劉佳：今天的主題叫“藝術(shù)與品牌的聯(lián)姻”，藝術(shù)自古以來(lái)，都被認(rèn)為是高高在上、形而上存在于人的精神層面。但實(shí)際藝術(shù)是被人創(chuàng)造，用來(lái)影響人的情感、精神。品牌是一個(gè)特別落地的東西，用來(lái)滿足人們物質(zhì)和文化生活需求而存在。近年來(lái)，出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始想和藝術(shù)拉手，借助藝術(shù)這個(gè)平臺(tái)來(lái)豐富和提升品牌形象。我們先探討一下為什么會(huì)有這么一個(gè)現(xiàn)象，突然有很多品牌很希望跟藝術(shù)有一些關(guān)聯(lián)？

史詩(shī)：其實(shí)藝術(shù)和品牌的結(jié)合我們稱之為跨界，其實(shí)對(duì)于藝術(shù)也好，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，都是非常好的事情。從宣傳的角度來(lái)說(shuō)，藝術(shù)家在自己的創(chuàng)作之余和品牌合作，很多時(shí)候是一個(gè)命題作文。比如，有一個(gè)汽車品牌請(qǐng)藝術(shù)家給他們新車做造型，由藝術(shù)家通過(guò)靈感創(chuàng)作，把中國(guó)傳統(tǒng)瓷器的概念運(yùn)用在車上，突破了人們通常對(duì)車的理解。而車通過(guò)藝術(shù)的角度則擴(kuò)大了知名度，拓寬了它的藝術(shù)性。

很多品牌也意識(shí)到可以用更優(yōu)雅的方式，比如通過(guò)藝術(shù)方面的活動(dòng)讓人們重塑對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)。這是從藝術(shù)的角度，從策略來(lái)說(shuō)是高于普通的廣告概念。所以很多年輕的藝術(shù)家、資深的藝術(shù)家都和品牌合作。

吳燕彥：現(xiàn)在流行跨界合作。剛才也說(shuō)到了車和藝術(shù)的結(jié)合，其實(shí)寶馬就有藝術(shù)車。1975年，寶馬第一輛藝術(shù)車誕生，雕塑家Alexander Calder通過(guò)特別的方式打造了一輛獨(dú)一無(wú)二的寶馬跑車?，F(xiàn)在寶馬已經(jīng)有了17輛藝術(shù)車，都是和全球最具影響力的藝術(shù)家進(jìn)行合作，第17輛就是由杰夫·昆斯（Jeff Koons）打造的，之前還有安迪·沃霍（Andy Warhol）等藝術(shù)大師。這些當(dāng)代藝術(shù)的珍品相繼在全世界眾多博物館展出，包括法國(guó)的盧浮宮、倫敦皇家學(xué)院、紐約惠特尼現(xiàn)代藝術(shù)館、威尼斯的格拉西皇宮、悉尼的動(dòng)力房博物館、紐約和畢爾包的古根漢博物館等。2006年BMW藝術(shù)車在世界巡游中來(lái)到中國(guó)，在上海當(dāng)代藝術(shù)館和北京的藝術(shù)館展出。這些藝術(shù)車都是藝術(shù)和汽車完美的結(jié)合，令車迷非常向往。

胡馨如：跨界合作這個(gè)趨勢(shì)很早就有，現(xiàn)在則越來(lái)越多，很大原因是現(xiàn)在社交化媒體非常發(fā)達(dá)。在跨界合作時(shí)，我們?nèi)绻哑放飘?dāng)做人來(lái)看待，給受眾的品牌感受是不一樣的。通過(guò)跟品牌互動(dòng)，讓消費(fèi)群體更好地理解品牌的個(gè)性和內(nèi)涵。舉個(gè)例子，碧浪是我們寶潔高端的洗衣液，我們每年培養(yǎng)10位優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，然后跟他們合作。這樣的合作對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講，多了一個(gè)舞臺(tái)呈現(xiàn)他們。對(duì)我們而言，是傳遞一個(gè)先進(jìn)、前端、新銳的概念，給消費(fèi)者一些新的創(chuàng)意。比如一些杯子都是平底，但是這個(gè)杯子有一個(gè)弧度，這就是來(lái)自生活上的靈感。我們做品牌就是追求帶給生活以美感。

