項目簡述：全球巧克力麥芽飲品市場的主導(dǎo)品牌——雀巢美祿1996年進入中國，2012年重新包裝定位上市，以“營養(yǎng)、活力、美味、成功”作為其核心品牌價值理念?？v橫公關(guān)集團（SPRG）北京公司作為雀巢美祿的公關(guān)合作伙伴，為其規(guī)劃了整體傳播思路，通過目標贈飲、渠道促銷、冠名活動等方式，并充分利用新浪微博這一新媒體平臺，有效聚焦目標受眾，使雀巢美祿的產(chǎn)品特質(zhì)與品牌內(nèi)涵在短期內(nèi)迅速有效地深入人心。

一、美祿產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵

1996年進入中國的“雀巢美祿”，是雀巢家族在中國唯一一款針對6-12歲兒童的沖調(diào)熱飲品，也是全球巧克力麥芽飲品市場的主導(dǎo)品牌。全球每消費6杯巧克力麥芽飲品里，就有1杯是美祿，全球每天消費2900萬杯的美祿。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，每年美祿的銷售噸數(shù)相當于20座埃菲爾鐵塔。

雀巢美祿于2012年重新包裝定位上市。經(jīng)過新的定位，美祿的核心品牌價值理念確定主要包括四部分——營養(yǎng)、活力、美味、成功。美祿的核心品牌價值理念主要通過倡導(dǎo)青少年運動，以及運動中的積極和快樂元素來體現(xiàn)美祿。

二、推廣目標

使目標受眾建立對美祿的正確認識，并且讓媽媽們意識到美祿是孩子早餐最佳的飲品，幫助孩子打造充滿活力的一天。

三、目標受眾分析

美祿的購買者和使用者是兩類群體。

美祿的使用者：6到12歲的孩子（小學(xué)生）。在他們這個年紀，已經(jīng)背負了繁重的課業(yè)負擔，除了學(xué)校布置的各種作業(yè)，還經(jīng)常淹沒在各種培訓(xùn)班和電腦游戲中，很少有時間做戶外運動；大部分的孩子出現(xiàn)典型的活力缺失癥狀：戴上小眼鏡、睡眠不足、無精打采。

美祿的購買者：孩子們的媽媽（30-45歲）。這部分女性，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，特別關(guān)注孩子的身心健康和學(xué)習(xí)成績。他們的購買行動相對理性，容易受口碑傳播的影響，有固定的消費習(xí)慣和育兒理念。健康和活力是媽媽們最比較看重的兩大身體發(fā)展指數(shù)。

結(jié)合使用者和購買者的行為習(xí)慣分析，我們需要從情感上打動媽媽們，讓她們產(chǎn)生到共鳴；進而將產(chǎn)品的優(yōu)勢灌輸給她們，使其對美祿有全新的正確認識。

四、項目挑戰(zhàn)

結(jié)合大量的市場調(diào)研和消費者訪談，我們發(fā)現(xiàn)，對美祿進行品牌推廣有如下挑戰(zhàn)：

品牌理念鮮有人知：目前，美祿在中國的宣傳力度有限，大部分的目標受眾對美祿沒有正確的產(chǎn)品認知，更談不上理解美祿的品牌內(nèi)涵。“活力”和美祿的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)沒有建立起來。

產(chǎn)品認知存在誤區(qū)：大部分的消費者無法準確描述美祿是什么，一般會以“小時候喝的高樂高”代替；或者說是“肯德基”里的巧克力奶；會認為“非常甜、容易發(fā)胖”。而且，在中國消費者的印象中“巧克力”、“甜”是不健康的，是容易造成肥胖的因素，無法將美祿與健康飲品聯(lián)系起來。

五、推廣策略及渠道

結(jié)合消費者對美祿的認知誤區(qū)和行為特點，我們針對使用者和消費者而傳遞不同的公關(guān)語言：

在終端，圍繞孩子和媽媽最常出沒的地點——學(xué)校和超市，安排贈飲和派發(fā)，并且建立特色堆頭，進行“終端攔截”，直擊目標消費者。

在公關(guān)傳播上，創(chuàng)建美祿官方微博為主陣地的傳播平臺，規(guī)劃媽媽們感興趣的教、養(yǎng)、運動等話題，有效聚攏目標受眾，并通過KOL的影響力擴大品牌知名度，建立美祿品牌的正面認知。

