今年1月9日，張家界、廬山和五大連池收到聯(lián)合國教科文組織的黃牌警告，要求其在“向公眾科普地球科學(xué)知識”等方面整改。1月26日，新疆取消了10家3A級景區(qū)資質(zhì)，對18家景區(qū)發(fā)出整改警告，要求30家景區(qū)限期整改。這些新聞告訴我們，旅游景區(qū)對于品牌創(chuàng)建與維護，要有端正和認真的態(tài)度。

“拿牌”與“發(fā)牌”皆動機不純

一個旅游景區(qū)從無到有，面臨的第一個任務(wù)是在全國上萬個旅游景區(qū)中樹立自己的品牌，達到五“可”（可向往、可進入、可停留、可消費、可回味）的第一步——“可向往”。

“可向往”分為兩個方面，一是知名度，二是吸引力。知名度的建設(shè)，不僅靠自賣自夸的廣告宣傳，更要靠政府部門的品質(zhì)認定作為佐證。進而，通過游客的口碑，形成市場的吸引力。正因為此，很多旅游景區(qū)產(chǎn)生了這樣的需求：拿牌。拿到上級部門授予的牌子，對于景區(qū)的工作是一個肯定，對于企業(yè)負責(zé)人來說也是一個成績。某些牌子，還跟隨著上級主管部門的經(jīng)費支持。

政府主管部門也有內(nèi)在的“發(fā)牌”需求。推出一個牌子，意味著獲得了自己的話語權(quán)，制定了一個游戲規(guī)則，形成了自己的一支隊伍?，F(xiàn)在至少有10塊牌子：風(fēng)景名勝區(qū)、文物保護單位、地質(zhì)公園、森林公園、自然保護區(qū)、海洋公園、水利風(fēng)景區(qū)、A級旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有種類繁多的某某“基地”，如愛國主義教育基地、青少年教育基地、“示范區(qū)”如工業(yè)旅游示范區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)等。

牌子的含金量“縮水”

這些牌子的推出，背后既有政府對于旅游景區(qū)的多樣化的推動，也有不同部門之間的競爭。住房與建設(shè)部門最早成為“風(fēng)景名勝區(qū)”的主管部門，國家文物局成為“文物保護單位”的主管部門，其他部門也相繼建立自己的授牌管理體系。如林業(yè)部門推出“森林公園”，環(huán)保部和林業(yè)部評選“自然保護區(qū)”，水利部也有“水利風(fēng)景區(qū)”，旅游局推出“A級旅游區(qū)”等等。A級景區(qū)，側(cè)重整體硬件的完善性，如殘疾人廁所、網(wǎng)站、游客中心、急救設(shè)施；風(fēng)景名勝區(qū)，看重風(fēng)景的景觀價值；森林公園，看重樹林植被；自然保護區(qū)主要看生態(tài)系統(tǒng)；地質(zhì)公園，主要是看地質(zhì)景觀。

這些牌子的授予，給旅游企業(yè)提供了多樣化的選擇，有利于景區(qū)的素質(zhì)提升和市場營銷。相應(yīng)出現(xiàn)的兩個問題是，一方面旅游景區(qū)盲目地申報授牌，走入了“牌子多多益善”的認識誤區(qū)，一些著名景區(qū)同時掛有五六個牌子的情況十分常見；另外一方面，政府行業(yè)主管部門為了擴大自己的勢力范圍，不同程度地存在著放松門檻要求、變相“靈活處理”的情況。這也有中國人情社會下主管部門具體經(jīng)辦人員的因素影響。地方政府以景區(qū)拿牌為政績，也一起參與公關(guān)，共同爭取。最為典型的，是爭創(chuàng)“世界遺產(chǎn)”。

