中國(guó)企業(yè)家群體的出現(xiàn)，不過(guò)20多年。在中國(guó)，CEO面臨比西方社會(huì)更復(fù)雜的人際環(huán)境，相對(duì)而言，他們通常是缺少個(gè)性的，而近年來(lái)很多品牌開(kāi)始重視利用CEO的形象進(jìn)行品牌形象提升，表現(xiàn)特別突出的是一些自主品牌，比如TCL的李東生、萬(wàn)科地產(chǎn)王石、海爾集團(tuán)張瑞敏等，他們通過(guò)個(gè)人形象的塑造不斷為企業(yè)和品牌擴(kuò)大聲譽(yù)，并通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人各種有策略的公眾動(dòng)作和行為曝光，提升品牌美譽(yù)度。

我們通過(guò)研究國(guó)內(nèi)幾十個(gè)著名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造方式和多個(gè)實(shí)操案例，發(fā)現(xiàn)要達(dá)到塑造出社會(huì)各界信任、贊許、肯定的成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，是有基本章法的，這些基本的規(guī)律和通用方法，權(quán)且用“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人塑造的三道九法”來(lái)形容吧。

何謂“三道”？

簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造和企業(yè)形象塑造在本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別，僅在表現(xiàn)內(nèi)容上有區(qū)別而已，都稱(chēng)之為“CI”塑造，而“CI”的三個(gè)重要組成部分就是此中所謂的“三道”，具體包括：形——EPVI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人在視覺(jué)外觀(guān)上給人的直觀(guān)感受和特點(diǎn)；言——EPMI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的基本理念和觀(guān)點(diǎn)；行——EPBI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的行為和做的事情等三大板塊。

通俗地講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的VI包括領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)型、著裝、神態(tài)、動(dòng)作、聲音等基本范疇，其職業(yè)形象通過(guò)具體的社會(huì)行為和最終的媒體報(bào)道，呈現(xiàn)在大眾消費(fèi)者面前的，往往是照片和新聞?dòng)跋褓Y料，為了領(lǐng)導(dǎo)人有—個(gè)更為統(tǒng)一和完美的形象，我們建議根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的特點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的外觀(guān)造型設(shè)計(jì)，以便于領(lǐng)導(dǎo)人在公關(guān)場(chǎng)合出現(xiàn)的時(shí)候有據(jù)可依，章法得當(dāng)。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的MI主要指其思想，具體表現(xiàn)在其專(zhuān)業(yè)觀(guān)點(diǎn)和生活觀(guān)點(diǎn)兩個(gè)方面，除了少數(shù)有語(yǔ)言天賦的人之外，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的語(yǔ)言?xún)?nèi)涵深刻但不夠概念化，需要專(zhuān)業(yè)的公司對(duì)其進(jìn)行提煉和拔高，以使其生動(dòng)易于記憶。比如狂人李書(shū)福的汽車(chē)?yán)碚摚耗阆胂?，汽?chē)無(wú)非是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤(pán)、一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、一個(gè)車(chē)殼，里面加上兩個(gè)沙發(fā)，簡(jiǎn)單講就是這樣，制造起來(lái)有什么難的？

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的BI主要指其行為，即其做了什么事、參加了什么活動(dòng)等，一般是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的核心定位策劃出來(lái)的。比如海爾集團(tuán)張瑞敏的“砸冰箱事件”，砸出了媒體和消費(fèi)者的無(wú)限信任，砸出了海爾冰箱的高質(zhì)量。

那么，在進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的過(guò)程中，有什么樣的基本流程和方法呢？其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造與企業(yè)形象塑造的流程沒(méi)有區(qū)別，依然是定位、執(zhí)行、傳播三大步驟。

定位環(huán)節(jié)之三法——

定位科學(xué)化、形象一致化、內(nèi)容方向化

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象定位說(shuō)白了是商業(yè)形象定位，是為商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，不是由個(gè)人異想天開(kāi)創(chuàng)造的，也不是僅僅依靠自身的品位和感覺(jué)產(chǎn)生的，而是一種具有國(guó)際規(guī)范、經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐論證、理論與實(shí)踐相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程。

“定位”步驟的關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的品牌定位和社會(huì)及消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的基本期待綜合確定的，最終目的是找到領(lǐng)導(dǎo)形象的獨(dú)特性定位。一旦確定其核心定位，就需要形成領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格描述、觀(guān)點(diǎn)和話(huà)語(yǔ)體系設(shè)計(jì)規(guī)范，未來(lái)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的所有觀(guān)點(diǎn)和行為都要從這個(gè)核心定位出發(fā)并完全服從和服務(wù)于這個(gè)定位，采用融匯聚焦的方式高效樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)特形象。

從宏觀(guān)的角度上說(shuō)，典型的職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象大體可以分為四大類(lèi)：業(yè)界領(lǐng)袖型、成功企業(yè)家型、第二代企業(yè)家型、職業(yè)經(jīng)理人型。比如馬云是業(yè)界領(lǐng)袖型，TCL李東生是成功企業(yè)家型，聯(lián)想楊元慶是第二代企業(yè)家型，長(zhǎng)虹集團(tuán)趙勇則是職業(yè)經(jīng)理人型。從形象塑造的實(shí)操角度上說(shuō)，一般離不開(kāi)四大內(nèi)容方向，即宏觀(guān)的產(chǎn)業(yè)關(guān)懷、方向性的企業(yè)戰(zhàn)略、具體的業(yè)務(wù)發(fā)展和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，在具體執(zhí)行的時(shí)候，往往需要四者統(tǒng)一并聯(lián)動(dòng)整合起來(lái)，使領(lǐng)導(dǎo)人形象具有連貫性、延續(xù)性和立體感，并始終保持形象的一致性。

