在上海家化內(nèi)部被尊稱為“葛老爺子”的葛文耀，在自己的辦公室里一直掛著“如履薄冰”的字幅。他坦言：“這么多年來，我必須始終保持著‘如履薄冰’的心態(tài)，在經(jīng)營(yíng)方面要保持風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，為人方面要保持謹(jǐn)慎。”

這位掌管上海家化28年的教父級(jí)人物，講起話來很樸素，卻有一種天然的說服力；他的身上有一種氣場(chǎng)，卻不讓人感到壓抑；與其對(duì)談時(shí)，他認(rèn)真聽你講話，那種認(rèn)真不是假裝的。葛文耀有著強(qiáng)烈的自省意識(shí)，謙虛而謹(jǐn)慎。

有一個(gè)細(xì)節(jié)是，葛文耀依舊保留著他多年來重要的信件和手寫的工作小結(jié)，比如在2001年上海市紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立80周年大會(huì)上的發(fā)言稿。這些信件中，往往有著日后影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的批注。

國(guó)企“創(chuàng)業(yè)者”

“容易走的都是下坡路，所以越苦越要堅(jiān)強(qiáng)！”

“葛老爺子”是一名微博控。2011年12月5日開博以來，葛文耀已經(jīng)寫了近1400條微博，吸引了88萬粉絲?！皩?duì)宏觀經(jīng)濟(jì)，國(guó)企改革，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有點(diǎn)心得。對(duì)歷史有興趣，哲學(xué)有丁點(diǎn)感悟。”他在個(gè)人簡(jiǎn)介上這樣描述自己。

在微博上，他所談范圍甚廣，除了宏觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、國(guó)企改革、時(shí)尚話題，偶爾也會(huì)評(píng)點(diǎn)一下時(shí)下熱播的電視劇?！八奈⒉┮云髽I(yè)思想家的形象出現(xiàn)，對(duì)于我們的B2B傳播有很大的作用?！鄙虾＜一驴偨?jīng)理王茁這樣評(píng)價(jià)。

5月27日上午，很少轉(zhuǎn)發(fā)微博的葛文耀，轉(zhuǎn)了一條來自影視明星王珞丹的微博：“容易走的都是下坡路，所以越苦越要堅(jiān)強(qiáng)！”

這句話，與葛文耀此時(shí)的心境相符。

2011年資本市場(chǎng)上演轟動(dòng)一時(shí)的“家化爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，最后平安作為財(cái)務(wù)投資者入主上海家化集團(tuán)，答應(yīng)支持家化發(fā)展成中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這無疑給了葛文耀無限憧憬。當(dāng)時(shí)，他毫不掩飾自己保護(hù)上海家化的心，“假設(shè)有一天平安惟利是圖要將家化賣給外資，我和他們還要有一番斗爭(zhēng)?！?/p>

現(xiàn)實(shí)充滿戲劇性，事件仿佛有預(yù)見性地發(fā)生了。僅僅一年多后，雙方撕破臉皮。2013年5月13日，葛文耀被大股東平安免去了家化集團(tuán)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職務(wù)。隨后，雙方互相指責(zé)攻擊而又握手言和，新的口水戰(zhàn)又再爆發(fā)。

資本方與企業(yè)家劍拔弩張，陽謀、暗流同時(shí)洶涌。

“這個(gè)事情先告一段落，雙方已經(jīng)休戰(zhàn)了?！薄?1CBR》記者聯(lián)絡(luò)葛文耀時(shí)，他如此回應(yīng)。

兩年前，上海市國(guó)資委主任楊國(guó)雄對(duì)葛文耀說，“我和上面領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為，因?yàn)槟阍诩一?，家化才能發(fā)展成現(xiàn)在這樣好；要是你退休了，家化可能就要被舊體制包圍了。”那次，國(guó)資委明確表示允許家化啟動(dòng)改制。

對(duì)于葛文耀來說，這是一次甜蜜而艱難的選擇。

在內(nèi)心深處，他不希望將“自己一輩子的心血”托付于外人。改制前，他先后接觸了25家公司，基本都是財(cái)務(wù)投資者。2011年，歷經(jīng)了激烈的資本爭(zhēng)奪后，上海家化由國(guó)有控股企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤兄破髽I(yè)，公司機(jī)制完全市場(chǎng)化之后，以更為自主的姿態(tài)出擊時(shí)尚產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

“我以前一直做一把手，現(xiàn)在是拋到體制外了，心里面什么想法都有?！彼?jīng)對(duì)上海國(guó)資委主任開玩笑說道，“你們就這樣把我踢出去了！”

