余慧君簡(jiǎn)歷

作為萬(wàn)博宣偉中國(guó)醫(yī)療保健事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，余慧君為全球眾多領(lǐng)先的醫(yī)療與保健品牌提供傳播戰(zhàn)略咨詢。她在大中華地區(qū)擁有超過(guò)10年的醫(yī)療保健和企業(yè)傳播顧問(wèn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，她的專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域包括：擁護(hù)者溝通（advocacy communications）、患者教育推廣，疾病管理傳播、發(fā)言人培訓(xùn)、議題管理與危機(jī)管理培訓(xùn)、策略規(guī)劃和策劃大型傳播推廣活動(dòng)等。

余慧君的服務(wù)客戶群包括百時(shí)美施貴寶、德國(guó)拜耳醫(yī)療保健、諾華制藥、輝瑞制藥、新基公司、強(qiáng)生等。她因?yàn)閰f(xié)助客戶達(dá)成目標(biāo)的成果，曾多次獲得全球和亞太區(qū)公關(guān)專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括：2010年國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)、2010年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和上海公關(guān)協(xié)會(huì)最佳案例獎(jiǎng)等。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您談?wù)剣?guó)內(nèi)醫(yī)療保健公關(guān)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)前景。

余慧君：醫(yī)療保健公關(guān)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展分三個(gè)階段。一是起步階段。大家對(duì)公關(guān)的認(rèn)知較少，再加上國(guó)內(nèi)對(duì)于醫(yī)療保健的傳播有諸多限制，所以傳播的方式以專(zhuān)家會(huì)周邊媒體活動(dòng)或軟文形式為主，專(zhuān)家的發(fā)言和背書(shū)在其中扮演了非常重要的角色；二是發(fā)展階段。自2009年到2010年，越來(lái)越多的國(guó)際藥廠在中國(guó)加大投入，尤其是新藥上市前后一年的投入資金比較多。但是，他們很少考慮產(chǎn)品上市之后怎樣持續(xù)去做患者和市場(chǎng)的教育，讓他們想傳播的治療方式和疾病管理方法能夠持續(xù)不斷地被深化，從而深入人心，廣為人知；三是社會(huì)化媒體階段。醫(yī)療保健的網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)始逐漸被重視，成為重點(diǎn)考量的渠道。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%以上的普通百姓在患病后會(huì)上網(wǎng)查找資料。這對(duì)于醫(yī)療保健行業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

我覺(jué)得未來(lái)的醫(yī)療保健傳播的關(guān)鍵字應(yīng)該是“互動(dòng)和參與”。以前的傳播是單向的，比如發(fā)一篇專(zhuān)家軟文、開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)。未來(lái)則是一個(gè)互動(dòng)參與的時(shí)代，只有把握這個(gè)趨勢(shì)，才能在行業(yè)內(nèi)出類(lèi)拔萃。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療保健公關(guān)有什么特點(diǎn)？

余慧君：首先是政府的關(guān)注度不夠，公眾教育缺乏。在我看來(lái)，政府應(yīng)該更多地主動(dòng)推廣一些慢性病、罕見(jiàn)病知識(shí)，提供免費(fèi)的檢測(cè)，或者提供一些資助給高危人群，盡量減低疾病對(duì)整個(gè)社會(huì)造成的成本負(fù)擔(dān)。

其次，臺(tái)灣地區(qū)有很多公益醫(yī)療團(tuán)體，它們的作用是幫病患爭(zhēng)取權(quán)益，讓政府采取行動(dòng)，讓更多的病人受惠。這些團(tuán)體大多是醫(yī)生、患者家屬自發(fā)的公益組織。內(nèi)地的患者組織較少，多數(shù)是政府出面、藥企贊助。這種現(xiàn)象也是非常有特色的。

最后是地區(qū)發(fā)展不均衡。在二三線城市，尤其是廣大農(nóng)村，疾病知識(shí)普及度嚴(yán)重不足。我聽(tīng)說(shuō)有一位村民在得癌癥之后，就喝農(nóng)藥自殺了。這是一個(gè)令人悲傷的故事。如果這位村民了解癌癥不等于死亡，就絕不會(huì)放棄生存的希望。

《國(guó)際公關(guān)》：醫(yī)藥公關(guān)從業(yè)人員面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

余慧君：從業(yè)人員需要了解這個(gè)行業(yè)的特殊性，了解相關(guān)法律法規(guī)的限制，并能在限制之下，根據(jù)客戶的特性，有創(chuàng)意地達(dá)到傳播效果，讓患者、醫(yī)生或公眾接受這些信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)、分享和參與，這是非常大的挑戰(zhàn)。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)醫(yī)藥傳播的限制主要有兩個(gè)方面：一是不能使用很絕對(duì)化的詞語(yǔ)。舉例來(lái)講，你不能憑空說(shuō)XX藥廠的XX藥是最好、最有效的，必須要有很清楚的事實(shí)或臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作證明；二是處方藥不能做宣傳式的廣告，新聞報(bào)道很難提及醫(yī)藥企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的名稱(chēng)。這個(gè)很考驗(yàn)公關(guān)人的傳播功力。

