2003年，因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)，在成都市溫江區(qū)負(fù)責(zé)信息化管理的馮偉接觸到動(dòng)漫行業(yè)，并開(kāi)始嘗試自己設(shè)計(jì)動(dòng)漫游戲Cosplay的服裝。在反復(fù)考察之后，馮偉成立了一家30人左右的小型工廠生產(chǎn)Cosplay服裝，兼職做起了動(dòng)漫服飾的產(chǎn)銷(xiāo)生意。

在經(jīng)營(yíng)這家小型工廠的過(guò)程中，馮偉逐漸接觸到以日本為主的海外市場(chǎng)?！爱?dāng)時(shí)根據(jù)日本市場(chǎng)的情況，他判斷如果前端的買(mǎi)家資源良好，網(wǎng)站系統(tǒng)能夠處理足夠的訂單，完全可以將國(guó)內(nèi)很多與自己工廠情況類(lèi)似的產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)形式銷(xiāo)往全球?！泵滋m網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)賴(lài)鋆說(shuō)。之后馮偉離職，和賴(lài)鋆還有其他兩人共同創(chuàng)辦了“米蘭網(wǎng)”，專(zhuān)注于服裝以及周邊商品?！疤岬矫滋m，都會(huì)想到意大利的時(shí)尚之都?！辟?lài)鋆說(shuō)。最初，四人設(shè)想的銷(xiāo)售方式便是依靠外貿(mào)網(wǎng)站進(jìn)行在線交易，以日本作為主要市場(chǎng)。

“偏門(mén)”生意

“中國(guó)的長(zhǎng)尾是海外的大眾”，國(guó)內(nèi)非主流商品反而是米蘭的主打。

離職創(chuàng)業(yè)跟過(guò)去的兼職創(chuàng)業(yè)完全不同，面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高，不可控的因素更高。“創(chuàng)業(yè)之初的艱辛至今仍歷歷在目?！辟?lài)鋆感嘆，“為了降低成本，當(dāng)初我們就只有4個(gè)人，在不足70平方米的辦公室內(nèi)。招新人來(lái)面試人家都以為是個(gè)皮包公司，壓力也可想而知。”

抱著“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的積極心態(tài)，米蘭網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)決定考慮簡(jiǎn)化流程，讓客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單，再把訂單直接傳到生產(chǎn)部。2008年5月，米蘭網(wǎng)供應(yīng)商中文網(wǎng)站上線運(yùn)營(yíng)，很快，7月就獲得了第一筆訂單。

2009年的金融危機(jī)，中國(guó)貿(mào)易訂單的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。這樣的變化為米蘭網(wǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，小額高頻訂單成為時(shí)下主流的外貿(mào)采購(gòu)形式，甚至越來(lái)越多的海外消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上商城直接從各國(guó)訂購(gòu)商品。到2010年，米蘭網(wǎng)的銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率達(dá)到600%，并在這年底獲得了紅杉資本A輪千萬(wàn)美元的注資。

彼時(shí)的米蘭網(wǎng)更像是一個(gè)“買(mǎi)手”，通過(guò)公司在海外的團(tuán)隊(duì)挖掘一些好的產(chǎn)品版式，由國(guó)內(nèi)一些簽約的固定供貨商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，海外買(mǎi)家下訂單后，廠商便按照米蘭網(wǎng)的要求進(jìn)行生產(chǎn)。

產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過(guò)廠商與米蘭網(wǎng)的兩次質(zhì)量檢測(cè)，再進(jìn)入物流渠道，被分別發(fā)往位于成都和廣州的倉(cāng)儲(chǔ)中心。彼時(shí)，米蘭網(wǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有動(dòng)漫服裝、禮服、婚紗等18大類(lèi)，多數(shù)產(chǎn)品在中國(guó)都是小眾類(lèi)服飾，但在國(guó)外則有廣闊市場(chǎng)空間。

此時(shí)的收入也主要來(lái)自于從供應(yīng)商收取產(chǎn)品與銷(xiāo)售之間的差價(jià)。在產(chǎn)品組合上，米蘭網(wǎng)的理念是：中國(guó)的長(zhǎng)尾是海外的大眾。“我們網(wǎng)站上賣(mài)的很多商品，包括婚紗、禮服等，在國(guó)內(nèi)看來(lái)都是受眾群體比較小的商品，并不是大眾消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品?！辟?lài)鋆說(shuō)，“但這些商品在國(guó)外會(huì)有很多人常去消費(fèi)，我們認(rèn)為附加值很高?！?/p>