劉佳：藝術(shù)范疇很廣，繪畫(huà)、雕塑、美術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)，應(yīng)用藝術(shù)，唱歌跳舞等等，可以結(jié)合的點(diǎn)眾多。品牌與藝術(shù)結(jié)合沒(méi)有好壞之分，只是說(shuō)大家介入的深淺和角度不一樣。有直接牽手的，比如請(qǐng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)一個(gè)作品，或者把藝術(shù)家請(qǐng)到一個(gè)活動(dòng)中來(lái)。還有一種是品牌把自己當(dāng)成藝術(shù)品，或者是藝術(shù)品的延伸，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是來(lái)源于藝術(shù)品，比如珠寶。還有一種就是幕后的藝術(shù)推動(dòng)者，可能品牌不是特別突出，但是長(zhǎng)期資助某一個(gè)藝術(shù)家，或者某一門類的藝術(shù)。不同的結(jié)合點(diǎn)很多，但是不是所有的品牌都適合跟藝術(shù)結(jié)合？

史詩(shī)：這個(gè)界限是沒(méi)有的，但有些品牌在意識(shí)中沒(méi)有往藝術(shù)層面去想，比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、食用油?，F(xiàn)在想到的品牌基本是車、珠寶等很高端的品牌。為什么這些品牌已經(jīng)開(kāi)始想到和藝術(shù)結(jié)合呢？因?yàn)樗呀?jīng)解決了產(chǎn)品最基本的問(wèn)題，需要把產(chǎn)品推向更高的層次，賦予更新的歷史使命，以及在下一個(gè)時(shí)代還能引領(lǐng)其他品牌，它們?cè)谒衅放飘?dāng)中還是屬于前茅。

與藝術(shù)結(jié)合的大都屬于比較知名的品牌。未結(jié)合的品牌，現(xiàn)在可能還在考慮如何優(yōu)化產(chǎn)品、如何提升市場(chǎng)占有率等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)中掙扎，還沒(méi)有閑暇時(shí)間去想怎么跟藝術(shù)去結(jié)合。一旦這些品牌把最基本的問(wèn)題解決后，肯定會(huì)想到。比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，可以找到綠色環(huán)保的主題。我見(jiàn)過(guò)這樣的作品，藝術(shù)家用小麥、玉米為材料做作品。用一個(gè)品牌設(shè)計(jì)出來(lái)有機(jī)綠色食品，完全就可以這樣去結(jié)合。其實(shí)，所有的界限都是人們頭腦中的界限，都是要被打破的。藝術(shù)的滲透率是非常強(qiáng)的。

胡馨如：剛才史詩(shī)談到，一個(gè)品牌在生存階段，可能在打戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)有能力去做跨界結(jié)合。還有一點(diǎn)是，喜歡這個(gè)品牌的人群，他們心理上有沒(méi)有—個(gè)接受能力，因?yàn)楹芏嗨囆g(shù)還是圍繞著比較高端的產(chǎn)品去運(yùn)作。比如買車、品酒這兩件事，能夠做這兩件事的人，自身對(duì)藝術(shù)的品鑒也會(huì)提出一些要求，這些品牌和藝術(shù)去結(jié)合是很自然的。而品牌自身，除了基本功能之外，還沒(méi)有到審美的層次。

但有些結(jié)合就很自然，比如寶馬與博朗剃須刀的合作。其實(shí)剃須刀基本功能是差不多的，為什么要跟BMW合作呢？是因?yàn)樘觏毜兜脑O(shè)計(jì)就是抓住了男性的心理，整個(gè)剃須刀流線型的造型就是百變的，而車也是有流線型的。我們的消費(fèi)者非常能夠接受，他們覺(jué)得除了買剃須刀作為基本需求以外，剃須刀跟我的愛(ài)車是同樣的概念，同樣的精神。所以這是很好的結(jié)合，因?yàn)檫@群消費(fèi)者心理中可以接受更高層次的東西。很多時(shí)候這個(gè)品牌還沒(méi)有去做，因?yàn)橄M(fèi)者還沒(méi)有到那個(gè)層面。

吳燕彥：這和目標(biāo)客戶群關(guān)系很密切。比如現(xiàn)在大家在選擇一款產(chǎn)品的時(shí)候，除了產(chǎn)品功能本身之外，也是在選擇一種生活方式。很多品牌做傳播的時(shí)候，之所以想和藝術(shù)聯(lián)系在一起，也是覺(jué)得這樣一種生活方式是被客戶群所推崇和接受的。

品牌在選擇藝術(shù)形式的時(shí)候，要基于對(duì)自己品牌的分析。剛才提到的第17輛寶馬藝術(shù)車之所以和杰夫，昆斯合作，不僅因?yàn)樗亲罹哂绊懥Φ乃囆g(shù)家，而且他很愛(ài)車，曾經(jīng)駕駛過(guò)寶馬，也有意愿加入到寶馬藝術(shù)車的大團(tuán)隊(duì)中來(lái)。其實(shí)，品牌和藝術(shù)的結(jié)合非常重視情感。

