她認(rèn)為，無論是總統(tǒng)競選還是公關(guān)工作，都需要用科學(xué)有效的手段應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代。怎樣把不同渠道的信息整合起來，對(duì)目標(biāo)人群采取不同行動(dòng)，是在信息爆炸時(shí)代生存的關(guān)鍵

在博雅溝通力學(xué)院研討會(huì)現(xiàn)場初見Amy Gershcoff，這位剛上任8個(gè)月的博雅全球分析總監(jiān)，正就社交媒體和數(shù)字媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用侃侃而談。就在不到一年以前，她還是奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)的媒體策劃總監(jiān)，并躋身“2012年美國競選50大重要女性”（50WomenWhoMadethe2012Electionsl。在此之前，她是廣告分析公司ChangingTargets Media的聯(lián)合創(chuàng)始人和合伙人，還曾在普林斯頓大學(xué)的伍德羅·威爾遜公共與國際關(guān)系學(xué)院執(zhí)教。

大家都愛叫她Amy。Amy的職業(yè)生涯跨越了學(xué)界、政界和商界，并且她總是在高處行走。正如她笑言，很大一部分時(shí)間都在高空度過，日常鍛煉就是趕飛機(jī)。難能可貴的是，這種高并非“高處不勝寒”——她在不同領(lǐng)域均游刃有余，頗有建樹。

Amy的成功也來之不易。就在2009年，她合作創(chuàng)建的changingTargets Media還只是華盛頓一個(gè)有18位客戶、5名雇員的小公司。為了擴(kuò)大生意，她每天與潛在的民主黨客戶，如民意測驗(yàn)專家、媒體顧問和競選管理人員共進(jìn)午餐，并在這個(gè)過程中不斷擴(kuò)展人脈。像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，Amy具有堅(jiān)韌不拔的精神。她堅(jiān)持每周給客戶打電話，曾有客戶因不想再接到她的電話而最終選擇去參加她的會(huì)議。

奧巴馬的5億競選資金怎么花？

Amy曾被形容為政治成癮者。這可能有點(diǎn)夸張，但她的職業(yè)生涯的確是圍繞政治展開的。Changing Targets Media的核心業(yè)務(wù)就是為政治競選人提供廣告數(shù)據(jù)分析服務(wù)。奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人就是被這家公司關(guān)于奧巴馬廣告分析的項(xiàng)目吸引，一番交流后他們就邀請(qǐng)Amy加入團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任媒體策劃總監(jiān)。那時(shí)，總統(tǒng)競選活動(dòng)尚未拉開帷幕。

奧巴馬2008年競選時(shí)的媒體營銷就為人們所津津樂道。奧巴馬團(tuán)隊(duì)的分析師們創(chuàng)造出了一套評(píng)分體系，給每一個(gè)選民進(jìn)行兩類評(píng)分，分別用來評(píng)估用戶參與投票的可能性和支持奧巴馬的可能性。將這些數(shù)據(jù)與選民登記信息，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和以往的投票情況結(jié)合起來，數(shù)據(jù)分析師們建立了一個(gè)預(yù)測個(gè)體選民支持偏好的算法。

如果說數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)和分析方法解讀是當(dāng)時(shí)最經(jīng)典的辦法，那么時(shí)隔四年，社交媒體和數(shù)字傳媒高速發(fā)展，Amy面對(duì)的則是一個(gè)個(gè)更加紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫。如何高效投放政治廣告，成為一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的課題。廣告投放的對(duì)象包括社交、數(shù)字和傳統(tǒng)媒體，投放渠道非常之廣，用戶數(shù)據(jù)也空前豐富。

奧巴馬有5億美元的競選資金，怎么花得更有效率？這是奧巴馬競選媒體策劃團(tuán)隊(duì)的首要問題。Amy領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)充分利用數(shù)據(jù)整合，創(chuàng)建了“奧巴馬儀表盤”用以輔助戰(zhàn)略決策。

