近年在各大媒體的報道中，“危機公關”屢屢成為主題詞，我國公眾對“危機公關”似乎不再陌生。但是，事實表明，大眾對危機公關并沒有清楚的認識，甚至連許多公關從業(yè)人員對危機公關的認識也頗為不當?？v觀目前危機公關實務中把危機公關和危機管理混用的情況十分常見，將危機公關與掩蓋事實、炒作做秀等同的人也不少。其中，借公關之名違法犯罪的“偽危機公關”，也與危機公關混雜在一起，混淆著大眾的視聽。

那么，何謂“危機公關”？危機公關的本質(zhì)又是什么呢？在以庫姆斯為代表的一些美國學者眼中，危機公關從屬于危機管理范疇，他們認為危機公關強調(diào)危機應對策略的選擇。比較具有影響力的危機管理理論著作主要有美國學者羅森塔爾的《危機管理：應對災害、暴亂與恐怖主義》、美國學者威廉·L·沃的《應對危機四伏的生活：突發(fā)事件管理導論》、美國學者勞倫斯·巴頓所著的《組織危機管理》以及澳大利亞學者羅伯特·希斯所著的《危機管理》等。其中羅伯特，希斯提出的危機管理的4R模型較為全面，由即縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Recovery）組成?，F(xiàn)今國內(nèi)的學術(shù)著作一般都傾向于將危機公關放入公共關系實操部分，給出危機公關明確定義并對定義進行深入研究的不多。也有少數(shù)作者給出過危機公關的定義，例如，“危機公共關系是社會組織團體預測、監(jiān)控潛在的公關危機，控制、化解已爆發(fā)的公關危機，使良好公共關系狀態(tài)得以維持或恢復的一系列公共關系活動的總稱?！痹谧罱霭娴摹毒W(wǎng)絡時代危機公關手冊——理論、實際操作與案例解析》中作者將危機公關定義為“組織針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等?！边@些定義都將公關主體局限于組織，但我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的“名人危機公關”、“明星危機公關”出現(xiàn)在報刊、雜志、學術(shù)論文中，因此危機公關主體是否僅限于組織有待探討。

雖然目前業(yè)界對于危機公關并沒有一個統(tǒng)一與明確的定義，但是筆者認為，以下對于危機公關的兩點共識是毋庸置疑的。

首先，危機公關從屬于公共關系。以美國學者哈羅為代表的“管理說”，以美國學者希爾茲為代表的“關系說”以及以英國學者弗蘭金斯為代表的“傳播說”影響著我國學者對公共關系的認識，進而不同學者會從不同角度給出公共關系的定義，但學者們的普遍共識是公共關系由三個要素組成——主體、客體和媒介，公共關系有三大功能——關系協(xié)調(diào)、信息傳播、形象管理。

危機公關的定義雖然沒有統(tǒng)一，但業(yè)界有個普遍的共識就是危機公關是從屬于公共關系的。例如，有學者提出危機公關是指從公共關系角度對危機的防范、控制和處理。有學者認為危機公關屬于公共關系實務的一部分，包括：定義危機、監(jiān)測環(huán)境、確認危機、危機公關計劃、危機公關策劃、組建危機公關機構(gòu)、建立危機傳播網(wǎng)絡、建立危機公關中心、聲譽管理、形象管理這十項工作。還有很多學者雖然沒有給出明確的定義，但是在他們的著作中能夠發(fā)現(xiàn)，危機公關就是使用公關的手段來進行危機管理已經(jīng)成為共識。筆者認為，危機公關的本質(zhì)就是在公關主體危機管理的全過程中進行關系協(xié)調(diào)、信息傳播和形象管理。

其次，危機公關是危機管理的一種手段。在很多國外公關專家學者的眼中，危機公關屬于危機管理范疇，相應的也對危機管理進行了階段的劃分，而危機公關也就貫穿于這幾個階段之中。比較有代表性的是羅伯特·希斯提出的危機管理的4R模型，縮減主要是減少危機隋景的攻擊和影響力；預備是做好處理危機的準備；反應是對危機進行處理；恢復是從危機狀態(tài)進入正常狀態(tài)。危機管理專家史蒂文芬克認為危機管理是組織對所有危機發(fā)生因素的預測、分析、化解、防范等而采取的行動。帕特將危機管理闡述為四階段周期理論：問題管理階段、計劃組織危機階段、危機階段、后危機階段。在米特洛夫的危機管理M模型分為五個階段：信號偵查階段、探測和預防階段、控制損害階段、恢復階段和學習階段。不管外國專家將階段化為五階段、四階段還是三階段，但從時間上我們可以看出，基本呈現(xiàn)三個階段，即危機發(fā)生前、危機發(fā)生時、危機過后。