市場活動層面，舉辦青少年輪滑大賽，吸引孩子參與。通過比賽展示孩子們的活力，制造出喝“美祿=活力”的品牌關(guān)聯(lián)。通過線上線下的配合推廣，使美祿產(chǎn)品及品牌的認知度有大幅度的提升。

六、項目執(zhí)行與效果

市場推廣：選擇美祿重點銷售城市，如廣東、海南、福建等地并選擇目標人群集中的小學(xué)校周圍做贈飲活動，共有超過100所學(xué)校參與；派發(fā)超過100，000包美祿產(chǎn)品；共有超過500，000名小朋友們品嘗到美祿的獨特好味道，他們紛紛表示“味道不錯，非常喜歡，會讓媽媽給買”，直接獲得目標受眾的認同和肯定。

渠道建設(shè)：商超貨架及堆頭是產(chǎn)品在賣場最重要的曝光平臺，美祿選取全國25個城市通過在重點城市的超過8000家大中型商超店內(nèi)鋪設(shè)主貨架，大型陳列，多點陳列，特色堆頭等可視度項目向目標受眾——媽媽們直接介紹美祿產(chǎn)品的營養(yǎng)益處，通過促銷員的講解，使得目標受眾對產(chǎn)品有正確和全新的認知。

公關(guān)傳播：選擇目標受眾相對集中的新浪微博為美祿線上主要的傳播陣地，來樹立美祿健康活力、積極向上、熱愛運動、傳遞正能量的品牌形象。

官方微博的作用是產(chǎn)品糾偏，以及建立美祿與活力的關(guān)聯(lián)。主要設(shè)置“美祿產(chǎn)品信息”、“品牌主張”、“活力運動”等相關(guān)欄目，根據(jù)微博用戶瀏覽微博的高峰時間發(fā)布；并結(jié)合當下熱門話題，巧妙的關(guān)聯(lián)品牌或產(chǎn)品，與分粉絲進行互動。

同時，微博還擔任客服角色，針對粉絲提出的“美祿會發(fā)胖嗎”、“美祿放置一段時間結(jié)塊了”等問題進行專業(yè)解答和評論，進一步在產(chǎn)品糾偏方面深入推廣。

通過優(yōu)化粉絲的策略，與粉絲中的媒體、草根明星媽媽和愛秀的忠實用戶分別互動，用他們的網(wǎng)絡(luò)影響力來擴大品牌知名度。

除了日常微博運營，還根據(jù)節(jié)假日、銷售旺季策劃以“活力”為主題的微博活動。其中“HYPERLINK”http：//event.weibo.com/560051”＼t”_blank”做美祿活力達人，最I(lǐng)N奧運模仿秀”吸引了上萬人參與，使品牌內(nèi)涵“活力”得到全面的詮釋。

冠名活動——輪滑大賽：根據(jù)市場調(diào)研顯示：有38%的小學(xué)生因為“輪滑項目比較放松、能夠在戶外運動、有競技比賽的趣味性、且很好的鍛煉身體”而選擇“輪滑為最喜歡的戶外運動方式”，這正好與美祿的“活力，號召大家積極運動”的品牌主張相吻合，并且輪滑更能將孩子們活力運動的一面表現(xiàn)出來。

美祿于2012年9月份在其重點銷售城市——廣州舉辦了“美祿杯活力輪滑大賽”，現(xiàn)場介紹了美祿的產(chǎn)品益處，并號召小朋友們多多戶外運動，吸引了將百余名小學(xué)生的參與，并得到他們家長的大力支持。

同時，在微博活動平臺將此活動做預(yù)熱和線上報名的推廣，有近于人轉(zhuǎn)發(fā)微博并參與報名。線上線下的配合宣傳有效的將品牌內(nèi)涵完美的傳遞給目標受眾。