郝繼霖有著專(zhuān)業(yè)籃球隊(duì)員的身高，一頭歐美成功白人男性推崇的濃密白發(fā)，開(kāi)朗健談，描述開(kāi)會(huì)的瑣碎細(xì)節(jié)，幽默地調(diào)侃工作辛苦，甚至像都市白領(lǐng)一樣“腹黑”地吐槽一下生活……這位一口標(biāo)準(zhǔn)普通話(huà)的香港人，曾擔(dān)任廣州太古匯總經(jīng)理，操盤(pán)過(guò)數(shù)十億的項(xiàng)目。

從李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔轉(zhuǎn)赴執(zhí)亞洲商業(yè)地產(chǎn)牛耳的英國(guó)太古集團(tuán)，由摩天大樓組成天際線(xiàn)的香港奔向商廈雨后春筍般冒起的內(nèi)地，郝繼霖參與過(guò)不同城市、大大小小、中資外資各色商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?？v橫“商場(chǎng)”35年，談起本行，這位“老行尊”早已入摘葉飛花的化境，大事小節(jié)，信手拈來(lái)。

逾知天命之年，如今郝繼霖在事業(yè)上的最后心愿，是希望在內(nèi)地建起一座國(guó)際頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)綜合體——除了商業(yè)，要有歐洲小鎮(zhèn)一般的舒適。當(dāng)下，很多地產(chǎn)商叫囂“不做商業(yè)綜合體，都不好意思說(shuō)自己是做房地產(chǎn)的”，郝繼霖的經(jīng)驗(yàn)之談值得深思。

氣氛與氣場(chǎng)

難道連唯一的周末休息時(shí)間，都提著大包小包奔跑在香港過(guò)境通道上？

8月的香港，“尤特”臺(tái)風(fēng)來(lái)襲，大雨滂沱，人們涌向位于港島區(qū)金鐘太古廣場(chǎng)購(gòu)物的熱情絲毫未減。一輛輛名貴轎車(chē)排隊(duì)等著駛進(jìn)有廊檐的下客區(qū)，穿扮入時(shí)的俊男靚女不顧狂風(fēng)暴雨，優(yōu)雅地走進(jìn)購(gòu)物中心。

太古廣場(chǎng)已位列全球十大奢侈購(gòu)物地點(diǎn)之一蜚聲中外，郝繼霖認(rèn)為成功的關(guān)鍵在細(xì)節(jié)為王：“你看太古櫥窗前的高級(jí)木質(zhì)橢圓長(zhǎng)矮椅，設(shè)計(jì)得漂亮?xí)r尚吧？其實(shí)坐上去并不舒服，橢圓球形的設(shè)計(jì)就為消費(fèi)者休息一下就好，而不是長(zhǎng)時(shí)間坐在上面不走動(dòng)。”

郝繼霖多次跟《21CBR》記者強(qiáng)調(diào)，“商業(yè)綜合體”與傳統(tǒng)意義上的“百貨商場(chǎng)”存在區(qū)別。作為一個(gè)購(gòu)物中心，可以細(xì)分為4類(lèi)人流，分別是白天、夜晚、工作日及周末。大部分商場(chǎng)最能吸引周末的人流，也最容易做好的。如果只有一種人流，整個(gè)商場(chǎng)兩天人氣旺，只能收2/7的租金。如果商場(chǎng)連著寫(xiě)字樓與酒店，也能吸引工作日的與晚上人流?！俺晒C合體的一大目標(biāo)就是創(chuàng)造人流，人是有慣性思維的，一旦走順腿了沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目的也會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。1加1加1的結(jié)果不止是3，最好是6或7，這才是成功的商業(yè)綜合體?！?/p>

郝繼霖認(rèn)為，建設(shè)商業(yè)綜合體最重要的是決策者眼光具備前瞻性，能夠預(yù)測(cè)十年后商場(chǎng)、區(qū)域乃至城市人群結(jié)構(gòu)的演化，以及消費(fèi)行為的改變?！俺晒Φ纳虉?chǎng)屹立幾十年不過(guò)時(shí)，就是想法超前，可應(yīng)用于二三十年后的未來(lái)。”