同樣，我國學者也普遍認同危機公關應貫穿于危機前、危機中和危機后。筆者也進行了同樣的劃分。危機公關應該在危機爆發(fā)前做好危機預警工作，危機發(fā)生時進行危機處理，危機化解后進行危機善后。

就中國而言，危機公關實務中當前存在的主要問題有三。

其一，“偽危機公關”肆虐。

2011年7月初，渤海灣漏油事件讓康菲公司進入了中國人的視野。從6月初漏油事件發(fā)生康菲公司瞞報，到7月初該事件被媒體曝光，康菲公司一味搞拖延政策，以其傲慢的姿態(tài)處理此次危機事件。2011年9月5日，人民日報發(fā)表人民時評《危機公關幫不了康菲》，作者以犀利的文筆道出康菲公司“危機公關”的失敗，提出：“危機公關”的個中三昧——事發(fā)之初能拖就拖，盡量封堵消息；無可抵賴則及時回應，在搶占輿論落點方面不缺席；貌似真誠、虛與敷衍，對真相“無可奉告”……但真正的危機公關并不是拖延了事，并不是粉飾敷衍，并不是隱瞞真相，幫不了康菲的，其實是偽危機公關。與此同時，不只像人民日報這樣具有權(quán)威性的媒體，一時間從報刊、雜志到網(wǎng)絡無不對康菲的“危機公關”進行抨擊，例如，財新網(wǎng)的文章《危機公關失敗典范，康菲就漏油事件的言論回顧》，北京晨報發(fā)表文章《康菲公司對記者提出敏感問題避而不答》，新浪網(wǎng)——《失靈的“BP之鑒”：康菲漏油事件復盤》……但筆者認為，康菲公司只是在處理危機，而非在進行危機公關，因為他們運用的根本就不是公關基本原則指導下的危機公關技巧，甚至完全背離了公關的基本原則。

其二，亟待提升的危機公關。

當危機發(fā)生之時，公關主體在采取真正、有效的危機公關手段時，同樣存在著許多問題。例如危機預警不到位、危機善后不足、危機公關技巧缺失等等。

2003年非典的肆虐讓我國政府認識到危機管理的重要，2007年《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》正式實施，我國的危機管理進入了一個新的階段。我國政府在突發(fā)事件的預防、監(jiān)測和預警上已經(jīng)形成了一套基本成熟的體系。這一點，從玉樹地震時，中央及地方黨、政、軍的快速反應、重建工作的快速啟動便可以看出。但危機預警在地方政府和企業(yè)層面還不盡如人意。地方政府和企業(yè)的危機意識雖然有所提高，但還是在不同程度上暴露出對危機缺乏系統(tǒng)的管理機制，危機預警的不到位和不及時。2013年初，2012年長治“12·31”苯胺泄漏事故發(fā)生5日后才上報引起公眾強烈質(zhì)疑，長治市長在1月7日才出面道歉，在道歉中稱：“事故發(fā)生后，當事企業(yè)上報的苯胺外泄量比較小，被認為是一個一般安全生產(chǎn)事故，企業(yè)完全能夠自行有效處置。沒有想到會發(fā)展成環(huán)保大事故，造成了我們沒有及時上報省政府?！睆拈L治市的拖延不報到承認對危機的預估不足，都足以顯示出在地方政府一級危機預警的不到位，而在長治市場的道歉聲明中提及的在企業(yè)層面——“企業(yè)完全能夠自行有效處置”也從一個側(cè)面表明，該企業(yè)危機預警的不足。同樣，由于肯德基沒有正確預估到“秒殺”活動的反響程度和電子優(yōu)惠券的可復制性，導致了肯德基半價優(yōu)惠券泛濫，于是肯德基突然暫停秒殺活動，引發(fā)了公眾的強烈不滿?？系禄鎸|(zhì)疑之提出“遭黑客攻擊”、“出現(xiàn)假優(yōu)惠券”等并無證據(jù)的理由將公眾搪塞，這明顯表現(xiàn)出其危機預警的不足。

