毫不夸張地說，這10年里，兩個(gè)“QQ”一度重新定義了中國(guó)老百姓的生活。一個(gè)是騰訊QQ，而另一個(gè)則來自奇瑞公司。

3月1日，奇瑞新QQ正式上市。這是公司近兩年來推出的第一款新車，公司希望把QQ打造成像MINI、甲殼蟲這樣的經(jīng)典小車，后兩者是寶馬及大眾產(chǎn)品線中打造“低端價(jià)值”的典范。不過中國(guó)本土品牌對(duì)消費(fèi)者而言，“低端”與“價(jià)值”兩個(gè)詞卻總難以建立起緊密聯(lián)系。

小車大困

從去年年初至今，微型車細(xì)分市場(chǎng)幾乎腰斬。

2003年首次推出的QQ微型車曾給奇瑞公司帶來運(yùn)氣，在外資品牌圍堵下，QQ以不到5萬元的價(jià)格，平均2萬輛的月銷量，幫助公司迅速成長(zhǎng)為產(chǎn)銷最大的民族汽車品牌，QQ也成為中國(guó)首款產(chǎn)銷過百萬的微轎產(chǎn)品。但QQ作為“賠錢買賣”一直是公司揮之不去的心結(jié)。

在公司全力推進(jìn)多品牌及中高級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施的2007-2009年間，QQ很少被放在顯要位置，盡管其單一品牌的銷量最高曾占到公司總銷量的50%-60%。為了彌補(bǔ)“低端”與“價(jià)值”之間的縫隙，奇瑞曾經(jīng)推出了MM作為QQ的升級(jí)產(chǎn)品，此外還在瑞麒品牌下推出A00級(jí)車M1。這兩款車并沒有帶來想象中的銷量。

新QQ上市前一天，奇瑞2013年商務(wù)大會(huì)在?？谡匍_，確定了A、E雙線突破戰(zhàn)略——QQ所在的E系列繼續(xù)攻守三、四乃至五線城市，培育入門級(jí)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為奇瑞推進(jìn)A系中高端計(jì)劃積累消費(fèi)基礎(chǔ)。A、E系的共同目標(biāo)則是推動(dòng)奇瑞品牌升級(jí)。

現(xiàn)在，背負(fù)著整合為核心的新一輪轉(zhuǎn)型，QQ品牌再度被推向浪尖。不過，市場(chǎng)早已不似當(dāng)年。隨著緊湊型汽車的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格逐漸下探，市場(chǎng)份額逐漸萎縮。從去年年初至今，微型車占全年銷售比從6.47%跌至3.41%，衰退幅度高達(dá)46.37%，細(xì)分市場(chǎng)幾乎腰斬。

而這一切在鄭兆瑞看來都不是主要問題?！耙粋€(gè)100萬輛級(jí)的市場(chǎng)里有100輛車競(jìng)爭(zhēng)，和一個(gè)30萬輛級(jí)市場(chǎng)里有6輛車競(jìng)爭(zhēng)是不一樣的。”這位奇瑞銷售公司總經(jīng)理認(rèn)為，需求仍在那里，目前微車市場(chǎng)5萬元以下的產(chǎn)品已經(jīng)很少，而QQ在這里已堅(jiān)守了10年，有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。他透露，QQ在微轎領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率目前在30%～40%左右。他的另一個(gè)理由是，隨著中國(guó)停車難、高油價(jià)等問題持續(xù)化，只要有好的產(chǎn)品推出，能和消費(fèi)者達(dá)成共鳴，萎縮的市場(chǎng)也可以逐步變好。

奇瑞公司還需要面對(duì)另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是老款QQ的主力消費(fèi)人群大多數(shù)為80后消費(fèi)者，而未來新的市場(chǎng)將由90后的消費(fèi)者來支撐。相比之下，90后的經(jīng)濟(jì)壓力并沒有80后那么大，他們大都擁有更為靈活的資金支配權(quán)，而且更傾向于個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)。

消費(fèi)群體自身的結(jié)構(gòu)也在悄然改變，奇瑞公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著整體消費(fèi)能力提升，以及家庭第二輛車的需求，女性所占的比重已經(jīng)越來越大。來自新QQ預(yù)售市場(chǎng)的反饋，現(xiàn)有訂單中男女比例是6：4，而在老款QQ身上，這一比例是8：2。

破而后立

未來奇瑞在A00級(jí)市場(chǎng)，將只保留QQ一款車。

為了適應(yīng)這種變化，新QQ在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了多次嘗試。

在最老一代2003年QQ的前臉上，保險(xiǎn)杠附近是呈現(xiàn)出一個(gè)向下的“嘴”的造型，而這一造型在當(dāng)時(shí)曾為很多人所詬病，認(rèn)為這讓QQ的前臉看起來像在哭。2004年左右，奇瑞汽車模仿迪斯尼動(dòng)畫片《海底總動(dòng)員》中小丑魚的造型，設(shè)計(jì)了一款名為NEMO的概念車，隨后這款概念車的設(shè)計(jì)理念被帶到了QQ的中期改款產(chǎn)品上。于是，前臉中嘴角終于向上揚(yáng)起，哭臉變成了笑臉。這也為老款QQ定下了快樂車的基調(diào)。

新QQ設(shè)計(jì)，奇瑞找了賓尼法利納這樣的全球頂級(jí)設(shè)計(jì)公司來操刀，不過幾次設(shè)計(jì)總是無法擺脫老款QQ的造型，奇瑞公司認(rèn)為，如果換代產(chǎn)品依舊和老款產(chǎn)品看上去很相似的話，恐怕很難吸引到新生代消費(fèi)者。經(jīng)過不斷推翻重建，最終奇瑞公司決定采納由奇瑞自己在意大利投資的設(shè)計(jì)公司提交的方案。

“嚴(yán)格的說，新老QQ造型上已經(jīng)完全不同了”，新QQ項(xiàng)目總監(jiān)倪邵勇認(rèn)為，不變的是神態(tài)，一種快樂、時(shí)尚的感覺，這才是它將一直傳承下去的精神。

新QQ一改柔和、圓潤(rùn)的特點(diǎn)，在線條上變得更為清晰。內(nèi)飾搭配上，也摒棄了老QQ淺色內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，而改為全黑內(nèi)飾。奇瑞希望這樣的變化能吸引到更多的新一代消費(fèi)者。

銷售方面，新QQ今年目標(biāo)是6萬輛，未來月銷目標(biāo)是1萬輛。公司實(shí)施新舊QQ同時(shí)銷售的策略，不過相信舊QQ會(huì)很快停產(chǎn)?！拔磥砥嫒鹪贏00級(jí)市場(chǎng)，將只保留QQ一款車?！边@與去年下半年，奇瑞重新確定“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略息息相關(guān)。2016年產(chǎn)品規(guī)劃中，公司產(chǎn)品數(shù)量將縮減為現(xiàn)在的一半，其余的多品牌也會(huì)逐步合理歸并，以集中優(yōu)勢(shì)資源在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做精品車。

鄭兆瑞說：“甲殼蟲也是一步步才達(dá)到高端?！痹诜艞壎嗥放品绞娇p合“低端”與“價(jià)值”之間的縫隙后，QQ的價(jià)值終于得到了重估，但離實(shí)現(xiàn)還有距離。