

4．功能型城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式

實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略的目的是提升城鎮(zhèn)價值和城鎮(zhèn)競爭力，而城鎮(zhèn)價值和城鎮(zhèn)競爭力直接決定于城鎮(zhèn)功能。因此，不同的城鎮(zhèn)功能決定了不同的城鎮(zhèn)品牌定位。

（1）商務(wù)區(qū)型城鎮(zhèn)品牌，如“北方商貿(mào)中心”鄭州、“湘鄂渝黔桂五省邊區(qū)商貿(mào)物流中心”懷化、“國際金融中心”紐約等。

（2）居住區(qū)型城鎮(zhèn)品牌，如“避暑勝地”威海、“休閑之都”杭州等。

（3）科教區(qū)型城鎮(zhèn)品牌，如北京的中關(guān)村、長沙的麓谷等。

（4）公共設(shè)施型城鎮(zhèn)品牌，如巴黎的埃菲爾鐵塔、吉首的矮寨大橋等。

（二）我國新型城鎮(zhèn)化進程中城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式的實施路徑

加快新型城鎮(zhèn)化進程，必須實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略正成為我國城鎮(zhèn)發(fā)展的驅(qū)動力。而實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)堅持定位要準(zhǔn)確、立意要高遠、特色要鮮明、論證要科學(xué)、民意要尊重、實施要穩(wěn)妥的原則進行精心策劃。要借鑒國內(nèi)外城鎮(zhèn)品牌定位的基本原則和要求，確定城鎮(zhèn)的發(fā)展定位和核心價值，使城鎮(zhèn)品牌能夠在人們心目中形成獨一無二、個性鮮明的城鎮(zhèn)形象，以獲得城鎮(zhèn)內(nèi)外公眾長期穩(wěn)定的認(rèn)可。因此，在實施城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式的戰(zhàn)略路徑上應(yīng)堅持“市場調(diào)查—綜合評價—提煉設(shè)計—規(guī)劃建設(shè)—管理監(jiān)控—全程營銷”思路，其具體城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式實施路徑及內(nèi)容如下圖1所示。

1．分析城鎮(zhèn)品牌定位的基礎(chǔ)

圖1 城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式實施路徑及框架

尋找城鎮(zhèn)的品牌形象，最先需要的是清楚透徹地了解這個城鎮(zhèn)。因為影響一個城鎮(zhèn)品牌的因素有很多，確定一個城鎮(zhèn)品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城鎮(zhèn)的。市場調(diào)查首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、市民意向、未來發(fā)展的城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃入手，其次是利用專業(yè)機構(gòu)對各種城鎮(zhèn)利益相關(guān)者進行多種形式的問卷調(diào)查和深度訪談，通過了解利益相關(guān)者對城鎮(zhèn)的評價，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一步工作提供科學(xué)決策依據(jù)。

2．選擇最適合城鎮(zhèn)品牌的要素

城鎮(zhèn)品牌定位的目的就是體現(xiàn)城鎮(zhèn)的個性。因此，需要對城鎮(zhèn)發(fā)展資源要素進行全面、整體、客觀的分析，重點研究城鎮(zhèn)自身所擁有的優(yōu)勢資源，從而選擇最適合城鎮(zhèn)品牌的要素。為了實現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌的準(zhǔn)確定位，其前提工作是需要對要素資源進行綜合評價。因此，要加大宣傳教育力度，發(fā)動廣大群眾參與討論評價，使品牌形象更具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。全民參與是城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，它不僅需要依靠全體市民的聰明才智為城鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)出謀劃策，更重要的是要通過這樣一個活動激發(fā)市民對家鄉(xiāng)的感情，使廣大市民從被動管理變?yōu)橹鲃訁⑴c。通過各種方式來吸引市民參與，召開各種座談會，讓普通市民對城鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)有發(fā)言權(quán)。要認(rèn)真聽取本土的各界專家、學(xué)者、社會知名人士的意見。組織專業(yè)人士對各種意見進行歸納總結(jié)，深入研究。并利用戶外廣告等手段，將品牌建設(shè)活動的進展情況告知市民，做到全民皆知。

3．明確城鎮(zhèn)品牌核心價值及定位

品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益，是一個城鎮(zhèn)的靈魂。城鎮(zhèn)品牌的核心價值既包括看得見摸得著的東西，也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。城鎮(zhèn)品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。

