2006年，一個(gè)名叫李廷玉的三歲孩子因?yàn)闋C傷而遭到遺棄，邱莉莉和另外幾個(gè)孩子的媽媽在網(wǎng)上自發(fā)為這個(gè)孩子發(fā)起了救助活動(dòng)，李廷玉順利回家后，這個(gè)為了孩子而聚集在一起的媽媽們并沒有散去，在邱莉莉的倡議下，她們成立了“愛心媽媽”志愿團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)歷了一次系統(tǒng)的品牌規(guī)劃后，“愛心媽媽”更名為“天使媽媽”，從一個(gè)松散志愿者團(tuán)隊(duì)變成兒童助醫(yī)領(lǐng)域的一個(gè)有影響力的品牌，天使媽媽也曾經(jīng)歷過幾次“折騰”。

第一次正名——機(jī)構(gòu)正規(guī)化

作為一個(gè)由熱心的媽媽自發(fā)形成的組織，愛心媽媽志愿團(tuán)隊(duì)有著驚人的行動(dòng)力，這些媽媽們分布在全國不同的城市，俊博媽、小軒媽等幾個(gè)媽媽們的鐵桿支持者們管理著一些QQ群，當(dāng)有需要救助的孩子出現(xiàn)時(shí)，管理者在相應(yīng)區(qū)域的QQ群里發(fā)出消息，很快就能得到響應(yīng)，志愿者們充分調(diào)動(dòng)自己所掌握的資源，幫助接站、聯(lián)系醫(yī)院，甚至發(fā)動(dòng)身邊人捐款，所有工作在幾個(gè)骨干成員的調(diào)動(dòng)下就可以實(shí)現(xiàn)。這些有效的救助活動(dòng)很快得到媒體傳播，2006年至2008年間，慕名而來并得到救治的病殘兒童接近百名。

一個(gè)令人苦惱的問題是，不斷增加的兒童人數(shù)讓邱莉莉和其他的志愿者媽媽們有些應(yīng)接不暇，等待救助的兒童增加，意味著所需的醫(yī)療費(fèi)用大大增加，對于一個(gè)沒有合法身份的組織來說，大規(guī)模的籌款成為一個(gè)問題，而另一方面，媽媽們熱心應(yīng)承下來的各種孩子中，志愿隊(duì)并不是每一個(gè)都能給予足夠的幫助?！拔覀冊?jīng)接待過一個(gè)患有惡性腫瘤的孩子，花了很多錢為他治療，但后來這個(gè)孩子還是走了?！鼻窭蚶蛘f：“需要幫助的孩子有很多，但我們能做的卻很有限。”

當(dāng)時(shí)的邱莉莉還在一家知名的殺毒軟件公司擔(dān)任市場總監(jiān)，眼看著愛心媽媽志愿團(tuán)隊(duì)的人員不斷擴(kuò)大，知名度也不斷上升，職業(yè)的敏感告訴她愛心媽媽志愿團(tuán)隊(duì)需要有一次徹底的梳理和調(diào)整。成為合法的組織并開始正規(guī)化管理已成為必要，2006年，愛心媽媽志愿團(tuán)隊(duì)改名為“天使媽媽”，邱莉莉找到自己在卡巴斯基的同事設(shè)計(jì)了兩顆愛心的LOGO，正式為爭取合法身份而努力。邱莉莉和其他的創(chuàng)辦者認(rèn)為，機(jī)構(gòu)帶有“天使”字樣會(huì)更容易讓公眾聯(lián)想和記住，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的許多兒童助醫(yī)類組織中，都不約而同地帶著“天使”兩個(gè)字。至此，天使媽媽正式走上品牌化的道路。

2007年，“天使媽媽”完成民政注冊，并成立天使媽媽基金會(huì)，掛靠在紅十字會(huì)，機(jī)構(gòu)的正規(guī)化使得服務(wù)能力大大增加，這一年年底，天使媽媽成立了孤兒寄養(yǎng)點(diǎn)，專門對接地方的福利院，為患病孤兒提供助醫(yī)服務(wù)。

兩個(gè)身份并行

最開始，天使媽媽定義的使命是“關(guān)注孩子生命健康和生存發(fā)展”。這個(gè)口號(hào)簡潔而高尚，讓很多參與其中的志愿者們充滿自豪感，但當(dāng)越來越多讓天使媽媽感到無能為力的孩子被引薦進(jìn)來的時(shí)候，大家開始尋找提升服務(wù)效能的方法。

天使媽媽網(wǎng)站的“天堂寶貝”頁面里，十余名已經(jīng)離開人世的寶貝永遠(yuǎn)定格在畫面上，邱莉莉認(rèn)為，如果把更多資源傾注在那些得不到幫助而天使媽媽又有能力幫助的孩子身上，會(huì)有更多的孩子得到救助。

天使媽媽基金會(huì)成立之初，大家在制定《資助管理辦法》時(shí)明確規(guī)定了天使媽媽資助的范圍，“讓志愿者們知道哪些孩子我們一定會(huì)管，哪些孩子我們可能管，哪些孩子我們一定沒有能力管很重要?！鼻窭蚶蛘f，通過明確規(guī)定，可以更清晰地說清楚機(jī)構(gòu)所開展的工作。