其實(shí)，每個(gè)國(guó)家對(duì)醫(yī)藥傳播都有一套自己的法律法規(guī)。比如在美國(guó)處方藥是可以做廣告的，國(guó)內(nèi)就不可以。這跟各國(guó)的醫(yī)療政策、醫(yī)療體系有很大的相關(guān)性。

《國(guó)際公關(guān)》：醫(yī)療保健企業(yè)如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)危機(jī)？

余慧君：我覺(jué)得，很多事情引起誤會(huì)，是因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知不夠。從藥企本身來(lái)說(shuō)，它有很?chē)?yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，對(duì)每種藥品的副作用都有嚴(yán)格的把控。所以，患者在服藥的時(shí)候一定要遵從醫(yī)囑。政府對(duì)于用藥安全、疾病認(rèn)識(shí)，必須要做普及大眾的教育。醫(yī)藥知識(shí)的普及是非常重要的。

對(duì)醫(yī)療保健企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦危機(jī)發(fā)生了，企業(yè)怎么處理危機(jī)？第一，平常應(yīng)針對(duì)醫(yī)生、利益相關(guān)群體，做好信任度的管理。萬(wàn)一有事情發(fā)生，可以減少這些人的懷疑，迅速找到盟友，這一點(diǎn)很重要；第二，遇到事情，必須能夠坦然面對(duì)，態(tài)度非常重要。即便危機(jī)發(fā)生在國(guó)外，在國(guó)內(nèi)也要及時(shí)跟媒體溝通，跟患者溝通，跟醫(yī)生溝通，讓大家知道在中國(guó)供應(yīng)的藥品其實(shí)是沒(méi)有問(wèn)題的，而不是直接說(shuō)跟中國(guó)沒(méi)有關(guān)系；第三，運(yùn)用社會(huì)化媒體立即作出反應(yīng)，不能僅僅用傳統(tǒng)的方式去應(yīng)對(duì)。

《國(guó)際公關(guān)》：在數(shù)字傳播領(lǐng)域，醫(yī)療保健公關(guān)能如何改進(jìn)？

余慧君：現(xiàn)在大部分的客戶都追求短期效果，不重視長(zhǎng)期策略，沒(méi)有跟潛在患者建立起關(guān)系。不過(guò)，值得欣慰的是，客戶的觀念也在改變；另外，社會(huì)化媒體的傳播，創(chuàng)意是不可或缺的。開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微電影、微博、微信，社交媒體的變化很快，必須把握趨勢(shì)，充分利用這些平臺(tái)，進(jìn)行深化和拓寬，實(shí)現(xiàn)突破性的想法；這是一個(gè)內(nèi)容的時(shí)代，只有好的內(nèi)容才能黏住潛在患者，產(chǎn)生互動(dòng)。這也是我們?nèi)f博宣偉跟其他同行不太一樣的地方。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)舉例說(shuō)明，在內(nèi)容方面，醫(yī)療保健公關(guān)如何創(chuàng)新？

余慧君：我舉一個(gè)例子，我們客戶有一款藥品上市已經(jīng)超過(guò)8年以上。之前傳統(tǒng)的做法就是舉辦專(zhuān)家見(jiàn)面會(huì)等，而我們通過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)研究和目標(biāo)市場(chǎng)分析，總結(jié)出“患者必問(wèn)的三大問(wèn)題”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)突破性做法。這三大問(wèn)題經(jīng)過(guò)內(nèi)部的討論，征得客戶醫(yī)學(xué)部、法律部、市場(chǎng)部、傳播部的許可，然后做患者測(cè)試、醫(yī)生測(cè)試，再通過(guò)多種傳播渠道不斷被重復(fù)、被深化，效果非常好。

《國(guó)際公關(guān)》：在醫(yī)療保健公關(guān)領(lǐng)域，萬(wàn)博宣偉的優(yōu)勢(shì)有哪些？

余慧君：我可以總結(jié)幾點(diǎn)，第一，我們有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)；第二，我們的服務(wù)重在提高目標(biāo)受眾參與度，醫(yī)療保健社會(huì)化媒體傳播（healthcare digita）經(jīng)驗(yàn)豐富；第三，我們以創(chuàng)意內(nèi)容為核心；第四，我們以中國(guó)人的健康為己任。為什么我熱衷醫(yī)療保健傳播？因?yàn)槲矣X(jué)得自己在做一件有意義的事情，我常常跟我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你跟客戶反復(fù)溝通、整理專(zhuān)家的幻燈片、聯(lián)系媒體合作都是值得的，因?yàn)槟愕囊黄侣劯灏l(fā)出去，也許能救幾千人的性命，這是我們做醫(yī)療保健公關(guān)最大的價(jià)值。