城鎮(zhèn)品牌的提煉和設(shè)計是整個品牌建設(shè)的重中之重、難中之難，是城鎮(zhèn)發(fā)展目標(biāo)制定和戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵，是解決什么是城鎮(zhèn)品牌形象的問題。委托具有相關(guān)資質(zhì)的專業(yè)機構(gòu)進行研究策劃，通過集聚各方面的力量，進行多方探索論證，最終形成城鎮(zhèn)品牌的準(zhǔn)確定位，不簡單復(fù)制，不流于平庸。設(shè)計單位的確定要遵循“不拘一格”的原則，確定一家有資質(zhì)的“城市品牌”策劃的專業(yè)機構(gòu)進行專業(yè)策劃。方案的設(shè)計必須既有戰(zhàn)略高度，又要有創(chuàng)造力、想象力。通過深入了解城鎮(zhèn)的文化歷史，抽象出最具吸收力的文化符號，成為城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的核心。必須對市場了解透徹，因為這是城鎮(zhèn)品牌形象商業(yè)屬性決定，也是一次城鎮(zhèn)的營銷和推廣。

4．加強城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略實施

城鎮(zhèn)品牌定位實際上就是確定城鎮(zhèn)品牌類型，在此基礎(chǔ)上還需要結(jié)合城鎮(zhèn)自身的優(yōu)劣勢，對城鎮(zhèn)利益相關(guān)者的需求進行全面分析，結(jié)合差異性要素進行細(xì)分，以此進行城鎮(zhèn)品牌定位。城鎮(zhèn)品牌塑造的差異性要素多種多樣，主要有城鎮(zhèn)的地理特征、文化底蘊、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、節(jié)慶活動、人文風(fēng)情、知名人物、市民素質(zhì)等方面。城鎮(zhèn)品牌定位的確立是城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略的實施基礎(chǔ)，品牌建設(shè)在品牌規(guī)劃之后就進入城鎮(zhèn)品牌的戰(zhàn)略實施階段。城鎮(zhèn)品牌規(guī)劃建設(shè)應(yīng)遵循全局性、長期性、層次性、可行性、群眾性原則，加快構(gòu)建城鎮(zhèn)品牌理念識別、行為識別、視覺識別在內(nèi)的城鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)，著力打造城鎮(zhèn)品牌和形象。

因此，實施城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略，需要不斷加強城鎮(zhèn)品牌規(guī)劃建設(shè)力度。首先，完善城鎮(zhèn)控制性詳細(xì)規(guī)劃，加強各類專業(yè)規(guī)劃的編制。城鎮(zhèn)規(guī)劃是搞好城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的前提，應(yīng)充分發(fā)揮城鎮(zhèn)規(guī)劃的“龍頭”作用。其次，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要是發(fā)展傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，培育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提升基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，退出劣勢產(chǎn)業(yè)。

5．注重城鎮(zhèn)品牌監(jiān)管、效果評估及持續(xù)完善

城鎮(zhèn)品牌的推廣和傳播是一個長期的過程，而非一朝一夕，也不是一屆政府的工作就能達到一個理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府的繼續(xù)努力。因此，科學(xué)決策貴在落實，決策落實貴在監(jiān)督。由于決策把各方面利益有效協(xié)調(diào)起來，能夠有效調(diào)動利益相關(guān)者監(jiān)督?jīng)Q策落實，提高監(jiān)督效率。否則，僅僅依靠執(zhí)法部門監(jiān)督，不僅成本高昂，而且效率也會很低。

城鎮(zhèn)品牌的推廣應(yīng)該是一項科學(xué)的工作，應(yīng)該有一套完善的、科學(xué)的效果測評標(biāo)準(zhǔn)，而不是靠感覺。在城鎮(zhèn)品牌推廣工作開始之后，每隔一定時間，通過規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)來對推廣工作進行效果測評，一來可以知道推廣的效果，二來可以為下一步工作提供指導(dǎo)思路。因此，要科學(xué)設(shè)計綜合性指標(biāo)進行定期評價，以檢查城鎮(zhèn)品牌建設(shè)情況，從而找到差距。同時，還要逐項檢查城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的各項工作的執(zhí)行情況與效果。政府城鎮(zhèn)品牌委員會應(yīng)定期調(diào)查，向利益相關(guān)者發(fā)放問卷、專家評估等多種形式對城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的各項工作的效果進行測評，通過市場反饋，持續(xù)合理地調(diào)整原有的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略，以改進相關(guān)工作。

6．全程開展城鎮(zhèn)品牌營銷

城鎮(zhèn)品牌營銷的目的是為了提升城鎮(zhèn)形象，以便吸引更多的資源向城鎮(zhèn)集中，達到促進城鎮(zhèn)發(fā)展的目的。城鎮(zhèn)品牌營銷應(yīng)貫穿于整個城鎮(zhèn)品牌塑造的全過程，從市場調(diào)查、綜合評價、提煉設(shè)計、規(guī)劃建設(shè)到管理監(jiān)控，都應(yīng)樹立品牌營銷理念。要善于運用市場運作的方式，使城鎮(zhèn)品牌價值在市場化、社會化經(jīng)營中得到提升，不斷擴大城鎮(zhèn)品牌的影響力和輻射力。

