蒂姆·庫(kù)克的現(xiàn)金牌

蘋(píng)果公司的智能機(jī)手表iWatch，或者所謂極具革命性的電視產(chǎn)品iTV，目前都沒(méi)有明確的市場(chǎng)發(fā)布時(shí)間；而對(duì)于低價(jià)版iPhone何時(shí)問(wèn)世，也只聽(tīng)到一些傳言。但確切的是，蘋(píng)果承諾將進(jìn)行美國(guó)企業(yè)史上最大規(guī)模的股票回購(gòu)計(jì)劃。

4月份，在發(fā)布了第二財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，蘋(píng)果公司的首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克對(duì)于何時(shí)會(huì)發(fā)售新產(chǎn)品三緘其口，只表示“正在研發(fā)一些令人驚艷的硬件、軟件以及服務(wù)”，發(fā)布時(shí)間放在今年秋天和2014年。不過(guò)庫(kù)克明確表示，蘋(píng)果公司計(jì)劃提高派息以及回購(gòu)股票的方式，向股東返還現(xiàn)金。根據(jù)這一計(jì)劃，到2015年，蘋(píng)果將向股東返還1000億美元。

蘋(píng)果返還現(xiàn)金的舉措，似乎是在撫慰投資者情緒。從去年9月該股突破700美元?dú)v史高位，到如今跌破400美元，投資者們都為之沮喪不已。盡管庫(kù)克計(jì)劃將股票回購(gòu)規(guī)模從100億美元提升至600億美元，并將分紅水平升至15%，借此贏得一些喘息的機(jī)會(huì)，他仍需向外界證明，自己有能力推出一鳴驚人的產(chǎn)品和服務(wù)，重燃蘋(píng)果增長(zhǎng)勢(shì)頭、繼續(xù)增加現(xiàn)金儲(chǔ)備規(guī)模以及短期投資。

在庫(kù)克接替蘋(píng)果已故傳奇創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的職權(quán)后，有關(guān)“蘋(píng)果魔力已經(jīng)不再”、“不會(huì)再推出iPhone、iPad這樣驚世產(chǎn)品”的言論從來(lái)都沒(méi)有減少過(guò)。但庫(kù)克的擁護(hù)者們認(rèn)為，所謂“蘋(píng)果應(yīng)該已經(jīng)推出一款顛覆性產(chǎn)品”的想法并不切實(shí)際，因?yàn)榛ㄉ蠋啄旯Ψ虼蚰コ鼍邆浞欠矂?chuàng)新性的產(chǎn)品并不奇怪。而且這些擁護(hù)者指出，iPad以及iPhone仍然具備推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力。2013年第一季度，蘋(píng)果營(yíng)收為436億美元，同比增長(zhǎng)11%，遠(yuǎn)超死敵谷歌和微軟同期業(yè)績(jī)。

但有跡象表明，蘋(píng)果毛利率因競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度增加以及iPad Mini開(kāi)售而遭受擠壓。當(dāng)前季度中，蘋(píng)果毛利率從去年的47.74蝦滑到37.5%，而且凈利潤(rùn)經(jīng)歷了10年來(lái)首次下降，從去年同期的116億美元降至95億美元。更重要的是，蘋(píng)果仍需要拿出更多動(dòng)作來(lái)回?fù)魧?duì)手，特別是針對(duì)韓國(guó)的三星公司。三星公司目前已經(jīng)成為蘋(píng)果公司在智能機(jī)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

此外蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也受到關(guān)注。蘋(píng)果在中國(guó)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，但近來(lái)卻屢遭障礙。不久前因?yàn)楸Ｐ拚呱嫦悠缫曄M(fèi)者被媒體口誅筆伐，庫(kù)克還特意書(shū)面向中國(guó)客戶道歉。但如果蘋(píng)果公司能夠最終與中移動(dòng)達(dá)成合作協(xié)議，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)為蘋(píng)果帶來(lái)更大的商機(jī)。