王錦紅：一個(gè)社會(huì)解決溫飽問(wèn)題以后，大家開(kāi)始注重精神層面的建設(shè)。對(duì)藝術(shù)的支持恰恰反映了這個(gè)社會(huì)的文明程度，而且藝術(shù)形勢(shì)其實(shí)都是需要支持的。藝術(shù)通過(guò)這種支持讓更多人去欣賞，反過(guò)來(lái)對(duì)品牌又特別好，是正向循環(huán)。

劉佳：品牌是沒(méi)有界限的，其實(shí)在品牌的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，只有某個(gè)特定階段是適合跟藝術(shù)結(jié)合的，并不是說(shuō)一出生就適合跟藝術(shù)結(jié)合，珠寶也好，豪車也好，不是說(shuō)生下來(lái)那天就適合和藝術(shù)結(jié)合，而是在某個(gè)階段才適合跟藝術(shù)有聯(lián)姻。

那么，品牌在和藝術(shù)結(jié)合的過(guò)程中有哪些點(diǎn)？要注意哪些問(wèn)題？

史詩(shī)：要考慮品牌自身的特性，因?yàn)檫€是要圍繞品牌自身去建設(shè)藝術(shù)形象的，也就是說(shuō)品牌本身的核心價(jià)值，最核心的東西。在這個(gè)基礎(chǔ)上，藝術(shù)是給他錦上添花的東西，也可以提升讓人們意想不到的形象，會(huì)打破這個(gè)品牌原有的在人們心目中固有的形象。在這個(gè)品牌的特性基礎(chǔ)上，找到藝術(shù)一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，不能很生硬地一加一。

王錦紅：藝術(shù)形式很重要，一個(gè)是品牌的訴求以及所處層面，都決定了用哪種形式進(jìn)行結(jié)合。

史詩(shī)：高科技的品牌肯定找當(dāng)代的藝術(shù)家合作，因?yàn)楫?dāng)代的藝術(shù)家思維超前，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就可以給這個(gè)品牌往前推一把。如果找一個(gè)水墨藝術(shù)家，或者民間藝術(shù)家，反而是倒退了'所以切入點(diǎn)是很重要的。

劉佳：同意。比如說(shuō)茅臺(tái)，可能和齊白石合作更合適。

史詩(shī)：因?yàn)楫吋铀骱兔┡_(tái)沒(méi)關(guān)系。

胡馨如：品牌會(huì)有一個(gè)DNA，我們每個(gè)人之所以不一樣，是因?yàn)槲覀兊腄NA不一樣，你剛才舉的那個(gè)例子很好，茅臺(tái)的DNA可能跟誰(shuí)的比較接近，齊白石就很容易和茅臺(tái)去連接?？梢哉业揭粋€(gè)故事，很順利地連接在一起，是不是能展現(xiàn)一個(gè)精神，不能太勉強(qiáng)。

史詩(shī)：就像導(dǎo)演在挑男主角和女主角，要看這個(gè)角色是什么特點(diǎn)，應(yīng)該是什么樣的形象和氣質(zhì)，然后去找這樣的人。比如《少年派的奇幻漂流》，李安在印度找遍了所有的學(xué)校，考察了所有的學(xué)校，見(jiàn)了很多孩子，最后挑到了這個(gè)孩子，他非常質(zhì)樸、純真、自然，就是本色表演。

劉佳：還有一點(diǎn)也很重要，就是錢袋子。只是一個(gè)偶然的連接，我并不認(rèn)為木桐是能進(jìn)入十大名酒的，就是因?yàn)楹退囆g(shù)的結(jié)合。持續(xù)這么多年和藝術(shù)家進(jìn)行合作，其實(shí)錢袋子是很重要的。換句話說(shuō)，培育市場(chǎng)的投入是非常大的，投資是不是能夠持續(xù)，錢袋子是不是夠厚，在某種程度上也是一個(gè)很重要的因素。

劉佳：也變成了一個(gè)門檻。

史詩(shī)：一個(gè)成熟的品牌，一個(gè)國(guó)際化的品牌，才能把這個(gè)作為未來(lái)的發(fā)展方向，新生的品牌還沒(méi)有能力。

王錦紅：這個(gè)投入要非常慎重，就像很多品牌一拍腦袋請(qǐng)姚明做代言，不是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)決斷，不是拍著大腿，拍著桌子就可以定的決斷，而是非常慎重的投資。