未來(lái)的洞察如此重要，可以左右一個(gè)百億投資項(xiàng)目的命運(yùn)。

以郝繼霖正操盤(pán)的深業(yè)置地的“上城”綜合體項(xiàng)目為例，整體投資約200億元，立項(xiàng)之初，就有聲音懷疑項(xiàng)目離香港只有一步之遙，深圳人可一年多簽往返，人們?cè)敢饣ǜF的價(jià)錢(qián)去“深業(yè)上城”買(mǎi)奢侈品嗎？

在郝繼霖看來(lái)，持懷疑態(tài)度的人恰恰只看到深圳的現(xiàn)狀，沒(méi)有看到正在改變的未來(lái)：從前深圳屬于“挖金”的移民城市，平時(shí)外地人熙熙攘攘，一到節(jié)假日即成空城；如今的深圳定居著很多成功人士，大量拼搏多年的中產(chǎn)階級(jí)在此扎根，未來(lái)，其父母孩子會(huì)生活在這座城市?！吧钲谌嗽絹?lái)越渴望一種自由自在的生活方式，而不是連唯一的周末休息時(shí)間，都提著大包小包、氣喘吁吁奔跑在香港過(guò)境通道上。”

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、出境購(gòu)物等浪潮洶涌，那么，綜合體的未來(lái)又在哪里？郝繼霖相信，突圍之道在于創(chuàng)造一種滿(mǎn)足當(dāng)代人的生活方式。

比如，PM2.5是內(nèi)地的熱議話(huà)題，一線(xiàn)城市的空氣質(zhì)量堪憂(yōu)，“上城”綜合體則在深圳福田中心區(qū)蓮花山公園、筆架山公園和中心公園之間，“我們?cè)O(shè)計(jì)了兩座橋，將商場(chǎng)入口與公園跑步的園道相連，人們可以騎自行車(chē)從公園去商場(chǎng)，未來(lái)當(dāng)深圳人想到我們，會(huì)想到清新的山林空氣，想起匯聚思想者、設(shè)計(jì)師和時(shí)尚先鋒的歐洲概念書(shū)店，想到可以和朋友一起欣賞的小劇場(chǎng)等等?！?/p>

說(shuō)到這里，郝繼霖深深吸一口氣：“吸引人流，最終需要營(yíng)造一種氣氛。在著名的Shopping Mall巴黎春天，不只是有香奈兒，還能感受到巴黎的頂級(jí)奢華與浪漫。購(gòu)物氣氛是凝聚人流的關(guān)鍵點(diǎn)之一。世界級(jí)的商業(yè)綜合體絕不只是店鋪和賣(mài)貨，要與家居生活相關(guān)，與音樂(lè)與藝術(shù)相關(guān)，一句話(huà)，要有品位?！?/p>

郝繼霖沒(méi)有空談理念。早年操盤(pán)廣州太古匯時(shí)，他與“例外”品牌創(chuàng)始人毛繼鴻合作“方所”書(shū)店，如今不少鴻儒雅士將“方所”列入演講必去場(chǎng)所，太古匯亦成時(shí)尚文化生活聚集的地標(biāo)。

博弈“大牌”

很難想象，一家頂級(jí)珠寶品牌愿意與一家賣(mài)腸粉的大食檔為鄰。

在內(nèi)地，相當(dāng)部分地產(chǎn)商相信，住宅賺取暴利的好日子快到頭，紛紛謀求轉(zhuǎn)型。“多輪宏觀調(diào)控之后，地產(chǎn)商紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)成為未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一?！焙途稍?xún)集團(tuán)房地產(chǎn)事業(yè)部資深顧問(wèn)袁小凡說(shuō)。

風(fēng)險(xiǎn)最直接的體現(xiàn)，即是招商難，特別是招徠集聚人流的世界頂級(jí)大牌。郝繼霖建議，招商難更多時(shí)候要反省自己：“比如，商場(chǎng)假設(shè)希望引進(jìn)某個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，有沒(méi)有研究該品牌計(jì)劃在該城市開(kāi)多少家店？假如深圳計(jì)劃就只有兩家，在萬(wàn)象城開(kāi)了一家，第二家品牌商希望開(kāi)在哪里？自己的商場(chǎng)有沒(méi)有機(jī)會(huì)？基本情況沒(méi)有想通透，盲目去拉大牌，品牌商很難有積極回應(yīng)。”