2011年3月15日雙匯被爆使用瘦肉精豬肉，“健美豬”大行其道。3月15日上午9時許，央視新聞頻道曝光了養(yǎng)豬戶在飼料中添加“瘦肉精”和監(jiān)管部門玩忽職守等內(nèi)幕。公眾在憂心食品安全的同時，更是對雙匯這個人們心中曾經(jīng)最放心的肉食企業(yè)充滿了失望。為了解決這一信任危機，2011年3月31日，雙匯召開“萬人大會”，董事長萬隆在會上向消費者致歉，中高層、各地經(jīng)銷商以及相關各方到場，有經(jīng)銷商甚至喊出了“萬總?cè)f歲、雙匯萬歲”的口號。但細心的媒體發(fā)現(xiàn)，這場作秀大會，并沒有一名消費者代表出席，一時間網(wǎng)友罵聲一片。在董事長萬隆背后的背景板上，雙匯的拼音由本來應該是“SHUANGHUI”，結(jié)果由于公關公司的失誤，拼成了“SHAUNHUI”。在眾人矚目的焦點，拼音的錯誤成為微博上的討論熱點，萬人大會成為了人們的笑柄。雙匯的這招棋似乎一定程度上轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，但無疑影響了道歉的誠意。想必萬人大會的點子肯定出自于某些策劃大師之手，但是細節(jié)上的失誤，無疑將此次危機公關的效果大打折扣。有媒體稱，雙匯此次的萬人道歉大會，名義上是對消費者道歉，而更大程度上是安撫經(jīng)銷商，穩(wěn)住投資者。雙匯在危機公關上的技巧缺失成為了2011年最著名的危機公關失敗案例。

其三，真正而富有成效的危機公關。

雖然目前危機公關實務界存在著許多偽危機公關、不恰當?shù)奈C公關，但仍然有許多富有成效的危機公關案例值得我們探討。

加多寶集團作為一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，并向廣藥集團租借“王老吉”商標，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。經(jīng)過十余年的打造，“加多寶”涼茶已成為行業(yè)領導品牌。從2012年以來，加多寶與廣藥集團的紛爭無疑賺足了公眾的眼球，加多寶公司在這_過程中可謂是危機四伏。然而從目前的結(jié)果來看，加多寶公司并未因此而損失慘重，相反，在涼茶品牌界可以說依舊占領著行業(yè)領先的地位。從危機公關的角度來看，正好印證了中國的一句古話：水滴石穿非一日之功。品牌的力量加上良好的危機公關能力，才使得加多寶化腐朽為神奇。俗話說，好事不出門，惡事傳千里。在危機出現(xiàn)之后，消息會在最短的時間之內(nèi)迅速傳播，因此，在危機出現(xiàn)之時，如何快速處理危機至關重要。早在爭端之初，由于“王老吉”商標使用權(quán)的不確定性，加多寶公司加快了商標更名的步伐。2012年3月，加多寶公司發(fā)布官方聲明，紅罐王老吉啟動全新包裝，強化“加多寶”品牌，廣告語也由之前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，連平面廣告也難找“王老吉”商標的蹤影。危機正式爆發(fā)時，加多寶公司立即召開緊急會議，對危機處理的各項事宜做了有條不紊的安排，并制定了不同階段的公關策略。

首先，加多寶公司迅速召開新聞發(fā)布會，公司最高層親自面對媒體，表明公司的重視程度，告知公眾事件的原委，指出公司更名為無奈之舉，并作為行業(yè)領導者表現(xiàn)出對于維護行業(yè)局面的責任。加多寶真誠告知及勇于承擔責任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。此外，加多寶集團表示雖作為民營企業(yè)力量微薄，將按照法律爭取公平裁決。并承諾公司將一如既往堅守傳承秘方，保持公益水準，強化品質(zhì)質(zhì)量監(jiān)管，為消費者提供合格、安全、正宗的涼茶。加強了公眾對加多寶的認識，爭取到廣大消費者的同情。在品牌為王的時代，加多寶最終失去自己經(jīng)營多年的成功品牌無疑是一次巨大的企業(yè)危機，然后，面對危機之時加多寶集團在危機公關過程中采取的一系列及時有效的措施，最終度過這次嚴重危機，可謂是危機公關的精彩范例。