在越南的大街小巷，到處能看到“RUA HONDA，SUA HONDA”牌子，翻譯成中文就是洗摩托車、修摩托車的意思。當(dāng)郎琴國(guó)際傳播的同事得知其中“HONDA”就是本田的標(biāo)識(shí)，在越南語(yǔ)中就是摩托車的意思的時(shí)候，我們驚嘆了，日本企業(yè)用了數(shù)十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了品牌成為了品類的代名詞。瞬間我們覺(jué)得中國(guó)品牌的越南推廣勢(shì)必是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)役。

越南消費(fèi)者購(gòu)買力很差？

踏上越南的土地，特別是河內(nèi)、胡志明等大城市，儼然現(xiàn)代都市。以最常見(jiàn)的交通工具摩托車為例，河內(nèi)、胡志明的普通城市居民家中一般都會(huì)有兩到三輛摩托車，其中，最便宜的大約在1100美元/輛，一般價(jià)位都會(huì)在3000美元左右，而現(xiàn)在的年輕人的座駕一般都在4000～5000美元，并且更換頻率最多不超過(guò)兩年。越南消費(fèi)者的購(gòu)買力非常強(qiáng)！

越南市場(chǎng)銷售的都是已經(jīng)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品？

在越南的超市賣場(chǎng)、百姓家中，如果你沒(méi)有親自去看過(guò)，你很難想象他們的購(gòu)買力會(huì)如此的強(qiáng)，這也是很多在越南的中國(guó)企業(yè)感到驚訝的地方。在我們的認(rèn)識(shí)當(dāng)中，越南本應(yīng)該是淘汰落后產(chǎn)品再轉(zhuǎn)銷的地方，就像當(dāng)初很多西方跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)初始所帶有的認(rèn)識(shí)誤區(qū)一樣。越南的消費(fèi)更新?lián)Q代速度令人感到驚訝。在河內(nèi)、胡志明市大街小巷跑進(jìn)跑出的出租車，幾乎是清一色的豐田系列，而且價(jià)格很少有低于20萬(wàn)的。出租車中還不乏7座、15座的奔馳系列。如此想象與現(xiàn)實(shí)的巨大反差，令我們這些自認(rèn)為來(lái)自“富國(guó)”的中國(guó)人也不得不感嘆越南發(fā)展之迅速。

品牌意識(shí)薄弱？

松下、LG、三星等日韓品牌的彩電、冰箱等是越南人最喜歡的品牌。而小家電產(chǎn)品80%以上都是中國(guó)品牌的天下。電磁爐、電壓力鍋、榨汁機(jī)等中國(guó)暢銷的產(chǎn)品在越南同樣受到歡迎。索尼從上世紀(jì)四五十年代越南還沒(méi)有解放時(shí)就已經(jīng)進(jìn)入越南，經(jīng)營(yíng)了半個(gè)世紀(jì)，培養(yǎng)起來(lái)的高端品牌形象已經(jīng)深入人心，即便是保持如今較高的價(jià)格，越南本地消費(fèi)者依然非常買賬。

中國(guó)貨在越南人心目中物美價(jià)廉？

如果說(shuō)倒退十幾年，中國(guó)制造在越南市場(chǎng)也的確是被視為進(jìn)口的名牌產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候誰(shuí)家中如果能夠擁有一臺(tái)中國(guó)的電視或者自行車，那都是左鄰右舍羨慕的目標(biāo)。可時(shí)過(guò)境遷，如今的中國(guó)制造卻已經(jīng)淪落到了地?cái)傌浀木车兀蔀榱恕百|(zhì)次價(jià)廉”的代名詞。越南老百姓在選購(gòu)商品時(shí)第一考慮就是歐美產(chǎn)品、日韓產(chǎn)品，因?yàn)樵谒麄冇∠笾羞@些國(guó)家制造的東西才是名牌。

也正是基于以上認(rèn)知，以及與越南中商會(huì)負(fù)責(zé)人的座談，郎琴越南團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌在越南市場(chǎng)的現(xiàn)狀極為窘迫：有產(chǎn)品、有品牌，沒(méi)有傳播。

首先，部分國(guó)家的民眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知還停留在上世紀(jì)，同時(shí)伴隨近年來(lái)關(guān)于“食品安全”“產(chǎn)品質(zhì)量”等負(fù)面的報(bào)道，導(dǎo)致“中國(guó)品牌”不能在傳播上起到很大的作用，品牌國(guó)際化成了一句空談。

其次，品牌傳播公司兩級(jí)分化嚴(yán)重。本土廣告公司在傳播上的經(jīng)驗(yàn)不足，手法落后無(wú)法滿足中國(guó)品牌的傳播需求，而國(guó)際級(jí)大廣告公司收費(fèi)高昂，增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，并且大多服務(wù)于日韓品牌，在排他協(xié)議的限制下不能有效地服務(wù)于中國(guó)企業(yè)。

針對(duì)這樣的問(wèn)題，我們認(rèn)為：真正讓品牌傳播出去，才是立足越南市場(chǎng)的根本。同時(shí)，在方式的選擇上，摒棄傳統(tǒng)的“大品牌、大廣告”的方式，更多的采用公關(guān)手段，花小錢辦大事。

在通過(guò)一系列摸底排查后，郎琴國(guó)際傳播攜手美的電器（越南）開(kāi)始新一輪的品牌國(guó)際化的試水。除了原有的硬廣的宣傳，還采用了一系列的傳播手段，多角度傳播品牌形象，提高品牌曝光率。我們提出“生活與世界同步”的傳播主題，更多的通過(guò)軟性的宣傳，讓越南家庭婦女真正了解世界家庭的生活方式，認(rèn)同美的電器給生活帶來(lái)的改變。

通過(guò)組織和贊助當(dāng)?shù)刂愂隆⒔M織并實(shí)施全越巡游的落地活動(dòng)，提高品牌曝光率。除了常規(guī)的賣場(chǎng)展示、體驗(yàn)外，策劃全年的“越南巡游活動(dòng)”，在全越南開(kāi)展系列路演活動(dòng)。在提高品牌曝光率及親和力的同時(shí)，更注重活動(dòng)外的傳播報(bào)道，打造了影響力極高的傳播事件。同時(shí)贊助多項(xiàng)具有影響力的高端體育賽事，將美的品牌與高端賽事嫁接、捆綁，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)影響。

在越來(lái)越多的中國(guó)品牌準(zhǔn)備挺進(jìn)越南市場(chǎng)的時(shí)候，我們建議中國(guó)企業(yè)更加重視企業(yè)的形象傳播，全方位地增加品牌的曝光度，同時(shí)更注重與政府的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。