招商的一大關(guān)鍵就是知己知彼，尋求彼此利益最大的公約數(shù)。

比如，如何安置大牌的鋪位？常理而言，要把最好的位置留給頂級(jí)名牌，可是，大牌不會(huì)給出溢價(jià)率最高的租金，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林傾向于讓愿意出最高價(jià)的牌子擁有最好的鋪位。郝繼霖認(rèn)為，歸根到底大牌與商場(chǎng)存在博弈，“如果大牌都招不進(jìn)來(lái)，考慮就安排一個(gè)次一級(jí)的位置，簡(jiǎn)直是天方夜譚。”

郝繼霖以自己爭(zhēng)取文華東方酒店為例，內(nèi)地近年來(lái)涌入太多西方標(biāo)準(zhǔn)化的酒店品牌，恰恰缺少一家真正富有東方色彩的酒店。文華東方是代表東方風(fēng)韻的頂級(jí)酒店品牌——所用浴品都是愛(ài)馬仕的，希望與之合作的業(yè)主很多，靠什么去打動(dòng)他們？“大的商業(yè)決定，只靠交情是沒(méi)用的，文華東方聽(tīng)過(guò)我詳細(xì)介紹，理解項(xiàng)目建立立體小城市氛圍的理念，來(lái)實(shí)地考察，看出它的特別以及預(yù)測(cè)未來(lái)的潛力，才考慮進(jìn)駐。”8月下旬，郝繼霖順利與文華東方簽約。

其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)有意思的地方在于，商場(chǎng)與租戶(hù)的租約一般是3年，通常2個(gè)租約后才會(huì)趨于穩(wěn)定，此前鋪位會(huì)進(jìn)行各種調(diào)整，并非一成不變，強(qiáng)勢(shì)大牌一樣有“挪窩”的可能?！跋愀塾袀€(gè)大商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)的時(shí)候麥當(dāng)勞占據(jù)了非常好的一個(gè)位置，人流很旺，續(xù)約的時(shí)候，商場(chǎng)希望把麥當(dāng)勞搬到第7層最靠邊的鋪位去吸引人流。麥當(dāng)勞評(píng)估了一下商場(chǎng)，認(rèn)為以自己的品牌力和商場(chǎng)的人流，去那里也有生意做，就愿意去。”

“大牌的一大作用，其實(shí)是將人流拉到高樓層或者位置不佳的地方，只要商場(chǎng)設(shè)計(jì)好，人們逛累了多走幾層也愿意去。聚集人流不只有大牌，電影院、溜冰場(chǎng)、有品位的書(shū)店等都具備該功能?！焙吕^霖說(shuō)。

商業(yè)地產(chǎn)回報(bào)周期相對(duì)住宅要長(zhǎng)得多，資金鏈?zhǔn)堑禺a(chǎn)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)要考慮的優(yōu)先事項(xiàng)。很多中小發(fā)展商以出售部分店鋪回籠資金。郝繼霖堅(jiān)決反對(duì)單獨(dú)出售租鋪：“別說(shuō)出售租鋪，就連出售寫(xiě)字樓都會(huì)對(duì)商場(chǎng)造成影響。如果希望資金盡快回籠，可以先出售周邊配套的住宅物業(yè)。一出售，其經(jīng)營(yíng)就難控制，很難想象一家頂級(jí)珠寶品牌愿意與一家賣(mài)腸粉的大食檔為鄰?！?/p>

細(xì)節(jié)決定成敗，郝繼霖相信，真正成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在動(dòng)工前要考慮好每一個(gè)細(xì)節(jié)：“從項(xiàng)目定位、周邊市場(chǎng)分析、拿地、交通、商場(chǎng)設(shè)計(jì)、招商、持續(xù)經(jīng)營(yíng)，要環(huán)環(huán)相扣，任一設(shè)計(jì)都有其理由。成功的商業(yè)綜合體幾乎沒(méi)有軟肋，一個(gè)環(huán)節(jié)失誤可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸?！?/p>

扶梯大學(xué)問(wèn)