“奧巴馬儀表盤”是一個(gè)商業(yè)智能工具。利用這個(gè)分析工具，可以同時(shí)觀察到所有的付費(fèi)、免費(fèi)和自有數(shù)據(jù)，以及靈活的定制化的數(shù)據(jù)視圖。通過地理位置的劃分和目標(biāo)的細(xì)分，“奧巴馬儀表盤”可以對(duì)不同州、不同年齡段、不同職業(yè)的選民進(jìn)行精準(zhǔn)定位和細(xì)分，并將這些數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)出來。此外，針對(duì)聲勢浩大的社交媒體，強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中有超過100條標(biāo)簽，能夠根據(jù)事件、發(fā)言者、發(fā)言者情感態(tài)度和內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，并提供內(nèi)容匯總和危機(jī)提示。

在商界和政界都游刃有余的Amy認(rèn)為，從營銷角度來看，總統(tǒng)競選就像是推銷總統(tǒng)候選人的過程。針對(duì)目標(biāo)人群通過正確的渠道傳達(dá)正確的信息，最終達(dá)到鼓勵(lì)選民為特定候選人投票的目的。但同時(shí)，熱愛政治的Amy也強(qiáng)調(diào)，奧巴馬本人的執(zhí)政理念和素質(zhì)是勝選的基礎(chǔ)，他的成功連任與美國人求新求突破的心態(tài)契合，也與主張價(jià)值觀回歸的潮流相適應(yīng)。這就像無論多么高超的營銷手段都需要好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)一樣。

專注于新媒體領(lǐng)域

競選結(jié)束，Amy再次回歸商界時(shí)選擇了博雅公關(guān)。被問及助選奧巴馬這段經(jīng)歷將對(duì)她在博雅的分析總監(jiān)工作有何幫助時(shí)，她微笑著表示，兩種經(jīng)歷雖然看上去不同，但是主要都是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作，而且，正如成功在選民數(shù)據(jù)和廣告投放方案之間建立聯(lián)系一樣，她也在兩份工作之間發(fā)現(xiàn)了不少聯(lián)系。麥克盧漢在上世紀(jì)就提出了“媒介即信息”這一觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息正在以空前的速度累積，無論是總統(tǒng)競選還是公關(guān)工作，都需要用科學(xué)有效的手段應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代。怎樣把不同渠道的信息整合起來，剔除其中的無用信息，更加直觀地呈現(xiàn)有效信息，并基于這些信息細(xì)分，對(duì)目標(biāo)人群采取不同行動(dòng)，這些都是在信息爆炸時(shí)代生存的關(guān)鍵。

微博、人人網(wǎng)、豆瓣等年輕的新媒體正在扮演愈加重要的角色，也正逐步成為企業(yè)營銷的重點(diǎn)。以杜蕾斯為例，僅微博運(yùn)營就有好幾個(gè)人在維護(hù)，這還不包括開發(fā)線上線下活動(dòng)時(shí)與其他團(tuán)隊(duì)的合作。在這樣開放的平臺(tái)上怎樣有效地實(shí)現(xiàn)品牌推廣呢？

Amy指著博雅中國前臺(tái)的子顯示屏，向《國際公關(guān)》記者介紹了博雅為企業(yè)數(shù)字媒體營銷提供的產(chǎn)品之一——社群聆聽（D/BM Digital Listener）。它是基于話題進(jìn)行監(jiān)測的工具，可以自己定義若干話題或關(guān)鍵字，如企業(yè)產(chǎn)品的名字、企業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵字、競爭者關(guān)鍵字等。這個(gè)工具可以系統(tǒng)地幫助企業(yè)了解在社交媒體上如何談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，說了什么，有多少人在說，信息是正面還是負(fù)面等。監(jiān)測完成后，第二步則要通過數(shù)據(jù)分析得出有價(jià)值的數(shù)據(jù)以指導(dǎo)下一步行動(dòng)，包括與用戶的互動(dòng)和與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的合作。最后還要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測來跟蹤實(shí)際效果并優(yōu)化整個(gè)傳播流程。