在這樣的背景下，很多獲牌的旅游景區(qū)出現(xiàn)了“先天不足”的問題。未達標的拿到了牌子，只達到省級標準的拿到了國家級的牌子，牌子的含金量也因此下降。我們可以看到，四川的九寨溝國家自然保護區(qū)，最應(yīng)該保護的是水里的鈣華，一些礦物元素在水里形成漂亮的景觀，一旦破壞所有的景觀都沒了。九寨溝的山林十分普通，但為了發(fā)展旅游，把山地劃為核心區(qū)，水上反而是實驗區(qū)，在鈣華上建設(shè)棧道。天目山國家自然保護區(qū)，山上物種豐富需要保護，但是山上有昭明寺，結(jié)果是核心區(qū)把上山步道兩側(cè)各10米劃為實驗區(qū)，也是“超常規(guī)”的區(qū)劃。個別景區(qū)獲得5A級景區(qū)的新聞一出來，很多游客產(chǎn)生一個疑問：它怎么能成了5A級？

另外，“拿牌熱”導(dǎo)致一些著名景區(qū)同時掛五六個牌子，“拿牌熱”和品牌“遇冷”形成強烈反差，牌子多了，大家都產(chǎn)生“審美疲勞”，上級主管部門不重視、不支持，游客也司空見慣，不覺得有多珍貴，景區(qū)管理者更是沒有足夠的精力進行后期維護建設(shè)，這是牌子含金量“縮水”的又一種表現(xiàn)。

牌子義務(wù)對景區(qū)開發(fā)“限制”太多

拿牌是目的還是手段？旅游景區(qū)的負責(zé)人一般會說，是手段，不是目的。這一答案似乎是正確的，但是再問下去，就會發(fā)現(xiàn)問題：是什么的手段？他們的回答是，是更好營銷的手段，是出工作成績的手段，不是提升景區(qū)品質(zhì)的手段。他們對于牌子，最看重的，是前面的“世界”、“國家”、“省級”，忽視后面的具體名稱。在這樣的情況下，“地質(zhì)公園”不介紹地質(zhì)，“自然保護區(qū)”沒有人保護，“森林公園”沒有樹種介紹等等現(xiàn)象的出現(xiàn)也就不足為奇。一些旅游景區(qū)，在申報3A、4A級景區(qū)時有游客中心，但是拿到牌子之后，游客中心就常年關(guān)閉甚至改為他用。

權(quán)利總是伴隨著義務(wù)。不同的牌子有不同的要求。旅游景區(qū)每拿到一塊牌子，就多了一個主管單位，多了一份義務(wù)。正是因為牌子伴隨著義務(wù)，“牌子”并不是多多益善，更不是什么牌子都合適。

近些年來，一些景區(qū)發(fā)現(xiàn)，國家級的牌子拿了之后，涉及規(guī)劃變更的建設(shè)行為需要上報到至少省一級（需要國家相關(guān)部門授權(quán)）才能實施，手續(xù)繁瑣，時間周期長；檢查、評比多了，開發(fā)限制嚴了。

如世界地質(zhì)公園要求公園在景點說明、科普教材、宣傳印刷品、導(dǎo)游解說等方面加大投入，景區(qū)往往在這一方面缺乏專業(yè)人才，有很多專業(yè)詞匯，如果游客沒有這樣的知識基礎(chǔ)，做標志牌的公司水平也不高，就會出現(xiàn)游客看了也不知說了什么，起不到預(yù)想的效果。導(dǎo)游習(xí)慣于以媚化、俗化、神化的角度來解說，例如說一個山頭像猴子像觀音，卻不太會說這是由什么巖石，由于什么地質(zhì)動力演變而形成的。即使有專業(yè)的導(dǎo)游詞，解說員能背出來，但如果游客多問幾個問題，可能也答不出來。而地質(zhì)公園作為地理地質(zhì)專業(yè)的理想實習(xí)場所，有義務(wù)對高校師生提供便利，但是這對于企業(yè)的經(jīng)濟效益是有矛盾的。