早前有市場(chǎng)傳言說(shuō)，蘋(píng)果公司目前正致力開(kāi)發(fā)智能手表，而庫(kù)克此前也曾透露，對(duì)開(kāi)發(fā)電視產(chǎn)品有很大的興趣UVeCls0GT//hhqQhm8qPX2QC7fCWOtuPD7WiNWP3YmM=。所以庫(kù)克早前所說(shuō)的“驚艷產(chǎn)品”，可能就來(lái)自上述方面。但有個(gè)大問(wèn)題不容忽視：這些產(chǎn)品是否具備喬布斯時(shí)代推出的產(chǎn)品那樣的風(fēng)范：極具顛覆性、革命性。作為蘋(píng)果掌門人，庫(kù)克的現(xiàn)金牌打得不錯(cuò)，但他現(xiàn)在需要向外界證明，自己在創(chuàng)新方面仍然有所作為。

就社交媒體而言，撒切爾夫入葬禮教會(huì)了我們什么

波利·澤麗克 倫敦哈克尼市政府顧問(wèn)

前英國(guó)首相撒切爾夫人的去世，給我們帶來(lái)了最好、最壞，甚至還有最愚蠢的媒體表現(xiàn)。從左翼到右翼，各種政治看法、評(píng)論以及報(bào)道都被媒體報(bào)道。

對(duì)于我們這些對(duì)過(guò)去充滿眷戀的人來(lái)說(shuō)，撒切爾夫人去世后的這一周的確成了我們回顧往事的理由，在數(shù)小時(shí)里我們從所有新聞?lì)l道看到的就是對(duì)上世紀(jì)80年代的回憶。最美的報(bào)紙封面應(yīng)該是英國(guó)《每日郵報(bào)》，它讓一張撒切爾夫人的舊照充斥了整個(gè)封面。當(dāng)然《太陽(yáng)報(bào)》用“叮咚之歌”來(lái)慶祝撒切爾夫人終于去世了的論調(diào)，是典型的用來(lái)滿足底層讀者的小報(bào)操作手法。

與此同時(shí)，另一個(gè)給我留下深刻印象的新聞報(bào)道，是倫敦警察局的警員杰瑞米斯考特因在個(gè)人微博上發(fā)表對(duì)撒切爾夫人去世幸災(zāi)樂(lè)禍的言論，而被迫辭職。從他那明顯對(duì)這位前首相的冒犯之詞中，我感到震驚的是，這樣一位警官怎么會(huì)在這樣的大眾化的輿論平臺(tái)上，公開(kāi)表達(dá)這樣的個(gè)人看法。

任何與警察行業(yè)有過(guò)接觸的人都該知道，他們這行的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)是“政治絕緣體”，絕對(duì)保持中立。但沒(méi)料到這位斯考特警官卻沒(méi)有意識(shí)到行規(guī)的嚴(yán)格，進(jìn)而丟了自己的工作。

但其實(shí)，根據(jù)英國(guó)媒體的了解，大約有40宗類似的案例從倫敦警察局里傳出，也就是說(shuō)有很多斯考特的同行一直在濫用社交媒體。很多人把社交媒體看作是一個(gè)私人空間，當(dāng)然你可以為了保證私密性，在網(wǎng)站上進(jìn)行一些保密設(shè)置，就像一些人在臉譜網(wǎng)上所做的那樣。但無(wú)論如何，像“推特”這樣的個(gè)人微博網(wǎng)站已經(jīng)絕不是一個(gè)個(gè)人平臺(tái)了，而是一個(gè)公共空間。因?yàn)檫@些社交媒體的出現(xiàn)，原先那些整日圍著辦公桌忙碌的記者們，正在漸漸被人們忘記，社交媒體已經(jīng)變成一切新聞故事的出口。