顧客一俯視，看到人來(lái)人往，感覺(jué)商場(chǎng)“旺丁旺財(cái)”。

在商業(yè)地產(chǎn)，人流好比河水一樣，怎樣才能讓水流往商場(chǎng)各個(gè)角落、流向更遠(yuǎn)更難抵達(dá)的地方、流得順暢開(kāi)心？“人流動(dòng)線(xiàn)”是貫穿綜合體設(shè)計(jì)過(guò)程的核心理念。郝繼霖告訴《21CBR》：“好的動(dòng)線(xiàn)可以增加商業(yè)項(xiàng)目客流15%到20%?；鸸境?wèn)怎么看一個(gè)綜合體成不成功，值不值得投資？一個(gè)分析重點(diǎn)就是商場(chǎng)的人流動(dòng)線(xiàn)。一個(gè)商場(chǎng)如果沒(méi)硬傷，借助市場(chǎng)推廣等方式可以繼續(xù)培養(yǎng)，有硬傷就神仙都難救了?！闭缤踅×衷诜窒砩虡I(yè)地產(chǎn)心得時(shí)所說(shuō)，有些大型項(xiàng)目硬傷太多，只能給出一個(gè)意見(jiàn)——炸掉重來(lái)。

在內(nèi)地，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有硬傷的表現(xiàn)就不少。以垂直交通體系的規(guī)劃為例，至今仍可看到大量商場(chǎng)喜歡用垂直電梯，甚至在商場(chǎng)中間位置擺放透明玻璃電梯，認(rèn)為“高端大氣上檔次”。郝繼霖非常不以為然，認(rèn)為在設(shè)計(jì)上犯了不少忌諱：“商場(chǎng)所做一切設(shè)計(jì)為的都是人流，讓人盡可能長(zhǎng)時(shí)間待在其中。試想一下，如果顧客利用電梯飛快穿梭于各個(gè)樓層，他們會(huì)花時(shí)間四處逛嗎？能留住人嗎？”

同時(shí)，商場(chǎng)中間的垂直電梯破壞了視覺(jué)通透的大原則。每去一個(gè)商場(chǎng)，郝繼霖特別反感垂直電梯等物件擋住視線(xiàn)：“國(guó)際頂尖的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)要求，人們視線(xiàn)前方至少要看到十幾家店鋪的招牌，店鋪連綿不絕看不到底最好，刺激人們不斷走下去。電梯會(huì)擋住顧客視線(xiàn)，顧客會(huì)產(chǎn)生走到中間就搭電梯離開(kāi)的心理錯(cuò)覺(jué)。顧客搭電梯走了，被電梯擋住的商鋪的租金也跟著溜走了?！?/p>

舍棄商場(chǎng)正中的垂直電梯，扶手電梯是郝繼霖最認(rèn)可的選擇。不過(guò)，扶手電梯的設(shè)計(jì)一樣考究。比如，若是層層重合的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，顧客一抬頭只看到上層電梯的底部，會(huì)感覺(jué)不舒服；如果扶手電梯是錯(cuò)開(kāi)的，顧客一俯視，看到人來(lái)人往川流不息，感覺(jué)到商場(chǎng)“旺丁旺財(cái)”。上下行方向的扶梯不宜并排，稍微錯(cuò)開(kāi)半米左右，人流不會(huì)撞到一起。郝繼霖指出，扶梯對(duì)租金的直接貢獻(xiàn)不?。骸俺梭w現(xiàn)動(dòng)感，錯(cuò)落有致、層層交錯(cuò)的設(shè)計(jì)能把人流帶到步行很少到達(dá)的地方，比如商場(chǎng)的兩端?！?/p>

此外，扶梯的密度一樣值得研究。有很多人經(jīng)常問(wèn)郝繼霖，扶梯要隔多遠(yuǎn)才合適？其實(shí)不是距離遠(yuǎn)近的問(wèn)題，重要的原則是，視線(xiàn)范圍內(nèi)一定要能看到第二部扶梯。首先，見(jiàn)到第二部扶梯，顧客就安心，自己不用走回頭路；第二，走到不喜歡的那層，顧客可以直接上樓或者下樓，人流動(dòng)線(xiàn)非常簡(jiǎn)單，顧客感覺(jué)簡(jiǎn)便?！昂蒙虉?chǎng)，扶梯密度都比較高，同樓層設(shè)置多部扶梯，為顧客提供自由選擇，人自由了，財(cái)氣也自然地帶到了每個(gè)店鋪里面?！焙吕^霖說(shuō)。