【摘 要】當下各高校注重提高高校自身知名度和品牌建設，高校文化的推廣和傳播已是高校發(fā)展的重中之重。微博已成為當下信息傳播重要的社會化媒體，傳播力很強，很多企業(yè)已經將微博作為自身營銷的一種渠道。高校校園文化利用微博來進行微博營銷也符合當今社會的發(fā)展方向。

【關鍵詞】微博營銷 校園文化 文化營銷

一、微博營銷

（一）微博的定義

微博起源于2006年的美國，twitter是微博世界中的鼻祖。在我國，自從2009年8月新浪微博的推出，使得微博這個概念融入了中國大眾的生活?！拔⒉谋举|上說，是一個社交平臺，是以對話為特征的，人與人之間溝通交流的場所。”所謂微博，就是“微型”的博客，用戶能夠在140字的范圍內用最精煉的文字來闡述自己的心情和觀點，相對于傳統博客來說，更容易針對某個話題產生出一個參與度較高的“話題圈”。

微博由于其“微型”博客的特質，體現了及時性、互動性、簡潔性、精煉性的特征。公眾可以利用微博來發(fā)布信息，使自己站在輿論話題的最前沿。

（二）微博營銷的概念和作用

微博的產生，帶動了企業(yè)和高校等社會服務類行業(yè)推出新的一種商品和文化的營銷模式，即微博營銷。“微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140 字以內的微型博客，宣傳企業(yè)新聞、產品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺?！蔽⒉I銷有與其他營銷形式不同的特征：1、表現形式立體化；2、傳播信息高速度；3、分享資訊便捷性；4、受眾分布廣泛性。

當然，在看到微博營銷可以帶來便利的同時，也必須清楚地認識到微博營銷中由于微博病毒式傳播的特性所產生的對高?；蚱髽I(yè)的潛在危害，因此，必須遵循微博營銷的行業(yè)道德準則。

二、校園文化

（一）校園文化的定義

在《辭?！分?，文化是指人們在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。談到高校校園，我們腦海中會立刻浮現許多關于校訓、校徽等屬于高校校園的標志性特征，而這些特征也正反映了一種高校校園文化的傳承。“高校校園文化是一所高校在社會主體文化的主導下，經長期教育教學管理實踐過程逐步積起來的，有別于其他高校和社會團體的物質文化、制度文化和精神文化的總和，是一所高校綜合實力的反映和文明程度的重要體現，是學校長遠發(fā)展的關鍵之所系?！?/p>

（二）校園文化建設的意義

高校校園文化是社會大眾文化的一種具體性的延伸，我們從校園文化的建設中可以體現出社會大眾文化的縮影，并且高校校園文化的建設也是對社會建設的一種積極性補充，從而產生了高校校園文化對社會的輻射作用：1、高校校園文化建設帶動著社會精神文明建設；2、高校校園文化對經濟發(fā)展具有促進的作用；3、高校校園文化具有展示和塑造城市文化的作用。

三、文化營銷

（一）市場營銷的定義

2004年美國市場營銷協會將市場營銷定義為：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系， 從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。菲利普·科特勒將其定義為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

（二）文化營銷的定義、特點和意義

1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標（經濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。這就說明高校或企業(yè)的核心價值觀是通過文化營銷的方式來締造的，如果高?；蚱髽I(yè)缺失了這種核心價值觀的培養(yǎng)，也是很難達到教學或經營目標的。

文化營銷創(chuàng)造的是一種高?；蚱髽I(yè)的主體形象附加值，從這種文化營銷的運作成果中，我們可以發(fā)現其不可替代的重要作用：首先，有助于企業(yè)在同類產品的競爭中實現區(qū)隔并提高附加值。其次，搭建企業(yè)和消費者之間溝通的文化橋梁，形成兩者的良性互動系統。

四、利用“瑤湖論壇”微博和江西師范大學官方微博進行校園文化營銷的策略

（一）微博的校園文化營銷現狀

第一，在校園文化的研究中仍缺乏營銷概念?，F今文化營銷理念僅僅存在于企業(yè)中，筆者闡述校園文化的微博營銷效果在一定程度上彌補了對于高校校園文化營銷理念的誤解。

第二，對于現存高校校園文化的研究中，大部分研究只是從思辨角度來分析如何搞好校園文化建設，而缺乏從實證研究角度利用某個個案來總結出校園文化的營銷方略。筆者運用校園微博的個案從實證角度分析也彌補了校園文化營銷中缺乏實證數據支撐理論解釋的不足。

