郜永芳

烤饃片，是發(fā)源于山西、陜西、內(nèi)蒙古等西北部地區(qū)的傳統(tǒng)面點(diǎn)。以小麥粉、酵母、水為主要原料，以棕櫚油、鹽、糖為輔料，經(jīng)發(fā)酵、蒸制、烤制而成，色澤誘人，味道香濃， 口感酥脆，加上營養(yǎng)豐富、有健脾和胃之功效，而倍受消費(fèi)者青睞。

自1993年中國第一家烤饃片廠家----呼和浩特市十九中饅頭廠（今阿希泰）將烤饃片實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)以來，全國范圍內(nèi)已有米多奇、新家園、功夫麥坊、享德誼、美一口、香匯、尚校、錦林、兆輝等大小300余家企業(yè)，行業(yè)規(guī)模30億左右。

從發(fā)展階段上看，行業(yè)大體可分三個(gè)時(shí)期：1993年—2004年，市場培育期；2004年—2008年，市場増長期；2008年—2012年，市場洗牌期。至今，全國基本形成了內(nèi)蒙古、山西、河南三個(gè)生產(chǎn)基地，品牌基本沉淀為米多奇、新家園、功夫麥坊三個(gè)強(qiáng)勢品牌，市場基本成熟的有華北地區(qū)、中原六省、長江三角洲三個(gè)區(qū)域。

行業(yè)三大短板問題

1.生產(chǎn)工藝模糊，隨意性強(qiáng)，缺乏量化的、操作性強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)。

烤饃片源于民間家庭，因時(shí)間短，行業(yè)規(guī)模小，故未能引起大專院校及相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的足夠重視。

現(xiàn)在各烤饃片生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)工藝大部分仍停滯在蒸饃師傅“只可意會(huì)，不可言傳”的經(jīng)驗(yàn)階段，因此經(jīng)常飽受“師傅在，品質(zhì)好；師傅走，品質(zhì)飄”的困擾。生產(chǎn)工藝無法量化，生產(chǎn)技術(shù)無法傳承，嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，進(jìn)一步制約了企業(yè)的發(fā)展。

2.缺乏成套的、成熟的一站式烤饃片設(shè)備專業(yè)制造商。

工欲善其事，必先利其器。性能良好的設(shè)備是做出好產(chǎn)品的第一步，而目前各企業(yè)裝備配置不合理，尤其蒸制設(shè)備基本沿用饅頭廠的設(shè)備。所以制造出性能良好、配置合理、低耗高效、衛(wèi)生環(huán)保等特點(diǎn)的設(shè)備勢在必行，培育研發(fā)能力強(qiáng)、創(chuàng)新程度高、有全套解決方案的專業(yè)制造商迫在眉睫。

3.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或國家標(biāo)準(zhǔn)缺失。

沒有規(guī)矩，不成方圓。由于沒有國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)各自為政，執(zhí)行自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分企業(yè)不擇手段，偷工減料，以次充優(yōu)，瞞天過海，甚至使用違禁食品添加劑，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣，結(jié)果是一只老鼠壞了一鍋湯，給烤饃片行業(yè)造成了不可低估的負(fù)面影響。

所以，由國家有關(guān)部門牽頭，重點(diǎn)企業(yè)參與，制定出國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)刻不容緩。

五招破局

其實(shí)，沒有任何一家企業(yè)強(qiáng)大到不可戰(zhàn)勝，亦沒有任何一家企業(yè)弱小到不能去競爭。 1.創(chuàng)新才能發(fā)展，口味創(chuàng)新是行業(yè)増長的新路徑。

一支老壇酸菜牛肉面不僅使每況愈下的統(tǒng)一方便面起死回升，也使整個(gè)方便面行業(yè)梅開二度，春風(fēng)萬里；六個(gè)核桃橫空出世，獨(dú)步河北、河南、山東等市場，激活低迷落魄的植物蛋白飲料，新興企業(yè)趨之若鶩。

那么，我們能否從香蔥排骨、麻辣牛排、咖喱牛肉、孜然燒烤等味道中跳出，另辟蹊徑，研發(fā)出具有原產(chǎn)地優(yōu)勢的口味呢？內(nèi)蒙古企業(yè)可研發(fā)營養(yǎng)豐富的蕎麥烤饃片，河南企業(yè)可研發(fā)清熱去火的金銀花烤饃片，補(bǔ)氣益腎的鐵棍山藥烤饃片，其他如蘆薈烤饃片，韓式泡菜烤饃片是否都可以去研發(fā)呢？

