項目主體 輝瑞制藥

項目執(zhí)行 萬博宣偉公關(guān)顧問公司

項目簡述

全球領(lǐng)先的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥公司——輝瑞制藥，計劃于2010年正式在中國市場推出針對類風濕性疾病的新產(chǎn)品——恩利。為保證目標的順利達成，萬博宣偉整合多種傳播方法，在恩利上市前期、上市會當天以及上市后期，通過各種媒體渠道成功擴大了恩利的知名度。

萬博宣偉團隊為恩利建立了百度百科詞條，并建立了針對類風濕關(guān)節(jié)炎/強直性脊柱炎的官方博客，上傳患者的視頻至優(yōu)酷網(wǎng)等中國主流視頻分享網(wǎng)站，在網(wǎng)上論壇回復并評論與RA/AS相關(guān)的問題，為恩利上市營造了良好的聲勢。在產(chǎn)品上市會當天，4家核心網(wǎng)絡(luò)媒體被邀請到會議現(xiàn)場進行同步網(wǎng)絡(luò)直播。在新聞發(fā)布會后，萬博宣偉還組織了對風濕領(lǐng)域知名專家張奉春教授的視頻訪談，并在搜狐網(wǎng)（sohu.com）上進行了直播。通過有效的傳播，恩利在上市后短短兩個月間獲得了類風濕性疾病領(lǐng)域生物制劑5%的中國市場份額，比另一同期上市的生物制劑——雅培的阿達木單抗高出4倍。恩利在醫(yī)院銷售目標完成情況也非常樂觀，達到預計目標的400%。

項目背景

●在中國，大約有400萬的人患有終身風濕性疾病，如類風濕關(guān)節(jié)炎（RA）和強直性脊柱炎（As），他們中有許多人由于沒有進行及時、正規(guī)治療最終致殘。此外，中國的公眾和病患對于類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎這類疾病的認知度非常低，并且存在著很多認識誤區(qū)，這種現(xiàn)狀使得在大眾、以及風濕性疾病患者人群中更好地普及正確的治療方式成為非常嚴峻的挑戰(zhàn)。

●由于我國禁止處方藥廣告記者通常不會在報道中提及產(chǎn)品名，除非是有關(guān)公共健康問題或經(jīng)第三方評估合格的某些特定藥物。所以以公關(guān)為核心的方式來發(fā)布產(chǎn)品是最為理想的方式。

●在針對風濕性疾病的生物制劑領(lǐng)域，恩利是第三個進入中國市場的，在此之前，仿制品已經(jīng)開始占據(jù)國內(nèi)市場，而其他一些國際制藥公司的競爭產(chǎn)品也很快進駐。有一部分人群已經(jīng)開始使用、認識其他品牌的生物制劑及仿制品了。這使傳播從開始就面臨著多重挑戰(zhàn)。此外，恩利的價格是這些產(chǎn)品中最高的，對于中國患者來說這也是一個需要考慮的很重要的因素。

項目調(diào)研

●為了解決這些障礙，萬博宣偉作為輝瑞公司公關(guān)代理，為其策劃并實施了一系列前后關(guān)聯(lián)的恩利中國上市公關(guān)活動，目的在于通過提高中國患者和公眾對風濕性疾病的認知，提升恩利產(chǎn)品的知名度，進而幫助提升恩利的市場份額和銷量。

●調(diào)研對象：媒體、醫(yī)生和公眾等不同人群。

●調(diào)研總結(jié)：1.整體對于RA/AS的認知較低，公眾以及患者對于RA/AS的治療也存在普遍誤解。

2.醫(yī)生的診斷、意見對于患者來說仍然是主要的信息來源但是互聯(lián)網(wǎng)也正在為病人開辟十條疾病研究、評估治療和推薦以及后續(xù)診斷的關(guān)鍵信息參考渠道。

3.藥物的功效、潛在副作用以及價格是患者選擇治療方法時首要考慮的幾大因素。

項目策劃

1.為恩利上市創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，使患者充分認識恩利及其特點。

2.使中國患者認可恩利的安全性并將其作為最好的治療選擇

恩利作為全球處方量最多、使用時間最長、使用經(jīng)驗最豐富的治療類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎治療的生物制劑，在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。這次活動也將著重突出恩利是世界上治療類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎最有效的生物制劑。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道扮演重要角色