又如自然保護區(qū)的三大片區(qū)規(guī)劃，旅游活動只能在實驗區(qū)開展，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的緩沖區(qū)和核心區(qū)原則上不能開發(fā)，這兩個片區(qū)只有投入沒有產(chǎn)出。當(dāng)初創(chuàng)建自然保護區(qū)時委托的規(guī)劃編制單位往往不懂旅游，三大片區(qū)的劃分隨意性大，不盡合理，導(dǎo)致后來一些景區(qū)要么是打“擦邊球”，把旅游活動延伸到緩沖區(qū)和核心區(qū)，要么是想方設(shè)法修編總體規(guī)劃。從修編規(guī)劃，到專家評審，到市環(huán)保局、省環(huán)保廳、國家環(huán)保部，最后到國務(wù)院辦公廳發(fā)文，這個周期至少要一兩年。不同的牌子含金量不同，拿到多個牌子的旅游景區(qū)也有厚此薄彼的現(xiàn)象，對于一些相對次要的牌子伴隨的義務(wù)更是不愿意去好好遵守。

還有一點，牌子拿到后，特別是拿到一些“世界級”的金字招牌，國家、省兩級都會有相應(yīng)的經(jīng)費支持，但這些經(jīng)費沒有明確用途，比如世界地質(zhì)公園要求的是對景區(qū)地質(zhì)環(huán)境進行科研科普，但相應(yīng)的支持經(jīng)費沒有這方面硬性規(guī)定，如果整體資金不夠，景區(qū)管理者就很有可能把這筆?？钆沧魉谩?/p>

景區(qū)品牌危機應(yīng)對不夠

沒有動力去遵守游戲規(guī)則盡義務(wù)，被黃牌警告是遲早的事情。黃牌警告對于企業(yè)是負面新聞，意味著品牌危機。我們可以看到的是，旅游景區(qū)普遍在危機應(yīng)對方面存在改進空間。一是在事先沒有危機應(yīng)對預(yù)案，二是在危機出現(xiàn)時應(yīng)對不夠快速、坦誠、公開，三是沒有化為危機，對于處理和改進結(jié)果大力宣傳。這次張家界被黃牌警告之后，“只見門票漲不聞科普聲”、“世界地質(zhì)公園不能只是變成搖錢樹”等質(zhì)疑當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門不作為、地質(zhì)公園“輕科普”的言論占據(jù)上風(fēng)。然而，1月21日，張家界市新聞辦主任王建軍在網(wǎng)上對聯(lián)合國教科文組織黃牌警告提出疑問，否認張家界“輕科普”，認為評估不合理，引發(fā)新一輪爭議。如果真的如他所說，“地質(zhì)專家在張家界考察評估了兩天，就形成了這份決定，很多工作都來不及全面了解”；武陵源景區(qū)在大門、主要游客集散地以及主要游道設(shè)置了“世界地質(zhì)公園”的LOGO或標識“有數(shù)十處”，公園開展了一系列科普教育和科研活動，如2012年通過開展“張家界地貌”主題巡回講座及展覽、科普報告進社區(qū)、“張家界地貌”學(xué)術(shù)委員會會議、組織中小學(xué)生暢游大鯢館、對旅游從業(yè)人員進行地學(xué)知識培訓(xùn)等活動，向公眾普及地球及地質(zhì)公園科普知識。那么，一個新的問題是，考察評估的線路是誰制定的？匯報內(nèi)容是誰編寫的？當(dāng)?shù)毓賳T們對于評估報告摳字眼，否認和反擊評估意見，甚至妄言假設(shè)整個中國退出這場“游戲”，是不遵從游戲規(guī)則、不尊重主管機構(gòu)、缺乏反省意識的表現(xiàn)。如果是國家住建部對于張家界國家風(fēng)景名勝區(qū)亮出黃牌，當(dāng)?shù)毓賳T可能就不會或者不敢這樣做。

在西方，一件不好的事情發(fā)生，被稱為“crisis”，翻譯成中文叫“危機”。陰陽是相輔相成的，危與機同樣如此，所以，用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內(nèi)心帶著抵制的負面陰影處理事情，以抵賴、否認、拖延來應(yīng)對，結(jié)果肯定是負面的。相反，如果內(nèi)心是正面的，處理危機的思維和做法也會不一樣。質(zhì)疑黃牌不是最佳的做法，將補救行動計劃及其實施進度公布，請社會大眾來監(jiān)督實施也許是應(yīng)對良策。

旅游景區(qū)要將危機公關(guān)納入企業(yè)戰(zhàn)略，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。

（作者系廣東省社會科學(xué)院旅游研究所總規(guī)劃師）