2.產(chǎn)品差異化，做不到第一，可以做到唯一。

同樣是60克左右的產(chǎn)品，為什么膨化食品可以賣到3～9元，如60克的妙脆角售價(jià)6元，而烤饃片只能賣1元？一言以蔽之，沒有讓消費(fèi)者感到差異化，沒有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到附加值。

能否把產(chǎn)品形狀差異化，把烤饃片做成三角形、棋子狀、菱形、圓柱狀、十二生肖？能否把產(chǎn)品包裝差異化，把烤饃片請進(jìn)紙桶里、紙杯子里、充氣包裝里？能否做成烤饃片行業(yè)禮品裝第一品牌，讓包裝精美的禮品盒包裝躋身蒙牛特侖蘇、盼盼瑞士卷、三輝麥風(fēng)法式面包等行列？這些都值得思考和嘗試。

3.巿場開拓必須聚焦，由點(diǎn)到線，由線到面。

市場開拓切忌好大喜功，全面開花，而應(yīng)該先做好利基市場，再做好周邊市場。曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的貴州老干媽，從貴州貴定出發(fā)，從貴定到貴州，從貴州到大西南，從大西南到華南，繼而華中、華北、東三省，現(xiàn)己是行業(yè)第一品牌。

在烤饃片行業(yè)，內(nèi)蒙古新家園已做到全國一線城市KA店占有率第一，新鄉(xiāng)米多奇己做到山東、長江三角洲地區(qū)市場占有率第一，而功夫麥坊己經(jīng)成為河南、陜西、東三省的一方諸侯。這些都可以借鑒。

4.大膽假設(shè)，小心求證，跨界創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品類嫁接，做出創(chuàng)意好產(chǎn)品。

創(chuàng)新方式有多種，原創(chuàng)、模仿、消化再轉(zhuǎn)化，還有跨界式創(chuàng)新。

曾經(jīng)炙手可熱的營養(yǎng)快線不過是牛奶和果汁的聯(lián)姻，賣點(diǎn)是有果汁的牛奶；灣仔碼頭推出的保濕熟面，則是將速凍食品和方便面結(jié)為秦晉之好衍生出的新品類，賣點(diǎn)為可方便食用的保濕面；而銀龍公司推出的方便食品“多味杯”，更是將方便面、粉絲、面皮三種產(chǎn)品裝在一個(gè)桶中，創(chuàng)意出“一杯在手，三種享受”。

它山之石，可以攻玉。是否可以讓烤饃片和蛋糕進(jìn)行對接，創(chuàng)意出兼具蛋糕芬芳和烤饃酥脆特質(zhì)的新品類？是不是也可以將烤饃片和香菇醬結(jié)為伴侶，創(chuàng)意出帶有香菇醬的烤饃片？推而廣之，讓烤饃片和巧克力“在一起”，碰撞出更精致細(xì)膩的愛情美味。

產(chǎn)品從來不缺少創(chuàng)意，只是缺少創(chuàng)意的慧眼。有創(chuàng)意，才有生意。

5.企業(yè)發(fā)展必須依據(jù)自身情況，走自己獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

一個(gè)企業(yè)，必須從自身情況出發(fā)，依據(jù)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、銷售力等具體情況，制定出適合自身發(fā)展的特色道路。

總結(jié)一下烤饃片前三甲企業(yè)，米多奇渠道優(yōu)勢明顯，借船出海，利用其無處不在的雪米餅銷售渠道，迅速占領(lǐng)市場，產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先；新家園甫一進(jìn)入巿場，依托乳業(yè)巨頭伊利的品牌力，橫空出世，強(qiáng)力介入北上廣等一線城市，其知名度、美譽(yù)度、忠誠度讓別人很難逾越，公認(rèn)為行業(yè)第一品牌；而新鄉(xiāng)功夫麥坊苦練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠品質(zhì)制勝，靠“好吃才能吃好，吃好才能賣好”的理念，不做全國第一，先做局部第一，堪稱烤饃片行業(yè)的一匹黑馬。

米多奇依靠渠道優(yōu)勢，新家園依靠品牌優(yōu)勢，功夫麥坊依靠品質(zhì)優(yōu)勢，你的優(yōu)勢在哪里？搞清楚這一點(diǎn)很重要。