對于恩利這樣新上市的藥品，網(wǎng)絡(luò)上的信息搜索，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取同樣患者的建議，對于患者至關(guān)重要，因為風濕疾病患者及其家屬也會將之作為對新藥的“第二參考意見”以此來驗證醫(yī)生的診斷結(jié)果。為此，萬博宣偉團隊制定了一個傳播計劃，將數(shù)字傳播與傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合，目的在于利用多種渠道及角度對目標群體進行覆蓋，并產(chǎn)生共鳴的效果。

項目執(zhí)行

●第一階段網(wǎng)絡(luò)造勢名人效應

萬博宣偉利用多種數(shù)字傳播渠道，在網(wǎng)絡(luò)上提高大眾對于類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎在治療上的關(guān)注度，為恩利上市營造了良好的聲勢。

2010年8月，萬博宣偉團隊偶然收集到一篇在國外媒體上發(fā)布的，關(guān)于著名高爾夫球選手米克爾森在恩利的幫助下，康復后重返賽場的文章。萬博宣偉立即將其翻譯成中文，并通過網(wǎng)站，論壇和博客向中國大眾傳播了該報道。這一舉動也為恩利作為新藥進入中國市場的前期，成功地造出了頗有影響的聲勢。

●第二階段 舉辦發(fā)布會并打造全新網(wǎng)絡(luò)平臺

恩利上市發(fā)布會于2010年9月在北京成功舉行。與此同時，萬博宣偉幫助輝瑞打造一個全新的網(wǎng)站——MyDayforRAinAsia.com。通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺，病人可以獲得為他們個性化定制的長期或短期的康復目標，并通過計劃每一步的實施幫助患者管理自己的疾病，更好地享受生活。

在產(chǎn)品上市會當天，四家核心網(wǎng)絡(luò)媒體在會議現(xiàn)場對會議進行了同步網(wǎng)絡(luò)直播，它們分別是人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、干龍網(wǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息交流網(wǎng)站——丁香園網(wǎng)。

●第三階段 全新媒體合作加大傳播勢頭

緊隨產(chǎn)品上市會之后，萬博宣偉在中國的主要二線城市進行了一輪關(guān)于恩利上市消息的新聞稿件發(fā)布。在2010年10月12日世界關(guān)節(jié)炎日期間，萬博宣偉團隊再次進行一輪媒體合作，用以確保媒體環(huán)境中對于恩利強有力的傳播勢頭。此外，萬博宣偉還安排了對風濕領(lǐng)域知名專家張奉春教授的視頻訪談，并在搜狐網(wǎng)（Sohu.com）上進行了直播。

項目評估

在公關(guān)活動強有力的推動下，恩利在上市后短短兩個月間獲得了類風濕性疾病領(lǐng)域生物制劑5%的中國市場份額，比另一同期上市的生物制劑——雅培的阿達木單抗高出四倍。恩利在醫(yī)院銷售目標完成情況也非常樂觀，達到預計目標的400%。

①在兩個月的時間里，公關(guān)團隊搜集到了超過45份媒體剪報和176份網(wǎng)絡(luò)剪報，成功的宣傳了恩利的特點。

②在中國熱門的搜索引擎百度中輸入“恩利+類風濕關(guān)節(jié)炎”關(guān)鍵詞時，首頁11條結(jié)果中，有9條為主動傳播，占到80%以上。

③這場宣傳活動也使媒體及公眾更多地關(guān)注了類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎，在眾多媒體爭相報道了此類疾病的最新治療趨勢后，類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎患者重新回到健康生活的愿望也引起了熱議。

④許多平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開始借勢主動報道類風濕關(guān)節(jié)炎和強直性脊柱炎的相關(guān)話題。

⑤恩利在國內(nèi)公眾中的問詢率有了顯著的提高，輝瑞公司的恩利熱線問詢率從16個/月躍升至86個/月。其中有不少熱線來自媒體，他們主要詢問了該藥未來的發(fā)展計劃。