許多大型機(jī)構(gòu)，無(wú)論是公營(yíng)還是私營(yíng)的，都不許員工輕易用社交媒體和外界保持聯(lián)系，除非它們有特別的理由。但我一直都倡導(dǎo)這樣的機(jī)構(gòu)推倒這樣的“防火墻”，并建立更專業(yè)的交流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)人們?cè)谧袷芈殬I(yè)操守的情況下，有效地和外界交流信息。更重要的是，這樣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立也能表示出對(duì)員工的信任和對(duì)他們工作的期許，鼓勵(lì)他們多發(fā)表有建設(shè)性的觀點(diǎn)。畢竟作為老板，我們不能僅僅靠把員工們的玩具鎖在柜子里，就能求得太平無(wú)事。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在沒(méi)人敢說(shuō)發(fā)表一條微博就完全能夠以個(gè)人能力為之負(fù)責(zé)。作為一個(gè)公關(guān)專業(yè)人士，我們必須每天都要做出自己的判斷。尤其是在面對(duì)那些記者的時(shí)候，知道哪些該說(shuō)，哪些不該說(shuō)。這樣的判斷源于多少年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，但即便如此，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的同行還是時(shí)而犯錯(cuò)。

在社交媒體的世界里，無(wú)論我們是否能夠在整個(gè)工作時(shí)間里了解員工們的行為，但我們必須知道，在公關(guān)行業(yè)里，我們和媒體之間的關(guān)系已經(jīng)不再是原先的那種單線聯(lián)系的方式了，每一個(gè)人都有能力在公共場(chǎng)合表達(dá)他們的看法，這也意味著我們都要跟著擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)責(zé)任。

可以用社交媒體來(lái)賣肥皂嗎？

斯蒂芬·貝克爾，《終極危險(xiǎn)：人機(jī)對(duì)戰(zhàn)及追求全知》的作者

越來(lái)越多的營(yíng)銷顧問(wèn)開(kāi)始推舉社交媒體，認(rèn)為那是不可錯(cuò)過(guò)的未來(lái)。他們提出論據(jù)稱，F(xiàn)acebook、Twitter、Tumblr或Google+上好友的推銷宣傳，更可能成功。長(zhǎng)久以來(lái)，一傳十、十傳百是營(yíng)銷的最佳手段，社交媒體為口碑營(yíng)銷提供了新渠道。匯入這些網(wǎng)絡(luò)的大量信息流也刺激了精準(zhǔn)定位營(yíng)銷的幻想，該方法能提供如此及時(shí)且相關(guān)的廣告，以至于你會(huì)歡迎這些廣告。對(duì)這樣一場(chǎng)革命的期待已經(jīng)催生了一場(chǎng)圍繞社交媒體的市場(chǎng)狂熱，而這也為它們的失敗埋下了扶筆。

這出戲圍繞著信息展開(kāi)?！稄V告狂人》所描述的一家20世紀(jì)60年代的廣告公司里，高手們不用在數(shù)字上下功夫，他們跟著感覺(jué)走。唐·德雷柏（Don Draper）給自己倒點(diǎn)兒黑麥威士忌酒，在其角落辦公室里，慵懶地躺在沙發(fā)上。他在思考。他的工作是預(yù)期人類的需求與欲望，并構(gòu)思出創(chuàng)意來(lái)使之滿足。什么樣的口號(hào)能夠讓陰沉沉的航空公司總裁兩眼發(fā)光，或引起買狗食的人注意？在唐·德雷柏的精英世界里，人文學(xué)者占主導(dǎo)地位，而那些與數(shù)字為伍的人，則兩三個(gè)一起擠在昏暗的辦公室里，埋頭于尼爾森報(bào)告和目標(biāo)客戶資料。

然而在過(guò)去的10年里，這些與數(shù)字為伍的人開(kāi)始平步青云。他們打造并運(yùn)行搜索引擎。他們?cè)趶V告公司里展示著自己定量分析的力量，并開(kāi)始創(chuàng)立新公司。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，把一個(gè)全球范圍的雜談會(huì)匯集到他們的服務(wù)器上，把定量分析師提到了更高的地位。他們最強(qiáng)有力的宣傳論點(diǎn)不是創(chuàng)意而是算法。這使得許多當(dāng)今的唐·德雷柏提早退休。他們中也有人頗為矛盾地在像Linkedln這樣的社交網(wǎng)站上找新工作。