尋找差異化

拓展定制類(lèi)產(chǎn)品和加強(qiáng)設(shè)計(jì)，是差異化的開(kāi)始。

但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些問(wèn)題也不免暴露出來(lái)：就B2C來(lái)說(shuō)，各個(gè)網(wǎng)站之間的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，如在3C及電子周邊產(chǎn)品領(lǐng)域、婚紗和服飾產(chǎn)品領(lǐng)域。因?yàn)殡S著近幾年各個(gè)網(wǎng)站的擴(kuò)張，大家都涌向那些已經(jīng)成熟的外貿(mào)品類(lèi)，同質(zhì)化更是會(huì)帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

其次，大多數(shù)企業(yè)品牌不強(qiáng)，外貿(mào)電商依賴(lài)的是中國(guó)制造的低價(jià)格，大家只是把具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外。

為此，米蘭網(wǎng)在和國(guó)內(nèi)各種品牌合作標(biāo)準(zhǔn)商品的同時(shí)，開(kāi)始著力主推自主設(shè)計(jì)的定制產(chǎn)品。但“定制”在米蘭網(wǎng)似乎并不能完全實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全方位的量身定制?！白龆ㄖ祁?lèi)的商品是有限制的，并不是網(wǎng)站所有的商品可以定制，我們現(xiàn)在把供應(yīng)商分為定制供應(yīng)商和標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)供應(yīng)商。”賴(lài)鋆說(shuō)。

米蘭網(wǎng)定制類(lèi)供應(yīng)商主要包括包、常規(guī)女裝、男裝和部分鞋產(chǎn)品，最主要的是婚紗禮服。但是在米蘭網(wǎng)，定制商品還做不到完全根據(jù)客戶(hù)的需求下單?！拔覀儸F(xiàn)在可以做到的是，會(huì)有一些款式提供給客人參考，他們可以根據(jù)自己的喜好修改。”賴(lài)鋆說(shuō)。

現(xiàn)在網(wǎng)站上的禮服、婚紗會(huì)事先經(jīng)過(guò)米蘭網(wǎng)打版設(shè)計(jì)，“曾經(jīng)讓客人嘗試改變一些款式或者顏色的搭配，最后做出來(lái)的效果不是特別好，而且每款商品必須經(jīng)過(guò)打樣，產(chǎn)生一件樣衣是很復(fù)雜的流程。所以我們給客人產(chǎn)生訂單的時(shí)候，不會(huì)把他們的需求無(wú)限擴(kuò)大，我們的款不能任意改。”

據(jù)介紹，現(xiàn)在定制類(lèi)商品的銷(xiāo)售占公司全部銷(xiāo)售額的30%到40%，“根據(jù)淡旺季會(huì)有一些波動(dòng)，婚紗禮服旺季的時(shí)候可以占到50%，而到淡季的時(shí)候，可能是20%、30%?！?/p>

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)以服裝為核心商品的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，都在推動(dòng)自己的定制商品。為了應(yīng)對(duì)這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，米蘭網(wǎng)也希望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更加突出自己的特點(diǎn)。不過(guò)，除此之外，米蘭網(wǎng)還要面臨種種挑戰(zhàn)，包括物流成本居高不下、供應(yīng)鏈及支付跟不上等也是其亟待解決的問(wèn)題。

在品牌建設(shè)上，8月初，米蘭網(wǎng)正式上線了三個(gè)細(xì)分垂直網(wǎng)站Lolita show、Cosplay show和Costumes live，三個(gè)細(xì)分網(wǎng)站域名分別是lolitashow.com、cosplayshow. com、costumeslive.com。這三個(gè)網(wǎng)站中，Lolita show主營(yíng)洛麗塔主題少女服飾，Cosplay show則專(zhuān)注動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品，Costumes live則主要是角色扮演和家庭主題市場(chǎng)。

在米蘭網(wǎng)看來(lái)，未來(lái)依托綜合性的平臺(tái)走出去仍是主流，但細(xì)分垂直的外貿(mào)網(wǎng)站被認(rèn)為潛力更大?；蛟S改變“大而全”路線，專(zhuān)注單個(gè)品類(lèi)的深度開(kāi)發(fā)，才是其未來(lái)的方向。