自杜蕾斯鞋套成為經(jīng)典案例以來，借助災害事故和熱點事件進行微博營銷，儼然成為一種套路。但反觀近來網(wǎng)上的熱點，很多策劃東施效顰，徒留笑柄。蓋因公眾火眼金睛，最容不得弄虛作假，如果對細節(jié)和輿情沒有精到的把握，借勢營銷常常搞成玩火自焚。網(wǎng)民很挑剔，作秀需謹慎。

近來被網(wǎng)民嘲弄最多的第一大笑柄，當屬“8點20發(fā)”，這一案例生動地揭示了魔鬼藏在細節(jié)中的道理。無論多么完美的策劃，無論調動資源的能力有多強，只要一個細節(jié)出現(xiàn)紕漏，策劃就會變成笑話。深究“8點20發(fā)”露出破綻的根源，其實是出在細節(jié)作假上，3·15晚會策劃人不可謂不高明，執(zhí)行人不可謂不專業(yè)，卻沒想到會在“私信原文照登”這樣一個低技術含量的環(huán)節(jié)栽了跟頭。而在聚光燈下真人秀，沒有人能保證所有的環(huán)節(jié)盡在把握，萬全之策，只有決不造假，這一點“策劃大師”們當引以為戒。

不光不能作假，不了解社會心態(tài)更可能觸霉頭。3月4日，長春一兩個月大的嬰兒隨車被盜后，被嫌疑人掐死埋于雪中。悲劇發(fā)生后，全社會對孩子的離去深感悲痛，對罪犯的惡劣罪行無比痛恨，參加《我是歌手》的辛曉琪就臨時改歌，一襲素衣演唱了一首《親愛的小孩》，對事件呼應很有分寸。

但同樣是借勢，實名認證的“遼寧天合別克”在網(wǎng)上痛怨彌漫的時刻，卻在微博上趁機營銷：“長春丟車小孩事件隨想——買車完全可以選擇更高科技一點的品牌，天合別克的自動定位系統(tǒng)隨時鎖定被盜車輛位置，并自動報警。放心、省心、同樣買車為什么不選擇安全的別克呢？”還列出了該4S店的銷售電話。

這條微博迅速就火了，但帶來的不是銷量，而是鋪天蓋地的口水。網(wǎng)民不光對該4S店，連帶對別克品牌痛加批判，直言這種行為不但腦殘，而且毫無道德底線。監(jiān)測顯示，“遼寧天合別克”一天之內關鍵詞搜索就達到了4.6萬次，攀升至新浪微博關鍵詞搜索榜首——每一次搜索，都是一次譴責。沒有關譽度的傳播，對品牌來說就是毒藥；不考慮社會反饋的營銷，除了禍害不會有其他收獲。

除了作假和不掌握輿情態(tài)勢，因價值觀錯位而引發(fā)爭議，也常常導致營銷挫敗。如蘆山地震后，雅安電視臺一主持沒換下婚紗就在第一線進行報道。但就在被媒體稱為“最美新娘”的同時，也有網(wǎng)友爆料指出，她實際是在作秀——在借災難報道做媒體營銷，實際上是“最丑新娘”。在災難中，媒體的第一天職是報道災情和援助措施，而不是煽情和制造感動。這位新娘是最美還是最丑還有爭議，但這一“營銷”的負面效果實際上已經(jīng)顯現(xiàn)，其失敗自然在情理之中。

杜蕾斯鞋套的成功之處，在于巧妙的借勢和恰到好處的呼應，這里面精當?shù)匕盐辗执缡顷P鍵。災害引起關注但還不至于形成災難，自然有借勢的空間，如果已對社會造成傷痛沖擊，還在習隉造假營銷，這就是笨蛋無底線了。如果把借勢比喻成蹭舞臺借光的話，這光還可能來自熊熊火場。微博營銷要防止自蹈火海，一是不要作假，二是要注意預判形勢，但最重要的是秉承正確的價值觀。

前面兩條很容易接受，但價值觀的問題，認識上還比較模糊。這其實并不玄妙，所謂價值觀，不過是世道人情。不為營銷而違逆人心做事，一般就不會出囤了。