雖然搜索的流行讓人文學(xué)者受挫，但同時(shí)也為定量分析師設(shè)下了陷阱，現(xiàn)在他們正掉入其中。它帶來(lái)了這樣的信念，只要有足夠多的數(shù)據(jù)，整個(gè)廣告業(yè)會(huì)變成可量化的科學(xué)。它還帶來(lái)了一個(gè)懲罰性的不利方面，就是廣告業(yè)將信任掃地出門。一代代的廣告狂人得以茁壯成長(zhǎng)，靠的是人們對(duì)他們的廣告詞和口號(hào)能改變消費(fèi)者行為的信任。值得他們慶幸的是，幾乎沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠證明他們是錯(cuò)的。但是，在一個(gè)靠冷酷數(shù)字運(yùn)行的行業(yè)里，人們的期望變了?，F(xiàn)在的廣告公司面臨著要用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明自己成功的壓力。如果他們拿不出數(shù)據(jù)，而是靠講故事，市場(chǎng)會(huì)懲罰他們。

實(shí)際上，這也許是從并未成真的社交媒體營(yíng)銷奇跡中所得到的最終教訓(xùn)。我們總是錯(cuò)誤地估計(jì)新技術(shù)的影響，因?yàn)槲覀冇眠^(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)去衡量未來(lái)。電視廣告網(wǎng)絡(luò)公司Simulmedia的創(chuàng)始人及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的先驅(qū)戴夫·摩根，以電出現(xiàn)的早期為例指出了這一點(diǎn)。19世紀(jì)末，很多^將這個(gè)新行業(yè)與一個(gè)極為有價(jià)值的服務(wù)，即“照明”聯(lián)系在一起。這也正是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的理解。電可以取代煤油和蠟燭，成為照明業(yè)的主力。而那些人們沒(méi)有想到的是，電的用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出照明，為很多新行業(yè)提供了平臺(tái)。

無(wú)論你喜歡與否，社交媒體正在迅速構(gòu)建起一個(gè)人際關(guān)系的新網(wǎng)絡(luò)。即使這個(gè)人類陣列在廣告和營(yíng)銷行業(yè)不成氣候，它會(huì)不可避免地滋生新的行業(yè)，比如咨詢、教育、協(xié)同設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、媒體，以及許多人們還沒(méi)有想象出的產(chǎn)品和服務(wù)。也許，只是也許，它甚至可以推銷肥皂。

媒體行業(yè)令人感到奇怪的一周：現(xiàn)代汽車引領(lǐng)社會(huì)性自殺

安迪·巴爾

我不確定這一切，因?yàn)槲艺芏疾辉谵k公室，但我想這的確是可以登載在媒體封面的一件事了。

用媒體的宣傳力度來(lái)引導(dǎo)人們自殺，這就是韓國(guó)現(xiàn)代汽車之前做的事情。雖然這家公司已經(jīng)表示，這只是一個(gè)在線的假性自殺試驗(yàn)，但它的確在虛擬在線空間里被傳播得非?？?，讓現(xiàn)代的品牌名號(hào)遍布各地，而這是曠古未有的事情。

有關(guān)于“最后記憶”的討論或許會(huì)讓消費(fèi)者們認(rèn)同，這與其他的辯論有所不同。但現(xiàn)實(shí)是，如果他們知道這樣引導(dǎo)人們走向自殺的做法是非常具有爭(zhēng)議性的話，一些人或許就會(huì)改變主意了。所以現(xiàn)代公司后來(lái)的道歉，移去原先的廣告安排計(jì)劃就不奇怪了。

我看過(guò)大量類似的廣告，一些來(lái)自德國(guó)大眾汽車的Polo車型廣告，里面包含著恐怖主義分子的內(nèi)容，甚至還將福特汽車的Ka車型指稱為“魔鬼”，把一輛汽車塑造成一個(gè)處決者的形象。

如果我沒(méi)記錯(cuò)的話，大眾和福特后來(lái)都相互指責(zé)對(duì)方的廣告商，詆毀對(duì)方的產(chǎn)品形象。我記得當(dāng)時(shí)，我對(duì)雙方都沒(méi)有相信。

至少這次，現(xiàn)代汽車沒(méi)有倔強(qiáng)地繼續(xù)，而是息事寧人地化解了局面。所以，我們應(yīng)該會(huì)看到一個(gè)好一些的廣告，它就要來(lái)了。