“其實(shí)在體制外我感到壓力倍增，責(zé)任也非常重大?！备鹞囊恢挂淮螌?duì)媒體訴苦。而且，葛文耀對(duì)自己的要求也不低。面對(duì)看起來不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，葛文耀并不滿意。他說：“我做了28年才做到這個(gè)地步。2012年上海家化在全球化妝品企業(yè)中排49位，我的目標(biāo)是沖進(jìn)20強(qiáng)?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，上海家化曾與日本獅王建立了專有技術(shù)合作、曾取得Adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水系列的中國(guó)生產(chǎn)權(quán)和代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，也與LVMH集團(tuán)下Sephora公司合資設(shè)立“絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司”。2012年上海家化實(shí)現(xiàn)銷售收入45.04億元，同比增長(zhǎng)26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.15億元，同比大幅增長(zhǎng)70%。

上海家化旗下的品牌大致分為兩類，一是中高端細(xì)分產(chǎn)品，包括雙妹、高夫、佰草集、玉澤；另一種是大流通產(chǎn)品大眾消費(fèi)品，包括六神、美加凈、家安。

在葛文耀看來，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)二元化的市場(chǎng)?！耙粋€(gè)比較高端的市場(chǎng)，外資企業(yè)比較強(qiáng)；另一個(gè)是大眾化的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)比較強(qiáng)，這個(gè)大眾化的市場(chǎng)還要持續(xù) 10年、20年，甚至更長(zhǎng)。我們采取的策略就是，在大眾化的市場(chǎng)上要樹立起像六神這樣的品牌，做一個(gè)成功一個(gè)，要站得住腳，這是我們的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，葛文耀談到了1991年上海家化與美國(guó)莊臣公司的合資，“合資有代價(jià)，也有收益。”他這樣總結(jié)，“合資以后，我們輸出了美加凈、露美，但如果不是1994年被我們主動(dòng)回購，它們的命運(yùn)將和其他被收購的中國(guó)化妝品一樣，逐漸消失于市場(chǎng)?！?/p>

合資的收益則是讓葛文耀懂得如何經(jīng)營(yíng)一家化妝品企業(yè)?！拔液蛶装賯€(gè)骨干在合資企業(yè)里受到了各種培訓(xùn)，我們理解了這個(gè)市場(chǎng)是怎么運(yùn)作的，比如品牌經(jīng)理制度，市場(chǎng)化運(yùn)作等。離開合資公司后，我們每個(gè)崗位都有人回到家化母體來了，等于莊臣公司給我們培訓(xùn)了一次?！?/p>

無論在葛文耀還是上海家化身上，都流露出一個(gè)明顯的特征 —— 海派，也就是開放、兼容并收?！拔以谇f臣學(xué)到了三件事情，一是他們的市場(chǎng)運(yùn)作，二是毛利概念的運(yùn)用，三是人才細(xì)分?！?/p>

于是，在與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)上，葛文耀采取了避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略?！暗谝?，主打中草藥概念，與外資形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；第二，資源集中后，采取正面進(jìn)攻。我們的六神和佰草集都屬于中草藥概念，但采用的市場(chǎng)策略完全不同?！绷衩闇?zhǔn)的是眷顧傳統(tǒng)產(chǎn)品的中低層消費(fèi)群體；而佰草集從一開始就是定位于中高端市場(chǎng)。過去上海家化還曾開發(fā)過完全西化的Distance香水，卻發(fā)現(xiàn)它終究比不過一線海外品牌，主打中草藥概念后取得階段性成功，這說明挖掘民族時(shí)尚基因是應(yīng)對(duì)外資競(jìng)爭(zhēng)的出路之一。

對(duì)于葛文耀，每一個(gè)品牌都像是自己的孩子。他說，這也是他的人生財(cái)富。

民族品牌擁躉

“中國(guó)到了可以自己做品牌的時(shí)候了！”

葛文耀手上戴著海鷗表，這也是他一直想要打造的一個(gè)品牌，“我要把它打造成中國(guó)第一個(gè)奢侈品品牌！”

“80后90后會(huì)在5年、10年之后成為消費(fèi)的主力，他們對(duì)產(chǎn)品有著更加個(gè)性化的追求。不會(huì)盲目崇洋媚外，性價(jià)比更高的消費(fèi)品會(huì)吸引他們?！备鹞囊J(rèn)為，“中國(guó)到了可以自己做品牌的時(shí)候了！”

在葛文耀看來，跨國(guó)公司的巨頭們雖然在上世紀(jì)90年代在中國(guó)發(fā)展迅猛，但是也犯過錯(cuò)誤?！爱?dāng)時(shí)歐萊雅在收購小護(hù)士時(shí)，用的名字叫做‘卡尼爾小護(hù)士’，這是完全失敗的策略。高檔和低檔的品牌放在一起，這是犯大忌?？釥柋緛砭湍塥?dú)自運(yùn)作，現(xiàn)在造成小護(hù)士這個(gè)品牌從市場(chǎng)上消失了?！?/p>