城鎮(zhèn)品牌營銷的基本內(nèi)容分為對外和對內(nèi)兩個方面。對外營銷的目標(biāo)就是促使優(yōu)秀人才、投資者、旅游者、外來者及政府對城鎮(zhèn)形成完整的認(rèn)知，主要手段是市場調(diào)查、廣告宣傳、公關(guān)策劃、公益文化等。對內(nèi)營銷的目標(biāo)就是將城鎮(zhèn)的發(fā)展方向、城鎮(zhèn)精神、價值觀、行為規(guī)范等傳播給全體市民，促進市民對城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的參與度，增強市民的認(rèn)同感、幸福感。主要手段就是充分利用報刊、電視等新聞媒介加強對市民的文明教育。

五、結(jié)論與建議

在全球經(jīng)濟一體化和新型城鎮(zhèn)化的大潮中，城鎮(zhèn)品牌作為一種“軟實力”，已經(jīng)在城鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展中逐漸顯示出了舉足輕重的作用。只有各行各業(yè)、各級部門相互統(tǒng)一，從上至下一致行動，才能打造出好的城鎮(zhèn)品牌。從市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護、城鎮(zhèn)文化和旅游業(yè)發(fā)展到市容市貌、市民的文明行為的樹立等，都需要在城鎮(zhèn)品牌發(fā)展模式的統(tǒng)一指導(dǎo)下，做到對城鎮(zhèn)發(fā)展要素的最佳整合，促進城鎮(zhèn)經(jīng)濟文化的全面發(fā)展。

（一）“多元整合”塑造城鎮(zhèn)整體形象

沒有特色的城鎮(zhèn)會失去城鎮(zhèn)的吸引力，也會失去城鎮(zhèn)發(fā)展的根基。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要以城鎮(zhèn)品牌為核心，通過多元整合，凝聚城鎮(zhèn)的各項資源優(yōu)勢，多方位、全過程充分展現(xiàn)并突出這個城鎮(zhèn)的特質(zhì)。如此塑造出的城鎮(zhèn)整體形象，可以毫不費力地使呈現(xiàn)出來的這個城鎮(zhèn)的整體形象獨樹一幟、深入人心。

一個城鎮(zhèn)在文化、風(fēng)貌、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)等要素上一般會具有某些方面的比較優(yōu)勢，當(dāng)然也會面臨著諸多挑戰(zhàn)。新型城鎮(zhèn)化進程中實施品牌戰(zhàn)略，要突破發(fā)展瓶頸，重視并充分利用城鎮(zhèn)的各種優(yōu)勢資源，在城鎮(zhèn)發(fā)展中全面開展建設(shè)工作，以塑造更具特色的城鎮(zhèn)整體形象。

（二）“重點突破”帶動城鎮(zhèn)全局發(fā)展

城鎮(zhèn)建設(shè)是一項系統(tǒng)的工程，其涵蓋的內(nèi)容包羅萬象，其開展除了需要大量的資金投入以外，還需要長期的持久作戰(zhàn)。在近期資金有限的背景下，以有限的資金投入，開展重點項目建設(shè)工作，將之快速投入市場運營，在較短時間內(nèi)為城鎮(zhèn)贏得可觀的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)資金流動順暢，如此循環(huán)反復(fù)，以便實現(xiàn)以最少的投入和最快的速度接近預(yù)定目標(biāo)的美好圖景，為城市的全局發(fā)展逐漸打下堅實的經(jīng)濟后盾。而在近期城鎮(zhèn)建設(shè)尚難整體推進的條件下，應(yīng)將最能體現(xiàn)城鎮(zhèn)特質(zhì)的重點項目以最快的速度推介給廣大受眾，使受眾建立起城鎮(zhèn)品牌積極而又深刻的印象，從而有效地彌補城鎮(zhèn)已有形象上的不足，大大提升城鎮(zhèn)在受眾心中的城鎮(zhèn)品位。

（三）“合力推進”深化城鎮(zhèn)品牌建設(shè)

城鎮(zhèn)品牌建設(shè)要圍繞城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略及城鎮(zhèn)定位，進行城鎮(zhèn)功能和規(guī)劃設(shè)計，最后完成城鎮(zhèn)品牌的塑造。在品牌塑造過程中，要對整體進程進行有效規(guī)劃和科學(xué)管理，在總體規(guī)劃和重點突破基礎(chǔ)上分步實施。城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的實施，是促進城鎮(zhèn)以人為本，全方位、多角度、立體化發(fā)展的過程。要按照城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建工作的要求和部署，明確創(chuàng)建的步驟和要求，在建設(shè)過程中，各個環(huán)節(jié)、各個部門相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作，達到各個相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合，將城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略滲透到市容市貌的管理、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、環(huán)境保護的措施、城鎮(zhèn)文化的建立等各個方面，形成共建城鎮(zhèn)品牌的合力。

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