麥克斯·克利福德：從《鷹眼》漫畫(huà)師助手到英國(guó)最強(qiáng)公關(guān)大師

戴蒙·傅里徹

英國(guó)媒體業(yè)最有影響力的公關(guān)專家麥克斯·克利福德在4月27日因?yàn)樾郧值?1項(xiàng)罪名被正式起訴。從事公關(guān)行業(yè)40年，克利福德一直都為有能力讓自己的客戶擺脫媒體糾纏而自豪。

他之前曾代表拳王阿里，甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)，倫敦高級(jí)百貨商店原主人法耶茲等人，處理公關(guān)危機(jī)?？死５鲁錾谟⒏裉m薩里郡，泰晤士河畔金斯頓的一個(gè)窮人家庭，是四個(gè)孩子中最小的一個(gè)。他的父親是個(gè)電工，母親就是一個(gè)家庭主婦。

克利福德在15歲時(shí)就離開(kāi)學(xué)校，雖然沒(méi)有畢業(yè)證，但他卻在《鷹眼》漫畫(huà)組找到了份編輯助理的工作，這要感謝哥哥伯納德從旁幫忙。后來(lái)，在倫敦南部地區(qū)的一家報(bào)社受訓(xùn)擔(dān)任記者后，克利福德買了他人生中的第一棟房子。

他在1962年加盟百代唱片的新聞宣傳部門，而他當(dāng)時(shí)獲得這份工作的原因是，他一直強(qiáng)調(diào)自己是唯一一個(gè)真的當(dāng)過(guò)記者的求職者。在他的公關(guān)職業(yè)生涯初期，他曾經(jīng)幫助過(guò)當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞的甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)，到處開(kāi)展公關(guān)宣傳。在這里，他的上司、首席新聞官格林哈姆成了他的伯樂(lè)。他甚至因?yàn)楦窳止忿o職前往一家名叫克里斯·哈金斯的公關(guān)公司，而不惜也辭職跟隨。

1967年，克利福德與第一任妻子伊麗莎白·波特結(jié)婚，育有一女路易斯。10年前，伊麗莎白患癌癥去世。而在1970年，克利福德也離開(kāi)原來(lái)的東家，自己開(kāi)創(chuàng)了麥克斯·克利福德公關(guān)公司，開(kāi)始代表一些當(dāng)時(shí)歐美娛樂(lè)人物，像馬文蓋伊等人，展開(kāi)公關(guān)宣傳業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)，克利福德曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我27歲的時(shí)候，我已經(jīng)非常明白如何善用名人效應(yīng)，而讓自己出名了。”他說(shuō)，如果一個(gè)名人在一家餐館里吃飯，那么這家餐館會(huì)跟著出名。如果這些名人穿了你的衣服，那么你的品牌很快也會(huì)走紅。

但他也承認(rèn)，自己的職業(yè)形象也曾被損毀，因?yàn)楸ＷC他的客戶盡可能地遠(yuǎn)離一些負(fù)面新聞是他的工作要?jiǎng)?wù)。在近期的一次受訪中，克利福德曾說(shuō)，“作為一個(gè)公關(guān)人士，需要做的就是告訴客戶：是的，這是一個(gè)問(wèn)題。你知道這是一個(gè)問(wèn)題，而這是我們?yōu)槟憬鉀Q問(wèn)題而設(shè)計(jì)的方案，將為你的生意獲益甚至帶來(lái)更好的收益，同時(shí)少受損失。”

克利福德曾說(shuō)過(guò)，他意識(shí)到深陷性侵丑聞的英國(guó)廣播公司去世主播薩維爾遭遇的指控有很多，但他一直沒(méi)想到這樁事情會(huì)被鬧得這么大?？死５聦?duì)于死亡已經(jīng)不再畏懼了，這不僅因?yàn)樗呀?jīng)身患癌癥，也因?yàn)樗?jīng)代表美國(guó)職業(yè)球手辛普森當(dāng)年極力施展公關(guān)才能，讓辛普森避免了一些尷尬的遭遇。另一個(gè)值得注意的特點(diǎn)是，克利福德從不和客戶簽什么商業(yè)合約，他更相信彼此握手時(shí)所達(dá)成的承諾。