葛文耀對(duì)于民族品牌有著格外的熱忱，希望專門成立一個(gè)私募股權(quán)基金，用來復(fù)興老的國(guó)貨品牌。他認(rèn)為，雖然外資品牌依然強(qiáng)大，但光環(huán)不再，而中國(guó)制造在進(jìn)步。

2004年絲芙蘭找到上海家化時(shí)2suXQfJ1JLIewi7oVjSkXpzrYDk3m4adpesmINF66w0=，葛文耀使出渾身解數(shù)，展現(xiàn)本土品牌的魅力?！斑@就像談戀愛一樣。它覺得和家化某些方面比較符合，那么我就欣然接受。”

有一個(gè)這樣的細(xì)節(jié)。2007年11月27日晚，在上海外灘18號(hào)的Sens Bund法式餐廳，訪華的時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)薩科齊及其團(tuán)隊(duì)會(huì)見中國(guó)的十幾位企業(yè)家，葛文耀也是座上客之一。

晚宴即將結(jié)束，薩科齊起身向大家道別，葛文耀趕緊走到薩科齊面前，送上一個(gè)精美的大盒子，里面是上海家化的品牌產(chǎn)品佰草集“太極泥面膜”。趁著薩科齊欣賞禮物的工夫，他不失時(shí)機(jī)地解釋道，“佰草集”正打算全面進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。隨后大家看到，2008年“佰草集”品牌正式登陸世界時(shí)尚風(fēng)向地標(biāo)——法國(guó)巴黎香榭麗舍大街。

在“佰草集”揚(yáng)帆出海之后，葛文耀對(duì)打造本土高端時(shí)尚品牌有了更多的信心。事實(shí)上，2007年，他就向上海市政府遞交了一份名為《向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)》的報(bào)告，并在各種公開場(chǎng)合闡述打造本土高端品牌的必要性。

在他看來，現(xiàn)在是發(fā)展本土化妝品產(chǎn)業(yè)的最好時(shí)機(jī)。走時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之路，首先要求按時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)律經(jīng)營(yíng)。在觀念、流程和資源分配上重新思考，尤其是加大對(duì)無形資產(chǎn)的分配、投入和累積；其次是挖掘民族的時(shí)尚基因。

2011年家化正面臨去國(guó)資改制，葛文耀去法國(guó)考察時(shí)，歐萊雅當(dāng)時(shí)的投資副總裁對(duì)他說：“我們要100%收購家化，而且家化需要退市。但是看在你的面子上，可以給你留下10%的股份。”

受到世界上最大化妝品集團(tuán)的青睞，也許是對(duì)葛文耀的一種褒獎(jiǎng)。但是，他斷然拒絕?！拔矣X得中國(guó)的品牌太少了，我還是希望家化做中國(guó)的品牌。再說，洋品牌也不缺少我一個(gè)?！?/p>

“與外資化妝品巨頭相比，家化還很弱小，還差得很遠(yuǎn)。所以，我們工作必須更加努力一點(diǎn)，決策要快一點(diǎn)，錢要省一點(diǎn)。家化現(xiàn)在和他們還不在一條水平線?！?/p>

“假如一家企業(yè)認(rèn)為化妝品只是隨便弄出一個(gè)概念，糊弄消費(fèi)者，那它就不可能走遠(yuǎn)?！备鹞囊硎荆一难邪l(fā)部門基本是“花錢不受限制”?，F(xiàn)在，上海家化在研發(fā)方面的投入為銷售額的3%，這個(gè)比例超過大多數(shù)外資企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入。

葛文耀覺得，在化妝品行業(yè)必須自己去討好消費(fèi)者，提供好的產(chǎn)品，把貨鋪到消費(fèi)者能接觸到的地方，再通過各種傳播方式與消費(fèi)者溝通，才能贏得市場(chǎng)。

在家化當(dāng)家近30年，葛文耀仍然不愛西裝和領(lǐng)帶?！肮ぷ鲌?chǎng)合中，一些日本和美國(guó)的合資企業(yè)來訪問時(shí)為了表示禮貌，我會(huì)系上領(lǐng)帶，但等他們走了之后，我就會(huì)馬上拉掉?！彼懦馊魏涡问街髁x的東西。

平日里，葛文耀喜歡看書看報(bào)。在生活中，他是一位不折不扣的“摩登先生”，對(duì)于時(shí)尚趨勢(shì)保持著不亞于年輕人的敏銳度和領(lǐng)悟力。周末在家，他通常是泡一壺香茗，聽聽音樂讀讀書，偶爾也寫幾條微博。

曾經(jīng)有人問他，是否想過這30年不做企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)做什么？

“四十不惑，五十知天命。人生就是這樣，光聽人家講，光看書，不會(huì)有自己的感悟和經(jīng)驗(yàn)，一定要親身經(jīng)歷才能積累。但經(jīng)歷之后，時(shí)間就無法再倒回去了?！彼淮鸬?。（制圖/小龐）