劉佳：這個(gè)也不是能短期見(jiàn)效的。

史詩(shī)：是在擴(kuò)展影響力，而不是擴(kuò)展市場(chǎng)本身。

劉佳：品牌建設(shè)的過(guò)程就是長(zhǎng)期的，不斷積累的過(guò)程。那么，在品牌與藝術(shù)結(jié)合的過(guò)程當(dāng)中，你們認(rèn)為有哪些問(wèn)題和挑戰(zhàn)？

胡馨如：我覺(jué)得有幾個(gè)瓶頸。一個(gè)是相比運(yùn)作方式比較清楚、規(guī)范的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)很多新興品牌才剛剛邁出步伐，不知道如何做。另一個(gè)是，行業(yè)界的人中有藝術(shù)修養(yǎng)的人其實(shí)不多，當(dāng)我們做這件事情的時(shí)候，這里面說(shuō)服的過(guò)程是蠻艱難的。最后是大環(huán)境還不夠成熟，需要建立一個(gè)可循環(huán)的系統(tǒng)。

劉佳：暢想一下，剛才我們說(shuō)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展30年，品牌和藝術(shù)的結(jié)合也是在跌跌撞撞的摸索階段，大家覺(jué)得這條路會(huì)怎么走下去？從你們專業(yè)的角度來(lái)看，前景會(huì)是什么樣的？

史詩(shī)：一個(gè)企業(yè)想到的是占有市場(chǎng)，在它發(fā)展初期去說(shuō)服他和藝術(shù)一起做事情，對(duì)他來(lái)說(shuō)很難接受。中國(guó)的藝術(shù)教育土壤是非常貧瘠的，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有些人如果在國(guó)外讀書(shū)，有海歸經(jīng)驗(yàn)的人，或者本身有學(xué)習(xí)藝術(shù)的背景，但是可能后來(lái)改行做了其他事情，這樣的一群人很容易就可以接受這個(gè)概念，很容易把自己這邊的能量和我們的愿景結(jié)合起來(lái)去做一個(gè)事情，一下子就可以往下推進(jìn)。如果對(duì)方是本土教育出來(lái)的，自己在打拼企業(yè)，這樣的話，說(shuō)服和影響他就需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

中國(guó)的市場(chǎng)是非常大的，在大而混雜的市場(chǎng)中要找到適當(dāng)?shù)娜?、適當(dāng)?shù)钠放迫ズ献鳎还芏嚯y先做起來(lái)，然后慢慢影響更多的人。西方為什么品牌做起來(lái)的時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)環(huán)境要好一點(diǎn)？因?yàn)閷?duì)品牌本身有這樣的一個(gè)意識(shí)，已經(jīng)發(fā)展幾十年，甚至上百年的歷史，再加上西方相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)狀態(tài)，推行起來(lái)有案可循。在中國(guó)是從零開(kāi)始，但我是還是比較樂(lè)觀的，只要我們?cè)敢庾觥?/p>

劉佳：有句話這么說(shuō)，在全球成功了，不一定在中國(guó)成功，但是在中國(guó)成功了，在全球一定成功。一是完全國(guó)際化，尋求國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。另外是走中國(guó)特色的道路，摸著石頭過(guò)河。因?yàn)橹袊?guó)的環(huán)境就是跟全球不一樣，沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)跟中國(guó)是一樣的。所以關(guān)于藝術(shù)和品牌聯(lián)姻的事情，是走現(xiàn)成的橋，還是繼續(xù)摸索，會(huì)走哪條路？

王錦紅：所謂品牌的聯(lián)姻，精髓是什么？照著葫蘆畫(huà)瓢，看起來(lái)很漂亮，最后有可能變成東施效顰了。藝術(shù)的精髓是什么？品牌的精髓是什么？品牌的理想是什么？藝術(shù)的理想是什么？從這些角度把他們結(jié)合在一起。在形式上去復(fù)制真的很容易，但保持自己想要的東西，借鑒和學(xué)習(xí)別人的東西，這是學(xué)習(xí)的過(guò)程。

現(xiàn)在越來(lái)越多的人意識(shí)到此事的重要性，也越來(lái)越從容地做這件事，不像開(kāi)始的時(shí)候那么著急。恨不得今天一定要有一個(gè)目標(biāo)，今天一定要和藝術(shù)掛鉤，才能完成任務(wù)。當(dāng)很從容去做這件事情的時(shí)候，自然能帶出自己的想法，其實(shí)那種結(jié)合真的可以達(dá)到水乳交融的程度，大家都要朝那個(gè)方向努力。