在后來的調(diào)整過程中，“關(guān)注孩子生命健康和生存發(fā)展”這一使命被進(jìn)一步明確為：“我們竭盡所能的滿足孩子在疾病治療和成長中的需求并給與孩子愛的溫暖。”新的表述比以前的更繞口，卻更能清楚地說明天使媽媽的工作。

界限的劃定讓志愿者們變得不那么大包大攬，工作人員也將其他的助醫(yī)組織的電話搜集起來，遇到天使媽媽無能為力的病種，就將患兒推薦到專業(yè)度更強(qiáng)的組織去。

劃定界限和明確使命并沒有讓參與者失去積極性，“每年修訂一次的《資助管理辦法》只是告訴志愿者我們的救助方向是什么，但并不組織他們?nèi)椭麄兿霂椭娜?。他們可以使用‘愛心媽媽’的身份來幫助他們，有時(shí)這些患兒通過‘愛心媽媽’找到我們，我們也不會(huì)推出門外不管，但更多的時(shí)候，‘愛心媽媽’自愿將這些幫助當(dāng)做個(gè)人行為?！?/p>

如今，天使媽媽開設(shè)的助醫(yī)項(xiàng)目包括“眼癌計(jì)劃”、布加氏綜合癥、腦癱、消化道/兒外科、心肝寶貝，今年即將推出的有“限量天使”（罕見?。ⅰ袄佑√焓埂保齻?，對于這幾個(gè)大的分支，甚至每個(gè)分支中可以提供幫助的條件，每一個(gè)工作人員和志愿者都了熟于心。

“天使媽媽”的品牌建立以后，“愛心媽媽”這一身份被保留并繼續(xù)得到承認(rèn)。這在很大程度上提高了志愿者的參與度，但相比之下，“天使媽媽”是一個(gè)管理更加嚴(yán)格的品牌。

天使媽媽的志愿者管理辦法中，明確規(guī)定了志愿者的責(zé)任義務(wù)，其中“不能在患兒家長面前大包大攬，不能向患兒家長承諾資助金額和任何預(yù)后效果”、“不能公布及使用個(gè)人賬戶參與募款，不能以任何理由自立名目主動(dòng)勸募”等條款都明確列入其中。

品牌營銷，一把“雙刃劍”

2008年是天使媽媽獲得社會(huì)高度認(rèn)可的一年。512地震后，天使媽媽在最短的時(shí)間內(nèi)趕到災(zāi)區(qū)參與救援，為了讓需要幫助的孩子得到更好的醫(yī)療條件，天使媽媽還在海外設(shè)立了基金會(huì)，2008年9月，天使媽媽被評為“抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”，年底又獲得了慈善領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)中華慈善獎(jiǎng)，此后的幾年里，天使媽媽品牌經(jīng)歷了一個(gè)平穩(wěn)的上升期，2010年，天使媽媽與紅十字會(huì)解除合作協(xié)議，與中華少年兒童慈善救助基金會(huì)簽約，又先后成立了燙傷兒童救治中心、“愛耳義動(dòng)”小耳畸形救助項(xiàng)目等多個(gè)天使媽媽具備優(yōu)勢資源的項(xiàng)目。

天使媽媽希望對每一個(gè)接受服務(wù)的孩子負(fù)責(zé)任，不僅僅是給一筆錢，而是要幫助孩子徹底治愈，這就意味著，每接納一個(gè)孩子，都要有一家醫(yī)院愿意并且有條件接納患者、有足夠多的資金。通常是通過成熟的事件營銷，天使媽媽就能在短時(shí)間聚集起資源，也是通過這種方式，天使媽媽在幾年的時(shí)間里就廣為人知。

廣泛的傳播卻也給天使媽媽帶來一些麻煩，2012年7月，天使媽媽的志愿者們發(fā)起捐款來幫助一個(gè)叫杜傳旺的13歲童工，此后卻招來一系列麻煩，有網(wǎng)友質(zhì)疑天使媽媽克扣杜傳旺愛心款，這一質(zhì)疑引來大量媒體的進(jìn)一步追問。盡管事后證明網(wǎng)上信息的發(fā)布者是在造謠，天使媽媽后續(xù)也通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)發(fā)布了善款用途、杜傳旺的病情和下一步的治療方案，但誤解和質(zhì)疑卻導(dǎo)致組織內(nèi)部的積極性受到打擊。

“我們甚至想過以后不再治療被報(bào)道過的孩子，但最后是天使媽媽的使命指引我們做了正確的決定?！鼻榫w發(fā)泄過后，大家一致認(rèn)為，天使媽媽需要做的也許是改進(jìn)工作的方式，而不是避開人群。大家達(dá)成一致，要確定一個(gè)孩子到底是幫還是不幫，不是以媒體報(bào)道的多少來決定，唯一的標(biāo)準(zhǔn)依然是《資助管理辦法》。

杜傳旺事件促使天使媽媽在項(xiàng)目執(zhí)行中更細(xì)致更嚴(yán)謹(jǐn)，在天使媽媽辦公室里，一塊黑板上詳細(xì)記錄著最近正在接受治療的孩子的詳細(xì)信息，包括患者的基本情況、所患疾病、資金數(shù)目、資金來源等，文件柜里滿滿陳列著四排孩子的詳細(xì)檔案。盡管工作方法大大提升，但在價(jià)值取向上，天使媽媽依然不改初衷。