執(zhí)行環(huán)節(jié)之三法——

語(yǔ)言概念化、活動(dòng)熱點(diǎn)化、出臺(tái)權(quán)威化

在“執(zhí)行”的步驟上，主要內(nèi)容是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的定位，策劃設(shè)計(jì)其語(yǔ)言理論、落地執(zhí)行其活動(dòng)行動(dòng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往都有深刻的思想，不缺乏博大精深的人生哲學(xué)和創(chuàng)造性思維，但這些深刻的思想往往過(guò)于樸素和貌似簡(jiǎn)單，從策劃的角度來(lái)說(shuō)，就需要對(duì)企業(yè)家的這些思想進(jìn)行概念上的深化和包裝，使其語(yǔ)言具有生動(dòng)性和記憶點(diǎn)，符合信息傳播的基本特征，以便在傳播上達(dá)到事半功倍的效果。例如鄧小平的“白貓黑貓理論”，就把高深的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道理生動(dòng)形象地表達(dá)給了廣大人民，不僅通俗易懂，且易于媒體傳播和人們記憶。

從策劃技巧上說(shuō)，保持“與社會(huì)熱點(diǎn)的相關(guān)性”是特別值得推崇的，很多策劃之所以沒(méi)有效果，關(guān)鍵是沒(méi)有辦法吸人眼球，省時(shí)省力引人注目的捷徑，就是借勢(shì)，借各種社會(huì)熱點(diǎn)的勢(shì)，通過(guò)各種創(chuàng)新方法使得目前社會(huì)上的熱點(diǎn)與要傳播的目標(biāo)產(chǎn)生某種關(guān)系，進(jìn)而把熱點(diǎn)聚集的能量引流到目標(biāo)傳播對(duì)象上，這就是所謂成功活動(dòng)策劃的主要竅門(mén)。比如現(xiàn)在的相親、選秀節(jié)目等都是可預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，還有那些緊急發(fā)生的特大時(shí)事新聞事件等，都蘊(yùn)含著巨大的傳播能量。

在策劃實(shí)務(wù)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)的方式極其重要，比如以演講嘉賓、訪(fǎng)問(wèn)考察、會(huì)見(jiàn)參觀(guān)、評(píng)委專(zhuān)家等方式，都是塑造企業(yè)家形象的重要途徑。同時(shí)，我們還可以通過(guò)專(zhuān)家學(xué)者、社會(huì)名流和新聞?dòng)浾叩戎辛⒌牡谌角?，去傳播企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，以達(dá)到更為權(quán)威的公信力效果。

傳播環(huán)節(jié)之三法——

活動(dòng)傳播化、媒體重點(diǎn)化、內(nèi)容探入化

策劃后的具體執(zhí)行當(dāng)然不可忽略，因?yàn)槿绻笔Я诉@一環(huán)，就沒(méi)辦法形成整個(gè)傳播鏈條。但是，從多次執(zhí)行實(shí)踐中我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)熱烈固然最好，但不那么熱烈也不影響傳播的效果，因?yàn)椤按蛟靷鞑ブ械恼嫦唷钡姆椒ǎ强梢院芎脧浹a(bǔ)這個(gè)環(huán)節(jié)的。也就是說(shuō)，如果資金有限，需要在現(xiàn)場(chǎng)的熱烈和傳播的熱烈中做出傾斜，我們建議選擇傳播板塊，因?yàn)椴还墁F(xiàn)場(chǎng)多么熱烈，能影響的也只能是現(xiàn)場(chǎng)的幾十、幾百、幾千人，而利用媒體的傳播放大功效，可以瞬間讓現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，甚至影響數(shù)以?xún)|計(jì)的民眾。

在傳播的媒體選擇上，由于央級(jí)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體等各個(gè)層面和級(jí)別的媒體報(bào)道傾向和受眾范圍均有不同，企業(yè)要根據(jù)自身的目標(biāo)需要量身選擇。眾所周知，媒體越是權(quán)威就越有影響力，在具體媒體的選擇上，我們建議“寧可少而精也不要多而淺”，當(dāng)然最好的狀況是既多又深，因?yàn)閭鞑ゲ皇堑巧狭嗣襟w就結(jié)束，進(jìn)入消費(fèi)者的視野和內(nèi)心才是終結(jié)，所以媒體內(nèi)容的具體表現(xiàn)，應(yīng)該是至關(guān)重要的臨門(mén)一腳，聰明的甲方，一般都會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)加大力度、精益求精。

總而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝不僅是個(gè)人的體現(xiàn)，更是企業(yè)組織的象征。我們經(jīng)?？畤@國(guó)際品牌為什么可以有那么高的附加價(jià)值，其實(shí)，他們無(wú)非是掌握了品牌塑造的各種技巧，毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝的技巧，是提升品牌價(jià)值重要的途徑之一。但愿我們中國(guó)的企業(yè)家能迅速掌握和及時(shí)運(yùn)用最前沿的品牌運(yùn)作武器，打造出更多屬于中國(guó)的世界500強(qiáng)品牌。