（二）校園文化微博營銷的策略

1、微博營銷的人本化

（1）提升微博的實用性?！艾幒搲焙徒鲙煷蠊俜轿⒉┧l(fā)布的內容，與學生的校園生活和學習息息相關。例如，師大官方微博發(fā)布了關于研究生搬寢室的一則消息，重點說明了搬寢室延期的主要原因是由于新寢室甲醛超標問題。此條微博對于學校來說屬于負面消息，但發(fā)布此條微博證明學校并不避諱，既體現了校園文化的公開透明和人性化，也起到了對外傳播優(yōu)良校園文化的效果，可謂一舉兩得。

（2）強化微博的互動性。微博中，具有針對某個項目和話題開設微群的功能。校園微博應隨時針對校園熱點主動開設微群來吸引學生老師的互動交流。例如，“瑤湖論壇”近期開設了關于“元旦晚會節(jié)目線上選取”的微群，鼓勵師大學生老師對候選名單中的節(jié)目進行挑選，了解了師生的意見也達到了良好的互動效果。

（3）提高微博應對風險的能力。微博營銷是把“雙刃劍”，校園微博在使用中應建設微博監(jiān)測管理系統，防止出現微博導致的信用和安全危機。在校園突發(fā)事件發(fā)生時可以成立微博應急小組，及時更新發(fā)布相關校園事件的信息，起到引導作用。

2、通過微博塑造高校品牌

（1）微博的個性化。江西師大官方微博和“瑤湖論壇”微博不僅僅是轉發(fā)和被轉發(fā)的關系，“瑤湖論壇”雖然是學生論壇，但不是江西師大官方微博的附屬下級微博，江西師大官方微博應著重從發(fā)布關于學校重要政策和學校官方通知方面進行內容定位。而“瑤湖論壇”則應更多地關注學生的學習生活情況和校園活動方面等內容。只有將兩個微博進行合理定位，才能通過個性化的內容發(fā)布以利于校園和學生發(fā)展的微博互動功效。

（2）微博的專業(yè)化。在利用微博發(fā)布信息的同時校園微博管理人員要了解微博的各項功能，對微博進行合理操作，提高微博信息的時效性和實用性。例如，“瑤湖論壇”利用微博上的#號標注關鍵詞功能對“校園微博管理人員招聘”這10個關鍵字加上#號，使這10個字成為微博關鍵詞，然后校園學生只需在搜索欄中輸入這10個字就可以立即查詢到相關此話題的信息。這樣就充分利用了微博信息傳播的高效性。

（3）建立自己的微博系統。江西師大官方微博和“瑤湖論壇”微博都可以根據自身需要建立各自的附屬微博系統。例如，江西師大官方微博在運動會志愿者招募時，有很多關于運動會相關組織工作信息需要發(fā)布，另外開辦了一個以“江西師范大學運動會志愿者招聘”為標題的微博，隸屬在江西師大官方微博之下，這樣就不需要將所有關于運動會招聘的信息混雜在官方微博的各種內容中，有應聘需求的學生只需要打開專門的一個招聘微博就可以搜索到所有信息，這樣既方便也提高了工作效率。

3、實時評估微博營銷效果

（1）重視微博系統性布局。由于江西師大官方微博和“瑤湖論壇”之間所定位的角度不同，傳播人群也不一樣，如果建立良好的互動機制和系統管理方案，使得大部分校內師生能夠及時獲得所需信息。這也正體現了江西師范大學通過采用微博營銷方式傳播校園文化，體現團結向上的文化價值觀和校內規(guī)章制度傳播的完善和高度的執(zhí)行力。

（2）建立微博校園文化營銷效果監(jiān)測機制。應定期根據校園信息發(fā)布和微博互動情況成立校園文化營銷效果監(jiān)測小組，進行問卷調查，讓學生發(fā)現校園微博信息發(fā)布上的缺陷和提出改進建議。實時根據校園微博信息發(fā)布的轉發(fā)量和評論量及學生反饋內容中所體現的數據和信息來評估出某一季度甚至某一個話題所達到的校園文化營銷效果。

（3）注重“瑤湖論壇”微博和江西師范大學官方微博之間的互動性。例如，江西師范大學官方微博發(fā)出了一個關于校園近期放假通知的微博。此微博剛一發(fā)出，就帶動了其他微博如“瑤湖論壇”對此放假通知微博的轉發(fā)，通過這兩個微博的競相轉發(fā)，此條放假通知通過這兩大微博大量的江西師范大學校園內師生粉絲關注取得一種“病毒式傳播”。即使是有些校內師生沒有微博，也可以通過取得微博消息的師生口耳相傳而得知放假信息。

參考文獻

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（作者：江西師范大學2010級傳播學研究生）

責編：姚少寶