另外博雅還自主開發(fā)了BursonPulse。這一商業(yè)智能工具可以從社交媒體、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站等方面實(shí)現(xiàn)全方位的智能分析。除了匯聚數(shù)據(jù)，BursonPulse還能提供品牌及市場洞察，并給出相應(yīng)行動(dòng)方案。

關(guān)于如何辨識(shí)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Amy也提出了自己的想法：3R原則。Reach（范圍，社交和數(shù)字媒體渠道的觀眾數(shù)量）、Resonance（響應(yīng)，對(duì)于內(nèi)容的參與度）和Relevance（相關(guān)度，社交和數(shù)字媒體內(nèi)容的相關(guān)度）。比如，Lady Gaga和賈斯汀·比伯的推特粉絲眾多，但對(duì)于企業(yè)來說，他們未必是理想的輿論影響者，因?yàn)橄嚓P(guān)度不夠。最終讓企業(yè)受益的可能是粉絲量并不那么大、但關(guān)注點(diǎn)一致的活躍用戶。Amy認(rèn)為企業(yè)真正需要的是提供正面影響的活躍用戶，因此有些企業(yè)花錢買“僵尸粉”，其實(shí)是沒有意義的。粉絲數(shù)量眾多但是互動(dòng)量為零，那么企業(yè)商業(yè)和品牌傳播的效果也不會(huì)好。

除了上面所提到的商業(yè)智能工具以外，Amy還特別提到了SoLoMo（社交，本地化，移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)）這一概念。社交媒體飛速發(fā)展，智能手機(jī)推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來勢洶洶，以LBS為基礎(chǔ)的各種定位和簽到活動(dòng)都在追趕這股SoLoMo的潮流。Amy舉了星巴克的例子。星巴克的手機(jī)應(yīng)用，可以定位用戶，提供附近的星巴克打折信息。這樣一來，即使需要過馬路才能到星巴克，很多顧客還是愿意為了折扣而選擇星巴克。而且一些原本并沒有太想喝咖啡的顧客可能因?yàn)檫@條打折信息而買上一杯。這種基于位置的移動(dòng)營銷手段同樣有助于培養(yǎng)客戶忠誠度。

很受Amy青睞的另一個(gè)例子是到到網(wǎng)（Tripadvisor）。用戶利用社交網(wǎng)絡(luò)賬戶登錄后，一般會(huì)授權(quán)到到網(wǎng)共享自己的興趣愛好和好友等社交數(shù)據(jù)。當(dāng)了解到你的興趣是滑雪時(shí)，到到網(wǎng)便會(huì)將滑雪計(jì)劃發(fā)送給你，并同時(shí)告訴你，你的某個(gè)朋友也去過那兒或正計(jì)劃去。除此之外，到到網(wǎng)也可能跟社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告合作，在你的社交網(wǎng)頁上投放你可能會(huì)感興趣的廣告。相比隨機(jī)并且毫無目標(biāo)的廣告而言，這種廣告更有目標(biāo)性，成本更低，效率也更高。Amy本人就是在到到網(wǎng)上看到朋友的滑雪旅行計(jì)劃后，訂了一個(gè)滑雪旅行，成了SoLoMo的“獵物”。為目標(biāo)客戶定制的服務(wù)推薦，誰都會(huì)有被打動(dòng)的時(shí)候。

Amy來中國北京時(shí)正值霧霾天氣，但這絲毫不能影響她對(duì)中國業(yè)務(wù)發(fā)展的熱情。盡管行程緊湊，但她還是在中國停留了很久。在結(jié)束采訪時(shí)，這位總是主張用數(shù)據(jù)說話的博雅全球分析總監(jiān)終于文藝了一把，談起了故宮的建筑風(fēng)格。身穿紅色套裝的她在玻璃幕墻外迷蒙的天空下顯得格外明艷，神采奕奕。大概這就是她說的用數(shù)據(jù)說話，用心生活吧。